Добавьте немного магии: 99 рублей и вот это все
Если есть возможность ставить поставить цену 99 рублей вместо 100 рублей – это стоит сделать. Об этом не написал только ленивый, но есть простое объяснение: все эти изменения цены действительно работают.
Поделюсь еще несколькими советами, чуть менее тривиальными, чем 99 рублей.
Уменьшайте боль покупателя
«Боль покупателя» не мной придуманный термин. Боль возникает по двум причинам.
1. Пользователь сосредоточен на самом платеже, а не на том, что он покупает.
2. Предложение сделано в неправильное время (например, боль увеличивается, если мы сначала потребили продукт, а потом нам за него приходится платить).
Затраты пользователя обратно пропорциональны его боли от покупки. Чем меньше боли, тем выше затраты
Пользователи в поведенческой экономике делятся на 3 категории:
– скупердяи (Tightwads) – 24 %. Их ожидаемый болевой порог находится ниже среднего, они склонны платить мало;
– бесконфликтные (Unconflicted) – 60 %. Те самые середнячки;
– транжиры (Spendthrifts) – 15 %. Их болевой порог выше среднего, они могут платить больше, чем средний чек.
Не спрашивайте, почему сумма по трем категориям не равна ста процентам, – я за что купил, за то и продаю. Тут явно дело в округлении
Альтернатива и выбор
Важно давать пользователю выбор. При этом речь не о выборе «Покупать или нет?», а о «Купить А или купить Б?» (мы ставим пользователя в ситуацию, вынуждающую что-то купить).
Рассмотрим пример.
Чем второе предложение лучше, чем первое?
– Во-первых, в нем есть альтернатива, и она манит. Вы получаете специальное предложение, да еще и bonus pack впридачу.
– Во-вторых, альтернативное предложение довольно хорошо подано: старая цена зачеркнута, бонус-пак светится.
– В-третьих, наличие альтернативы (второй кнопки) дает пользователю возможность выбора, он совершает покупку и доволен ею. Win-win.
99 лучше, чем 98
Мало того, что пользователи больше любят 99, чем 100. Они еще и предпочитают нечетные числа четным! В этом смысле 99 (а также 199, 299, 3,99 и т. д.) выглядит оптимальным вариантом.
Правило сотни
Это правило годится и для рублей, и для долларов. Если цена товара меньше чем 100 у. е., то скидку, если вы ее показываете, лучше показывать в процентах: например, 30 %.
Если цена выше 100 у. е., то показывайте абсолютное (в валюте) значение выгоды: например, скидка $50.
В обоих случаях пользователь будет выбирать скидку с бо́льшим значением.
Как должен выглядеть магазин
Количество позиций в магазине
Речь в данном случае о числе пакетов виртуальной валюты. Считается, что оптимальное количество позиций для совершения выбора – 5–7. Если будет меньше, пользователь может остаться недоволен тем, что не из чего выбирать. Если будет больше, у пользователя возникнет так называемый паралич выбора и ему будет проще ничего не выбрать, чем выбрать что-то. О параличе выбора есть много интересных материалов, я рекомендую книги How to stop analysis paralysis и «Парадокс выбора» (вы уже поняли: книги я люблю).
Если же обратиться к практике конструирования магазинов в f2p-играх, то здесь я не встречал ничего лучше отчета коллег из Playliner, которые проанализировали множество игр и поделились отчетами. В частности, этот скриншот и несколько последующих взяты из отчета «Как устроены магазины валют в топовых играх».
Видим, что более 80 % игр имеет 5–7 позиций для выбора в магазине виртуальной валюты
Цена на первую позицию
Негласное правило f2p-игр: пользователь должен иметь возможность потратить столько, сколько хочется. Не хочется платить – игра не должна давить на пользователя в этом случае. Хочется потратить большие суммы – надо дать такую возможность.
При этом для тех пользователей, которые все же выбирают платежное поведение, важно плавно в него войти:
– с радостью совершить первый платеж;
– быть довольным покупкой;
– совершить второй платеж и т. д.
Исследования показывают, что:
– во-первых, вероятность совершения второго платежа выше, чем вероятность совершения первого, а вероятность третьего платежа – выше, чем второго, и т. д. Таким образом, самое трудное, что нам предстоит, – добиться того, чтобы пользователь совершил свой первый платеж, дальше будет легче;
– во-вторых, от порядкового номера платежа зависит и его средний чек: первый платеж, как правило, небольшой, пробный, а затем чек растет по логарифмической шкале.
Таким образом, первая позиция в магазине должна быть максимально ориентирована на нужды плательщика-новичка. Сумма должна быть небольшой, а полученная польза должна быть заметной.
Вновь обратимся к Playliner.
Более половины игр имеют стоимость первой позиции менее $2
First Time Paying User Experience
Аббревиатуру FTUE знают многие – это First Time User Experience, первый опыт игрока. А про первый платежный опыт игрока обычно не говорят, хотя он очень важен.
В общем-то, о нем я уже сказал в предыдущих двух пунктах, но давайте проговорим еще раз: для пользователя, который еще ни разу не платил (неважно, в этой игре или вообще), и принятие решения о покупке, и процесс выбора позиции в магазине, и процесс покупки, – все должно пройти максимально легко и с минимумом сомнений. А купленная эмоция должна быть пусть временной, но яркой – настолько, чтобы захотелось совершать повторные платежи.
