Шаг 6. Сравнительный конкурентный анализ

Чтобы понять, в чем мы сильны на рынке, необходимо провести сравнительный конкурентный анализ.

Его главная цель – понять, есть «зацепка» для вашего УТП или нет. Зацепка – это конкурентное преимущество, которое отвечает двум условиям:

1. Сумма баллов этого критерия больше, чем у других конкурентов, и со значительным отрывом.

2. Сумма баллов большая, то есть это преимущество рынку нужнее всего.

Вот какие шаги нужно сделать.

1. Заполнить шапку таблицы (см. Конкурентный анализ компании «Чудо-детки»). Вписать туда всех прямых конкурентов и вашу компанию. Список конкурентов мы уже записывали на шаге 2.

2. В колонку «Преимущества» вписать свои сильные стороны, а также важные критерии для рынка (см. Конкурентный анализ компании «Чудо-детки»).

3. Оцените каждый критерий от 1 до 10, где 10 – наиболее важный критерий для покупателей, а 1 – наименее важный. Каждый участник группы должен поставить свои баллы, не советуясь с другими. Баллы могут повторяться (см. Конкурентный анализ книги).

4. По каждому критерию сложите баллы и суммы впишите в ячейки столбца А (см. Конкурентный анализ книги).

5. В столбце Е должен автоматически проставиться вес каждого критерия. Чем вес выше, тем критерий важнее для ваших клиентов. Если все правильно, то в итоговой строке должна быть цифра 100. Шаблоны читателям будут доступны на сайте стратегическоеутп. рф.

6. Затем надо поставить суммы баллов от 1 до 10 построчно по каждому критерию (баллы могут повторяться). Каждый участник группы ставит свои баллы (см. Конкурентный анализ компании «Чудо-детки»). Дальше они суммируются и итоговые суммы ставятся в зеленую ячейку колонки «Баллы» под каждым конкурентом. Колонки «Оценка» трогать не надо, там автоматические формулы все сосчитают сами. Важно действовать построчно.

7. Когда все заполните, надо будет выделить цветом лидеров в каждой строке (см. Конкурентный анализ компании «Чудо-детки»).

8. После этого будет видно, по какому критерию вы лидируете на рынке и велик ли отрыв от конкурентов. Чем больше сумма итоговых баллов (зависит от веса критерия), тем лучше зацепки для УТП.

Дальше надо решить, что будет основой для вашего УТП. Или реальное преимущество, где вы лидируете на рынке, или критерий, который никем из конкурентов не занят, а для клиентов очень важен. Это мы обсудим дальше, а пока пример магазина детской одежды и обуви «Чудо-детки».

Также сделаем сравнительный конкурентный анализ для нашей книги. Так как про УТП известная книга только одна, будем сравнивать себя с ней.

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ КНИГИ

Вроде бы неплохо и есть за что зацепиться. Но об этом речь пойдет дальше.

Российские примеры разных сравнительных конкурентных анализов будут ждать читателей на сайте стратегическоеутп. рф.

Задание к шагу 6

Зайдите на сайт стратегическоеутп. рфи скачайте таблицу с конкурентным анализом. Заполните ее вместе с другими участниками своей группы, следуя алгоритму, описанному на этом шаге. Посмотрите, что получилось, и обсудите результаты вместе. Переходим к самому важному вопросу – определению вектора вашего стратегического УТП.

Шаг 7. Оценка – есть ли зацепка для УТП. Принятие ключевого решения по вектору для УТП

Сейчас важно понять одно: либо у нас есть конкурентное преимущество, которое можно положить в основу УТП, либо его нет.

Признаки того, что стратегическое преимущество есть:

• По таблице вы лидер по критерию, и у вас большой отрыв (хотя бы 20 %),

• Сумма баллов по вашему критерию – одна из самых высоких по таблице.

Иногда за основу принимают не один критерий, а два или три. Они комбинируются так, чтобы получилось мощное стратегическое преимущество.

Пример

У компании «Охрана труда» оказалось две группы преимуществ с хорошим отрывом от конкурентов: ассортимент, комплексность и аутсорсинг – готовность взять головную боль клиентов на себя.

Сравнительный конкурентный анализ

Вторая группа преимуществ с хорошим отрывом от конкурентов: гарантии, включая финансовую.

Сравнительный конкурентный анализ

Таким образом, стратегическое УТП получилось комбинированное, из двух частей.

Что делать, если нет очевидных преимуществ с отрывом?

Если нет отличий от конкурентов – это нормально. В этом случае важно выбрать критерий, который отвечает двум условиям:

1. Этот критерий важен для рынка, то есть для ваших потенциальных покупателей.

2. Этот критерий никем из конкурентов не занят.

Если эти два условия соблюдены (а так всегда бывает, важно этот критерий просто определить), то тогда мы можем и даже обязаны этот критерий занять. То есть смело можем этот критерий забрать. Что это значит? Что мы создаем стратегическое УТП с нуля и у нас есть огромные шансы на рост доли рынка.

Пример

У компании «Имидж-мастер» (продажа профессиональной косметики) не оказалось существенных отличий ни в одной из категорий. Вместе с этим на стадии исследования клиентов выяснилось, что покупательницам важен критерий, который не занят никем из конкурентов, включая «Имидж-мастер». Этот критерий – «Совет мастера по уходу за волосами», он оказался самым важным на рынке. Мы искусственно поставили оценку 20 и получили максимальное количество баллов 203. Иными словами, если стать лидером среди конкурентов по категории «Совет мастера», то компания «Имидж-мастер» со временем получит стратегическое преимущество перед конкурентами аналогично эффекту «VOLVO – самый безопасный автомобиль».

Таким образом, УТП получилось следующим:

Продолжаем.

Как только мы определились с зацепкой или решили создать УТП на основе важного для покупателей и не занятого конкурентами критерия, сразу нужно описать вектор для нашего стратегического УТП.

Несколько примеров компаний, у которых была зацепка для УТП, то есть было реальное преимущество с отрывом от конкурентов и нужное рынку.

Фабрика детской обуви «Лель». Прочность детской обуви. Ее признали даже конкуренты. И она была очень нужна мамам активных детей.

Санаторий «Авитек». При полноценном наборе санаторных услуг у них оказалось неоспоримое преимущество. Они одни, в отличие от десятка конкурентов, находятся прямо в городе Кирове, на живописном берегу реки Вятки. То есть можно получать санаторные услуги рядом с домом и работой – и в два раза дешевле.

Центр здоровых и красивых зубов «Академия-денталь». В наличии оказалось комбинированное преимущество – два врача. Один из них постоянно повышает свою квалификацию, обучаясь у лучших зарубежных специалистов. Второй врач использует передовые 3D-технологии.

И так далее. Больше примеров на сайте стратегическоеутп. рф.

И несколько примеров, когда зацепки не оказалось, не было никаких отличий. При этом были взяты важные для рынка критерии.

Что значит «важные для рынка критерии»?

Объясним на примерах:

• На рынке бытовой техники главный страх у клиентов – что техника сломается раньше времени и проработает недолго. Поэтому для сети магазинов «Динамика» был выбран вектор дополнительной гарантии без доплат.

• На рынке профессиональной косметики для обычных клиентов был выбран самый важный критерий – совет мастера. Этот критерий был выявлен за счет количественных опросов, а перед ними – глубинных интервью.

• Пример для b2b рынка. Компания «Масла и смазки». Безупречная доставка точно в срок. С гарантией!

Оказалось, что для их клиентов важно, чтобы товар привезли вовремя и в немятых бочках. Они даже готовы за это платить чуть больше. Вот реальный случай. Менеджер одного из клиентов купил несколько бочек масла и получил нагоняй за то, что купил дороже, чем у других. Он ответил, что «Масла и смазки» привозят точно в срок в немятых бочках, поэтому он сознательно пошел на переплату. Менеджер сразу же был прощен. Кроме того, у компании была разработана необычная гарантия, о которой мы расскажем на следующем шаге. Прекрасный пример того, как можно использовать важный критерий (тут их даже два), не занятый никем из конкурентов.

Если случилось так, что вы не смогли выявить критерий, который нужен рынку и никем из конкурентов не занят, воспользуйтесь «планом Б».

«План Б» – это запасной сценарий для формирования УТП, когда зацепиться не за что. И это эффективный прием.

Посмотрите, можете ли вы сформулировать УТП по одному из этих критериев:

• Лидерство в чем-либо на своем рынке, то, что не смогут перехватить конкуренты.

• Экспертность – если вы эксперт № 1 в чем-либо, и это трудно будет скопировать конкурентам.

• Специальная гарантия или набор гарантий, которые трудно будет скопировать конкурентам.

• Комплексность. Хороший прием, благодаря ему можно объединить несколько преимуществ и получить мощный синергетический эффект.

• Есть еще один прием – «Наоборот»: дать рынку то, что не делают другие.

Итак, обычно инструментария хватает. Вот примеры.

Зацепка для УТП есть.

Фабрика детской обуви «Лель». Прочная обувь для активных детей!

Санаторий «Авитек». Забота о здоровье силами природы. Рядом, прямо в Кирове!

Фабрика детских шапочек «Журавлик». Ласковые шапочки для маленьких детей. Отличаются удобством!

Зацепки для УТП нет. Включаем план «Б».

Лидерство

Фабрика художественных материалов «АртАвангард». За 80 лет мы сделали 1,5 миллиарда кистей и 1 миллион мольбертов.

При работе над этим УТП мы проанализировали предприятие вдоль и поперек. Не за что зацепиться. Конкуренты использовали то же самое в той или иной степени. Тогда мы решили сделать ставку на лидерство через результат. И это трудно будет скопировать российским конкурентам. Крайне трудно. Практически невозможно. И попутно еще возраст «продали».

Мебель из массива Lasort. Добротная мебель для состоявшихся людей. 100 % из дерева – от фасада до корпуса!

Благодаря сохраненной советской технологии «столярного щита» у них все детали из массива, даже те, которые не видно, – такого на рынке больше нет ни у кого.

Тинькофф. Самый большой банк в мире. Из России.

Люди любят покупать у лидеров. Только надо постараться спокойно об этом сказать, не бить себя кулаком в грудь. Это лучше сработает. Например,

«АртАвангард» – № 1 на своем рынке в России. Но мы не стали так писать. Пусть это будет между строк – так мощнее.

Экспертность

Магазин «Все для кровли и фасада». Экспертный подбор материалов для практичных хозяев.

Магазин сковородок и товаров для дома «Варисаль». Мы поможем купить сковородку и не потерять деньги!

Риелторская компания «Регистрационное бюро». Профессиональная и личная помощь при сложных сделках.

Магазины стильных аксессуаров Assorti. Знаем, как одной деталью изменить ваш образ… и без больших затрат!

Д-Пантенол от ЭГИС. Эксперт в заживлении поврежденной кожи.

Elseve L'Oreal. Экспертный уход для поврежденных волос.

Комплексность

Федеральная консалтинговая компания «Акцепт-групп». Комплексный сервис для вашего бизнеса. С гарантией. И никаких штрафов!

Компания «Золотой ключ». Комплексный ремонт квартиры с гарантией результата!

У них много направлений: окна, двери, потолки, жалюзи и ремонт квартир. На каждом рынке своя конкуренция. Ребята не знали, куда двигаться. После стратегического анализа стало ясно, что надо делать ставку на комплексность. Результаты оказались просто впечатляющими. В первый год после внедрения УТП их продажи выросли на 70 % – и растут год от года. Зайдите на их сайт комплексныйремонт. рф, там увидите много интересных фишек.

Центр здоровых и красивых зубов «Академия-денталь». Непрерывно растущий личный опыт и цифровые 3D-технологии. С гарантией результата!

Фликсоназе. Комплексный подход к лечению аллергического ринита.

Тауфон. Тройное действие для ясного взгляда.

Специальная гарантия или набор гарантий

Сеть магазинов бытовой техники «Динамика». Наша техника работает дольше. Техника с дополнительной бесплатной гарантией.

Здесь разработано 12 специальных гарантий, о которых мы расскажем на следующем шаге.

Еще про компанию «Золотой ключ».

Комплексный ремонт квартиры с гарантией результата!

Ребята разработали набор из 7 специальных гарантий, о которых мы расскажем также на следующем шаге.

Brandmaker Сергея Новицкого, интернет-агентство для производителей России. Найдем, заинтересуем и приведем ваших оптовых покупателей за 7 дней. С гарантией!

«Наоборот»

Например, рекламное агентство может заявить: «Повышаем продажи без голого креатива. Системный продающий подход с оценкой эффективности рекламы. Подтвержденный рост продаж 20–30 %».

Сантехник с высшим техническим образованием (реальный случай).

Наша практика показывает, что этих подходов достаточно для разработки мощного стратегического УТП. Разработка мощного стратегического УТП возможна для любого бизнеса с учетом его специфики. Главное, соблюдать 15 шагов нашей «алмазной» технологии.

Теперь попробуем описать вектор УТП для нашей книги.

Еще раз посмотрим таблицу сравнительного анализа для книги.

Конкурентный анализ книги Почему лучше покупать именно у вас?

Вроде бы ситуация неплохая.

По таблице видно, что не один, а два критерия лидируют с сильным отрывом – и у них хорошая сумма баллов.

Опишем вектор для УТП нашей книги:

Почему лучше купить книгу?

В этой книге разобраны не просто правила создания УТП, а правила создания стратегического УТП, которое трудно будет скопировать конкурентам и которое устоит при любом рыночном шторме. Ни «федералы», ни игроки с лучшим финансовым положением не смогут забрать это УТП, потому что работа глубинная. Несмотря на сложность вопроса, книга написана простым языком и с пошаговой технологией. Можно просто выполнять задания и разработать для себя мощное стратегическое УТП, благодаря которому вы сможете выделиться среди конкурентов и поднять продажи всерьез и надолго.

Задание к шагу 7

Посмотрите свою таблицу и решите – есть ли у вас реальная зацепка для УТП. Если нет, возьмите самый лучший критерий для рынка. Опишите вектор (направление) для вашего УТП парой-тройкой фраз. Сделайте это вместе со своей группой.