Маркетинг оперативный, тактический, стратегический – в чем разница?

Мне всегда нравилось, что ученые, которые работали над открытием по 20–30 лет, могут объяснить сложную научную проблему на примере «стакана воды», то есть так, чтобы было понятно любому человеку.

Попробую объяснить разницу между оперативным, тактическим и стратегическим маркетингом с помощью «стакана воды» – на примере бутылочки «Святой источник».

Мне нравится эта вода, она № 2 в моем рационе, когда нет под рукой воды «Основа баланса».

Так вот, когда «Святой источник» устраивает акцию в магазине и снижает цену – это оперативный маркетинг. Эффект будет краткосрочный, например на месяц.

Не так давно они заказали новый дизайн этикетки в одном уважаемом агентстве, предположу, что за несколько миллионов. К слову, это уже седьмой дизайн этикетки с момента рождения бренда (1997 год). Так вот, смена этикетки – это тактический маркетинг. Если эффект и будет, то среднесрочный. Примерно на год.

А вот если бы под этикеткой было крупно написано, почему лучше покупать именно «Святой источник», то это был бы стратегический маркетинг.

Но такой фразы нет.

Помните рекламу с Кристиной Орбакайте? «Сынок, налей маме кофе. – Мама, выпей сначала воды, чтобы запустить обмен веществ». Правильно, но не сказано, почему лучше выпить именно «Святого источника». По сути, было предложено выпить любой воды. Но на рекламу потрачены миллионы, причем несколько десятков, если не сотен.

Еще отметим: если бы был выстроен стратегический маркетинг, то, наверное, не стоило бы в седьмой раз тратить немалые средства на смену этикетки.

Вот критерии различий оперативного, тактического и стратегического маркетинга:

• Количество денег в плюс – выручка и прибыль.

• Вырастет ли доля рынка?

• Срок действия прироста: разово или надолго?

• Как быстро смогут скопировать конкуренты – быстро / через год / долго и трудно?

Оперативный маркетинг (эффект краткосрочный):

• акция-скидка;

• подарок;

• розыгрыш крупных призов (квартира, машина)

• и даже продающая реклама по формуле AIDA, которая приносит рост продаж без скидок, однако лишь краткосрочный.

Тактический маркетинг (эффект среднесрочный):

• покупка нового станка;

• новый современный сайт;

• открытие нового магазина;

• замена оборудования и вывесок;

• новое программное обеспечение;

• мобильное приложение за несколько миллионов;

• обучение персонала

• и даже строительство нового завода…

Стратегический маркетинг (эффект долгосрочный и накопительный):

• стратегический анализ;

• марочный портфель: торговые марки + логотипы;

• позиционирование;

• ответ на вопрос: «Почему лучше покупать именно у вас?»;

• УТП транслируется не только во всех точках контакта и через рекламу, но и через людей (самое сложное);

• прочно внедряем УТП в сознание потребителей, иначе не будет работать.

Стратегический маркетинг – в чем польза для малого и среднего бизнеса?

• Меньше переделок.

• Меньше лишних расходов.

• Меньше времени впустую.

• Больше выхлоп.

• Выхлоп накопительный, а не одноразовый.

• Рост доли рынка – это рост продаж, даже когда рынок падает.

• Есть позиционирующее наименование.

• Есть не просто УТП, а стратегическое УТП.

• Отличие от конкурентов.

• Есть внятный ответ на вопрос: «А почему лучше покупать именно у вас?»

Опережайте конкурентов с помощью стратегического маркетинга, друзья!

Опасность кабинетных решений. Как компании «сливают в песок» миллионы и что с этим делать?

В 2017 году в Санкт-Петербурге провели исследование рекламы и выяснили, что люди запоминают всего 1–3 % рекламы. То есть 97–99 % рекламы люди не запоминают совсем. В 2016 году объем рынка рекламы в Санкт-Петербурге составил 25 миллиардов 260 миллионов рублей (по данным сайта «Рекламный совет»). И практически все эти деньги ушли в песок. Это грустно, конечно.

По данным экспертов, люди запоминают только до 10 % рекламы (по данным сайта Uchebnik.online).

А в аналитических статьях по оценке эффективности рекламы сайта MemoSales приводится еще более удручающая характеристика. Люди вспоминают спонтанно только 10 % эффективной рекламы и 4 % – неэффективной.

Но даже эти 4–10 % рекламы, которые люди запомнили, работают не полностью.

Однажды знакомая спросила меня:

– Алексей, разве реклама McDonald’s – «Что надо сделать охраннику, чтобы заработать 50 рублей?» – плохая? Мне она нравится.

– Это замечательная реклама, однако я хочу спросить, сколько гамбургеров вы купили после нее?

– Ни одного…

Интересен случай, описанный Россером Ривзом в книге «Реальность в рекламе». Речь шла о рекламе крупной корпорации, которая решила возвеличить труд учителя. Команда Россера Ривза решила проверить, что люди поняли из этой рекламы, и вот что получилось:

В 1950-х годах журнал Saturday Review созвал жюри из ведущих специалистов для присуждения своих ежегодных наград за лучшую рекламу. В состав жюри были включены глава Информационного агентства США, руководитель Высшей школы деловой администрации при Колумбийском университете, президент Комитета содействия экономическому развитию, президент правления Смитовского колледжа, председатель совета директоров крупного агентства по PR, президенты двух крупнейших рекламных агентств – всего 25 видных преподавателей, редакторов, издателей, учителей и специалистов по PR и рекламе.

Жюри изучило – причем очень серьезно – целую серию рекламных материалов, затрагивающих общественные интересы, то есть пропагандирующих «идею». Лучшей была признана впечатляющая реклама крупной корпорации, которая в силу каких-то ей одной ведомых причин решила возвеличить труд учителя.

Иллюстрировала текст абстракция американского художника Уильяма Базиотиса (1912–1963). По мысли автора, картина воспроизводила дух живописи древних пещер, в которых некогда и началась драма учительства. Правда, неискушенному глазу творение напоминало скорее большое пестрое пятно, будто сошедшее с красочной картинки из теста Роршаха.

Текст сложностью не отличался. Были использованы слова из автобиографии видного американского историка и писателя Генри Брукса Адамса, изданной в 1907 году под названием «Воспитание Генри Адамса»: «Учитель работает на вечность и не может сказать, где и когда кончается его влияние».

Из чистого любопытства мы решили тщательно изучить эту рекламу. Проверка показала, что у нее есть два крупных недостатка: 100 % опрошенных нами лиц не поняли смысла иллюстрации; ровно 85 % опрошенных не поняли, о чем говорится в тексте рекламы.

Комментарии по поводу иллюстрации заставили бы глубоко задуматься любого теоретика: «Это изображение надгробия», «Это крокодил за едой», «Это лицо со скошенным вправо раскрытым ртом, над которым повис квадратный червяк», «Это кошка, лежащая на спине и глядящая в небо».

К сожалению, и сейчас часто смотришь и задаешь себе вопрос: «О чем думали создатели этой рекламы?»

Итак:

• Люди не запоминают рекламу.

• Если люди и запоминают ее, то часто не помнят, какой бренд и какой продукт рекламировался.

• Часто люди совсем не понимают смысл рекламного сообщения или трактуют его по-своему.

Одна из главных причин таких неудач – мы не тестируем рекламу перед ее запуском и ориентируемся на себя при принятии «кабинетных» решений.

То есть запомнить рекламу мало. Важно, чтобы после рекламы люди делали покупки рекламируемого товара.

Еще Огилви сказал: «Реклама должна не развлекать, а продавать». И еще: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре – это хорошая реклама». Я с ним полностью согласен, хотя он сказал это в 70-х годах прошлого века. Для нас, предпринимателей, необходимо, чтобы реклама повышала продажи, ведь на нее уходят немалые деньги.

Почему реклама не работает?

Дело в том, что 99 % решений по рекламе – «кабинетные», то есть принятые предпринимателем в собственном кабинете, когда он ориентируется только на себя.

Когда обычный предприниматель принимает решение о выходе рекламы в эфир, он опирается на личное мнение – нравится ему или нет. Руководитель может показать рекламу коллегам и спросить их мнения, но, к сожалению, он не знает о необходимости тестирования на потенциальных покупателях.

Особенно нравится руководителям необычная реклама. Поэтому мы встречаем на экранах странную рекламу – чересчур творческую, слишком запутанную, без объяснений непонятную. В результате просмотра такой рекламы люди не запоминают ни бренд компании, ни продукт, и она не приводит к росту продаж.

Яркий пример принятия кабинетного решения.

Пищевое предприятие «Янтарь», лидер по производству плавленых сыров и колбасного сыра в своем регионе, решило разместить рекламную статью в газете. Подготовили два варианта статьи, где текст был один и тот же, а заголовки разные.

Заголовок № 1 звучал так: «Золотой блеск Янтаря», а заголовок № 2: «Что директор ОАО “Янтарь” ни за что не расскажет вам о сыре?» Мы протестировали заголовки на потенциальных покупателях, и 90 % выбрали второй. А коллектив завода во главе с наемным директором выбрал первый заголовок и стал резко выступать против второго.

И если бы маркетолог не был членом семьи собственников, то неизвестно, чем бы дело закончилось.

Как значительно повысить эффективность рекламы?

Чтобы избежать «кабинетных» решений, рекламу нужно тестировать, то есть проверять перед запуском.

Суть тестирования – задать потенциальным клиентам два вопроса:

1. Что понятно, что непонятно?

2. Что понравилось, что не понравилось?

Обычно этого бывает достаточно. Это тот минимум, который даст максимальный эффект по принципу Парето: 20 % усилий могут дать 80 % результата.

Правило тестирования рекламы № 1. Тестируйте рекламу!

Обязательно тестируйте дорогостоящие телеролики, билборды, буклеты. И даже самые маленькие газетные макеты! Начните тестировать, и с одной стороны вас могут ждать неприятные сюрпризы, а с другой – вы можете резко повысить отдачу от своей рекламы.

К сожалению, тестирования избегают даже крупные компании и агентства. Одна из причин – это дискомфортно: можно получить негативное мнение о рекламе. Однако если протестировать рекламу перед запуском, то люди укажут на вероятные недочеты, и это случится на берегу, до больших затрат.

Правило тестирования рекламы № 2. Тестировать не на коллегах и родственниках, а на целевой аудитории

Тестировать лучше на незнакомых или малознакомых потенциальных покупателях. Также не рекомендуем тестировать на фокус-группах, это рискованный инструмент. Люди начинают умничать друг перед другом, и нужен очень опытный модератор, чтобы справиться с этим антиэффектом. Тестируйте лучше лично. 20 человек плюс/минус хватит для понимания.

Правило тестирования рекламы № 3. Переделайте рекламу после тестирования

Будьте готовы к неоднократным переделкам рекламы. Заложите время и деньги на это. Рекламу после переделок надо обязательно снова тестировать, обычно 2–3 раза. Это дольше и немного дороже, однако сильно снижает риск выбрасывания денег на ветер. И это существенно повышает шансы, что рекламу не только запомнят, но и будут покупать товар благодаря ей.

Есть три состояния директора:

1. Реклама нравится мне, но не нравится людям (или они просто игнорируют ее).

2. Реклама мне не нравится, но людям нравится (то есть правки приняты, но все внутри протестует. Зато люди начали реагировать правильно).

3. Реклама нравится и мне и людям.

Как правило, все находятся в первом состоянии. Во втором дискомфортно – это стресс. Надо стремиться к третьему состоянию, но через второе не перескочить, надо пройти через это.

Почему мы, как правило, находимся в первом состоянии?

Во-первых, потому что мы ориентируемся на себя, принимая кабинетные решения. А во-вторых, часто мы в рекламе говорим про себя, а не про клиента.

Поэтому надо обязательно тестировать. Рекламные расходы – это не шутки.

Кроме тестирования, эффективность рекламы зависит от того, как она сделана.

В 2005 году я учился на МВА в Академии народного хозяйства. На курсе «Стратегический маркетинг» преподавал Владимир Шкардун, известный консультант по стратегическому маркетингу. Однажды он сказал нам: «Рекламу лучше делать не креативную, а грамотную». Я запомнил эту фразу, но задался вопросом: «А что значит – грамотную?». Тогда я не смог на него ответить. Однако со временем, когда мы с коллегами «на атомы» разобрали принципы создания рекламы, я нашел ответ.

Грамотная реклама – это реклама, созданная по принципу AIDA «внимание-интерес-желание-действие». Такую рекламу дают известные мировые и российские компании: Danone, Nestle, Procter & Gamble, Schwarzkopf, Henkel, «Боржоми», Росбанк, «Эвалар» и другие.

Мы исследовали 10 000 роликов на телевидении и выяснили, что продающей рекламы 30,9 %, и этот процент лидирует: такой рекламы в России больше всего, если не считать информационной рекламы, которую мозг в большинстве своем просто игнорирует.

Рекламу, созданную по принципу AIDA, мы называем продающей. «А что, другая реклама – не продающая?» – могут нас спросить. На наш взгляд, да, хотя многие люди могут не согласиться.

Вот какие виды рекламы мы выделяем:

• Скидочная (затраты на скидки).

• Поэтическая (стихи, песни, красивые слова, которые мозг не запоминает, – затраты).

• Звездная, с использованием звезд (немалые затраты на звезд, при этом часто люди не верят, что, например, Нонна Гришаева пользуется «Черным жемчугом» (предположение)).

• Бывает и глупая реклама, вряд ли она повышает продажи.

• Просто информационная реклама – она говорит о том, что и так все знают, но этого мало.

• Креативная (часто есть спорные решения, и часто люди помнят рекламу, но не помнят продукт или не покупают его).

Вместе с этим наш опыт показывает, что продающая реклама способна быстро поднять продажи на 20–30 %, – есть реальные примеры. А стратегическое УТП способно поднять продажи еще больше и с накопительным эффектом.

Выводы:

1. Не принимайте «кабинетных» решений. Тестируйте рекламу на этапе проектирования.

2. Тестируйте рекламу на целевой аудитории, а не на коллегах и родственниках.

3. Переделывайте рекламу после тестирования и снова тестируйте.

Кабинетные решения, полагание только на себя, на свое собственное мнение опасны для бизнеса.

А с УТП реклама становится еще сильнее.

Начнем?