Какой рекламы в России больше – продающей, креативной или «скидочной»?

(Результаты исследования 10 000 ТВ-роликов)

Эта книга про создание стратегического УТП. Оно призвано помогать росту продаж, прибыли, доли рынка. Однако этот рост медленный, хотя и накопительный, долгосрочный.

Быстрый эффект для роста продаж без скидок и подарков может дать формула AIDA. Как ее использовать – расскажем в этой главе.

Напомню, у меня есть «пунктик».

В отличие от большинства людей, я не переключаю рекламу. За много лет мной проанализированы десятки тысяч роликов. Интересно наблюдать, как различается реклама в разных отраслях, например в автомобильной промышленности, парфюмерии или банковской сфере. Также интересно, как меняется реклама в течение 3–5 лет у одного и того же бренда. Отдельное внимание привлекает борьба средних брендов с гигантами.

Было подмечено, что реклама бывает разной. Вот некоторые виды:

• продающая;

• креативная;

• «скидочная»;

• со звездами;

• информационная;

• реклама-новость;

• глупая/бестолковая/тупая;

• поэтическая/пустая;

• 1000 мелочей (когда просто перечисляется ассортимент).

Также подмечено, что категории могут пересекаться.

Меня всегда интересовал вопрос: а какова структура рекламы? Сколько процентов продающей, креативной, «скидочной»? Есть ли разница в структуре рекламы на федеральном уровне и в регионах?

Поэтому больше двух лет назад мы запустили исследование роликов – 1000 роликов в квартал, случайным образом на разных каналах и в разное время. За два с половиной года получилось 10 000 роликов. Возможно, это единственное исследование такого рода в России. Авторы исследования – Светлана Митяй и я, Алексей Обжерин.

Вот что получилось:

• Если не брать во внимание процент информационной рекламы, то самый большой процент рекламы в России – это продающая реклама, сделанная по формуле AIDA, – 30,9 %.

• В регионе, на примере Кировской области, продающей рекламы в 6 раз меньше – 5 %, и это удручает. Предположу, что в других регионах ситуация не намного лучше.

• Креативной рекламы в России всего 20,2 %, а рекламы с использованием звезд 13,9 %. Это вызвало удивление, потому что кажется, будто на экране одни звезды и надоедливый креатив.

• «Скидочной» рекламы на федеральном уровне всего 7,2 %, и это нормально. Однако в регионе (на примере Кировской области) в 4 раза больше – 26,6 %, и это ненормально.

Цифры внутри графика – это процентное соотношение того или иного вида рекламы по отношению к общему количеству. Виды рекламы могут пересекаться. Например, в одной и той же рекламе может быть как формула AIDA, так и креатив.

Далее два графика – Россия и регионы (на примере Кирова).

В целом из этого исследования можно сделать основной вывод.

Многие федеральные компании делают ставку именно на продающую рекламу по формуле AIDA.

Учитывая, что в регионах (на примере Кировской области) продающей рекламы в 6 раз меньше, можно сделать вывод, что она доступна только крупным компаниям, имеющим большие бюджеты. Это не так.

Если соблюдать технологию, такую рекламу можно сделать даже собственными силами. У нас есть несколько примеров рекламы, которая была сделана практически без бюджета, и она повысила продажи на 20, 30 и даже на 84 %. И это без скидок и распродаж.

Несмотря на то, что формула была изобретена очень давно, большинство ведущих современных компаний применяют именно ее. В России это Danone, Procter & Gamble, Henkel, Росбанк, Эвалар и многие другие.

Суть формулы заключается в следующем. Реклама должна быть продающей и:

• привлекать внимание (Attention)

• вызывать интерес (Interest)

• стимулировать желание (Desire)

• побуждать к действию (Action)

Очень хорошо привлекает внимание покупателя проблема, которая его волнует. Интерес вызывает ваш продукт как решение проблемы. Желание стимулируют выгоды (преимущества) вашего продукта. К действию побуждает призыв к действию. Итак:

1. Внимание – проблема покупателя.

2. Интерес – ваш продукт как решение проблемы.

3. Желание – выгоды продукта (не обязательно ценовые выгоды, просто польза).

4. Действие – призыв к действию. Можно с усилителем (скидка, подарок, ограничение), будет еще лучше.

Технология создания продающей рекламы по формуле AIDA

Чтобы создать продающую рекламу, нужно, по сути, сделать три вещи:

1. Спросить у людей, что их волнует.

2. Вложить это в рекламу.

3. Перед запуском рекламы протестировать ее.

Это если вкратце. А так технология состоит из 10 этапов.

