Почему я решил, что разбираюсь в стратегическом маркетинге, или При чем тут драка из-за девушки?

Когда мне было 17 лет и я оканчивал школу, был 1989 год. Все учителя и родственники прочили мне самый престижный вуз Кирова «Политех» и самый престижный факультет ФАВТ – автоматики и вычислительной техники.

Я уже одной ногой стоял в этом вузе, оставалось лишь сдать мой любимый предмет – математику – на 4, а это я мог сделать с закрытыми глазами.

И тут случилась драка из-за девушки.

Так как я с детства очкарик и у меня сильная близорукость, то дрался я не очень хорошо. Тем более вечером, когда уже темно. Просто плохо видишь, куда бить. Поэтому морду набили мне.

И вот лежу я с двумя фингалами на диване, настроение паршивое, и думаю о дальнейшей жизни.

И принимаю решение – идти в армию, а не в институт. Однако до армии был еще год, и надо было задуматься о выборе профессии.

Так как мы жили очень бедно, то я стал анализировать, какая профессия могла бы позволить мне зарабатывать больше, чем средние 120 рублей.

Мой выбор пал на профессию телемастера. Они зарабатывали по 300–600 рублей в месяц и считались уважаемыми людьми.

Решено, иду поступать в училище на телемастера. Учиться 2 года – год до армии и год после нее.

Иду поступать, успешно прохожу собеседование и радуюсь, что меня взяли. Однако в списках поступивших меня не оказалось. Как потом выяснилось, руководство училища не хотело брать учащихся, которые шли в армию, – учеба прерывалась, и им это было неинтересно.

Я расстроился и поехал в летний спортивный лагерь от конькобежной секции, в которой тогда занимался. Мама увидела, что я расстроен, и спросила, надо ли помочь с устройством в училище. Я сказал, что не надо, и уехал в лагерь. Через месяц, когда я вернулся, она сказала, что не послушалась меня и сходила к директору училища. Они оказались знакомы, так как мама тоже работала в системе образования.

В общем, пошли мы к директору, и она меня спрашивает: «Леша, ты чувствуешь, что это твое?» Я говорю: «Да». И она взяла меня. Хорошая женщина. Хотя я соврал ей, мне просто нужна была эта денежная профессия, у меня была цель.

Я сжег там три телевизора, пока учился первый год. И потом ушел в армию.

Причем в армию меня могли еще и не взять. У меня была близорукость минус 6. А после минус 4,5 не должны были брать. Меня вполне могли оставить дома. Но я решил, что сам ничего говорить не стану, будь что будет. В те годы в армии был недобор, и меня взяли в стройбат. Служил я в Москве, тогда еще существовал СССР. Поэтому у нас в части были все национальности Советского Союза, а русских всего 6 человек. Драки случались почти каждый день, и в первые полгода я поменял шесть пар очков. Меня в оптике как родного знали ☺.

Ушел я в армию в 1990 году, еще был социализм, а вернулся в 1992 году, был уже разрушенный капитализм. В армии я, как и хотел, прошел мужскую школу жизни, о чем совершенно не жалею и даже рад, что служил. Я получил там пять профессий: маляр, плиточник, стекольщик, киномеханик и художник-оформитель.

Мы строили ледовый дворец ЦСКА, дом офицеров на Щукинской и другие объекты. На Щукинской дом был высотой 25 этажей, и я работал там стекольщиком – стеклил оконные рамы. Стекло приходилось поднимать на верхние этажи на уличном лифте безо всякого ограждения. Один раз, когда я поднялся с большим стеклом в руках на самый верхний этаж и собрался шагнуть в дом, вдруг резко подул сильный ветер. Большое стекло в моих руках, как парус, повлекло меня в сторону и вниз. Я сильно покачнулся, но каким-то чудом устоял и не сорвался. Наверное, ангел-хранитель помог.

В 1991 году отпустили цены, и даже в московских магазинах пропали напрочь все продукты. Длинными рядами на полках стояли консервы с морской капустой. А солдат всегда голодный. Как только появлялось немного денег, я шел в магазин, чтобы купить нарезной батон и литровый пакет молока.

