Шаг 2. Конкурентный анализ «5 сил Портера» простым языком

Как правило, под конкурентами мы понимаем такие же компании, как наша. Это прямые конкуренты. Майкл Портер, признанный специалист в области изучения экономической конкуренции, в 1979 году разработал модель анализа пяти конкурентных сил. Она помогает глубже взглянуть на конкуренцию. Мы с вами используем эту модель в своей работе – снова по принципу Парето, оценим только то, что нам по силам.

Для оценки конкуренции согласно модели «5 сил Портера» нам нужно ответить на следующие вопросы:

1. Кто ближайшие конкуренты?

Запишите названия примерно пяти конкурентов, которые находятся к вам ближе всего по объему продаж.

2. Насколько поставщики влияют на конкуренцию в отрасли?

(Чем меньше поставщиков, тем выше конкуренция. И чем уникальнее поставщики, тем выше конкуренция.)

Как у вас обстоят дела с поставщиками? Много их или мало?

Если вы чувствуете свою зависимость от поставщиков, напишите, что может произойти при неблагоприятном сценарии. Например, если на вашем рынке один поставщик и он легко может поднять цены или перестать отгружать продукцию.

3. Насколько покупатели влияют на конкуренцию в отрасли?

(Чем меньше покупателей, тем выше конкуренция. И чем ниже платежеспособность покупателей, тем выше конкуренция.)

Как у вас обстоят дела с покупателями? Много их или мало? Как у них с деньгами и покупательской способностью?

Если вы чувствуете свою зависимость от покупателей, напишите, что может произойти при неблагоприятном сценарии. Например, покупатели ходят между магазинами и сравнивают цены перед покупкой. Их платежеспособность снижается и продолжит снижаться.

4. Существует ли угроза выхода на рынок новых конкурентов?

Здесь тоже важно записать все возможные сценарии. Например, выход федеральных игроков на региональный рынок, если это еще не произошло. Или готовность крупной компании из другого рынка выйти на ваш рынок. Тут недооценивать ситуацию не стоит.

В моей практике был случай. Больше 10 лет назад один из местных крупных игроков, известная сеть магазинов бытовой техники, громко заявил, что «М-Видео» никогда не придет в Киров. «М-Видео» пришло в Киров через несколько лет. С тех пор у местного оператора начались проблемы с продажами, и впоследствии он совсем закрылся, хотя на момент прихода был одним из лидеров в нашем городе. Самоуверенность – плохая подружка в конкурентной борьбе.

5. Товары-заменители, причем трех видов:

• собственно другие товары, которые могут заменить ваши, при этом для клиента задача будет решена

(например, телевизор покупают для отдыха, но вместо телевизора могут купить ноутбук, которых у нас нет);

• совсем другие сферы применения вместо ваших

(например, вместо телевизора люди могут купить диван или велосипед, так как денег хватает только на что-то одно);

• форма торговли

(мы продаем телевизор в обычном магазине, а люди начнут покупать в интернет-магазинах).

Так получилось у фабрики по производству детских шапочек. Их клиенты – владельцы небольших частных магазинов. И вдруг резко упал объем отгрузки. Мы зашли в сервис «Яндекс – Подбор слов» и увидели, что за год число запросов «детские шапочки» выросло на 40 %. Люди ушли из розничных магазинов в Интернет. А у фабрики не было своего интернет-магазина для конечных покупателей. И создать его – не так быстро, непростая задача.

На все эти вопросы лучше отвечать не одному, а вместе с рабочей группой. Ответы пригодятся при заполнении SWOT-анализа в разделе «Угрозы».

Составим «5 сил» по этой книге:

1. Кто ближайшие конкуренты?

Если мы забьем на Озоне в поиске, например, «маркетинг», то поиск нам выдаст 1491 книгу. Если забить в поиск слово «продажи», то выйдет 1498 книг.

А про УТП есть только одна книга, официально изданная известным издательством. Ее написал Россер Ривз, автор понятия УТП – уникальное торговое предложение. Книга называется «Реальность в рекламе». Книга очень хорошая, но у нее есть один недостаток.

В ней много рассказано про УТП и про то, зачем оно нужно. Но ничего не сказано о том, как создать УТП. В связи с этим среди бизнесменов, бывает, проскакивает скептицизм, что УТП в наше время создать невозможно, мы ничем не отличаемся, а если и начнем отличаться, то это отличие легко скопировать.

Это, конечно, не так. Если сделать все шаги, описанные в нашей книге, то у вас будет мощное стратегическое УТП, которое трудно скопировать конкурентам. Наша книга – вторая, которая есть в свободной продаже, после книги Россера Ривза. Причем она не дублирует, а прекрасно дополняет книгу изобретателя УТП.

2. Насколько поставщики влияют на конкуренцию в отрасли?

(Чем меньше поставщиков, тем выше конкуренция. И чем уникальнее поставщики, тем выше конкуренция.)

В нашем случае непонятно, кто может быть поставщиком.

3. Насколько покупатели влияют на конкуренцию отрасли?

(Чем меньше покупателей, тем выше конкуренция. И чем ниже платежеспособность покупателей, тем выше конкуренция.)

Владельцев малого и среднего бизнеса в России очень много. Они очень много работают и нуждаются в стратегическом конкурентном преимуществе.

4. Существует ли угроза выхода на рынок новых конкурентов?

Да, но пока об этом ничего не известно.

5. Товары-заменители, причем трех видов:

• Собственно другие товары, которые могут заменить ваши товары, при этом для клиента задача будет решена (например, телевизор покупают для отдыха, но вместо телевизора могут купить ноутбук, которых у нас нет).

Статьи в Интернете, тренинги, семинары.

• Совсем другие сферы деятельности вместо ваших (например, вместо телевизора люди могут купить диван или велосипед, так как денег хватает только на что-то одно).

Люди вместо книги про УТП могут купить книгу, например, про продвижение в соцсетях, что несопоставимо по уровню, конечно. Вопрос разработки УТП – наиважнейший для любого бизнеса.

• Форма торговли (мы продаем телевизор в обычном магазине, а люди начнут покупать в интернет-магазинах).

Пиратское скачивание никто не отменял.

Задание к шагу 2

Совместно с коллегами из рабочей группы ответьте на пять вопросов и запишите ответы.