Шаг 5. Количественные опросы

После глубинных интервью нужно провести количественные опросы.

Количественные опросы решают несколько задач:

• Узнаваемость вашего бренда. Замеряется ежегодно, без подсказки и с подсказкой. Процент узнавания вашего бренда должен расти каждый год.

• Узнаваемость УТП, если оно разработано и внедряется в жизнь. Замеряется ежегодно, без подсказки и с подсказкой. Процент узнавания вашего

УТП должен расти каждый год. Тогда будет расти и ваша доля рынка, и ваша выручка, и ваша прибыль.

• Критерии, важные для разработки УТП, если вы в стадии разработки (наш случай). Делается один раз до разработки УТП. Затем ежегодно выполняется предыдущий пункт. О критериях будет чуть ниже.

• Медиапредпочтения – какие СМИ смотрит, слушает, читает ваш клиент и в какие часы. А также какими месенджерами пользуется и пользуется ли электронной почтой. Измеряется ежегодно. Информация о медиапредпочтениях подскажет, как размещать рекламу там, где ее может потреблять именно ваш клиент. Это сэкономит кучу денег. Многие бизнесы теряют значительные суммы, просто размещая рекламу не там, где нужно.

• Также можно задать другие вопросы, которые волнуют и на которые хочется получить ответ. Однако бойтесь ненужных вопросов. Спросите себя: а что я буду делать с ответами на этот вопрос? Если внятного ответа не будет, то не стоит включать такой вопрос в анкету. Чем короче анкета, тем лучше. Оптимальный объем – 2/3 страницы или одна страница целиком.

Ежегодные замеры нужны, потому что проценты каждый год будут меняться, и надо держать руку на пульсе. Делать количественные опросы каждый год необходимо так же, как взрослому человеку ежегодно сдавать биохимический анализ крови. Даже если ничего не болит, нужен регулярный мониторинг.

Сколько человек опрашивать?

От 100 человек и выше. Чем больше людей опрашиваете, тем меньше погрешность.

Если у вас конечные клиенты – физические лица и вы, например, работаете в полумиллионном городе, то погрешность будет примерно следующая:

• 100 человек – погрешность около 10 %

• 200 человек – погрешность около 7,5 %

• 400 человек – погрешность около 5 %

Для полумиллионного города 400 человек вполне достаточно, но можно и меньше.

Если вы работаете по всей России – 1000–2000 человек в разных городах.

Если у вас b2b-бизнес (бизнес для бизнеса), то хватит 50–100 человек.

Это наше частное мнение, основанное на практическом опыте. За более точной информацией можно обратиться к профессиональным социологам.

Кого опрашивать?

Только ядро своей целевой аудитории, которое вы описали на шаге № 1 в опроснике неочевидных факторов и преимуществ (вопрос № 3). Остальных опрашивать нет смысла.

Кому лучше доверить проводить опрос?

Опять же лучше агентству, и желательно тому, которое подороже. Иначе возрастает риск ошибок и фальсификаций, как осознанных, так и неосознанных.

Надо понимать, что любое агентство привлекает студентов для работы в полях. Так вот, даже опытные студенты балуются – случайно или намеренно – фальсификацией анкет.

Осознанная фальсификация – это когда студент работает на улице, а там холодно и народу мало, за два часа три анкеты. Что он делает? Быстренько рисует ответы на 18 анкетах и идет сдавать старшему. И если у вас анкеты обрабатывает опытный человек, то вам повезло – он сразу почувствует брак. А если нет, тогда возникнет проблема.

Неосознанная фальсификация – это когда студент вписывает ответ раньше, чем ему ответил респондент. Это делается неосознанно, машинально.

Поэтому хорошо бы инкогнито покрутиться рядом со студентом и послушать, как он опрашивает.

Также необходим контроль анкет, сначала выборочно. Ответственный человек обзванивает респондентов и спрашивает, был ли опрос, как они ответили вот на эти вопросы. В случае обнаружения брака необходимо обзвонить всех респондентов по этому студенту. Один раз уровень брака и переделок при работе с агентством в общей сложности составил 60 %. При этом агентство было надежное и студенты опытные. Именно поэтому при исследованиях мы полностью отказались от услуг агентств и начали проводить опросы сами – с помощью опытных участников Клуба маркетологов Кировской области.

Уровень брака стал нулевым, и мы к тому же сократили срок исследования на месяц, потому что необходимость в контроле просто отпала.

Если нет бюджетов, проводите опросы своими силами, распределив людей между участниками вашей проектной группы.

Несколько советов по проведению количественных опросов:

• Составляйте анкету с простыми вопросами, чтобы человек не впал в ступор.

• Постарайтесь разместить анкету на одной странице. Если анкета «уйдет» на вторую страницу, то качество опросов может упасть, а респонденты начнут нервничать. Время опроса одного человека должно составлять 5–7 минут.

• После составления анкеты обязательно нужно провести инструктаж тех, кто будет опрашивать.

• Также обязателен тестовый режим. Опросите 10–20 человек и снова соберите рабочую группу, чтобы обсудить, надо ли корректировать какие-то вопросы, не впадает ли человек в ступор. Как правило, корректировка вопросов требуется, это нормально.

• Если будете опрашивать людей, хорошо бы надеть бейджи, на которых будет написано, кто вы и откуда.

• Доброжелательность и позитивный настрой обязательны!

• Опрашивайте в людных местах, но сначала дайте человеку сделать свои дела. Если будете проводить опрос в магазине с хорошим трафиком, то сначала дайте человеку купить, и потом, уже после кассы, общайтесь с ним. Иначе респондент будет нервничать и откажет вам.

• Как правило, 80 % людей соглашаются на опрос. Если процент намного меньше, дело либо в вас и вашем настрое, либо в неудачно подобранном месте. Например, в детском парке развлечений, где родители с маленькими детьми пытаются развлекаться, проводить опросы затруднительно.

• Указывайте ФИО респондента и его телефон, это будет нужно для проверки данных.

• Также указывайте номер анкеты, дату и ФИО того, кто проводит опрос.

• Если будете работать с агентством, никогда не соглашайтесь на почасовую оплату! Платите только за анкету и только при отсутствии брака – все поля заполнены и не вызывают сомнений.

• Запланируйте маленькое вознаграждение для каждого респондента. Это может быть шоколадка или какой-то сувенир – ваш или вашего поставщика: ручки, магниты, брелоки и т. д. Стоимость подарка значения не имеет. Главное, не говорите о подарке заранее, а просто подарите его в конце опроса. Человеку это будет в радость.

Итак, на предыдущем шаге мы выяснили, как получить от клиентов информацию о том, что для них важно, с помощью глубинных интервью. Теперь нам нужно на большом количестве людей проверить информацию.

Например, при исследованиях для фабрики детской обуви «Лель» мы выяснили, что их сильной стороной является прочность продукции. В глубинных интервью мамы подтвердили, что прочность важна для них, и объяснили почему.

С помощью количественных опросов мы должны были узнать, на каком месте по степени важности находится прочность детской обуви среди других параметров: эргономичность, цена, дизайн и натуральность материалов. Опросы показали, что на втором после эргономичности. Это был хороший результат, и мы сделали ставку на прочность при разработке УТП для фабрики «Лель».

Вот как мы спросили об этом:

Если нет основы для УТП – нет отличий от конкурентов, то мы должны понять, что важно для покупателей. Какие критерии важны, и если они не заняты конкурентами, то можно построить УТП на одном из них. Но об этом дальше, а пока пример, как спросить: «Что важно для клиентов» (один из вопросов покупателям магазина «Динамика»).

Пример про узнаваемость вашего бренда без подсказки и с подсказкой (вопросы 1, 2 и 3).

Пример блока про медиапредпочтения – где потенциальный клиент лучше всего увидит нашу рекламу.

Другие примеры по некоторым исследованиям и анкетам будут ждать читателей на сайте стратегическоеутп. рф.

Задание к шагу 5

Составьте анкету с простыми вопросами. Если вы доверяете соратникам – разделитесь, так будет быстрее. Затем кто-то из вас должен составить отчет с выводами и рекомендациями. Нужно понять, что наиболее важно для клиентов на вашем рынке. Это и будем использовать при создании УТП.