Раньше тетрапакеты продавались только в Москве, а в других городах были в диковинку. Молоко «выкидывали» редко, и когда в центр торгового зала вывозили клетку с ним, то на всех не хватало, и всегда была небольшая давка между обычными москвичами. Однако меня всегда пропускали без очереди – «пустите, пустите солдатика». Кто бы что ни говорил плохого про москвичей, у меня всегда в памяти будут эти случаи. В течение двух лет меня всегда пропускали без очереди в продуктовых магазинах. Пишу сейчас эти строчки, и комок в горле.

Когда я вернулся из армии домой, в Киров, то профессия телемастера стала уже совсем непрестижной. Работы не было, получали они теперь мало. Поэтому я с облегчением вздохнул, так как понял: это не мое призвание.

Я снова начал думать: какая профессия могла бы приносить стабильно высокий доход? Как мне казалось, на Западе самыми высокооплачиваемыми были три профессии: врач, юрист и экономист. Врач – это точно не мое. Юрист тоже, я не гуманитарий. Значит, остается экономист. И я поступил на бесплатное обучение во Всероссийский заочный финансово-экономический институт. Конкурс был 7 человек на место, и с перепугу я сдал вступительные экзамены на 19 баллов из 20. Учился я на вечернем отделении. Днем работал столяром-краснодеревщиком, потом отряхивался от стружки и вечером шел на учебу.

В 1994 году я оформил свидетельство частного предпринимателя – и первые деньги зарабатывал тем, что покупал чистые видеокассеты оптом в фирме «Колизей» и пешком нес их, машины у меня не было, через дорогу в ЦУМ, где сдавал по мелкооптовой цене.

Обстоятельства сложились таким образом, что в 1997 году, когда мне было 25 лет, я окончил институт и одновременно стал директором маленькой фирмы, которая продавала в розницу аудиотехнику: магнитолы и музыкальные центры. Сначала там работали всего 4 человека. А через несколько лет у нас работало уже 80 человек.

Каждый год я пытался, кроме менеджмента, заниматься маркетингом. Мы делали АВС-анализ, бостонскую матрицу, конкурентный анализ, время от времени что-то исследовали, автоматизировали аналитику и многое другое. У нас работал хороший сильный маркетолог с красным дипломом – Ирина Калинушкина (Бабич), и мы вместе с ней применяли на практике все маркетинговые методики, какие знали, у нас в «Динамике». У меня до сих пор сохранилась папка с этими результатами. Нам важно было понять, какую практическую пользу может дать та или иная методика.

Но больше всего усилий мы тратили на рекламу. К тому же это было интересно. Мы делали рекламу и так, и эдак. Но эффективность была непонятной.

Расскажу один показательный случай.

В 2003 году мы решили сделать рекламу в виде сканворда, в который зашили информацию о нашей фирме. Среди тех, кто разгадал ключевое слово, мы хотели разыграть небольшой приз – фен белорусского производства «Алеся».

Объявление мы, конечно, не протестировали, мы тогда даже не знали, что это такое, и отдали в газету тиражом 130 тысяч экземпляров.

Дальше все развивалось, как в кинофильме. Каждые 15 секунд раздавался звонок с вопросом, где можно получить фен «Алеся». Мы терпеливо объясняли каждому, что сначала надо вырезать разгаданный сканворд, прийти к нам и бросить его в барабан. Только мы клали трубку, телефон звонил снова. И так без перерыва, с утра и до вечера. Мы были парализованы и не могли работать.

Мы записали речевое сообщение на автоответчик и перестали брать трубку. Автоответчик все объяснял за нас. Одновременно мы поняли, что люди неверно истолковали нашу рекламу. Им показалось, что они гарантированно получат фен при решении сканворда, а не в результате розыгрыша.

Наступил час икс. Люди пришли на розыгрыш. Их, наверное, было несколько тысяч, в торговом зале нечем было дышать. Мы разыграли приз. И люди ушли недовольные, потому что не каждый из них получил фен.

Так, с одной стороны, мы получили гигантский отклик на рекламу, о котором можно только мечтать. А с другой стороны, мы не смогли сформировать правильные ожидания у людей.

В какой-то момент мы поняли, что рекламу-то даем, но вот эффект от нее непонятный.

В 2005 году в Киров пришли федералы. «Эльдорадо» открыло гигантский магазин и поставило на колени весь наш кировский рынок бытовой техники.

Мы понимали, что можем совсем исчезнуть с рынка, поэтому заранее подготовились.

