Шаг 10. Тестирование длинного текста с УТП

Длинный текст обязательно надо протестировать, то есть проверить, как воспринимают его люди. Это нужно, чтобы убедиться, что потенциальные клиенты поняли все правильно, не искаженно.

На ком тестировать?

Первое желание – дать прочитать текст тем, кто рядом: сотрудникам или родственникам. Но не стоит этого делать. Сотрудники начинают блокировать многие полезные вещи, а маме всегда понравится все, что мы сделаем. Тестировать нужно на клиентах. Особенно хорошо – на потенциальных клиентах. Хороший для тестирования клиент не спешит, не пытается нахваливать текст ради своей выгоды или чтобы просто понравиться вам. Решите, каких реальных и потенциальных клиентов вы можете попросить прочитать текст.

Как проводить тестирование?

Напечатайте текст на бумаге. Дайте его клиенту и попросите прочитать и ответить на два вопроса:

1. Что понятно, что непонятно?

2. Что добавить, что убрать?

И дальше в режиме реального разговора делайте пометки на своем листе.

Иногда клиенты комментируют текст по ходу чтения, а иногда молча читают весь текст и только потом отвечают. Оба варианта допустимы.

Будет особенно удобно, если вы напечатаете копию текста для себя: с широким полем, с большими межстрочными интервалами. Тогда вы сможете быстро делать пометки прямо в тексте.

Лучше не отправлять текст для тестирования по электронной почте. Клиенту потребуется гораздо больше времени, чтобы сформулировать свои комментарии письменно. Но еще важнее то, что из устных ответов вы почерпнете намного больше информации: люди не будут стесняться в выражениях, а также озвучат «несущественные» детали, которые могут оказаться важными для вас.

Когда комментарии закончатся, поблагодарите клиента за потраченное время. Будет хорошо, если вы подкрепите свою благодарность небольшим подарком. Это может быть сувенирная продукция вашей компании, товар из вашего ассортимента, шоколад – любая мелочь будет приятна. Только не говорите о подарке заранее.

А если им не понравится?

То, что клиенты будут говорить вам, воспринимайте спокойно, без сильных эмоций. Не спорьте с клиентом, не доказывайте свою правоту. Ваша задача на этом этапе – собрать информацию.

«Под нож» могут попасть самые яркие, на ваш взгляд, творческие находки. Это происходит потому, что авторы текстов обычно проходят три стадии:

1. Нравится мне, но не нравится людям (просто игнорируют, их не цепляет).

2. Мне не нравится, зато нравится людям (цепляет людей, отражается в их сердце).

3. Нравится и мне, и людям (редкий случай, к нему надо стремиться).

Обычно мы находимся в первом состоянии и ориентируемся на себя. После тестирования скрепя сердце вырезаем из текста наши любимые куски, зато людям начинает нравиться. Стремиться надо, конечно, к третьему состоянию, но перепрыгнуть второе вряд ли получится.

Поэтому запланируйте еще пару тестирований, так как после первого тестирования будут корректировки, и новый текст надо будет снова показать людям. Можно тем же самым, но лучше новым.

Если все подозрительно хорошо

Как реагировать на фразу: «Все хорошо написано, нечего добавить»? Такое бывает, когда человек не хочет озвучивать свои мысли. Чтобы раскрыть клиента, можно спросить: «Как вы думаете, что другие люди могут не понять в этом тексте?» Тогда человек более охотно расскажет о своих настоящих мыслях.

Есть еще такой прием из нашего опыта. После окончания обсуждения, после благодарности, перед прощанием «у двери» можно как бы невзначай вернуться к тексту, и в этот момент человек может дать важный комментарий, который он не решился высказать сразу. Запишите этот комментарий после того, как человек уйдет.

Пример изменения текста после тестирования

Я протестировал на нескольких людях текст про эту книгу. Среди них есть и соавтор, и редактор, и клиент. Тем людям, которые постоянно работают с текстами, удобнее писать, чем говорить, потому я отправлял им электронную версию. И вот какие я получил ответы.

Первый тестировщик внес немного правок: предложил переставить местами пункты списка.

Второй тестировщик предложил заменить и добавить некоторые слова.

Третий тестировщик указал на несколько мест, где можно написать понятнее. Пометки сделаны мной.

Четвертый тестировщик задал много вопросов.

Правки хорошие. Я знал, что в списке плюсов слишком много пунктов, люди устанут читать. Но я не мог понять, какие из них лучше исключить. В остальных местах я понял, что людям не все понятно, и улучшил текст. А что-то совсем убрал. В этом и заключается польза от тестирования: взгляд со стороны сильно помогает. Мелкие правки тоже важны.

Хорошо, что люди предлагают много правок. При этом финальная редакция остается за автором. Только он решает, какие комментарии принять, а от каких предложений отказаться.

Правлю текст, и вот что получилось.

Почему стоит прочитать книгу о стратегическом УТП?

Мы все очень много работаем. Но и конкуренты не сидят на месте, поэтому не удается сильно оторваться от них. Наши рыночные усилия не дают большого эффекта.

Чтобы получить значительный прирост, надо сделать что-то такое, чего не сделают другие.

Мощный шаг – разработать стратегическое УТП (уникальное торговое предложение), которое трудно или невозможно будет скопировать конкурентам.

Однако разработка УТП – это дорогостоящий процесс, он стоит миллионы. К тому же легко нарваться на лжеконсультантов, у которых просто нет кейсов (примеров) по разработке УТП.

Более надежный и недорогой способ – прочитать эту книгу и самому разработать стратегическое УТП для своей компании, просто выполняя пошаговые задания.

Вот еще плюсы книги:

• Пошаговая технология «15 шагов к УТП» – большой материал разделен на отдельные понятные части.

• Практические задания – можно не просто прочитать книгу, но и сразу разработать УТП для своей компании. А также разработать продающий слоган и протестировать его.

• Три критерия сильного слогана/фразы с УТП – легко проверить свой слоган.

• Рассказ о «подводных камнях» сэкономит деньги и нервы.

• Пошаговая «алмазная» технология – работа будет глубокой, а не поверхностной. Поэтому УТП устоит при атаках конкурентов.

• Даны механизмы защиты разработанного УТП.

Книга написана простым языком – мало специфичных и незнакомых терминов. Легко освоить материал. Минимум теории, много практики.

Небольшой объем – можно быстро освоить материал и разработать УТП и слоган.

Подходит для предпринимателей.

И еще один важный момент.

Часто авторы пишут правильные вещи о том, что надо сделать, но не говорят, как сделать то, что они советуют.

Напомню, одно из главных преимуществ нашей книги – мы рассказываем все без утайки. Мы искренне хотим, чтобы разработка стратегического УТП была доступна и малому бизнесу, а не только богатым средним и крупным компаниям.

Автор понятия УТП – Россер Ривз, который написал книгу «Реальность в рекламе» в 1961 году. Это очень хорошая и серьезная книга, в ней много цифр и примеров.

Но Россер Ривз не рассказал, как можно разработать УТП. Поэтому мы считаем, что наша книга хорошо дополнит книгу Россера Ривза. Кроме этого, мы вводим понятие не простого УТП, а стратегического УТП, построенного на стратегическом конкурентном преимуществе, которое трудно будет скопировать конкурентам.

Что может смущать потенциальных читателей?

Автор неизвестен широкой публике.

Это действительно так. Вместе с этим, очень много людей из регионов добились успеха и известности. Главное – действовать, и неизвестность пройдет.

Нет времени читать и выполнять задания. Некогда.

Закажите разработку УТП нам. Это стоит дороже, но вы все равно многократно окупите вложения. Не делать УТП – это ошибка. Значит, ваши конкуренты сделают это раньше вас, займут более выгодные позиции и снимут сливки с рынка.

Я не верю в силу УТП. Оно ничего не даст.

К сожалению, без стратегического конкурентного преимущества, которое надо или выявить, или разработать, трудно будет получить рыночный отрыв от конкурентов.

Альтернативы УТП просто нет. Это вопрос верхнего уровня, если мы говорим о стратегическом маркетинге. Если не разрабатывать УТП, придется заниматься оперативкой и тактикой. А этого мало, накопительного эффекта не будет.

Со временем в силу УТП придется поверить, так как будет накоплено достаточно кейсов с цифрами. Но время будет упущено.

Стоимость разработки УТП с помощью этой книги символическая: она близка к нулю. Особенно если учесть стоимость двух других способов разработки стратегического УТП, которые описаны на сайте стратегическоеутп. рф.

Поэтому беритесь за дело – читайте книгу и разработайте себе мощное стратегическое УТП с учетом вашей специфики, просто выполняя задания. То, что получится, присылайте мне на почту [email protected]

Лучшие примеры ваших УТП я размещу у себя на сайте и в следующем издании этой книги. Про вас узнают тысячи людей по всей России.

Подведем итоги

В этой книге даны правила создания стратегического УТП, которое трудно будет скопировать конкурентам. Такое УТП устоит при любом рыночном шторме. Ни «федералы», ни игроки с лучшим финансовым положением не смогут забрать это УТП.

Потому что разработка УТП будет проходить по «алмазной» технологии. Вначале проводится глубинная работа по извлечению стратегического преимущества из недр вашей компании и рынка. Затем шаг за шагом отсекается все лишнее. И подобно тому, как от невзрачного бесформенного алмаза отсекают ненужное, в итоге появляется сверкающий и твердый бриллиант – ваше стратегическое УТП.

Несмотря на сложность вопроса, книга написана простым языком и с пошаговой технологией. Можно просто выполнять задания и разработать для себя мощное стратегическое УТП, благодаря которому вы сможете выделиться среди конкурентов и поднять продажи всерьез и надолго.

P. S. Никогда не останавливайтесь! Действуйте и получайте стратегическое преимущество! Выделяйтесь среди конкурентов так, чтобы ваши продажи выросли всерьез и надолго.

Выводы:

1. Протестируйте текст на клиентах, а не на коллегах и родственниках.

2. Стремитесь тестировать «вживую», сидя рядом с тестируемым.

3. Приготовьтесь к неожиданным комментариям. Все с благодарностью записывайте, при этом помните, что решение остается за вами.

4. Исправьте текст и снова покажите его клиентам. И еще раз.

Задание к шагу 10

Протестируйте свой текст об УТП на 5–10 клиентах. Пусть каждый участник вашей группы проведет личное тестирование с 2–3 клиентами «вживую». И обязательно проведите тестирование сами. Обсудите вместе со своей группой результаты и внесите правки. Протестируйте еще раз.

Сделайте 3 раунда тестирования и отшлифуйте текст.