Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Покажите мне человека без эго, и я покажу вам лузера.
Винс Ломбарди
Расширение бизнеса в стиле Amazon
В марте 2018 года Amazon объявил, что будет заниматься розничным банковским бизнесом, предлагая потребительские чековые счета. Остановите меня, если вы о них уже слышали. Все верно, через партнерскую модель взаимоотношений Amazon запускает потребительские банковские услуги, такие как чековые счета. Это не значит, что сегодня Amazon станет банком. Классика жанра. Тем не менее интересно отметить, что Wall Street Journal описал бесцеремонное вмешательство Amazon в бизнес чековых счетов скорее как партнерство, а не как фактор подрыва рыночной деятельности.
Безос не привязан к убеждениям о том, что Amazon должен быть l’enfant terrible с каждым новым шагом в бизнесе. Гораздо важнее, что инновации и рост Amazon обусловлены постоянными исследованиями и стратегически важными ставками на новые товары и услуги. Amazon идентифицирует эти товары и услуги, обычно начиная с существующего товара и/или услуги и двигаясь вверх и вниз по цепочке ценности.
Для начала вы можете стать партнером, но используйте это партнерство для изучения бизнеса, привлечения клиентов и создания бренда. Когда вы начнете понимать всю бизнес-экосистему, ищите возможности внедрять инновации и обслуживать клиентов так, чтобы выйти за рамки первоначального партнерства. Другими словами, «начинайте и изучайте». Суть, конечно же, заключается в том, чтобы научиться оценивать, есть ли смысл расширять бизнес и выходить за пределы партнерства и когда это нужно делать.
Идея 29. «Начинайте и изучайте» новые отрасли и смежные области с существующим бизнесом. Найдите способ начать работу в новой области и, исходя из этого, найдите способы расширить не только масштаб бизнеса, но и способы участия в создании цепочки ценности отрасли.
Цепочка ценности – это комплексный набор процессов и мероприятий в отрасли. Когда Amazon только начинал, он был пионером розничной электронной торговли. Первоначально компания разрешала другим продавать бывшие в употреблении предметы, книги и компакт-диски на той же площадке, что и новый товар. Затем сторонние компании получили разрешение продавать новые товары на Amazon, а несколько компаний смогли продавать один и тот же товар через платформу Marketplace. С тех пор Amazon быстро расширил свою деятельность, включив в нее новые розничные категории, такие как одежда, спортивные товары и даже музыкальные инструменты. Затем Amazon начал создавать собственные бренды товаров. Компания дает сторонним продавцам возможность передать полномочия по логистике и доставке непосредственно Amazon. И список этих полномочий можно продолжить.
Последнее внедрение цепочки ценностей Amazon было в транспортной отрасли. Компания начала сдавать в лизинг собственные самолеты, чтобы транспортировать товары в розничной торговле с меньшими затратами и с большим контролем. По оценкам аналитиков, таким образом компания сможет сэкономить более 400 миллионов долларов в год.
Что касается сферы медицинских услуг, у Amazon есть многосторонняя стратегия превращения основных идей в различные аспекты цепочки ценности отрасли. В какой-то момент создается большая комплексная возможность, подобно мозаике, элементы которой соединяются вместе. Поначалу неясно, как из кусочков получается единый образ. Со временем образ становится понятным, и добавить следующий кусочек становится проще.
Существуют формальные подходы к пониманию отрасли. В статье «How to Map Your Industry’s Profit Pool» журнала Harvard Business Review описано, как составить схемы цепочки ценности отрасли, включая доход и процентную маржу на каждом этапе. Краткие выдержки выглядят следующим образом:
1. Определите отрасль и цепочку ценности. Создайте границы отрасли, которую вы оцениваете.
2. Определите размер фонда выручки и доходов. Оцените размер выручки, прибыли или процентной маржи для каждого важного шага в цепочке ценности.
3. Визуализируйте. Обычно это делается путем выстраивания отраслевых цепочек ценности слева направо и создания гистограммы для каждого шага отрасли или процесса. Предположим, что ось Y – это процентная маржа, а ось X – размер выручки.
Вуаля! Стратегия «Начинайте и изучайте» готова. Вы входите в отрасль, находясь в определенной точке, и изучаете ее, чтобы определить новые возможности. Если вы сядете и проанализируете эту цепочку ценностей, то поймете и оцените возможности своего бизнеса.
В студенческом футболе есть прием, который называется «поворот налево» – классический базовый завершающий маневр: нападающий передает мяч полузащитнику, и игроки блокируют поле, когда полузащитник бежит налево. Защитники обычно знают этот прием, и когда каждый игрок делает то, что должен, а нападающий играет быстро и уверенно, это не просто успех. Если прием оказался эффективным несколько раз подряд, то защита противника в растерянности. В бизнесе «поворот налево» означает, что над важным проектом все должны работать сообща и каждый обязан выполнять свою функцию.