Мы озадачились вопросом, как объяснить людям, что лучше покупать именно у нас, если при этом техника везде продается примерно одна и та же и по одинаковым ценам.

Вкратце повторю, о чем я говорил в самом начале книги.

И мы решили сделать веселый магазин по продаже бытовой техники. Идея заключалась в следующем. Бытовая техника по обычным ценам + дополнительная эмоциональная ценность для покупателей – порция хорошего настроения.

В своем магазине мы организовали работу «живой статуи», подсмотрели ее в Венеции. Люди сначала не замечали ее, а потом пугались. Но в итоге всем было весело. Кроме того, наши покупатели могли бесплатно сходить в комнату смеха с кривыми зеркалами. Также у нас висел «продавец» для битья. Нам изготовили его в театре, фигуру почти в человеческий рост. Повесили рядом надувной молоток. И написали: «Если вас плохо обслужили, то можете побить продавца, как в Японии обиженные сотрудники бьют чучело шефа». Но его никто не бил, с ним все только фотографировались – он был милый, с большой головой, в джинсах и кедах из секонд-хенда.

Также мы делали снимки покупателей у смешных рекламных стендов и печатали их за свой счет, чтобы клиенты возвращались к нам снова за напечатанными фото. Продавцы снимали покупателей плохо, криво, все время обрезали ноги. Я устал их ругать. Но надо было видеть счастливые лица покупателей, когда те приходили за фотографиями и смотрели их. Это дорогого стоит.

На входе с клиентами автоматически здоровался телевизор с помощью смешных отрывков из фильмов и мультфильмов. А у выхода на лестнице включалось шуточное прощание: «Ну, будете у нас на Колыме – милости просим. – Нет уж, лучше вы к нам!»

На лестнице были нарисованы смешные рисунки, например уборщица убирает и ворчит: «Ходят тут всякие. Бытовой техники не напасешься».

В общем, весело было. И затратно. К коммерческому успеху это нас не привело, и мы веселость свернули. Хотя, возможно, именно благодаря веселому магазину мы выдержали натиск федералов. А две местные сети, более крупные по размеру, чем мы, закрылись.

В общем, экспериментировали мы не по-детски, искренне пытаясь разобраться в законах эффективной рекламы.

И когда, после очередной акции, в раскрутку которой мы вложили 100 тысяч рублей, пришли три клиента, мы подумали: «Надо что-то менять!» 33 тысячи за одного покупателя – это слишком дорого.

Мы сделали главный вывод. Зачем тратить деньги на привлечение покупателей из города, если люди уже тут, рядом с нами? У нас был неплохой трафик – 1000 человек в день.

И мы провели кардинальные изменения. Убрали все бюджеты на рекламу и стали работать с текущим трафиком. Мы вырезали буквы из листов А4 и писали фразы прямо на стенах лестничной площадки. А внутри магазина вешали плакаты А0.

И дело пошло. Выручка выросла, а затраты на рекламу упали практически до нуля. Фантастика!

Но мы на этом не успокоились. Привлекли на службу копирайтинг, разобрались в формуле AIDA. И снова дело пошло. Показатели стали стремительно улучшаться.

Параллельно я прошел обучение МВА в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ в Москве по специальности «Стратегический менеджмент». Я тщательно выбирал – и выбрал Высшую школу международного бизнеса, она была одним из лидеров МВА-образования на тот момент. Единственная сложность – я тяготел к стратегическому маркетингу, а в чистом виде его нигде не было. Поэтому я пошел на стратегический менеджмент, а стратегический маркетинг был его составной частью. Как я рад, что прошел это обучение! Оно до сих пор помогает мне быть на одном уровне с директором любого предприятия, когда мы разговариваем. Просто поразительно!

Также, одновременно с работой в «Динамике», я являлся руководителем Клуба маркетологов Кировской области. Это некоммерческое сообщество единомышленников-профессионалов. Вот уже одиннадцать лет мы каждый месяц, не пропуская, проводим встречи, которые тщательно готовятся. Ведь после каждой встречи мы должны подняться еще на одну профессиональную ступеньку.

Кроме ежемесячных встреч, мы делаем общественные проекты, которые вызывают большой резонанс.

Например, проект «Раскрасим Киров в Дымку» построен на уникальной идее, в 2018 году он получил авторитетную национальную премию «Серебряный Лучник». Мы получили одну из 8 статуэток за лучший региональный проект. Всего проектов было 500 – конкуренция аховая.

