Часть 3

Что еще надо знать про УТП?

Поздравляем! Если вы качественно сделали задания по всем 15 шагам, то у вас должно быть прекрасное УТП. Прекрасное не в том смысле, что оно красивое, как стихи классика. Прекрасное – это значит рабочее, то есть такое УТП, которое поможет вам выделиться среди конкурентов и поднять продажи всерьез и надолго, с накопительным эффектом.

Итак, у вас есть фраза или слоган, содержащие стратегическое конкурентное преимущество. Они отвечают трем критериям: неповторимость, польза и понятность.

Что делать дальше и как все не испортить?

Напомню.

Во-первых, надо применять свое УТП на каждом шагу, везде, где только можно. На главном месте сайта, на вывесках, на визитках, в письмах, при устном разговоре – везде!

Во-вторых, поговорите со своими сотрудниками насчет вашего УТП. Внимание! Может быть сопротивление с их стороны! В том числе под надуманными предлогами. Это нормально. Люди устроены так, что будут сопротивляться любым переменам, даже если жизнь после этих перемен может стать лучше.

Пример из нашей «Динамики».

Вот возражения сотрудников, которые нам пришлось преодолевать:

• «Вы не выполните свои обязательства по дополнительной гарантии через несколько лет». (Откуда они это взяли? За 21 год нет ни одного случая невыполнения нами обязательств, как гарантийных, так и других. Например, за 21 год мы ни разу не задержали зарплату или выплату по кредитам в банке, даже если были трудные времена. Ни разу! Это косвенно подтверждает то, что мы будем соблюдать обязательства в будущем.)

• «Дополнительная гарантия снижает нашу прибыль». Да, это так. Но ставка делается на то, что благодаря нашему УТП продажи должны вырасти и компенсировать будущие затраты на дополнительные гарантийные случаи.

• «Дайте нам лучше скидку!» Мы согласны, если вместе понесем затраты на скидки, а скидки – это то, что снижает прибыль. Пусть и зарплата тоже уменьшается. Не вариант.

Лучше всего преодолевать возражения не споря, а вовлекая сотрудников в решение вопроса, как лучше наполнить УТП чем-то конкретным.

Мы проводили ежемесячные мозговые штурмы на местах, где по итогам немножко премировали за 5 лучших идей и чуть больше премировали за лучшую идею, которую внедряли. За полгода мы набрали такой список идей, что понадобилось время на их реализацию и внедрение.

Задача первого лица любой компании – сделать из сотрудников единомышленников. Моя собственная гипотеза – стратегическое УТП вполне может быть миссией компании. Особенно в паре с позиционирующим наименованием, но о нем чуть ниже.

Вот плюсы связки «УТП есть миссия»:

• Коротко, легко запомнить не только директору, но и всем сотрудникам. Это важно.

• Вполне отражает и ценности компании, и пользу для клиентов.

Что такое позиционирующее наименование и в чем отличие позиционирования от УТП?

Позиционирующее наименование говорит, чем вы занимаетесь и для кого (или для чего).

УТП отвечает на вопрос: «Почему лучше покупать именно у вас?»

Если использовать стратегическое УТП в паре с позиционирующим наименованием, получается гораздо сильнее.

Вот примеры (курсивом обозначено позиционирующее наименование, подчеркиванием – УТП):

Четыре пути развития вашего стратегического УТП: AIDA, креатив, акции и отзывы

Можно построить рекламную стратегию, состоящую из видов рекламы, которые нужно чередовать каждый месяц, и потом все по новой:

1. AIDA – внимание-интерес-желание-действие. Или проблема-решение-выгоды-призыв к действию. Условно: «Боитесь, что техника сломается раньше времени? Покупайте ее в “Динамике” с расширенной гарантией без доплат».

2. Креатив – творчески доносим мысль до покупателя про УТП «Динамики». Например: на плакате изображен грустный мастер по ремонту аппаратуры. И подпись: у него нет работы, потому что в «Динамике» техника с дополнительной бесплатной гарантией.

3. Акции. Конечно, здесь речь не о ценовых и скидочных акциях, а об акциях, напрямую связанных с УТП. Например: в честь дня рождения «Динамики» получите к стандартной 5-летней гарантии еще 1 или 2 года дополнительной бесплатной гарантии.

4. Отзывы людей, связанные с вашим стратегическим УТП.

И дальше снова по кругу.

Важно, чтобы любой способ «крутился» вокруг УТП – не забываем о накопительном эффекте, он нам нужен. Наша задача – мысль об УТП должна крепко засесть в голове у покупателя. Нам необходимо добиться роста процента знания покупателем нашего УТП. Наш пример: везде продается одна и та же техника, но в «Динамике» она будет работать дольше благодаря расширенной гарантии без доплат.

