Шесть ошибок при разработке УТП, которые совершают даже известные мировые компании

Перейдем к ошибкам, вот они:

1. УТП слабое – нет глубины.

2. УТП не упаковано в одну фразу.

3. УТП не содержит уникальности – можно подставить бренду конкурента.

4. УТП не содержит выгоды, пользы для клиента.

5. Фраза/слоган с УТП не понятны сразу, нужна расшифровка.

6. УТП не используется, а оно на самом деле есть.

Ошибка № 1. Нет глубины, или Почему «Купи курточку – вторая в подарок» – не УТП?

УТП надо разрабатывать надолго. Очень надолго. Желательно на всю жизнь!

Дело в том, что УТП должно быть глубоким, стратегическим, тогда оно будет влиять на рост продаж всерьез и надолго.

Что значит «стратегическое УТП»?

Жан-Жак Ламбен, ведущий европейский ученый, в книге «Стратегический маркетинг. Менеджмент, ориентированный на рынок» писал, что конкурентные преимущества делятся на операционные и стратегические. Операционные преимущества – это те, которые или есть у всех, или их легко скопировать.

А стратегическое конкурентное преимущество отличается от операционного тем, что его скопировать трудно или невозможно.

При разработке УТП необходимо извлекать именно главное стратегическое конкурентное преимущество и вкладывать его в УТП. Поэтому УТП называется стратегическим. Это значит, что УТП нужно делать на всю жизнь!

«Купи курточку и получи вторую в подарок» – не УТП. «Купи что-то и получи скидку 20 % на что-то» – это не УТП. Уникальное торговое предложение надо разрабатывать пошагово и системно, по возможности привлекая профессиональный «взгляд со стороны».

Ошибка № 2. Почему УТП, не упакованное в одну фразу, плохо подходит на эту роль?

Ответ один: люди не любят читать длинные тексты. Длинный текст просто не всегда попадет в сознание. Кроме того, длинный текст трудно разместить везде, где только можно.

А в случае с УТП это обязательно нужно делать – размещать его в любой точке контакта с потенциальными покупателями. На сайте, на визитках, в любой рекламе. В некоторых случаях длинный текст разместить просто невозможно.

У Volvo УТП – это производство самых безопасных автомобилей в мире.

Просто сравните два варианта описания УТП.

Философия Volvo всегда ставит в центр внимания человека. Наши пионерские инновации нацелены на построение более безопасного, экологичного и комфортного будущего. Каковы будут потребности людей? Как люди будут водить автомобили? Чтобы найти ответы на эти вопросы, иногда приходится отказываться от стереотипов и выбирать новые пути. Мы создаем решения, которые делают жизнь проще, безопаснее, лучше – для нас это так же естественно, как дышать. Это путь Volvo.

Или:

Мы стремимся к тому, чтобы ни один человек не получил серьезные травмы и не погиб в новом автомобиле Volvo.

Какой вариант лучше для коммуникации с потенциальным клиентом, который игнорирует любую рекламу и всегда «на бегу»? Ответьте сами.

Идем дальше.

Ошибка № 3. УТП не содержит уникальности – можно использовать конкуренту

Фраза или слоган с УТП должен содержать уникальность, неповторимость, причем со значительным отрывом от конкурентов. Как понять, есть ли в слогане уникальность? Проверить легко. Попробуйте подставить фразу с УТП к бренду конкурента. Если подходит, значит не содержит уникальности.

А если в слогане содержится стратегическое конкурентное преимущество, которое трудно или невозможно скопировать конкурентам, то к бренду конкурента ваш слоган, фразу с УТП подставить не получится. Что и требуется.

Стратегическое конкурентное преимущество выявляется с помощью стратегического маркетингового анализа. Он включает в себя SWOT-анализ и сравнительный конкурентный анализ. SWOT-анализ – один из самых используемых в России видов анализа. Он помогает выявить сильные и слабые стороны, а также увидеть угрозы и возможности.

Ошибка № 4. УТП не содержит выгоды, пользы для клиента

Слоган или фраза с УТП должны содержат ценность, пользу для покупателя. Иначе они будут пустыми, не будут цеплять потенциальных клиентов. Эта ценность/польза должна быть в идеале и рациональной, и эмоциональной (материальная и нематериальная польза). Если это невозможно, тогда рациональной – нужные эмоции возникнут после покупки.

Рассмотрим условный пример. Можно заявить покупателям, что у нас единственные в мире магазины с фиолетовыми стенами. Но клиенту это не нужно, ему все равно. В этом случае уникальность будет бесполезна и УТП не поднимет уровень продаж.

Ошибка № 5. Фраза/слоган с УТП не понятны сразу, нужна расшифровка

Эта одна из главных ошибок.

Здесь ловушка кроется в том, что многие пытаются запихнуть смысл УТП в слоган из 2–3 слов. А этого мало. Катастрофически мало. Очень трудно раскрыть смысл УТП в двух или трех словах. Именно поэтому слоганы часто остаются «недокрученными».

Какой выход? А выход простой. Надо применять не 2–3 слова, а 3–5. И ситуация резко поменяется в лучшую сторону.

Кто сказал, что слоган должен быть суперкоротким? Пять слов – тоже вполне коротко. И 10 слов – это тоже нормально и достаточно коротко. Их так же удобно использовать, и смысл зачастую полностью раскрыт.

Таким образом из ошибок № 3, 4 и 5 складываются три критерия сильного слогана/фразы с УТП:

1. Фраза с УТП содержит уникальность, неповторимость со значительным отрывом от конкурентов. Проверка – нельзя подставить к бренду конкурента.

2. УТП имеет значимость для покупателя. Должна быть ценность, польза для покупателя.

3. Простота понимания – слоган/фраза с УТП должны быть понятны сразу, без дополнительной расшифровки.

У вас есть слоган? Проверьте его по трем критериям!

Или проверьте любой понравившийся вам слоган.

Еще момент. Все три критерия должны быть соблюдены. Иначе УТП резко потеряет силу и не будет долгосрочным, стратегическим.

Ошибка № 6. УТП есть, но оно не внедряется

Это очень, очень плохо. Некоторые фирмы не используют свой рыночный потенциал.

Посмотрите примеры слоганов известных мировых компаний (часть слоганов относится к конкретным продуктам компании):

1. Vitek. Техника для жизни

2. Bosch. Разработано для жизни

3. Panasonic. Идеи для жизни

4. Honda. Разработано для жизни

5. Ecco. Обувь для жизни

6. Volvo. Навстречу жизни

Вам не кажется, что они похожи? Вам не кажется, что они «о птичках»?

Проверим их по трем критериям.

1. Можно ли их подставить к брендам конкурентов?

2. Содержат ли они ценность/пользу для покупателей?

3. Понятно ли сразу, о чем речь?

Я сам являюсь активным потребителем четырех этих марок из шести. Они мне нравятся, я покупаю их много лет. И я точно знаю, что у них есть УТП, но в слоганах это никак не прослеживается и в рекламе не применяется.

Можно, конечно, сказать, что у этих компаний и так дела идут хорошо, без всякого УТП. Это не так. Почти все бренды не являются лидерами на своих рынках и сильно уступают прямым конкурентам.

Если попробуем сравнить два слогана, какой будет лучше?

1. Volvo. Навстречу жизни.

2. Volvo. Самое ценное в этом роскошном автомобиле – ваша жизнь!

Именитость фирмы еще ничего не значит! Даже если компания крупная и известная, она тоже может ошибаться. Везде работают такие же люди, как мы.

Есть еще ошибка № 7 – не разрабатывать УТП

Любая компания может разработать стратегическое УТП с учетом своей специфики!

Независимо от того, торговая она, производственная или оказывает услуги.

b2b или b2c – не имеет значения.

Работает в регионе или по всей России…

Только нельзя придумывать УТП с помощью мозгового штурма. Оно будет слабым и не поднимет продажи в долгосрочной перспективе.

УТП нужно делать системно, пошагово, оно должно быть стратегическим. Тогда уровень продаж можно поднять всерьез и надолго.