Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Там кто-нибудь есть? Просто кивни, если слышишь: есть ли кто-нибудь дома?
Comfortably Numb Дэвида Джона Гилмора и Роджера Уотерса
Инновации за счет снижения трения
Терри Джонс, основатель Travelocity, однажды сказал мне, что самая инновационная вещь, которую когда-либо создавал Amazon, – это продажа подержанных товаров рядом с новыми на одной и той же веб-странице. Это и не огромная трансформирующая технология, и не техническая возможность.
Удивительно, но многие из нововведений Amazon, меняющих правила игры, не носят технического характера. Многие из них произошли относительно рано в истории бизнеса Amazon. Многие из них, как и размещение старых товаров рядом с новыми, просто больше не являются инновациями, потому что абсолютно все их скопировали, и теперь это стандартная операционная процедура для цифровой розничной торговли.
Что еще общего у этих нововведений? Они минимизируют препятствия, позволяя клиентам вести бизнес так, как они хотят. Революционно, не так ли? Дайте им то, что они хотят. Джефф Безос сказал бы, что клиенты все равно будут делать такие вещи, так почему бы просто не подготовиться к провалу или успеху? Поначалу это может показаться неестественным, но, когда вы начинаете с клиента, уменьшаете действие источника проблем и создаете новую перспективу, прорывные инновации становятся возможными.
Идея 26. Когда большинство из нас слышит «инновация», мы думаем о технологической инновации. В большинстве из наиболее впечатляющих инноваций Amazon использовалась технология, но настоящей инновацией был успех Amazon в снижении недовольства со стороны клиента.
Если хотите быть инновационным, обратите внимание на недостатки товара или услуги. Может быть, что-то сложнее, чем должно быть? Ищите первопричину разочарований клиентов и аспекты услуги или товара, которые раздражают, но мы их не замечаем, потому что так удобнее. Улучшите клиентский опыт, и, скорее всего, одновременно оптимизируются операционные и вспомогательные расходы.
Ни одна компания не работала над недостатками с таким энтузиазмом и решимостью, как Безос и Amazon. В дополнение к продаже подержанных товаров рядом с новыми мои любимые примеры включают бесплатную ежедневную доставку, подлинные отзывы клиентов, многочисленные предложения по продаже одного и того же товара и сервис Where’s My Stuff.
Трудно себе представить, но до появления электронной торговли заказ из печатного каталога был альтернативой посещению розничного магазина. При заказе по каталогу сроки доставки были долгими, часто от 10 до 14 дней, и клиентам было трудно узнать, где находится их заказ. Недовольство клиентов стало вдохновением для блестяще названного сервиса Amazon Where’s My Stuff (англ. «Где мои вещи»). «Мой заказ уже отправлен? Мой заказ уже выполнен? Как мне поступить с пропавшим или поврежденным товаром?» Ответы на все эти вопросы клиенты могут легко найти в разделе Where’s My Stuff на веб-сайте Amazon.
Чтобы разработать собственную стратегию устранения недостатков в работе с клиентами, вы должны сами стать своим клиентом с мышлением новичка. Это позволит спросить: «Почему вот это происходит именно так?» и действительно подвергнуть сомнению все, что касается опыта и любых предположений или предубеждений, формирующих ваше понимание. Тщательно изучите опыт клиента, думая как новичок, и вы найдете недостатки, которые нужно устранить. Возьмем, к примеру, опыт работы с клиентами в аптеке.
В Южной Калифорнии солнечное субботнее утро. Я останавливаюсь в местной аптеке крупной национальной сети, чтобы забрать лекарства, назначенные по рецепту врача. В магазине тихо. Одинокий покупатель разговаривает с продавцом у окна выдачи. Еще одна посетительница, пожилая дама в спортивном костюме, стоит передо мной в ожидании, когда ее обслужат. Кроме провизора, обслуживающего клиента, «в тылу» работают два фармацевта. Четвертый сотрудник рассматривает 10-футовые проходы за аптечной стойкой. «Меня быстро обслужат», – думаю я. Сотрудников больше, чем клиентов.
Провизор кричит нам: «Я скоро к вам подойду», и четвертый клиент присоединяется к очереди позади меня. Несмотря на то что мы находимся в 10 футах от клиента за стойкой, сложно не подслушать разговор, который он ведет с провизором. Это всех немного смущает. Я смотрю на свои ботинки. Продавец вызывает аптекаря для консультации по новому рецепту.