И чем выше процент знания УТП, тем больше будет наша доля рынка. А это нас подстрахует при сжимании рынка и сильно выручит при его разжимании.

Для этого мы рекомендуем ежегодно замерять уровень знания УТП с подсказкой и без подсказки. Для любого руководителя отслеживание этого процента и влияние на его ежегодный рост должно стать одной из первостепенных задач. В награду вы получите ежегодный дополнительный рост продаж с накопительным эффектом.

Как сделать, чтобы покупатели от конкурентов шли к вам?

Пошагово разработайте стратегическое УТП и используйте его везде, где только можно. Чтобы покупатели знали и помнили его.

Вот вы сейчас читаете эту книгу. Ваши конкуренты, может, прочитают, может, нет. Кто-то из вас начнет делать УТП. И если дойдет до конца и правильно выполнит все 15 заданий, то получит стратегическое УТП с учетом вашей специфики. Внедряя УТП, вы начнете снимать сливки с рынка. Пока конкуренты опомнятся, вы уже уйдете вперед.

Что будет, если все ваши конкуренты начнут делать УТП по этой книге?

Вас ждут следующие сценарии:

• Вы неодинаковы, поэтому у вас будут разные УТП. Это в случае, если вы и несколько ваших конкурентов разработаете УТП.

• Кто-то раньше, кто-то позже. Кто первый правильно все сделает, тот снимет сливки.

• Если на вашем рынке нет особых различий между конкурентами, то кто первый из вас начнет разрабатывать УТП, тот и займет самую желаемую для клиентов вашего рынка категорию.

• Кто-то дойдет до конца и сделает все 15 шагов, а кто-то бросит и не доделает.

• Кто-то вообще делать не будет.

Поэтому действуйте!

Чем раньше начнете, тем лучше.

Почему эта книга принесет неодинаковую пользу малому, среднему и крупному бизнесу?

Книга лучше всего подойдет малому бизнесу.

Среднему и крупному надо работать еще глубже.

Если размер бизнеса немалый, то пытаться сделать УТП самостоятельно по этой книге может быть так же неэффективно, как совершать переезд на другую квартиру не на грузовике, а на велосипеде. Можно, но долго и с рисками что-то потерять или сломать. Или как делать в офисе ремонт силами сотрудников, а не приглашенной бригады строителей, хотя деньги на них есть. У среднего и крупного бизнеса есть выбор.

Также мы часто попадаем в ловушку «кажется, я все понял». Прочитал книжку, стало все понятно, сами сделаем. Может не получиться, так же как человеку без опыта прочитать книжку «Как водить автомобиль» и считать, что он сразу сядет и без ошибок поедет. Зачем среднему и крупному бизнесу набивать шишки, если средства позволяют нанять грамотную команду? Ведь время будет потеряно, а время тоже рыночный ресурс. Время – деньги!

Малому бизнесу с прибылью до 500 тысяч рублей в месяц эта книга точно подойдет, так как у мелких предпринимателей нет ресурсов на качественную разработку. Выхода нет. Или по книге делаем, или никак.

Малому бизнесу с более высокой прибылью, а также среднему и крупному бизнесу книга не поможет на все 100 % самостоятельно разработать УТП, и вот почему:

• При исследовании клиентов требуется гораздо больший список вопросов и привлечение качественного подрядчика, который не допустит фальсификации результатов и теоретического подхода.

• При стратегическом анализе более крупному бизнесу необходим экспертный взгляд со стороны, – это очень важно, иначе не будет нужной глубины. Даже известные спортсмены тренируются с тренером, а не в одиночку.

• Саму разработку УТП и текстов лучше поручить профессиональным копирайтерам, которые сходу назовут 10 элементов продающего текста (всего мне известно 15) и хотя бы читали книгу Максима Ильяхова.

• Комплекс по внедрению стратегического УТП лучше поручить не тому рекламному агентству, которое нравится вам лично, а профессионалам, которые способны отличать продающую рекламу от креативной. Задайте 5 проверочных вопросов агентству – и вам будет ясно, достаточные ли у них опыт и квалификация. Пять вопросов можно запросить у меня или через сайт стратегическоеутп. рф.

Если не соблюсти эти условия, то УТП получится поверхностным, слабым – роста продаж не будет.

Вместе с тем среднему и крупному бизнесу эта книга подойдет для полного понимания, зачем нужно УТП и как его разработать.

