Идея 27. Дайте клиентам сверхспособности

Тот, кто знает других, мудр; тот, кто знает себя, просветлен.

Лао-цзы

Бизнес-мечта и долгосрочные потребности

Один из способов рассказать историю моей жизни – это пересказать телесериал того или иного времени. Как правило, какой-то сериал выделяется каждые несколько лет, и я просто использую его в качестве маркера для конкретного периода моей жизни. Печально, согласен. Сейчас, скорее всего, это будет сериал от HBO «Кремниевая долина». 1990-е годы ознаменовались ситкомом «Сайнфелд». Одной из главных повторяющихся тем была одержимость Джерри Суперменом. Как сказал Джордж: «Вся его жизнь вращается вокруг Супермена и хлопьев на завтрак». Подобное увлечение супергероем может вдохновить на инновации.

Каким образом? Чтобы отличаться от конкурентов, вы должны предоставить своим клиентам сверхсилу, которая совершенно уникальна по сравнению с тем, что дают им другие компании. Вы можете быть такими же, как ваши конкуренты, или предлагать большую часть функций, чем они. Чтобы победить, нужна сверхспособность. Сила полета, рентгеновское зрение, путешествия во времени – нужно выбрать несколько возможностей, функций или процессов, в которых вы супер.

Идея 27. Осмельтесь задать себе вопросы: «Кто мои клиенты?», «Какие сверхспособности мы можем им предложить?» Должно быть несколько дифференцированных ключевых компетенций, которые обеспечивают осуществление вашей стратегии. Инвестируйте, чтобы создать и сохранить эти компетенции как «лучшие в своем классе», опережающие рынок.

Я однажды слышал, как Джефф Безос сказал одному крупному розничному клиенту, что не может представить себе мир, в котором клиент хочет более высокую цену, более медленную доставку или меньший выбор. На протяжении всего существования Amazon большая часть его стратегии была основана на предоставлении сверхспособностей своим клиентам. Молниеносная скорость! Возможность сокращения (цены)! Сила, чтобы заставить появиться что угодно! Более того, эти сверхспособности удовлетворяют длительные потребности клиентов.

Возьмем логистику и доставку. Amazon неустанно работает над созданием множества инструментов для оснащения своей цепочки поставок, предоставления клиентам выбора, гибкости и прозрачности, а также устранения недостатков, чтобы доставка была быстрой и надежной. К примеру, в 2014 году Amazon в партнерстве с почтовой службой США (USPS) предложил воскресную доставку в некоторые города. Воскресная доставка USPS? Вот это суперспособность! Даже Супермен оценил бы.

Когда коммерческие перевозчики не смогли поддержать огромные объемы Amazon, Безос создал свои собственные возможности сложной, но быстрой доставки, включая партнерскую программу Amazon Delivery Service, объявленную в июне 2018 года. Эта программа дает предпринимателям возможность начать бизнес, предназначенный для доставки отправлений Amazon, и включает в себя предложения по «технологическому и операционному сопровождению для лиц с небольшим или нулевым опытом логистики, возможность управлять своим собственным бизнесом доставки. Чтобы поддерживать стоимость стартапа на уровне $10 000, предприниматели также будут иметь доступ ко множеству специальных скидок на важные ресурсы, которые им понадобятся для ведения такого рода бизнеса. Скидки распространяются на брендированные автомобили Amazon для доставки, униформу с логотипом, топливо, полный комплекс страховых услуг и многое другое».

Когда инфраструктура доставки в Индии и Китае еще не была развита, Amazon призвал армию велосипедных курьеров для доставки посылок по всем крупным городам. И когда UPS и FedEx не смогли угнаться за огромными праздничными поставками, Безос увеличил расходы, построив еще больше центров выполнения заказов, создав возможности для доставки с помощью дронов и дирижаблей. Он готов попробовать буквально все, чтобы удовлетворить длительную потребность клиента в быстрой доставке.

Бизнес-мечта

Если Супермен – абсолютный супергерой, есть ли такой герой среди бизнес-моделей? В своем письме акционерам в 2014 году Безос описал его как «бизнес-мечту»:

Такой бизнес имеет по меньшей мере четыре характеристики. Клиенты любят его, он может вырасти до очень больших размеров, имеет сильную отдачу от капитала, долговечен во времени – обладает потенциалом, чтобы выдержать любые трудности в течение десятилетий. Когда найдете один из них, не проходите мимо, женитесь… Подойдем к работе, используя обычные инструменты: максимальную клиентоориентированность (не сосредотачиваемся на конкурентах), искреннюю страсть к изобретательству, стремление к оптимизации бизнес-процессов и готовность думать в долгосрочной перспективе. При хорошем исполнении и небольшой удаче Marketplace, Prime и AWS могут обслуживать клиентов и получать финансовую прибыль в течение многих лет.

Долгосрочные потребности ваших клиентов

Фокусирование внимания на конкретных и долговременных потребностях клиентов аналогично процессу ключевых компетенций, описанному в статье К. К. Прахалада и Гэри Хэмела в Harvard Business Review «Основная компетенция корпорации». Основное конкурентное преимущество обладает по меньшей мере тремя характеристиками. Оно (а) обеспечивает потенциальный доступ к широкому спектру рынков; (б) должно вносить значительный вклад в предполагаемые выгоды потребителя конечного продукта и (в) конкурентам должно быть трудно его скопировать».

Итак, каковы истинные долгосрочные потребности ваших клиентов? И каков ваш вклад в удовлетворение этих потребностей? Вот что действительно должно быть четко определено в стратегии развития вашего бренда. Если вы разрабатываете и производите одежду для серфинга, возможно, долгосрочная потребность – это «модный наряд, который выдерживает пребывание в соленой воде».

Из успеха Amazon очевидно, что наличие большего ассортимента, платформы, которая позволяет продавцам (включая Amazon Retail) конкурировать по цене, и создание быстрой доставки были компонентами стабильно высокого развития бренда и инвестиционной стратегии на протяжении более 20 лет. Тем не менее я могу утверждать, что никакая потребность клиентов в Amazon не была сильнее потребности в доверии.

Никогда не переставайте выяснять долгосрочные потребности ваших клиентов, думайте, как удовлетворить и превзойти их ожидания, предоставив им сверхспособности. Увеличение прибыли не поможет! Это может занять некоторое время, может быть тяжело, но, если вы это поймете, сможете превратить свой бизнес в мечту.

Вопросы для обсуждения

1. Какую сверхспособность ваши клиенты оценят больше всего?

2. Существует ли в вашей отрасли пример потрясающей функции? Что из этого можно извлечь?

3. Каковы долгосрочные потребности ваших клиентов? Могут ли они помочь организовать применение инноваций?