Или ежегодно мы проводим 5-дневную Неделю рекламы на Вятке. Проект настолько успешный, что нам советуют идти с ним в другие города России, и мы хотим сделать это.

Несколько лет назад мы подключились к проекту Правительства Кировской области «Покупайте вятские продукты!» Рекламный бюджет был для нас тогда гигантский – 5 миллионов рублей, но страха не было. Контрольные замеры показали, что мы сделали все эффективно.

Если вкратце, то мы спросили людей, что их волнует, вложили это в масштабную рекламную кампанию и перед выходом протестировали ее. Результаты были поразительные. Число людей, покупающих преимущественно местные продукты, выросло в 2 раза, с 5 до 11 %. Еще 28 % людей стали чаще покупать вятские продукты, чем раньше. 86 % людей при опросе вспомнили рекламу. А 72 % дословно передали ее смысл. Это прекрасные показатели, которые мы получили уже после первого года.

В последующие годы мы планомерно снижали бюджет, одновременно повышая отдачу. В связи со сменой руководства области сейчас проект никак не финансируется, при этом он до сих пор популярен.

Пищевые предприятия помещают на упаковку продукции разработанный нами товарный знак с дымковской барыней. Продуктовые магазины, включая «METRO» и «Магнит», размещают наши POS-материалы. Сайт покупайвят-ское. рф теперь уже не продвигается, однако на него заходят до 1500 человек в месяц. При этом они проводят время на сайте, читают продающие статьи, написанные по всем правилам копирайтинга. Средние показатели: время на сайте – больше двух минут, просмотры – больше двух страниц, отказы 13 %.

Поразительно, учитывая то, что сайт никак не продвигается, а проект был завершен на пиковой точке два года назад.

Кроме того, мне удалось разработать авторский обучающий курс «Реклама 2.0 – реклама, которая продает без креатива, скидок и распродаж». Курс сложился настолько удачно, что сейчас лучшие ученики уже помогают другим, делая продающую рекламу. Курс двухмесячный, тяжелый и интересный.

В общем, за эти годы мы разобрали законы эффективной рекламы на атомы и реально научились делать ее так, чтобы она поднимала продажи на 20–30 %.

Однако мы поняли, что, пусть и грамотная, но реклама все же вторична, даже если она поднимает продажи. Эффект все равно разовый.

Нас волновал вопрос разработки мощного уникального торгового предложения, которое будет трудно скопировать конкурентам.

В какой-то момент я понял, что не хочу заниматься менеджментом, а только маркетингом. Я передал оперативное управление компанией партнеру, а сам пошел в консалтинг по стратегическому маркетингу.

И в 2015 году мы сделали первый проект по созданию стратегического УТП, упакованного в продающий слоган, для предприятия, работающего в 516 городах России. Они остались очень довольны, продажи выросли и растут теперь каждый год с накопительным эффектом.

С тех пор мы разработали 40 стратегических УТП, в том числе для компаний, работающих по всей России, среди которых есть лидеры на своих рынках.

В начале 2018 года наши усилия оценили на федеральном уровне. Благодаря нашим кейсам по разработке стратегических УТП мое имя включили в рейтинг эффективности директоров по маркетингу Национальной премии бизнес-коммуникаций. Приятно.

А в 2019 году я вошел в ТОП-100 лучших директоров по маркетингу Национальной премии бизнес-коммуникаций и занял 1-е место в номинации «Консалтинг».

Вот как обычная драка из-за девушки в 1989 году кардинально повлияла на мою судьбу. И теперь я занимаюсь стратегическим маркетингом для других бизнесов, при этом одновременно сам являюсь действующим предпринимателем.

Я понял, что главное – слушать свое сердце и идти за ним. Если ты занимаешься любимым делом, то сможешь двигать горы и приносить пользу людям как в бизнесе, так и в обществе.

Хотя, может быть, мне и не надо было идти к своему призванию так долго и 20 лет искать себя. Если бы я в молодом возрасте прошел старую добрую профориентацию, то меньше бы занимался не тем. Но я ни о чем не жалею, а просто иду вперед. Я понял, что мы с соратниками готовы к масштабным проектам российского уровня. И в этом нам должна помочь эта книга.