Вот польза для среднего бизнеса:

• Будет понятно, что такое УТП и почему оно должно быть стратегическим, то есть таким, которое можно проверить с помощью трех критериев: неповторимость, польза, понятность.

• Будет понятен алгоритм создания сильного стратегического УТП.

• Также эта книга поможет вам контролировать агентство, которое будет разрабатывать вам УТП, – ни один шаг из 15 не должен быть пропущен.

Так же точно, как мы не можем исключать технологические операции, когда печем хлеб или производим обувь, и при разработке стратегического

УТП нельзя пропускать шаги. Иначе не устоит. Или не будет повышать продажи, или «уведут» конкуренты.

Итак, если ваш бизнес малый с прибылью от 500 тысяч в месяц и выше, или у вас средний/крупный бизнес, подберите агентство с опытом разработки стратегического УТП и вместе действуйте, держа перед глазами эту книгу.

Как проверить, опытное агентство или нет?

• УТП разрабатывают, а не придумывают. Цикл разработки УТП длится 4–6 месяцев.

• У них есть реальный опыт разработки УТП, подтвержденный кейсами (примерами). Как проверить этот опыт? Надо зайти на сайты их клиентов и посмотреть, есть ли на их главных экранах разработанные УТП на видном месте. Если их там нет, то и кейса нет. УТП, которое не применяется везде и всюду, – это мертвое УТП, положенное «в стол». УТП должно быть на видном месте, а не зарыто.

• Итак, простой способ проверить количество УТП – это сходить на сайты клиентов вашего агентства. А как проверить качество?

• Упаковано ли УТП в одну фразу? Если да, то проверить все УТП по трем критериям:

1. Слоган/фразу с УТП нельзя подставить ни одному конкуренту – уникальность, неповторимость.

2. Слоган/фраза с УТП содержит выгоду, пользу для клиентов.

3. Слоган/фраза с УТП понятна сразу, без дополнительной расшифровки.

Если количество и качество хорошее, то останется только проверить, принесло ли разработанное УТП рост продаж их клиентам. Желательно посмотреть проценты прироста. И здесь тоже рекомендуем применить принцип «Доверяй, но проверяй!» Я бы предложил попросить реальные отзывы клиентов с личным телефоном директора, подписью и печатью, чтобы можно было позвонить и убедиться в предоставляемых данных.

Еще важный момент.

Количество разработанных УТП должно быть разумным: 5–10–15–20 – вполне нормально. Если заявлены сотни или тысячи разработанных УТП, то, скорее всего, это или неправда, или УТП слишком поверхностные, придуманные наспех, в рамках мозговых штурмов.

Ну и желательно, чтобы в агентстве читали нашу книгу и придерживались «алмазной» технологии из 15 шагов. Плюс ответы на «5 вопросов рекламному агентству».

Тогда этому подрядчику можно доверять разработку стратегического УТП, которое выделит вас среди конкурентов и поднимет продажи всерьез и надолго.

Будут ли нас копировать?

Обращение к руководителю агентства и консультанту.

Можно ли вам копировать эту технологию?

Да, можно. Россия большая – всем места хватит.

Только соблюдайте все 15 шагов.

Если кто-то из вас будет ссылаться на то, что вы создаете стратегическое УТП по «алмазной» технологии Алексея Обжерина и Елены Шестаковой, мы будем вам признательны.

В этом случае вы сможете рассчитывать на нашу поддержку, может быть, не сразу, конечно, после нескольких ваших успешных проектов. И если мы увидим, что 3–5 проектов вы сделали правильно и грамотно, не нарушая технологию, то мы вас авторизуем, и вы сможете официально работать от нашего имени. В этом случае вы будете упомянуты на нашем сайте и сможете оказывать услуги по более высоким расценкам.

А вы, собственники бизнеса, когда будете работать с консультантами, держите эту книгу под мышкой, как шпаргалку, чтобы все 15 шагов были соблюдены с нужным качеством.

Насчет нас. Если кто-то из читателей книги захочет обратиться напрямую к нам, то им будет полезна следующая информация.

Так как мы работаем глубинно и скрупулезно, это дорого и работа с одним клиентом занимает год. Поэтому со всеми поработать не получится. Исходя из этого индивидуальная работа возможна только для собственников среднего бизнеса, которым позволяет бюджет. Для крепкого малого бизнеса возможна групповая 3-дневная работа в Москве, это существенно дешевле, хотя тоже стоит не «3 копейки». Так как мы работаем не со всеми, обращайтесь через форму на сайте стратегическоеутп. рф, чтобы понять, какой вариант вам ближе и подходим ли мы друг другу.

Мы планируем авторизовать со временем тех консультантов и агентства, которые будут ссылаться на нас и нашу «алмазную» технологию, а также проведут 3–5 успешных проектов. Их имена появятся на нашем сайте, и вы сможете обратиться к ним. Это будет выгодно всем: и консультантам, и нам, и заказчикам.

А у тех читателей, которые самостоятельно разработают стратегическое УТП, есть возможность получить дополнительную известность, – лучшие примеры мы включим в следующее издание этой книги. Это будет хорошей естественной рекламой вашего бизнеса.

Еще 2 способа разработки стратегического УТП помимо книги

Все способы можно условно сравнить с домами разных классов.

Есть еще четвертый способ, которые многие предлагают, но мы его не рекомендуем.

Достаточно ли 15 шагов в технологии создания стратегического УТП?

Да, наш опыт, подтвержденный ростом продаж клиентов от 20 до 84 %, показывает, что 15 шагов – это оптимальное количество, ни больше ни меньше. Мы понимаем, что многие коллеги по цеху после выхода книги захотят «переплюнуть» нас и создадут технологии из 50 или 100 шагов.

Мы и сами можем так детализировать технологию, разбить ее на атомы и получить 1000 шагов. Но в этом нет смысла. 15 шагов в самый раз.

Также мы хотим запатентовать нашу 15-шаговую «алмазную» технологию в Роспатенте – подали заявку на изобретение.

Как мы будем работать с критикой этой книги

Неконструктивную критику проигнорируем.

Конструктивную критику обдумаем и обсудим.

Друзья, если вы увидите неточности, напишите мне на [email protected]

Буду признателен. Мы внесем корректировки в следующее издание книги.

Резюмируем

1. УТП – уникальное торговое предложение. Это ответ на вопрос: «Почему лучше покупать именно у вас?»

2. УТП и позиционирование не одно и то же. УТП сильнее.

3. «Алмазная» технология разработки стратегического УТП подходит как для бизнеса, так и для личного бренда.

4. С УТП бизнесу лучше, чем без него.

5. УТП должно быть стратегическим, иначе его скопируют.

6. УТП должно быть упаковано в слоган или фразу до 10–12 слов и проходить по трем критериям:

• Уникальность. Проверка – ваше УТП нельзя подставить бренду конкурента.

• Ценность. В УТП должна отражаться польза, выгода для клиента. Лучше рациональная + эмоциональная выгода. Или только рациональная. • Понятность. УТП должно быть понятно сразу, без дополнительной расшифровки. УТП должно проходить по всем трем критериям, иначе оно не будет стратегическим.

7. Стратегическое УТП призвано ежегодно увеличивать вашу долю рынка и прибыль – за счет того, что клиенты будут перетекать от конкурентов к вам.

8. УТП начнет работать только тогда, когда прочно осядет в головах ваших потенциальных покупателей (Россер Ривз).

9. УТП надо применять всегда и во всех точках контакта. И на видном месте.

10. УТП должно быть всегда в любой вашей рекламе, какой бы она ни была.

11. УТП не надо менять – оно на всю жизнь. Иначе обнулится накопленный эффект. А это нематериальный актив вашего бизнеса, маркетинговый капитал.

12. УТП нельзя корректировать без специальных шагов после того, как оно прошло всю технологию создания и было утверждено.

13. УТП нельзя не использовать, оно перестанет приносить пользу.

14. Знание УТП надо замерять каждый год с помощью опросов. Люди могут отвечать своими словами. Нужно фиксировать два показателя – процент людей, ответивших правильно без подсказки и с подсказкой. Такие же вопросы надо задавать на узнавание вашего бренда, их надо поставить в начале опроса.

15. УТП надо защищать и наполнять его различными фишками, нововведениями в регулярном режиме.

16. УТП нельзя придумывать, его надо разрабатывать за 15 шагов или самостоятельно по книге, или с помощью проверенных подрядчиков.

17. Подрядчиков надо предварительно проверить по критериям количества и качества ранее разработанных УТП. А также выяснить, был ли процент прироста их клиентов с помощью разработанных УТП.

18. Проверять лучше лично, по принципу «Доверяй, но проверяй!»

19. При разработке стратегического УТП участие первых лиц обязательно.

20. Способов разработки стратегического УТП три: самостоятельно с помощью книги, групповой консалтинг и прямой консалтинг с нашей помощью.

21. И еще. В стратегическое УТП надо верить. Точно так же, как верить в свой продукт, в свою команду, в свое любимое дело. Если есть сомнения, то лучше пока не начинать. Возможно, вы еще не готовы.

А если верите – действуйте!