Проходит пять минут, прежде чем покупатель у прилавка получает необходимые мази и таблетки. Он уходит, и пожилая дама в спортивном костюме выжидающе подходит к стойке, называя свое имя. Кивнув, провизор роется в пластиковых пакетах, разложенных в алфавитном порядке, в поисках рецепта. Ничего нет. Дама снова называет свое имя, и провизор заново просматривает все пакеты. «Иногда заказы еще не готовы», – говорит ей провизор. Пожилая дама отвечает, что получила сообщение о том, что ее заказ готов, час назад. Провизор хватает большую красную корзину, заполненную пакетами с лекарствами по рецепту, которые еще не были размещены для выдачи, и проверяет содержимое корзины, один пакет за другим.
«Вот он!» – торжествующе восклицает девушка, поднимая рецепт дамы в воздух, как выигрышный лотерейный билет.
Теперь пришло время оплатить заказ. Провизор спрашивает у клиентки, есть ли у нее карта бонусной программы. Дама качает головой. Ей не нужны лишние трудности, она просто хочет уйти со своим рецептом. Разве можно ее винить? Она оплачивает заказ, никак не связывая транзакцию со своей историей и номером бонусной карты.
Наконец моя очередь.
– Ваше имя? – спрашивает провизор.
– Джон Россман.
– Гроссман?
– Нет, Россман. Р, О, С, С, М, А, Н.
Провизор находит заказ, приносит его и спрашивает полис медицинского страхования. Когда я протягиваю его, она видит, что у меня новое покрытие, и велит мне сесть в сторонке.
– Но почему?
Провизор не отвечает, и я послушно сажусь и жду. Пока жду, я замечаю, что в отделах розничной торговли в большом аптечном магазине есть все – от жидкости для полоскания рта и средств по уходу за волосами до книг и холодильников. Похоже, что у каждого предмета есть и стандартная цена, и написанная от руки бирка «Цена снижена», прикрепленная к полке. Помимо сотрудников аптеки в магазине есть шесть касс и три-четыре продавца. Всего в магазине семеро покупателей, пятеро из которых находятся здесь, в аптеке.
«Я сейчас приду», – снова говорит провизор постоянно растущей очереди клиентов аптеки. Она, очевидно, единственный сотрудник аптеки, которому разрешено обслуживать клиентов напрямую. Два фармацевта заполняют рецепты, а другой продавец кладет их в красную корзину.
Подождав еще пять минут, я встаю и подхожу к стойке. Аптекарь забыл подойти. Я завершаю операцию и ухожу. До сих пор не понимаю, почему я должен был сидеть и ждать.
После того как Amazon объявил о приобретении Whole Foods осенью 2017 года и Безос дал понять, что он собирается улучшить потребительский опыт и усовершенствовать нестандартное, моментальное «многоканальное» исполнение, мне сразу же вспомнился тот случай в аптеке. Фармацевтическая промышленность была для Amazon легкой добычей. Как Amazon мог улучшить качество обслуживания клиентов и бизнес-операции традиционной розничной аптеки? Автоматизировав системы отпуска лекарств по рецепту и управления запасами. Благодаря роботу Kiva и опыту сортировки Amazon значительно повысит скорость, точность, эффективность труда и затраты на эту деятельность и, вероятно, повысит удовлетворенность работой фармацевтов, поскольку они смогут уделять больше времени клиентам и выполнять другие важные действия.
Доставка рецептов на дом ожидалась в течение часа после заказа. Мне никогда больше не придется ходить в аптеку за лекарствами по рецепту, если, конечно, я сам этого не захочу.
Но что, если мне нужно поговорить с фармацевтом, когда заказ по рецепту доставят на дом? Две идеи приходят в голову. Во-первых, использовать Echo для общения с фармацевтом. Во-вторых, использовать устройство Echo Show – то же Echo, но с экраном и возможностью записать видео. С его помощью Amazon мог бы вести видеосъемку лицом к лицу с фармацевтом.
Нужно сделать еще один заказ по рецепту? Как насчет напоминания о повторе от Amazon или использования кнопки Dash Button?
А цена? Да ладно, это же то, чем Amazon живет. Он значительно снизит цену, взимаемую с потребителей за рецепты, поскольку для его бизнес-модели привычна низкая маржа, и Amazon создаст более эффективную структуру затрат, снизив их. Типичная аптека генерирует большую часть своего дохода и прибыли, отпуская лекарства по рецептам. Типичные рецептурные лекарства обеспечивают высокую прибыль, которую Amazon будет использовать для снижения цен либо на лекарства, либо на вспомогательные товары.
Amazon может запросто разрушить фармацевтическую промышленность, если когда-либо решит создавать лекарства и товары под собственной торговой маркой. В конце концов, Amazon владеет частными марками товаров почти во всех розничных категориях, от бренда Amazon Basics для электронных аксессуаров до товаров для дома Pike Street и уличной мебели Strathwood. Со временем Amazon, несомненно, найдет возможности для создания непатентованных лекарственных средств под собственной торговой маркой.
С приобретением PillPack Amazon теперь имеет возможность напрямую отпускать лекарства по рецепту. PillPack предварительно разделяет для клиентов лекарства по рецептам на ежедневные дозы, поэтому клиентам не нужно самим открывать лекарство и правильно его дозировать. Лекарства поставляются в индивидуальных упаковках, что немного облегчает повседневные заботы покупателей. Клиенты вправе выбрать доставку заказа либо на дом, либо в магазин Whole Foods. Представьте, что вы заказываете продукты онлайн и идете за заказом, в котором есть и продукты, и лекарства; или просто в течение двух часов вам доставляют их на дом. Думаю, я и книгу тоже добавлю в свой заказ!
Наконец, рассмотрим, как данные Amazon могут улучшить качество обслуживания клиентов с помощью прозрачного процесса страхового обеспечения, предоставления информации о том, что покрывает страховка и какие есть варианты генерических препаратов. Лучшее на сегодня – то, что фармацевт может рекомендовать клиенту дженерик или эквивалент, но обычно так бывает только в случае с новыми рецептами, и, чтобы получить эту информацию, клиент в некотором роде зависит от фармацевта.
Теперь, после того как Amazon приобрел Whole Foods вместе с более чем 400 магазинами, а также вышеупомянутый сервис PillPack, у компании есть возможность добавить категорию лекарств. А почему бы и нет? Ни одно существующее розничное аптечное предприятие не будет изобретать что-то новое и разрушать само себя. Организации, ориентированные на розничную торговлю, не могут одержать победу над предприятием, ориентированным на технологии. Компании на самом деле не способны перевернуть с ног на голову собственный бизнес, и даже если бы они могли, им вряд ли хватит способностей и воли управлять этим процессом. У них нет ни цепочки поставок, ни опыта автоматизации для реализации этой идеи. Только в прошлом году Amazon получил 76 патентов на цепочку поставок. Неудивительно, что я просто умоляю Amazon заняться аптечным бизнесом!
Конечно, обсуждая стремление Amazon к бесконфликтному потребительскому опыту, было бы серьезным упущением не упомянуть Amazon Go. Amazon Go – это революционный, хоть и офлайновый, магазин с технологией Just Walk Out, которая использует сенсоры, цифровой обзор и искусственный интеллект, чтобы пользователи могли войти со своим смартфоном, выбрать товары на полках, положить некоторые обратно, если расхотят их брать, и просто выйти. Ваш аккаунт в Amazon оплачивается автоматически. Проще, чем Amazon Go, только открыть холодильник. Amazon планирует открыть 3000 таких магазинов к 2021 году.Вот что я называю устранением недостатков.
Устраните недостатки вашего бизнеса и дайте клиентам то, что они хотят. Проверьте. А что потом? Подумайте о своих любимых супергероях и их сверхспособностях.
Вопросы для обсуждения
1. Пренебрегаете ли вы отраслевыми стандартами для улучшения работы с клиентами?
2. С какими недостатками услуг или товаров ваши нынешние клиенты, бывшие клиенты или клиенты, которые вообще выбирают не вас, предпочли бы не иметь дела в принципе?
3. где кроются небольшие недостатки в использовании клиентом вашего товара или услуги? Обращаете ли вы на это внимание?
Войти с помощью соц. сетей: