Шаг 9. Пишем длинный текст, описывающий наше УТП

После того как нам стал понятен вектор нашего УТП, а также разработаны гарантии, мы можем начать описывать наше УТП, не ограничивая себя объемом текста. Выполняя эту задачу, мы с вами составим текст от 1/2 страницы до 2–3 страниц. Этот текст вполне подойдет на главную страницу вашего сайта. Он должен отвечать на вопрос: «Почему лучше покупать именно у вас?»

Чтобы ваши потенциальные покупатели с интересом читали текст и принимали решение покупать у вас, лучше всего выстраивать его по правилам копирайтинга.

Вот примерная структура такого продающего текста:

1. Цепляющий заголовок.

2. Проблема клиента, которую может решить ваш продукт.

3. Ваш продукт как решение проблемы.

4. Ваше УТП своими словами.

5. Выгоды вашего продукта (берем 3–5 штук из таблицы выгод, сделанной на шаге № 1).

6. Обоснование цены или уровня цен.

7. Снятие возражений.

8. Призыв к действию + усилитель/ограничитель.

9. Постскриптум, в котором нужно сказать что-то важное про УТП.

Эта структура ориентировочная, она может быть как меньше, так и больше (до 15 элементов). Длина текста – на ваш выбор. Считается, что чем сложнее продукт, тем длиннее может быть текст. Длины бояться не нужно. Если текст написан правильно, то его читают до конца независимо от длины.

Рассмотрим несколько примеров российских компаний.

Вот короткий текст.

Почему лучше покупать обувь «Лель»?

Это прочная российская обувь. Изготовлена фабричным способом из качественных натуральных материалов. Крепко сшита!

Именно поэтому она:

• Надежно и правильно держит ногу ребенка.

• Защищает детей от зимней стужи и осенней слякоти. Выдерживает активные нагрузки: игру в футбол или катание с горок. Устойчива к износу и деформации.

• Носится долго. Этой обуви хватает на несколько сезонов. Она передается от старшего ребенка младшему. Именно поэтому, пока растут дети, обувь «Лель» помогает не тратить лишних денег!

Прочная обувь «Лель» крепко держит и защищает ногу ребенка. И экономит семейный бюджет! У нее отличный дизайн, и она нравится детям ☺.

P. S. Почему детская обувь «Лель» такая прочная?

На фабрике «Лель» выполняется больше 100 технологических операций на современном оборудовании. Тогда как на других производствах их может быть в два раза меньше – порядка 50. Но самый главный секрет состоит в том, что все эти операции выполнены на совесть! Вот почему детская обувь «Лель» такая долговечная.

Вот еще небольшой текст.

Почему лучше покупать продукцию фабрики художественных материалов «АртАвангард»?

Вряд ли во всей России найдется такой производитель кистей, мольбертов и других художественных материалов из дерева, деревянных изделий для хобби, школьных кисточек, который бы смог соревноваться с фабрикой художественных материалов «АртАвангард».

«АртАвангард» – производитель полного цикла – от начальной обработки сырья до конечной сборки.

Фабрике уже 80 лет. Именно здесь зародилась знаменитая вятская школа «кировских кистевязов».

Более того, здесь некогда малый промысел начала прошлого века достиг промышленного масштаба и фабричного качества!

Будь то художественные кисти или профессиональные изделия из дерева, товары для хобби или школьные кисточки – все сделано строго по современным технологиям с использованием классических традиций.

Уровень качества высоко ценится и обычными покупателями, и профессионалами высокого класса. Так, например, нашими кистями расписывались стены храма Христа Спасителя. Также нашим инструментом пользуется известный художник Никас Сафронов. По специальному заказу мы изготовили кисти для Императорского фарфорового завода в Санкт-Петербурге.

Качество изделий кировской фабрики художественных материалов ценят не только в России. Оно завоевало доверие в Германии, Великобритании, Чехии, а также в странах Балтии и СНГ.

Мы сделали 1,5 миллиарда художественных, школьных, промышленных и других кистей за 80 лет своей работы! И около миллиона мольбертов и других художественных материалов. Это абсолютный рекорд в России.

Мы рады, что с помощью наших кистей, мольбертов и другой продукции написаны тысячи прекрасных картин, созданы сотни тысяч красивых поделок и миллионы детских рисунков, которые бережно хранятся в семейных альбомах.

Вот средней длины текст:

Как перестать бояться, что техника сломается?

Покупка бытовой техники – это радостное событие.

Однако нас всех волнуют вопросы:

• Долго ли проработает техника?

• Что делать в случае поломки?

• А если техника сломается после окончания гарантии? Ведь ремонт в этом случае может стоить очень дорого.

• Как довезти технику до сервисного центра в Кирове, ведь это еще расходы.

Действительно, сейчас техника работает не так долго, как раньше. Многие помнят времена, когда холодильник или стиральная машина работали по 20–30 лет.

Где же купить надежную бытовую технику?

Выход есть! Можно купить бытовую технику с усиленной гарантией в магазине «Динамика» и перестать сомневаться в ее надежности.

Давайте разберемся, что значит техника с усиленной гарантией.

Сеть магазинов «Динамика» уже 20 лет работает в районах Кировской области. Мы сотрудничаем только с проверенными поставщиками, тщательно анализируем технику при заказе. Поэтому в магазин привозим только надежную технику от проверенных производителей и не боимся давать дополнительные гарантии.

Посмотрите, какой набор гарантий на технику «Динамика» предлагает своим покупателям:

• Многие товары мы закупаем напрямую у производителя, поэтому в «Динамике» настоящая заводская гарантия. Это значит, что время сервисного обслуживания меньше на 2 недели (или в 1,5 раза).

• Гарантия на месте – если вдруг что-то случится с вашей бытовой техникой (это все-таки техника), то вам не придется самостоятельно везти ее в сервисный центр в Кирове, а потом забирать оттуда, не нужно тратить время и деньги. Мы сами заберем ее у вас из дома, а потом привезем обратно.

• Гарантия на замену – на время ремонта вашей техники предоставим вам аналогичную.

Совершайте покупки в магазине «Динамика» и будьте уверены в своей технике!

P.S. Кстати, у нас есть и гарантия на цену – если в другом магазине цена ниже, то мы установим такую же цену и еще дадим вам подарочный сертификат!

Вот длинный текст:

Знаете ли вы, что отсутствие даже одного зуба во рту влияет на состояние кожи, волос и ногтей?

Многие люди живут без одного или двух зубов и считают, что «если не видно, то ничего страшного».

На самом деле сразу нарушается жевательная функция, что уже сейчас приводит к неприятным последствиям:

• запах изо рта, который сложно убрать;

• плохое состояние кожи лица, волос и ногтей;

• преждевременные морщины;

• асимметрия лица;

• «старческий треугольник» – опущенные углы рта, носогубные морщины, эффект «скорбного лица».

И все это невозможно исправить только косметологией. Хуже того, отсутствие зубов во рту приводит к желудочно-кишечным и даже сердечно-сосудистым заболеваниям.

Что делать?

Необходимо показаться хорошему стоматологу, чтобы вернуть зубы на место. Но куда пойти? В Кирове 150 клиник и кабинетов.

Мы предлагаем обратиться именно в «Академию-Денталь», и вот почему:

1. Личная квалификация врачей.

• Главный врач клиники Роман Овчинников – стоматолог-терапевт со стажем 20 лет. Его специализация – эндодонтия (лечение каналов). Два раза в год он повышает квалификацию у специалистов высшего уровня из США, Израиля, Японии, Италии, Германии.

• Второй ведущий врач – Роман Клоков. Опытнейший хирург-ортопед со стажем 25 лет.

• С каждым пациентом работают два врача, которые дополняют друг друга. Первый врач хорошо лечит каналы зубов, второй хорошо протезирует и делает имплантацию. Они составляют единый план и ведут лечение совместно. Это снижает риски неправильного лечения и исключает «хоровод» по разным врачам.

• Получается системное комплексное лечение по современным стандартам, которое дает более долгий результат. 2. Цифровые технологии:

• 5 лет применяем специальный стоматологический микроскоп из США с оптикой Carl Zeiss. Это дает высочайшее качество лечения каналов без «действий вслепую».

• Мы устанавливаем импланты с помощью специальных шаблонов, которые каждый раз индивидуально изготавливаем на высокоточном принтере в Сколково. Технологию 3D-имплантации (навигационную хирургию) мы применяем уже 10 лет. Это дает высокую точность имплантации – до сотых долей миллиметра.

Еще одно преимущество – наша компактность. Работаем индивидуально с каждым человеком. За 13 лет работы «Академии-Денталь» мы не получили ни одного плохого отзыва и ни одной жалобы, связанной с нашей врачебной практикой. Это признают даже другие стоматологи.

Как показывает опыт, при таком комплексном подходе зубы наших пациентов служат дольше практически в 2 раза. Для пациента это в итоге дешевле. А мы настолько уверены в качестве нашей работы, что даем специальные гарантии.

По закону обычная гарантия на стоматологические услуги составляет 1 год. Мы даем специальную длинную гарантию до 5 лет при условии соблюдения наших рекомендаций.

Сколько стоят наши услуги?

Наш уровень цен – чуть выше среднего по городу, примерно на 10–20 %. Это намного повышает качество лечения. Поэтому наши пациенты редко приходят к стоматологу, и в итоге лечение для них получается дешевле.

Почему не все люди идут к стоматологу, хотя понимают, что это нужно сделать?

Боятся.

Действительно, многие люди боятся сходить к зубному врачу и откладывают это на потом. И с этим страхом ничего не сделать. Надо просто идти. Иначе побочные эффекты все равно дадут о себе знать, и пойти все равно придется – но, может быть, уже среди ночи или в отпуске.

Дорого.

В самом деле, сейчас стоматологические услуги дешевыми не назовешь. Новые зубы – это всегда дорого. Но чем дольше тянешь, тем будет дороже. Важно сделать зубы более качественно, чтобы хватило надолго. По опыту знаем, что лучше делать все сразу, чтобы потом не возвращаться к этому вопросу как можно дольше. Если не хватает денег, можно взять рассрочку от банка «Хоум кредит», у нас есть такая опция.

Не знают, что отсутствие даже одного зуба приводит к проблемам.

Часто люди не понимают: важно, чтобы во рту были именно все зубы. Поэтому они тратят деньги не на свой рот, а на отдых на море или на бытовую технику. Но что для вас важнее – купить платье или убрать запах изо рта?

Главный вывод – если не вставлять недостающие зубы, то общая ситуация со здоровьем организма будет ухудшаться.

Поэтому предлагаем решить этот вопрос, не откладывая в долгий ящик. Приходите на консультацию, где вас осмотрит главный врач Роман Овчинников. Это бесплатно. Единственный момент – прием происходит только по будням в рабочее время, чтобы у врача была свежая голова и точная рука.

Если вы запишетесь прямо сейчас, то получите статью «5 советов от Романа Овчинникова: как ухаживать за зубами, чтобы они стали на тон белее».

Еще один важный момент. Текст должен быть живой, простой, разговорный. Как вы говорите с приятелем, так и надо писать. Без всяких красивых заумных слов. В помощь вам книга Максима Ильяхова «Пиши, сокращай». Или подпишитесь на его бесплатную рассылку, и после 10 полезных писем вы уже будете писать по-другому, более живо и просто http://maximilyahov.ru/blog/all/availability/

В любом случае вы должны будете протестировать свой текст на потенциальных клиентах. Об этом мы поговорим в следующей главе.

Больше примеров текстов с УТП посмотрите на сайте стратегическоеутп. рф.

Напишем короткий текст про книгу.

Почему стоит прочитать книгу о стратегическом УТП?

Мы все очень много работаем. Но и конкуренты не сидят на месте. Поэтому не удается сильно оторваться от них. Именно по этой причине наши рыночные усилия не дают большого эффекта.

Чтобы получить значительный прирост, надо сделать что-то такое, чего не сделают другие.

Мощный шаг – разработать стратегическое УТП (уникальное торговое предложение), которое будет трудно или невозможно скопировать конкурентам.

Однако разработка УТП – это дорогостоящий процесс, он стоит миллионы. К тому же легко нарваться на лжеконсультантов, у которых просто нет кейсов (примеров) по разработке УТП.

Более надежный и недорогой способ – прочитать эту книгу и разработать стратегическое УТП самостоятельно, просто выполняя пошаговые задания.

Вот еще плюсы книги:

• Простым языком о важных вещах – мало специфичных и незнакомых терминов.

Легко освоить материал.

• Небольшой объем – можно быстро освоить материал и разработать УТП + слоган.

• Практические примеры, много российских примеров – читатель получает минимум теории, максимум практики.

• Опора на здравый смысл – автор не навязывает свое мнение, а лишь просит прислушаться к своему здравому смыслу.

• Пошаговая технология «15 шагов к УТП» – если все делать правильно, то шансы разработать УТП очень вырастают. Основано на практическом опыте и успешных российских примерах.

• Три критерия слогана/фразы с УТП – легко проверить свой слоган, а также варианты будущего слогана.

• Рассказ о подводных камнях – сэкономит деньги и нервы. Основано на практическом опыте.

• Практические задания – можно не просто прочитать книгу, но и разработать УТП для своей компании. А также разработать продающий слоган и протестировать его.

• Пошаговая «алмазная» технология – работа будет глубокой, а не поверхностной.

Поэтому УТП устоит против атак конкурентов.

• Даны механизмы защиты разработанного УТП.

И еще один важный момент.

Часто разные авторы пишут правильные вещи о том, что надо сделать, но не говорят, как сделать то, что они советуют.

Одно из главных преимуществ нашей книги – мы все рассказываем без утайки. Мы искренне хотим, чтобы разработка стратегического УТП была доступна и малому бизнесу, а не только богатым средним и крупным компаниям.

Автор понятия УТП – Россер Ривз, который написал книгу «Реальность в рекламе» в 1961 году. Это очень хорошая и серьезная книга, в ней много цифр и примеров. Книга сильная, однако в ней не хватает только одного.

Россер Ривз замечательно рассказал, что такое УТП и зачем оно нужно. Но он не рассказал, как его можно разработать. Поэтому мы считаем, что наша книга хорошо дополнит книгу Россера Ривза. Кроме того, мы вводим понятие не просто УТП, а стратегическое УТП, построенное на стратегическом конкурентном преимуществе, которое трудно будет скопировать конкурентам.

Что может смущать потенциальных читателей?

Автор неизвестен широкой публике.

Это действительно так. Вместе с тем очень много людей из регионов добились успеха и известности. Главное – действовать, и неизвестность пройдет ☺

Нет времени читать и выполнять задания. Некогда.

Закажите разработку УТП нам. Это стоит дороже, но вы все равно многократно окупите вложения. Не делать УТП – это ошибка. Значит, ваши конкуренты сделают его раньше вас, займут более выгодные позиции и снимут сливки с рынка.

Я не верю в силу УТП. Оно ничего не даст.

К сожалению, без стратегического конкурентного преимущества, которое надо или вычленить, или разработать, трудно будет получить рыночный отрыв от конкурентов.

Альтернативы УТП просто нет. Это вопрос верхнего уровня, если мы говорим о стратегическом маркетинге. Если не разрабатывать УТП, придется заниматься оперативкой и тактикой. А этого мало, и эффект получится разовый, накопительного эффекта не будет.

Со временем в силу УТП придется поверить, так как будет накоплено достаточно кейсов с цифрами. Но время будет упущено.

Стоимость разработки УТП с помощью этой книги символическая и близка к нулю. Особенно если учесть стоимость двух других способов разработки стратегического УТП, которые описаны на сайте стратегическоеутп. рф.

Поэтому беритесь за дело – читайте книгу и разработайте себе мощное стратегическое УТП с учетом вашей специфики, просто выполняя задания. То, что получится на выходе, присылайте мне на почту [email protected].

Обещаю, что лучшие примеры ваших УТП я размещу у себя на сайте и в следующем издании этой книги. Про вас узнают тысячи людей по всей России.

Выводы

В этой книге разобраны не просто правила создания УТП, а технология создания стратегического УТП, которое трудно будет скопировать конкурентам и которое устоит при любом рыночном шторме. Ни федералы, ни игроки с лучшим финансовым положением не смогут забрать это УТП. Потому что работа проделана глубокая, глубинная.

Несмотря на сложность вопроса, книга написана простым языком и с пошаговой технологией. Можно просто выполнять задания и разработать для себя мощное стратегическое УТП, благодаря которому вы сможете выделиться среди конкурентов и поднять продажи всерьез и надолго.

P.S. Никогда, никогда, никогда не останавливайтесь! Действуйте и получайте стратегическое преимущество! Выделяйтесь среди конкурентов так, чтобы ваши продажи выросли всерьез и надолго!

Задание к шагу 9

Напишите простой текст, соблюдая структуру и ориентируясь на примеры. Пишите совместно с группой короткими фразами и избегайте умных и красивых словечек.