1. Определить ядро ЦА (целевой аудитории). Нюанс: это наиболее выгодная часть всех покупателей. Желательно объединить их по полу и возрасту. Например, трудно одинаково хорошо донести мысль и до мужчины, и до женщины одним и тем же объявлением. Надо понять, кто инициатор покупки, и работать на него. Также по возрасту: лучше сужать диапазон до 10–15 лет. Слишком большой диапазон может помешать. Женщины 25 лет и 55 лет – у них совсем разные мотивы по жизни. Лучше разбить на две группы: 25–40 и 40–55 и решить, какая группа больше подходит для ядра вашей ЦА.

2. Спросить у потенциальных покупателей из ядра ЦА, что их волнует, какие есть проблемы, которые мог бы решить ваш продукт. Нюанс: не поручайте это студентам и по возможности делайте сами. Опросить можно 10 +/– потенциальных клиентов в режиме интервью в свободной форме, лучше лично. Слова хорошо бы записать дословно.

3. Записать преимущества вашего продукта. Напротив каждого преимущества написать, что оно дает покупателю, какую пользу, выгоду. Нюанс: люди плохо понимают преимущества и хорошо понимают пользу от этих преимуществ.

4. Написать пару вариантов текста будущей продающей рекламы по формуле AIDA: Заголовок, отражающий проблему покупателя. • Продукт как решение. • Выгоду продукта (польза). • Призыв к действию с усилителем или без.

Нюанс: заголовок должен отражать проблему, а не «хотелку» клиента. Например, «Вымотались на работе?» и «Хотите в отпуск?» – это не равнозначные по силе заголовки. Там, где отражена проблема, – заголовок сильнее, там, где отражена «хотелка», – слабее.

5. Добавить иллюстрацию, усиливающую вашу рекламу.

6. Протестировать оба черновика рекламы на людях. Нюанс: нельзя тестировать на сотрудниках и родственниках. Только на потенциальных покупателях из ядра ЦА. Также желательно опросить 10 человек. При тестировании нужно не просто спросить, какая именно реклама больше понравилась, но и узнать, что понятно, а что нет. Вас могут ждать открытия. Еще нюанс: советы слушайте «в одно ухо», принимайте решения сами, но обязательно тестируйте перед запуском и правьте. И еще нюанс: не поручайте тестирование рекламы студентам и сотрудникам с низкой квалификацией. Лучше или сами, или поручите сотруднику с высокой квалификацией: чем толковее сотрудник, тем лучше.

7. Скорректировать финальный вариант рекламы (тексты).

8. Сделать нормальный современный дизайн.

9. Протестировать еще раз финальный вариант. Что понятно/что непонятно. Что понравилось/что не понравилось. Можно на новых потенциальных покупателях, так как прошлые уже «в теме», и их глаз может быть замылен. Хотя на этом этапе можно спросить у пяти покупателей из новых и у пяти из тех, кто уже принимал участие в первом тестировании.

10. Внести последние правки. Продающая реклама по формуле AIDA готова, можно размещать.

Какие компании делают рекламу по AIDA?

Очень неплохо делает рекламу Danone, например ролик «Утро начинается с улыбки» содержит даже не одну проблему клиента, а две.

Или компания Mars в рекламе бренда Pedigree «4 из 5 собак» хорошо раскрывает формулу AIDA. Причем делает это с юмором, который не забивает смысл сообщения. Эти ролики можно погуглить.

В Кирове мы делали продающую рекламу для разных видов бизнеса – и для производства, и для торговли, и для услуг. Всегда был рост продаж.

Пример 1

К нам обратился областной Фонд поддержки предпринимательства. Несмотря на то, что у них были льготные займы под 5,5 % годовых и много рекламы, ничего не помогало. В течение трех лет кредитный портфель ежегодно осваивался лишь на 50 %. Стояла задача – поднять уровень освоения портфеля до 80 %.

Была запущена серия рекламных компаний по формуле AIDA без лишнего креатива. После первой же кампании рост составил 20 %. А по итогам года после серии продающих рекламных кампаний кредитный портфель был освоен не на 80, а на 92 %. Рост продаж составил 84 %. При этом бюджет на продвижение не был увеличен ни на копейку.

Пример 2

Санаторий «Авитек», который находится прямо в черте города Кирова, никак не мог с помощью обычной рекламы увеличить поток людей в бассейн с минеральной водой. Ситуацию усугубляло и то, что цена посещения самая высокая в городе, и то, что надо было ехать на край города по пробкам.

Санаторий активно рекламировал бассейн. Но желаемого эффекта не было. Была сделана продающая реклама по всем правилам технологии AIDA + добавлен небольшой усилитель в конце: после призыва к действию – бесплатное посещение в подарок при условии покупки ежемесячного абонемента.

Результаты превзошли ожидания.

• Поступило 429 звонков.

• 173 человека приехали и купили месячный абонемент стоимостью 1800 рублей.

• Дополнительная выручка составила 286 000 рублей.

• По статистике около 30 % людей после первого месяца посещения пользуются бассейном регулярно.

• А это значит, что с одного объявления может быть получена дополнительная выручка примерно 1 080 000 рублей в год.

• Стоимость объявления 10 000 рублей.

• Если учесть, что санаторий рассчитался за объявление не деньгами, а бартером (бассейном), то фактическая стоимость для санатория оказалась рублей 500 (вода в душе, да и то своя, из собственного артезианского источника).

Удивительно!

Санаторий «Авитек» продолжает использовать формулу AIDA в рекламе, привлекая только технологию и свои силы.

Распространенные ошибки в рекламе

Джон Уонамейкер, создатель первого супермаркета, как-то сказал:

«Я точно знаю, что трачу половину рекламного бюджета впустую, но не знаю, какую именно».

Однако сегодня мы слышим уже совсем другие цифры – люди называют уже не 50 %, а 80 % денег, которые тратятся впустую.

Дело в том, что в наше время мозг сильно перегружен. Каждый день мы получаем до 6000 различных сообщений. И поэтому мозг защищает нас, включает своеобразные фильтры. В надежде пробить эти фильтры мы, рекламодатели, пытаемся сделать рекламу необычной и часто перегибаем палку, совершая ошибки.

Реакция людей на рекламу из-за ошибок разработчиков рекламы:

• реклама понравилась, но люди не помнят ни товар, ни бренд;

• реклама непонятна (перемудрили с сюжетом);

• реклама вызывает раздражение и отторжение;

• рекламу просто игнорируют, мозг не «видит» ее.

Поэтому делать рекламу по проверенной формуле AIDA кажется здравым решением. Фильтры пройти легче, ведь реклама, сделанная по технологии AIDA, говорит про то, что волнует людей, и помогает им решать их проблемы.

Однако часть уважаемых людей искренне считают, что AIDA устарела. Данные же показывают, что целый ряд известных российских и западных компаний успешно применяют продающую рекламу по формуле AIDA. Эта реклама способна повышать продажи на 20–30 % без разорительных скидок и распродаж.

Также надо отметить, что AIDA – это история про контент. То есть независимо от того, где размещается рекламное сообщение – по телевизору, радио, на билборде, в газете или в Интернете, – везде сообщение может быть продающим и привлекать внимание, вызывать интерес, стимулировать желание и побуждать к действию. Есть контент и есть каналы коммуникаций, то есть «провода», по которым потенциальный покупатель получает контент. Не будем путать эти понятия. AIDA – это история про контент.

Мало того, нами успешно применяется формула AIDA в продающих презентациях, коммерческих предложениях, почтовых письмах, электронных и бумажных, и так далее. Нет ограничений.

Подведем итоги

• Рекламы по AIDA в России больше всего, если не принимать в расчет информационную рекламу, которую наш мозг просто игнорирует.

• Известные компании делают рекламу по AIDA.

• Продающая реклама по AIDA дает прирост продаж так же, как и реклама со скидками, только с AIDA скидок давать не надо – прибыль существенно выше. (Мне предприниматели называют какие-то баснословные суммы, которые они тратят на скидки. Цифры могут быть в год по несколько миллионов. Жесть!)

• Суть формулы AIDA – продающая реклама должна:

– привлекать внимание с помощью проблемы, которая волнует покупателей;

– вызывать интерес с помощью продукта как способа решения проблемы;

– стимулировать желание за счет выгод продукта (пользы для покупателя);

– побуждать к действию с помощью призыва к действию.

• Создание продающей рекламы – это в первую очередь технологический процесс. Важно соблюдать все технологические этапы так же, как, например, при выпекании хлеба.

• Важно не креативить в кабинетах, а спросить людей, что их волнует.

• Полученную информацию вложить в рекламное сообщение.

• Перед выходом рекламы необходимо ее протестировать и скорректировать минимум два раза, опираясь не на кабинетные решения, а на мнение потенциальных покупателей.

• Тогда ваша реклама не только будет замечена, но и побудит больше покупать ваш продукт.

И последний момент.

У рекламы по AIDA есть нюанс. Она поднимает продажи разово. Дальше опять надо что-то менять или придумывать.

Лучше всего использовать связку

AIDA + стратегическое УТП = это дает не только одноразовый рост продаж, но и накопительный эффект. Делайте продающую рекламу по AIDA, повышайте продажи и думайте о стратегическом УТП. И опережайте конкурентов!

Опережайте конкурентов, друзья!

Пусть у вас все получится!