Шаг 14. Финальный выбор слогана-победителя (фразы с УТП)

Плохие слоганы мы можем отделить от хороших. А вот выбрать лучший из пяти хороших – тут наша власть заканчивается. Решить сможет только потенциальный покупатель.

Необходимо провести финальное тестирование.

Если у вас рынок b2c, то есть вы торгуете для конечного потребителя (физических лиц), существует простой прием – провести опрос в чужой многочисленной группе ВКонтакте.

Это простое, быстрое, недорогое и красивое решение. Красивое, потому что мы опять убиваем сразу двух зайцев: получаем слоган-лидер и тонко, ненавязчиво, не «в лоб» рекламируем себя большому числу потенциальных клиентов.

Посмотрите промежуточный пример Центра здоровых и красивых зубов «Академия-денталь»:

Группа кировская – 70 000 человек.

Пост просмотрели 8800 человек.

Стоимость поста 500 рублей.

Советы:

• В посте кратко напишите, в чем ваше главное преимущество, и попросите выбрать один из пяти слоганов.

• Не рекламируйте себя слишком явно – не нужно в посте с голосованием размещать ссылки и телефоны, это резко понизит интерес к вашему посту, и голосующих будет мало.

• 100–300 человек будет достаточно, если вы работаете только в своем регионе. Если в нескольких регионах, то 300–500 человек. Если по всей России, то опросите 500–1000 человек.

• Не обращайте внимания на комментарии, как правило, они мало полезны.

• Не выбирайте финальный слоган с помощью родственников, друзей и сотрудников – только среди потенциальных клиентов, иначе слоган не будет повышать продажи.

Если у вас рынок b2b, просто сделайте рассылку по своей базе клиентов и получите ответы. Хорошо, если вы сможете для удобства сделать кнопки прямо в теле письма. Всю информацию разместите в корне письма, без вложенных файлов. Это повысит количество откликов. Человек 50–100 будет достаточно. Хотя и для b2b иногда можно провести опрос также ВКонтакте, если есть тематические группы, где много ваших потенциальных клиентов.

Если голоса размазались тонким слоем масла по бутерброду, то есть почти равномерно, это может значить, что все слоганы хорошие. Выбирайте решение группы, где последнее слово будет за директором.

Однако, как правило, один слоган набирает подавляющее большинство голосов. И часто бывает, что это не наш фаворит, – клиенты решают по-другому ☺.

Вот что получилось с вариантами УТП книги.

Я провел голосование в своих личных соцсетях.

Результаты получились неожиданные.

Третий вариант победил, но с таким незначительным отрывом, что непонятно, какое УТП выбрать окончательно.

На самом деле, если получились одинаковые результаты голосования, то это значит, что оба УТП хорошие. В этом случае автор может взять любое УТП на свое усмотрение.

И я выбираю третий вариант.

Глубоко, пошагово, без утайки рассказываем, как разработать стратегическое УТП. Оно надолго повысит ваши продажи и его будет трудно скопировать конкурентам.

Проверим его еще раз по трем критериям.

1. Уникальность. Проверка – УТП нельзя подставить ни одной книге. Это действительно так, потому что мы в этой книге впервые вводим понятие не просто УТП, а стратегического УТП. И открыто, без утайки рассказываем про 15 шагов «алмазной» технологии, которая сейчас проходит процедуру регистрации в Роспатенте.

2. Польза для читателя тоже есть: если разработаете стратегическое УТП по всем правилам, то ваша доля рынка будет ежегодно расти с прибылью. Плюс вторая выгода – стратегическое УТП будет трудно скопировать конкурентам.

3. Понятность также нормальная, иначе люди не проголосовали бы за это УТП, и оно не выиграло бы голосование.

И все же по первому критерию может так случиться, что еще кто-то напишет подобную книгу уже про стратегическое УТП и формально сможет взять себе и наше УТП книги. Чтобы застраховаться от копирования, мы добавим в начале слогана одно слово: «Впервые».

Впервые глубоко, пошагово и без утайки рассказываем, как разработать стратегическое УТП. Оно надолго повысит ваши продажи и его будет трудно скопировать конкурентам.

Друзья, УТП книги разработано!

И оно разрабатывалось в реальном режиме написания этой книги. Я до последнего момента не знал, каким оно будет.

Теперь у нас в портфолио 40 УТП – предполагаем, что это самое большое количество стратегических УТП, соответствующих трем критериям и разработанных в России.

Задание к шагу 14

Проведите голосование для выбора слогана-лидера. Провели? Поздравляем – теперь вашу фирму прокачали у вас есть слоган/фраза с УТП! Ура!!!

Шаг 15. Определяем защитные меры для своего стратегического УТП

Просто написать слоган/фразу с УТП мало.

Необходимо защитить свое новое УТП от конкурентов и от возможных попыток копирования.

Главная защита – это реальные действия, подтверждающие ваше стратегическое УТП.

Например, Volvo не просто считается самым безопасным автомобилем в мире. Они постоянно, каждое полугодие, выдают новые технические решения, которых пока нет ни у кого. Почти все решения потом забирают конкуренты. Но компания Volvo выдает их на рынок первой. Именно поэтому в головах людей Volvo – № 1 в категории «Безопасность».

