Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Обычно предприниматели хорошо чувствуют своих клиентов. Однако практика показывает, что не до конца – примерно на 80 %. Остальные 20 % важной информации о клиентах, как правило, выпадают.
Время от времени надо исследовать своих клиентов. Обязательно будет новая информация, которая была неизвестна собственнику, а также его конкурентам.
Один важный момент. Многие компании проводят исследования, но только количественные. А качественные не проводят. И это плохо, потому что надо проводить и качественные, и количественные. Это как у птицы – должно быть два крыла, иначе она не сможет летать.
Многие предприниматели под качественными исследованиями понимают проведение фокус-группы. Мы отговариваем бизнесменов от этого инструмента, и вот почему. Когда люди сидят в группе, они начинают умничать друг перед другом. И поэтому выдают либо ложную информацию, либо поверхностную. Это чисто психологический момент. Нужен очень опытный модератор с опытом проведения фокус-групп не менее пяти лет. Тогда он сможет раскрепостить людей, чтобы ответы были полностью раскрытыми и правдивыми. Такой модератор редкость, особенно в регионах.
Мы не говорим, что фокус-группы совсем не надо проводить. Мы говорим, что сегодня фокус-группы – это тяжелый и рискованный инструмент.
Поэтому рекомендуем проводить глубинные интервью. Это личная беседа, которая проводится в нейтральном месте и длится примерно час.
Обычно люди охотно идут на разговор и хорошо общаются.
Вполне хватит 10–15 человек. Часто предприниматели считают это число недостаточным и сомневаются в объективности полученных данных. Это заблуждение. После 10 человек начнутся повторы поступающей информации, а это уже не нужно.
Цель глубинных интервью – получить информацию качественного характера, а не количественного. Именно с этой информацией можно будет потом работать при построении рекламных кампаний. Эту качественную информацию не получить в количественных опросах. Поэтому качественную информацию мы снимаем при проведении глубинных интервью, а потом в количественных опросах как бы подтверждаем ее на большом количестве людей.
Именно поэтому надо делать комбинированные исследования: глубинные интервью + количественные опросы.
Итак, опрашиваем 10–15 человек.
Лучшая структура опрашиваемых клиентов, на наш взгляд, следующая:
• 1/3 ваших текущих лояльных клиентов;
• 1/3 ваших потенциальных клиентов, то есть те, кто мог бы стать вашим клиентом, но пока по каким-то причинам не покупает у вас;
• 1/3 ушедших клиентов. Они могут дать самую важную информацию, хотя она может показаться неприятной, однако при этом полезной.
Если позволяет бюджет, то обратитесь в агентство. И чем дороже, тем лучше, с исследованиями лучше не шутить. Это в ваших интересах. Однако агентство агентству рознь. Как понять, что перед вами специалисты нужного уровня?
Есть простой проверочный вопрос. Попросите их сделать 50–60 глубинных интервью. И если согласятся, то гоните их в шею. Они, скорее всего, непрофессионалы. Профессионалы будут отговаривать вас от такого большого количества, ведь 10–15 интервью достаточно. Тем же, кто согласится на 50–60, вероятно, нужны ваши деньги – и все.
Также можно подробнее расспросить про опыт человека, который непосредственно проводит интервью. Желателен опыт не менее пяти лет и послужной список – пусть вам расскажут, сколько глубинных интервью провел этот конкретный исполнитель и для каких бизнесов.
Студентов и вчерашних студентов к этой работе лучше бы не подпускать, это риск.
Если у вас бюджетов нет, то проведите эти интервью сами, лично. Никому не делегируйте эту работу. Вы сможете задать более глубокие уточняющие вопросы, которые просто не придут в голову вашему подчиненному.
Если у вас есть опытный маркетолог со стажем и вы ему доверяете, то проведите интервью вместе с ним. Можете разделиться.
Несколько советов по проведению глубинных интервью:
• Когда просите человека, не говорите, что общаться будете час. Скажите – минут 30–40. Встреча обычно проходит дольше, и это не вызывает напряжения.
• Выберите место на нейтральной территории, но чтобы там не было шума.
• Не влияйте на мнение человека и не пытайтесь его переубедить. Просто задавайте вопросы.
• Всю беседу записывайте на диктофон, предварительно спросив разрешения.
• Если человек, отвечая на один вопрос, начал переключаться на другую тему – не останавливайте его. Зафиксируйте этот момент. Он может оказаться очень важным.
• Если человек отвечает неохотно, можно спросить так: как вы думаете, что люди скажут по этому поводу? Человек более охотно начнет отвечать, говоря как бы про других, а на самом деле выражая свое мнение.
• Для глубины спрашивайте 3–5–7 раз: «Зачем?» или «Почему?». Например:
– Почему женщины покупают шубы?
– Потому что каждая женщина мечтает о шубе.
– А почему каждая женщина мечтает о шубе?
– Потому что хочет быть красивой.
– А зачем она хочет быть красивой?
– Чтобы мужчины чаще делали комплименты.
– А зачем нужны мужские комплименты?
– Чтобы повысить свою самооценку.
– А зачем повышать свою самооценку?
– В последнее время я не нравлюсь себе, когда смотрю в зеркало.
– Как вы думаете, почему вы не нравитесь себе в зеркале?
– Мне некогда следить за собой: дом, работа, семья, стирка, готовка, домашние задания и так далее. Да и годы уже идут.
• В конце дайте респонденту маленький подарок. Это может быть подарочный сертификат или что-то приятное, например коробка хороших конфет. Бюджет 500 рублей на одного человека вполне подойдет.
• Ни в коем случае не говорите заранее, что вы что-то подарите. Это только в конце, уже после интервью. Человек не должен ни видеть подарок, ни знать о нем. Тогда он примет его с радостью и благодарностью.
• Уже расставаясь, можно задать самый важный последний вопрос. Как правило, человек очень откровенно отвечает, так как думает, что все уже закончилось.
После каждого глубинного интервью надо выписать самые важные моменты по каждому человеку – и лучше сразу, по горячим следам.
После того как опросите всех респондентов, надо написать краткий отчет с общими выводами и рекомендациями.
Итак, глубинные интервью дают важную информацию о клиентских мотивах, проблемах, которые может решить ваш продукт, о страхах и заблуждениях. Этой полезной информации, скорее всего, не будет у ваших конкурентов.
Кроме этого, каждый раз нас ждут какие-то открытия.
Например, проводя глубинные интервью по проекту «Покупайте вятские продукты», мы с удивлением обнаружили, что 2/3 мамочек испытывают чувство вины перед своими детьми из-за того, что под воздействием федеральной рекламы покупают привозные продукты и не изучают их состав.
Или при работе с клиентами сети магазинов бытовой техники «Динамика» мы обнаружили, что люди не видят разницы между гарантийным сроком и сроком эксплуатации. А при исследовании потенциальных клиентов магазина красоты и восхищения «Имидж-мастер» мы обнаружили, что люди думают, будто знают, что такое профессиональная косметика, а на самом деле это не так.
Вот советы, как лучше задавать вопросы, от Елены Шестаковой, практика продающего маркетинга с 1989 года, соавтора «алмазной» технологии по созданию стратегического УТП и соавтора этой книги. Она провела несколько сотен глубинных интервью для разных бизнесов.
Что думают люди о той или иной проблеме? Как они поступают на практике?
Какие внутренние мотивы движут людьми? Что на самом деле заставляет людей совершать те или иные поступки? Почему они выбирают те или иные товары и услуги? – Все это область качественных исследований. И глубинное (глубокое) интервью – главный инструмент.
Если вы определили тему, задачу, предмет (объект) своего исследования, то несколько универсальных вопросов помогут вам самостоятельно провести интервью с вашими клиентами.
Список универсальных вопросов, помогающих получить достоверные ответы в глубинных интервью:
1. Что волнует людей (по заданной теме) сегодня больше всего?
2. А что волнует вас?
3. Чем именно недовольны люди (по заданной теме)?
4. Чем недовольны лично вы?
5. Почему люди не покупают (продукт, услугу)?
6. Почему не покупаете лично вы?
7. Что хорошего есть (в продукте, услуге) для людей?
8. А что хорошего есть лично для вас?
Еще «волшебные» вопросы, которые позволяют попасть «вглубь» любой проблемы:
1. Для чего? (они делают это) – так считают, так поступают и т. д.
2. Почему? (они делают это) – так считают, так поступают и т. д.
Естественно, вам необходимо дополнить список своими вопросами. Но именно «эффективные вопросы» позволят вам получить достоверную информацию с большей долей вероятности.
На одной из конференций глава департамента маркетинга очень известной федеральной компании с досадой сказала:
– Да, мы делаем глубинные интервью, это надо. Но мы не уверены в достоверности полученной информации, потому что люди… врут!
Да, зачастую люди не любят говорить о своих истинных мотивах, чувствах, впечатлениях и т. д. И заменяют их общими словами, которые могут понравиться интервьюеру…
А иногда бывает так, что респонденты считают, будто говорят правду… Хотя на самом деле это не так. Просто даже сами они не осознают своих истинных мотивов и чувств.
Несколько секретов проведения глубинных интервью:
«Безумное чаепитие»
В книге «Алиса в стране чудес» герои за столом все время меняются местами.
Где бы ни проходило интервью, нам необходимо «выдернуть» респондента из привычной ситуации или из его роли. А значит, сменить его привычное место.
Например, в кабинете руководителя мы просим респондента покинуть «место босса» и стать простым человеком. А обычную домохозяйку приглашаем на скамейку в парке…
«Зашоренность сознания» – путь к разгадке проблемы
Это не что иное, как спонтанный возврат респондента к волнующей его теме или вопросу. Когда на новый вопрос он отвечает не по теме, а снова и снова говорит о «наболевшем».
Именно эти слова мы отмечаем звездочками***.
Часто бывает так, что именно они становятся главными словами для будущей работы по продвижению.
«Когнитивная недостаточность». Выявление ловушек
Иногда бывает так, что респондент, несмотря на все ваши усилия, не говорит правды.
К сожалению, человек согласился на опрос по каким-то своим причинам, непонятным вам. Как сказала одна моя респондентка: «Сказать невесть что, для того чтобы что-то сказать».
Важно выявить такого человека на раннем этапе.
«Метод Коломбо»
Он прост. Мы благодарим респондента за беседу. Выключаем диктофон…
Человек облегченно вздыхает… и когда он находится в состоянии полного расслабления, буквально на пороге мы задаем последний вопрос.
Иногда самая важная информация заключается именно в этих словах!
«Присоединение»
Типовой психологический прием, повышающий к вам доверие как к интервьюеру.
Когда в ходе беседы вы находите незначительное общее с вашим респондентом.
– Да, мне, как и вам, в детстве нравилось мороженое.
– Да, я тоже люблю туристические походы и песни у костра и т. д.
«Отзеркаливание»
Также типовой прием, когда мы копируем позу, жестикуляцию, темп речи своего респондента.
Фокусировка – «глаза в глаза»
Постарайтесь в течение всего интервью смотреть в глаза своему собеседнику.
Это показывает вашу заинтересованность в нем как в нестандартном, интересном человеке.
Примеры некоторых исследований будут ждать читателей на сайте стратегическоеутп. рф.
Проведите 10–12 глубинных интервью с лояльными, потенциальными и ушедшими клиентами. Если вы доверяете соратникам – разделитесь, так будет быстрее. Затем кто-то из вас должен составить краткий отчет с выводами и рекомендациями.
В качестве следующего шага вернитесь к шагу № 1 и дополните свой опросник неочевидных факторов и преимуществ.
Поздравляем, вы добыли 20 % недостающей информации о клиентах. И этой информации, скорее всего, нет у ваших конкурентов. Таким образом, вы получаете дополнительное конкурентное преимущество.
Войти с помощью соц. сетей: