Идея 23. OPW

Для тяжелой работы я выбираю ленивого человека.

Он найдет простой способ ее сделать.

Билл Гейтс

Стратегия использования работы других людей

Оригинальных идей не хватает. Тем не менее каждый может составить план мероприятий, внести туда отличные идеи, которые уже придуманы, и научиться реализовывать нужные идеи в нужный момент. Будучи партнером-консультантом Arthur Andersen, я знал, что кто-то другой уже создал методологию, инструменты, проект или анализ, которые могли бы меня вдохновить. Мне просто нужно было узнать, как все это найти.

Как отметил Джим Коллинз, лучше всего нападать первым. «Модель поведения второго (или третьего, или четвертого) участника рынка, имеющего преимущество над первопроходцами, проявляется на протяжении всей истории технологических и экономических изменений», – писал Коллинз в 2000 году, приводя в качестве доказательства своей теории IBM, Boeing, American Express и Disneyland.

Почему? Потому что первый, кто выходит на рынок, не всегда делает все правильно. Товары, которые появляются на рынке сразу после первопроходца, как правило, получают те же преимущества, что и лидер, не повторяя при этом дорогостоящих ошибок. Если вы когда-нибудь поднимались на холм по глубокому снегу, то наверняка знаете, что гораздо легче быть вторым, чем тем парнем, который прокладывает дорогу.

Хотя теория Коллинза работает на макроорганизационном уровне, она также во многом применима к детальным операциям внутри организации. Даже Amazon не под силу автоматизировать большую часть деловой активности. Одна из моих любимых стратегий борьбы с этим фактом – использование работы других людей (OPW). Зачастую лучший способ регулировать объем неизбежного ручного труда – дать возможность другим людям заниматься этим трудом и мотивировать их на это.

Идея 23. В случае с рутинной работой, масштабы которой могут значительно расти или, наоборот, снижаться, найдите способы заставить других людей сделать ее за вас. Когда вы ищете методы, как сделать так, чтобы другие люди вносили ключевой вклад в развитие основных возможностей, относясь при этом внимательно к бренду и клиентскому опыту, вы меняете лежащие в основе бизнеса технологии и философию работы.

Работа других людей и «механический турок»

Подумайте хотя бы о двух задачах из целого списка, которые необходимо выполнить при создании веб-сайта для электронной торговли, где набор товаров практически бесконечен: (1) необходимо оценить качество изображений товара и (2) придумать ясное и точное описание товара. Ни одну из этих задач компьютер не выполнит эффективно. Amazon не стал нанимать огромную армию людей для выполнения этих небольших, но необходимых и почти нескончаемых задач, а передал их осуществление своим клиентам и партнерам. Компания создала инструмент управления изображением товара, который собирал отзывы клиентов, позволял сравнивать изображения и сообщать об оскорбительном или неподходящем контенте. Это сработало удивительным образом.

Вскоре Amazon использовал принцип работы других людей, OPW, чтобы управлять процессами, которые невозможно было автоматизировать. Отзывы клиентов, которые были неоднозначными, когда Amazon впервые представил их, вероятно, являются самым известным примером OPW. Этот подход позволяет тысячам клиентов Amazon решать задачу описания, оценки и классификации товаров в интересах миллионов других пользователей.

При правильном подходе практически каждая компания может найти возможности для OPW. Многие из моих нынешних клиентов пришли к выводу, что если поставщикам, заказчикам или деловым партнерам дать возможность заниматься деятельностью, для которой у них есть больше мотивации и опыта, это может стать решительной мерой для трансформации бизнеса и резкого сокращения издержек.

В конце концов базовая концепция OPW Amazon переросла в платформу, которую могут использовать все желающие, под названием Amazon Mechanical Turk (англ. «механический турок»). Это онлайн-рынок, который предоставляет компаниям доступ к обширной гибкой армии фрилансеров, которых можно нанять для небольших задач, выполняемых вручную. Бесчисленные компании используют эту платформу ежедневно, чтобы использовать всемирную базу работников по найму, и, конечно же, Amazon зарабатывает деньги каждый раз, когда это происходит.

Сегодня такие компании, как Uber и Airbnb, продвинули концепцию OPW еще дальше. Они используют не только работу других людей, они также используют активы этих людей, а именно их автомобили и дома.