Россер Ривз, автор понятия УТП, в своей книге «Реальность в рекламе» утверждает, что в сознании людей только одна компания занимает первое место в какой-либо категории. Обычно это удается тем компаниям, которые не сидят на месте, а что-то реально делают для поддержки своего УТП. И главное – делать это регулярно и непрерывно. Тогда вы будете восприниматься как лидер в отрасли по выбранной категории.

Например, если вы сделали ставку на экспертность, проводите мастер-классы, пишите и рассылайте авторские полезные материалы и статьи, проводите форумы, организуйте школу пивовара, стоматолога, «самогонщика». Будьте лидером отрасли и никогда не успокаивайтесь.

И конечно, надо написать свое УТП везде, где только можно.

На всех вывесках, рекламах, на видном месте сайта, на визитках. Снаружи помещения, внутри помещения, на бланках и прайс-листах, бейджах, визитках… Везде.

Кроме этого, надо проговаривать свое УТП при каждом удобном случае.

Например, ребята из компании «Золотой ключ», когда с кем-то знакомятся и представляются, так и говорят:

Здравствуйте! Я Сергей Якимов, директор компании «Золотой ключ». Комплексный ремонт квартиры с гарантией результата!

Здравствуйте, я Алексей Ходырев, директор по развитию компании «Золотой ключ». Комплексный ремонт квартиры с гарантией результата!

Прекрасный пример продвижения своего УТП!

Россер Ривз, «Реальность в рекламе»:

УТП должно прочно засесть в головах людей.

Поэтому делайте ежегодные замеры при количественных опросах.

Знание бренда без подсказки/с подсказкой.

Знание УТП.

Почему лучше покупать у нас?

Или: В чем главное отличие? без подсказки/с подсказкой.

Плюс энергия первого лица и работа с сотрудниками.

Они могут и сопротивляться, и саботировать – спускать на тормозах.

УТП повлечет за собой изменения. Ваши действия скорректируются. Надо будет бить все время в одну точку. А сотрудники этого не любят. Давно известно, что люди не хотят ничего менять, даже если изменения приведут к улучшению ситуации. Так уж мы устроены. Поэтому приготовьтесь – вам все время придется работать с сотрудниками.

Надо рассказывать им о пользе УТП для компании и лично для них. О неизбежности изменений. Рассказывать, убеждать, обсуждать, вовлекать. Например, можно устроить соревнование на лучшую идею по внедрению вашего УТП в сознание покупателей. И делать это регулярно, примерно раз в три месяца с небольшим приятным поощрением 3–5 лучших идей, например билетами в кино или в бассейн.

Главное, действуйте и никогда не останавливайтесь!

Если УТП войдет в сознание покупателей, то вы увидите это на ежегодных опросах.

Допустим, на вопрос, почему лучше покупать у вас, после первого года от начала внедрения УТП 5 % покупателей ответят верно, пусть даже и своими словами.

На второй год – 10 %.

На третий год – 20 %.

На четвертый год – 30 %.

На пятый год – 40 %, и так далее.

Цифры условные, однако если у вас будет такой рост знания УТП, то есть люди будут более-менее правильно отвечать на вопрос: «А почему лучше покупать именно у вас?», значит, не только ежегодно будет расти процент знания вашего УТП, но и ваша доля рынка. А также продажи и прибыль – и каждый год с нарастанием и с накопительным эффектом.

Действуйте!

Вот какие меры по защите УТП книги пришли нам в голову:

• Сделать страницу на сайте, посвященную книге. Написать УТП книги на самом видном месте, на первом экране.

• Написать УТП книги прямо на обложке (не подойдет, так как к УТП книги мы приходим вместе с читателями по мере прочтения). Значит, написать

УТП книги в конце книги, но выделить его так, чтобы было невозможно пропустить.

• Запустить конкурсы в соцсетях на знание УТП книги, знание ответа на вопрос: «Почему стоит прочитать эту книгу?»

• Использовать первые положительные отзывы читателей, которые не только прочитали книгу, но и разработали для себя УТП.

• Продвигать не только книгу, но и удобный инструментарий для создания

УТП: расширенные примеры на сайте и автоматические таблицы для работы над УТП. Получится не просто книга, а целая система 3 в 1: книга + примеры + автоматические таблицы.

• Продумать возможность поддержки читателей.

• Консолидировать лучших учеников.

• Проводить съезды и форумы, посвященные результатам прочтения книги, и так далее.

• Постараться получить массовый охват книгой предпринимателей России с помощью дефицита тиража и включения дополнительных опций к книге.

• Продумать, что можно дать читателям книги как дополнительный плюс, то есть больше, чем они ожидают, чтобы получить «сарафанный» эффект (провести мозговой штурм на эту тему с коллегами или потенциальными читателями).

Задание к шагу 15

Составьте свой список защитных мер для вашего нового УТП. Сделайте это вместе с группой с помощью мозгового штурма. Можете добавить эти мероприятия в верхнюю часть плана по итогам SWOT-анализа.