Как не совершать ошибок?

Чтобы не совершать ошибок, мы предлагаем работать поэтапно.

15 шагов по созданию сильного стратегического УТП можно разбить на четыре основных этапа:

1. Сделайте стратегический маркетинговый анализ.

2. Исследуйте своих клиентов тремя путями:

• работа с экспертной группой;

• глубинные интервью;

• количественные опросы.

3. На основании полученных суммарных данных определите свое стратегическое конкурентное преимущество, которое трудно будет скопировать конкурентам и которое нужно клиентам. Если у вас есть основа для УТП, это очень хорошо. Если нет, тогда его можно разработать с нуля. Только надо сделать ставку на важный для клиента рыночный критерий, который не занят конкурентами.

На базе стратегического конкурентного преимущества разработайте стратегическое УТП. Оно должно быть упаковано в одну фразу из 5–10 слов или слоган, который соответствует трем критериям:

• уникальность/неповторимость (нельзя использовать конкуренту);

• ценность/польза (нужно клиентам);

• ясность/понятность (без дополнительной расшифровки).

Протестируйте финальные варианты слоганов/фраз на целевой аудитории – какой им больше понравится, тот и будет больше всего продавать.

4. Победивший вариант внедрите везде, где только можно: на шапку сайта, визитки, прайс-лист, вывески магазина и т. д.

И пусть ваши продажи растут всерьез и надолго! Опережайте конкурентов!

Сколько денег мы теряем, не занимаясь стратегией?

Рабочее время любого директора делится на мероприятия оперативного характера, а также выработку тактических и стратегических решений – оперативку, тактику и стратегию.

Речь пойдет о маркетинговой стратегии.

По роду своей работы я много общаюсь с владельцами и директорами среднего бизнеса.

И выявил одну закономерность:

80 % времени руководителя уходит на оперативку.

20 % – на тактику.

0 % – на стратегию.

Почему так мало на стратегию?

Есть несколько причин:

• Оперативка «сжирает» все время. И ей еще мало. Рутина полностью подчиняет себе рабочий день.

• По стратегии не с кем посоветоваться. Как правило, в компаниях нет сотрудников, имеющих опыт стратегической маркетинговой работы.

• Если на предприятиях и есть сотрудники, которые могут поднять вопросы стратегического характера, то часто директора не прислушиваются к ним, потому что включается «вертикаль власти».

• У сотрудников и директора со временем «замыливается» взгляд. Нужен профессиональный свежий взгляд со стороны.

• Много разных методик по стратегическому развитию – непонятно, какие использовать.

Поэтому, когда спрашиваешь директоров, как давно делался стратегический анализ бизнеса, они обычно отвечают: ни разу не делали за много лет или делали очень давно.

А ведь проводить стратегический анализ желательно не реже чем один раз в три года. Это как организм человека – если не сдавать комплексные анализы, то могут незаметно накопиться проблемы со здоровьем, которые потом будет очень трудно решить. Мы знаем, что практически не существует полностью здоровых людей, особенно в среднем возрасте. Болит – не болит, но анализы лучше сдавать ежегодно.

Так и с организацией. Редко встретишь компании, у которых прямо все-все хорошо и которым не нужна стратегия.

Вместе с тем оперативные, тактические и стратегические решения и действия по реализации этих решений могут принести разное количество денег и прибыли.

Оперативка приносит примерно 10 % денег, при этом эффект разовый, мимолетный. Например, закупили партию товара по удачной цене или провели акцию совместно с производителем.

Тактика дает примерно 30 % денег, эффект более долгий, но все равно через несколько месяцев он нивелируется. Например, ввели новую товарную группу или открыли еще один магазин. Компания может получить прирост продаж, но в следующем году эффект нивелируется, и надо будет придумывать что-то еще.

Стратегия могла бы принести примерно 60 % денег, причем в долгосрочном режиме и с накопительным эффектом. Например, разработали стратегическое УТП, и клиенты начали перетекать от конкурентов к вам.

При этом стратегией достаточно заниматься всего 10 % времени. Но где их взять? Выгоднее всего «оторвать» у оперативки. Тактику лучше не трогать, она тоже важна.

Итак:

Лучше всего, когда оперативка служит для реализации ранее принятых стратегических решений. Но обычно маркетинг в компаниях делается наугад, интуитивно, от сегодняшнего дня.

Маркетинговая стратегия, если брать все ее проявления, состоит из различных методик. Однако есть принцип Парето, который гласит: 20 % усилий могут принести 80 % результата.

Что входит в 20 %?

Разработка стратегического УТП, которое трудно скопировать конкурентам. УТП – это вопрос самого верхнего уровня в стратегическом маркетинге. Выше просто нет. Если нет ответа на вопрос: «Почему лучше покупать именно у вас?», то все остальные усилия могут превратиться в принцип Парето наоборот. Мы можем переделать много стратегической маркетинговой работы, но она принесет немного результата, если нет УТП.

Чтобы разработать стратегическое УТП, которое будет повышать продажи всерьез и надолго, необходимо сделать стратегический маркетинговый анализ (SWOT-анализ + сравнительный конкурентный анализ) и как минимум качественные исследования клиентов (глубинные интервью), которые надо проводить, даже если компания работает на массовых рынках.

После стратегического анализа вырабатывается такой план действий, который даст наиболее быстрый рыночный рывок. И тогда появится основа для разработки стратегического УТП.

Напрашиваются два вывода.

1. Мы много работаем, но и конкуренты не сидят на месте. Поэтому и не получается существенно от них оторваться.

2. Им тоже некогда заниматься стратегией. Поэтому тот, кто первым начнет этим заниматься, получит преимущество, которое приведет к росту рыночной доли, а значит, и к росту продаж и прибыли.

Ведь мы не влияем на размеры наших рынков. Рынки то сжимаются, то увеличиваются, то сокращаются, то растут. Это всегда волнообразный процесс вне нашей власти. Но мы вполне можем выращивать, а затем увеличивать свою долю рынка. И это возможно, только если заниматься стратегической маркетинговой работой.

Стратегическая работа по созданию УТП позволяет в плохие времена сохранить выручку, а в хорошие – сделать существенный рывок относительно конкурентов и получить значительный рост своих результатов. Этот рывок был бы невозможен при оперативно-тактических решениях. Только при стратегической работе можно получить существенный рыночный рывок.

Повторюсь, пример и цифры условные, для понимания пользы стратегической работы.

Таким образом, если мы будем тратить на маркетинговую стратегию всего 10 % времени, то сможем получить значительный отрыв от конкурентов и серьезный рост продаж и прибыли. А самое главное – защиту доходов бизнеса в тяжелые времена.

10 % времени – это примерно один час в день. Важно, чтобы было с кем посоветоваться для профессионального и опытного взгляда со стороны. Это поможет не набивать шишек, не совершать ошибок и не терять времени в рыночной борьбе. В условиях жесткой конкуренции надо действовать быстро и решительно.