OPW и сторонняя платформа продаж

Когда я пришел в Amazon с полномочиями для создания сторонней платформы продаж, доминирующей онлайн-площадкой для электронной торговли с участием третьих лиц был eBay. eBay руководствовался принципом невмешательства: компания просто связывала покупателей с продавцами, почти не принимая во внимание опыт клиентов или доверие между продавцами и покупателями. Если вы искали конкретную модель камеры, вы могли наткнуться на десятки страниц с перечнем товаров, из которых нельзя было сделать вывод о том, как сравниваются товары или предложения (кстати, eBay с тех пор значительно изменился и стал лучше во многих областях, в первую очередь из-за давления успеха Amazon Marketplace).

В противовес конкурентам мы определили три основных принципа разработки, имевших для нас огромное значение, когда мы создавали свою онлайн-площадку для электронной торговли с участием третьих лиц:

1. Чтобы продать товар, представьте его клиенту и сопроводите простым для сравнения списком предложений. Мы назвали этот принцип «Авторитет товара». Создайте единое определение товара, которое позволит нескольким продавцам, включая Amazon, делать предложения о его продаже. Мы хотели создать платформу электронной торговли, на которой продавцы будут бороться за заказ таким образом, чтобы это работало на благо клиента.

2. Сделайте так, чтобы клиенты могли доверять сторонним продавцам так же, как они доверяют самой компании Amazon. Мы оперировали понятием «доверие к продавцу» несколькими способами.

3. Обеспечьте больших продавцов важнейшими инструментами, включая несколько методов продажи и ценные данные, чтобы помочь им управлять бизнесом в Amazon. Для мелких продавцов требуются простые инструменты. Для самых крупных продавцов необходимо предусмотреть разные типы интегрированных возможностей. Документация, система оценки операционной деятельности, тестовая среда и услуги профессионалов должны быть разработаны таким образом, чтобы помочь продавцам добиться успеха, сохраняя при этом небольшую команду Amazon.

Очевидно, эта программа была амбициозной и требовала очень сложной интеграции между продавцами и Amazon. Мне было ясно, что у Amazon просто-напросто нет столько человеческих ресурсов, чтобы вручную управлять платформой таких масштабов. Требовалось создать онлайн-площадку электронной торговли с участием сторонних продавцов, которая бы сама себя обслуживала. Нам следовало предоставить продавцам простые в использовании, интуитивно понятные инструменты, а также организовать систему, которая отсеивала бы не соответствующих заданным требованиям продавцов с площадки, чтобы поддерживать высокое доверие клиентов.

Вскоре мы поняли, что единственный способ достичь всего этого – последовать совету про работу других людей. К счастью, Джефф Безос только рад проектам для расширения бизнеса на платформе самообслуживания.

Amazon продолжает использовать OPW в качестве «первого принципа» или фундаментальной концепции при построении стратегии. Например, Amazon Flex, у которого есть водители, доставляющие товары из центров выполнения заказов Amazon, по своей сути и является примером применения OPW. Amazon Flex похож на Uber, только доставляет товары. Человек, у которого есть свой автомобиль, подписывает договор оказания услуг по доставке с Amazon, приезжает в центр выполнения заказов, получает заказы, которые необходимо доставить, и кладет коробки в свою машину. Водители используют приложение Flex для навигации и подтверждения доставки посылок до двери клиента. Эта независимая агентская модель позволяет Amazon иметь еще один вариант доставки в розничном бизнесе.

Какие сферы вашего бизнеса нуждаются в стратегии OPW? Простой наем подрядчиков – один из способов, но он, как правило, не гарантирует выгоду, экономические преимущества или возможности для роста деятельности, которые обеспечивает технология, привлекающая гибкую рабочую силу, мотивированную к выполнению работы. Не забывайте, что вы все еще отвечаете за качество и результаты работы, и часть того, что ваша технология должна делать, – это разработка хорошей системы оценочных показателей и контроль для того, чтобы гарантировать качество.

Одним из любимых методов Безоса для достижения этой цели является функция стимулирования – набор управленческих принципов, ограничений или обязательств, обеспечивающих желаемый результат без необходимости управлять всеми деталями его осуществления.

Вопросы для обсуждения

1. Какие действия, производимые вручную в вашем бизнесе, могут быть оптимизированы с помощью стратегии OPW?

2. Возможно ли разработать правильные инструменты для создания и управления небольшими задачами в четко обозначенной работе? Произойдет ли улучшение, даже если работа будет вестись извне?

3. Как вы смягчаете резкие скачки в бизнесе? Какая цифровая стратегия может помочь?