Когда я работал в Amazon, с начала 2002-го до конца 2005 года, это была относительно простая компания. В корпоративной штаб-квартире насчитывалось около 3000 сотрудников (исключая сотрудников по обслуживанию клиентов и сотрудников, обрабатывающих заказы). Почти вся наша годовая выручка, которая тогда составляла чуть менее 4 миллиардов долларов, приходилась на розничные продажи в трех категориях – розничная торговля книгами, музыкой и видео (в основном DVD). В Северной Америке было всего пять центров выполнения заказов Amazon. В начале 2000-х Amazon стремился выйти за рамки продажи книг, музыки и видео (BMV), и моя команда провела серию стратегий «Начинайте и изучайте», которые были очень похожи на прием «поворот налево». Некоторые сформировали не только бизнес, но и во многом также розничную торговлю.
В 2000 году Amazon начал сотрудничать с Toys R Us в категории игрушек. Хотя в 2017 году Toys R Us в конце концов объявили о банкротстве, в 2000 году компания все еще была Голиафом. Хотите верьте, хотите нет, но, согласно первоначальным условиям партнерства, адрес веб-сайта «Toysrus.com» перенаправлял непосредственно на веб-сайт игрушек Amazon, где клиенты использовали или создавали учетную запись и покупали игрушки у Amazon. Некоторые игрушки доставлял Amazon, а некоторые – Toys R Us.
По условиям этой сделки компания Toys R Us согласилась разместить на Amazon широкий ассортимент своих самых популярных игрушек в обмен на то, чтобы стать эксклюзивным продавцом игрушек и детских товаров Amazon. Компании также договорились о том, что Toys R Us откажется от своей автономии в Интернете, а сайт ToysRUs.com будет перенаправлять пользователей на Amazon. Toys R Us платил Amazon 50 миллионов долларов в год, а также процент от продаж через сайт Amazon. Да, они фактически отдали будущее своего бизнеса компании Amazon.
Следующим важным этапом стратегии «Начинайте и изучайте» стала компания по продаже модной одежды. Осенью 2002 года мы запустили первую категорию, используя новую платформу Marketplace. На момент запуска у нас было около 30 партнеров, и мы дали им понять, что «Amazon не собирается становиться продавцом одежды». Спустя много лет Amazon не только стал розничным продавцом в категории одежды, но и запустил одежду под собственной торговой маркой. По оценкам, Amazon продает примерно в пять раз больше одежды и обуви, чем следующий крупнейший онлайн-продавец Walmart, и, вероятно, станет крупнейшим розничным продавцом.
Создание AWS, лидера на рынке облачных технологий, началось с простого шага к повышению технической эффективности. Когда я работал в Amazon, каждая команда отвечала за собственную вычислительную инфраструктуру, проектировала ее и управляла. Позже стало очевидно, что мы не воспользовались преимуществами эффекта масштаба: конфигурации, приспособленные к условиям заказчиков, и нестандартное оборудование привели к увеличению затрат на серверы; инфраструктура простаивала большую часть времени (отсутствовало распределение нагрузки, инфраструктуру приходилось проектировать для пиковой нагрузки); и каждая команда разработала свой собственный подход к эксплуатации и техническому обслуживанию. В конце концов мы решили выделить вычислительную инфраструктуру в центральную функцию. Это стало важной отправной точкой, но само разделение не вывело бы нашу технологическую инфраструктуру на мировой уровень.
Будучи убежденным рационалистом, Безос сказал бы что-то вроде: «Вы знаете, разделение, возможно, и хорошая мысль, но только благодаря внешним клиентам у нас будут обратная связь и ожидания, которые помогут превратить эту инфраструктуру в нечто отвечающее мировым стандартам.
Итак, мы изменим ситуацию к лучшему и отдадим инфраструктуру внешним разработчикам, потому что так она станет достаточно хорошей для наших сотрудников».
Amazon не понадобилось много времени, чтобы понять, что внешним разработчикам понравился этот сервис и на нем можно сделать отличный бизнес. Так родился AWS, а остальное уже история.
Пытаясь сделать операционную деятельность более эффективной, Amazon расширился до широкого круга многоотраслевых предприятий, создав новые инструменты и услуги, которые могут использовать как сотрудники компании, так и внешние клиенты. В Amazon эти многоотраслевые предприятия включают:
• Поглощения. Amazon поглотил более 64 предприятий, включая Kiva Systems, компанию по производству мобильных робототехнических систем; Zappos, обувной интернет-магазин, и Annapurna Labs, компанию, которая занималась микроэлектроникой, а именно системами на кристаллах, и продавала товары непосредственным изготовителям оборудования (OEM).
• Собственные торговые марки. Amazon разрабатывает, продает и производит многие потребительские бренды, а также заключает контракты на их производство. Сегодня они продаются на Amazon, среди них можно назвать такие бренды одежды, как Lark & Ro и North Eleven, бренд уличной мебели Strathwood, бренды электроники AmazonBasics и Prime Pantry, бренд расходных материалов.
• Веб-сайты. Amazon также владеет и управляет многими другими веб-сайтами, включая IMDB.com, Woot.com, Zappos.com, Diapers.com, Fabric.com, Twitch.tv, dbreview.com и Endless.com.
• Товары и услуги. Помимо розничных услуг Amazon предлагает следующее:
• услуги по выполнению заказов: выполнение заказов компанией Amazon (FBA) позволяет продавцам размещать на складе и обрабатывать заказы в центрах выполнения заказов;
• обработка платежей: ритейлеры используют платежную систему Amazon в качестве надежного сервиса;
• AWS S3 (сервис хранения данных Simple Storage Service) и EC2 (сервис для облачных вычислений Elastic Compute Cloud): это два сервиса из множества продуктов облачных вычислений AWS;
• Amazon Fire Stick: это запатентованное устройство, используемое клиентами в телевизорах для доступа к Amazon и многим другим поставщикам контента, таким как ESPN;
• системы на кристалле: Annapurna Labs – компания, которая проектирует и продает специально разработанные компьютерные чипы, используемые в сетевых устройствах;
• Amazon Publishing: это комплексное издательское подразделение Amazon отвечает за книги и их авторов;
• Amazon Advertising: этот сервис позволяет продавцам предлагать цену на продакт-плейсмент на Amazon;
• Twitch: это сервис прямого видеовещания и социальная платформа, позволяющие клиентам смотреть события, в первую очередь связанные с киберспортом, в основе которых лежат популярные онлайн-игры, такие как Call of Duty и Counter-Strike.
На сегодняшний день у Amazon есть несколько основных функциональных возможностей, которые используются внутри компании, и, возможно, однажды Amazon захочет их предложить другим участникам рынка:
• Разработка электронных устройств (телефонов или планшетов): найдет ли Amazon способ сделать общедоступной разработку и производство устройств, преодолев все препятствия, возможно, тем же способом, что и CreateSpace, начав издавать и продавать книги?
• Производство контента, включая телешоу и игры: эта область имеет большой потенциал для создания бизнеса с использованием платформы, устранив сложности производства и распространяя оригинальный контент. Это может быть огромной победой как для Amazon, так и для людей, которые хотят делиться историями с помощью видео или игр.
• Роботы, используемые на складах: Kiva – компания, пережившая поглощение, и у нее были клиенты. Из соображений конкуренции Amazon сделал ее частной компанией и использует только для внутренних нужд. Откроют ли они ее когда-нибудь для других?
• Решения для розничных магазинов: основываясь на концепциях Amazon Go, легко увидеть, как AWS использует датчики, системы визуализации и технологию Just Walk Out и предлагает эти управляемые услуги другим розничным магазинам.
• Фотостудии и услуги по созданию имиджа: по сути, именно на основе категории одежды Amazon разработал масштабируемые технологии для создания и управления изображениями. Другие бренды могли бы воспользоваться этой ценной возможностью «как услугой».
Работа над новыми крупными предприятиями и функциональными возможностями ведется прямо сейчас. Prime Air, компания Amazon Air, занимающаяся авиационной логистикой, планирует сократить расходы и обеспечить контроль за логистикой отправлений. Доставка Amazon ориентирована на международное снабжение и логистику, например на морские грузоперевозки. Amazon Business Supplies продает товары и расходные материалы для бизнеса, а машинное обучение Amazon позволяет практически любому разработчику легко включить возможности машинного обучения в свои продукты с помощью таких облачных сервисов с доступом по требованию, как Sage Maker и AWS Rekognition.
В будущем Amazon может сделать крупные ставки на все вышеперечисленные идеи, которые могут стать следующей «бизнес-мечтой».
Вопросы для обсуждения
1. Не зациклились ли вы на одной-единственной сфере?
2. есть ли возможности для развития в новых отраслях или новые способы обслуживания существующих клиентов?
3. Как в вашем бизнесе можно использовать стратегию «Начинайте и изучайте»?
Войти с помощью соц. сетей: