Идея 25. Какой у вас маховик?
Потребитель – самое важное звено производственной линии.
У. Эдвардс Деминг
Системное мышление в разработке стратегии
Торговый маховик Amazon широко известен. Но что же это такое? Проще говоря, это самонарастающий цикл или схема систем, управляемая ключевыми целями или инициативами. Метафора маховика отсылает к огромному, тяжелому механическому устройству, которое медленно вращается и набирает обороты, создавая и накапливая энергию, прежде чем достичь подобия самовоспроизведения. Применительно к заводу это свойство определяется как кинетическая эффективность. Применительно к бизнесу это постоянный рост или внедрение инноваций. Это эффективный цикл.
В Amazon лидеры работают над укреплением маховика, инвестируя, развивая его и заставляя вращаться быстрее. Команды Amazon сегодня по-прежнему объясняют, как их предложения или идеи усиливают действие маховика или вообще относятся к нему. Перефразируя Джима Коллинза, усилия бывают большие и малые, но любой отдельный рывок – независимо от того, насколько он велик, – отражает малую долю всего совокупного воздействия на маховик.
Думая о своем бизнесе как о маховике, определяя, какие факторы будут генерировать и поддерживать наибольший импульс роста, можно определить его самые важные рычаги.
Идея 25. Изучайте и анализируйте свою отрасль или ситуацию, которую пытаетесь улучшить, используя системное мышление. Как только у вас появится идея или гипотеза о том, как достичь цели, создайте простую версию своей системы, часто называемую маховиком, чтобы проверить стратегию, а затем поделитесь вашей логикой и планом с другими.
Синергия маховика
Об объеме и разнообразии розничного бизнеса Amazon, вероятно, ходят легенды, но розничный бизнес Amazon сосредоточен на концепции маховика, которую Джефф Безос, скорее всего, позаимствовал у гуру стратегического планирования Джима Коллинза, автора книги «От хорошего к великому». В дополнение к мощной бизнес-стратегии идея маховика является полезным инструментом для объяснения тех или иных решений компании, которые иногда озадачивают сотрудников и других людей.
В начале 2002 года обороты маховика Amazon были ограниченны. Мне было поручено кардинально повлиять на большую часть этого маховика – добавить тысячи продавцов, которые, в свою очередь, добавили бы миллионы товаров в ассортимент Amazon. В то время практически все товары (единицы учета или SKU) относились к одной из трех категорий – книги, музыка и видео, и почти все это Amazon покупал и перепродавал, при этом участие сторонних продавцов было ограниченным.
Amazon уже дважды пытался запустить программу для сторонних продавцов. Обе попытки провалились. Безос описал это так: «Первые дни работы торговой онлайн-площадки были нелегкими. Сначала мы запустили Amazon Auctions. Пришло около семи человек, считая моих родителей, братьев и сестер. Аукционы превратились в zShops, который, по сути, представлял собой аукционы с фиксированной ценой. И снова никаких клиентов».
Основная причина неудач этих ранних версий заключалась в том, что Amazon не упростил процессы достаточным образом для клиентов, которых он пытался привлечь. Инструменты продавца (клиент 1) были ограниченны, их было трудно использовать, так же как и инструменты поиска и покупки для потребителя (клиент 2), который был вынужден совершать и отдельно оплачивать сторонние покупки.
Большая часть моей новой работы в качестве директора по интеграции продавцов заключалась в том, чтобы привнести в бизнес «максимальную ориентированность на продавца»», новый поворот в фундаментальном принципе «максимальной клиентоориентированности» Amazon. Необходимо было разработать лучшие инструменты и условия бизнеса для продавцов с целью создания эффективного цикла, который мы себе представляли.
Чтобы этого добиться, было сделано нечто довольно радикальное для того времени. Мы взяли самую ценную торговую недвижимость – сведения о продукте – и позволили сторонним продавцам конкурировать с нашими собственными менеджерами розничных категорий.
«Для клиентов так было удобнее, в течение года на них приходилось 5 % товарных единиц», – пояснил Безос. – Сегодня более 40 % наших товаров продают более 2 миллионов сторонних продавцов по всему миру. В 2014 году покупатели приобрели более 2 миллиардов единиц продукции у сторонних продавцов».
Успех гибридной модели ускорил движение маховика Amazon. Покупателей изначально привлек быстро растущий ассортимент товаров Amazon, продаваемых по лучшим ценам, и с высоким уровнем обслуживания. Позволив третьим лицам предлагать продукцию наряду с нами, мы стали более интересными для покупателей, что, в свою очередь, привлекло еще больше продавцов. Это также позволило дополнительно сэкономить на развитии, снизив цены и исключив транспортные сборы за квалификационные заказы.
Внедрив эти программы в США, мы сразу же распространили их на другие регионы. В результате появилась платформа Marketplace, которую мы объединили со всеми своими глобальными веб-сайтами. Теперь давайте вернемся к тому, что Amazon думает о маховике и как его использует.
Механика маховика
Оригинальный маховик выглядит просто, но на самом деле у него довольно много деталей (рис. 25.1). По рассуждениям Безоса, низкие цены и большой клиентский опыт привлекли бы потребителей. Высокий товарооборот приведет к увеличению продаж, что привлечет больше сторонних продавцов, выплачивающих комиссионные. Каждый дополнительный продавец позволит Amazon получить больше от постоянных затрат, таких как центры выполнения заказов и серверы, необходимые для работы веб-сайта. Более высокая эффективность позволит и дальше снижать цены. Большее количество продавцов также приведет к лучшему ассортименту. Все эти эффекты вернутся на круги своя, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов.
Рис. 25.1. Оригинальный маховик Amazon. Источник: Amazon
Пока я работал в Amazon, мы использовали маховик, чтобы разработать, усовершенствовать и скоординировать самые важные инвестиции. С его помощью мы также пытались понять, как другие компании, которые, с одной стороны, могут рассматриваться как конкуренты, на самом деле могут стать важными партнерами в процессе достижения долгосрочных целей. Маховик может помочь заметить неочевидные возможности и расставить приоритеты между партнерами и клиентами. Безос часто говорил: «Мы готовы, если нас долго не смогут понять». Эти области «недопонимания» часто являются ключевыми точками рычагов в стратегии Amazon, основанной на системной динамике.
Разработка собственного маховика
У создания собственного маховика тройная ценность. Это получение более глубокого и широкого представления о своей отрасли, включая возможности, риски и мертвые зоны; определение стратегии и приоритетов конкретных действий; создание модели, которая поможет донести эту стратегию до других.
Шесть шагов для создания собственного маховика
1. Предварительно определите и утвердите объем работ.
2. Выделите ключевые названия и переменные.
3. Рационализируйте их и сгруппируйте.
4. Постройте диаграмму причинно-следственных связей.
5. Продолжайте работать с моделью и упрощайте ее со временем.
6. Определите последствия применения модели.
Сколько времени займет сборка вашего маховика? Дольше, чем представляется. По времени это точно не утренняя зарядка. Джерри Сайнфелд в документальном фильме «Комик» рассказывает о «походе в потный спортзал», чтобы усовершенствовать свои навыки. Подобные типы моделей и стратегий должны быть испытаны давлением и отработаны – вы должны пойти в потный тренажерный зал и снова и снова совершенствоваться; чтобы определить, улучшить и извлечь ценность из маховика. Если моментов озарения еще не было, вы, вероятно, недостаточно глубоко копаете. Если сомневаетесь, ищите способы уменьшить трение, чтобы заставить маховик ускориться.
Вопросы для обсуждения
1. Существует ли системная модель вашей отрасли или бизнеса?
2. Помогает ли системная модель определить или разъяснить стратегию?
3. Раскрывает ли системная модель возможности для создания эффективного бизнес-цикла?
4. Способны ли вы легко и последовательно донести суть и механику своей стратегии?
