Глава 11
Ценообразование и поведенческая экономика
Человеческий взгляд обладает способностью придавать ценность вещам; правда, тогда они поднимаются и в цене.
Людвиг Витгенштейн
ИСТОРИЯ
Впервые оказавшись в Киеве в мае 2013 года, мы с женой и друзьями гуляли весь день. Проходя мимо Владимирского собора, мы увидели бабушку с огромной собакой-водолазом. Мы решили подойти и сфотографировать собаку, уж очень огромная она была.
– Боря, стоять! – сказала бабушка. Водолаз Боря встал.
– Боря, сидеть!
Мы сфотографировали Борю и так и сяк. И уже было собирались уходить, как бабушка сказала:
– Ох, Боря, кушать-то тебе и нечего, может быть, помогут добрые люди…
Мы, конечно же, помогли, дали 10 гривен.
– Да вы посмотрите, где 10 гривен, а где Боря?!
Мы дали еще около 40 гривен.
– Ну вот теперь Боре хватит, – сказала бабушка и увела Борю.
Мы не сразу поняли, что это было. Бабушка довольно красиво и четко лишила нас пятидесяти гривен, сначала дав ценность, затем еще и сделав UpSale с 10 гривен до 50.
Вероятно, этой бабушкой был Даниел Канеман. Либо же бабушка просто была очень хитрая и прекрасно разбиралась в поведенческой экономике. Долгих лет и бабушке, и Боре!
Еще один пример, уже ближе к играм. Есть такая мобильная игра / интерактивная книга Maginary (и я благодарю Семена Поляковского, ее создателя, за пример и разрешение его опубликовать). Это не вы играете в Maginary, это Maginary играет в вас, заставляя то пройти несколько тысяч шагов (и встроенный шагомер в телефоне это отслеживает), то снять фотографию, то включить фонарь. Эта игра распространяется по модели freemium: первая глава доступна бесплатно, а за остальные главы придется единоразово доплатить.
И конечно же, первая глава, как и первая серия хорошего сериала, заканчивается на самом интересном месте. Чтобы продолжить, необходимо разблокировать все остальные главы за $9,99. «Что-то многовато», – думаю я. Лирический герой книги тоже приходит к тому, что это много, и книга предлагает в буквальном смысле вытрясти скидку: нужно потрясти телефоном, и цена заменяется на $5,99. «Уже лучше, но все еще многовато», – думаю я, и точно к такому же решению приходит лирический герой. Я трясу телефон еще раз – и цена меняется на более приемлемые $4,99. Перелистываю страницу – и оказываюсь сразу на странице покупки. Очень красиво, по-моему. И вновь поведенческая экономика в деле.
Данная глава посвящена тому, как все мы с вами ошибаемся и/или принимаем эмоциональные решения, и как эту склонность человеческого мозга можно использовать на благо игр и их монетизации.
Ценообразование в условно-бесплатных играх
Вопрос ценообразования в f2p-играх заботит меня давно.
Я находился (и нахожусь) в поиске некоего оптимального правила, по которому в условно-бесплатных играх будет находиться оптимальная цена и формироваться оптимальная линейка товаров.
В свое время я даже организовывал на DevGAMM круглый стол по вопросам игровой экономики и задавал участникам, заслуженным специалистам отрасли, вопросы о том, как найти оптимальную цену. Участники отвечали толково и профессионально, однако именно тогда я начал подозревать, что никакого оптимального правила ценообразования в f2p-играх, кажется, не существует, и у каждой игры свой оптимум.
А раз так, то есть смысл просто рассказать об общих правилах ценообразования, применяемых в играх (впрочем, равно как и в других условно-бесплатных продуктах), и пусть каждый ищет свою правду сам. Поэтому я решил выдать набор инструментов и рекомендации по их применению, а дальше – дело ваших рук, техники и времени.
Я попробую ответить на два вопроса.
1. Как подобрать цены на встроенные покупки?
2. Как вообще должен выглядеть магазин: сколько там должно быть товаров, как они должны между собой соотноситься?
В качестве источников информации я брал собственный опыт, а также полезные материалы, найденные либо по рекомендации коллег, либо простым «гуглением». Я постараюсь дать ссылки на все материалы, чтобы вы смогли прочитать их самостоятельно.
Как подобрать цены на встроенные покупки
Для начала давайте определимся, о какой валюте идет речь.
В f2p-играх, как правило, есть hard- и soft-валюта.
– Soft-валюта – это основная валюта, с которой взаимодействует игрок в рамках игры: он зарабатывает ее в боях, тратит на улучшение своего персонажа/замка/армии. Soft-валют в игре может быть несколько: дерево, серебро, уголь и т. д. Внутренний экономический баланс в игре строится в основном на soft-валюте.
– Hard-валюта чаще всего используется для ускорения улучшений, покупки премиального контента. Ее трудно добыть в самой игре: обычно если она и выдается, то лишь в очень ограниченном объеме. Hard-валюта применяется для покупок, которые теоретически можно было бы и не совершать, но именно на покупки hard-валюты в основном и живут разработчики f2p-игр. То есть hard-валюта, как правило, покупается за реальные деньги.
В рамках данного раздела мы в большей степени будем говорить о соотношении hard-валюты и реальных денег.
Итак, есть несколько способов подобрать цену.
Используйте ориентиры
В мире уже до вас все имеет свою цену, и это касается не только мира виртуального, но и реального.
В частности, я встречал рассуждения, в которых цены на покупки в f2p-играх сопоставляли с ценами на кофе с собой и на поход в кино.
Оба ориентира здесь вполне уместны: обе траты обычно приносят удовольствие, имеют несколько спонтанный характер (кофе, пожалуй, более спонтанная покупка, чем билет в кино, но бывает всякое).
Я бы добавил еще один ориентир – десерт в кафе. Как и встроенная покупка, десерт обладает следующими свойствами:
– его покупать в общем-то не обязательно, но, согласен, очень хочется;
– решение о его покупке часто приходит спонтанно;
– он приносит удовольствие;
– это удовольствие носит временный характер.
Задавая цену на покупку в вашей игре, измерьте ее в чашках кофе, в билетах в кино, в десертах – получит ли игрок сопоставимое удовольствие?
Впрочем, зачем ходить далеко в кафе. Еще один ориентир – это цены на платные игры. Лучше выбирать, конечно, игры на той же платформе. Попробуйте измерить удовольствие игрока в «Ведьмаках», «Скайримах», «Монумент Валлеях».
Еще один способ задать себе ориентиры – это измерить стоимость часа удовольствия от этих игр в сравнении с вашей. Сколько часов в среднем занимает прохождение той или иной игры, можно узнать на сайте HowLongToBeat.com.
Линейное (Main Story) прохождение «Ведьмака III» занимает 48 часов, сама игра на Steam в РФ (22.02.2018) стоит 1199 рублей, то есть час игры стоит примерно 25 рублей
И наконец, самый близкий ориентир – это цены в других f2p-играх, на которые вы ориентируетесь (а вы хоть на какие-то, да ориентируетесь, и среди них, возможно, есть успешные). В каком-то смысле вся задача уже давно решена за вас другими разработчиками (или вами же, если речь идет о других ваших играх), вам лишь осталось экспертно оценить, насколько ваша покупка принесет больше или меньше удовольствия игроку, чем покупка в играх-ориентирах.
Учите матчасть
Вообще, оптимальную цену можно и высчитать. Это нетрудно, но для более точных подсчетов требуется много данных, которые получаются из предыдущих экспериментов – такой роскошью располагают немногие.
Правила простые, и вы наверняка помните их из уроков экономики или здравого смысла:
– если цена на товар повышается, спрос на него понижается;
– если цена на товар понижается, спрос на него повышается.
При этом общий объем продаж рассчитывается как цена, умноженная на спрос, и вполне логично предположить, что где-то между очень низкой и очень высокой ценой есть оптимальная, которая как раз и дает оптимальное значение (в нашем случае – максимум) продаж.
Но, помимо исторических данных о непосредственно цене и значении спроса, для более точного расчета цен вам потребуется держать в голове и другие ограничения.
Скорость и срок потребления контента
В условно-бесплатных играх пользователь платит за контент. Контент этот, как правило, имеет временный характер: комплектующие быстро тратятся, дополнительная хард-валюта уходит на ускорение прокачки, эликсиры выпиваются в бою. И рано или поздно игрок захочет сделать очередную покупку.
Проектируя свою экономику, рассчитывайте скорость и срок потребления контента.
– Для каких игроков вы делаете тот или иной товар?
– На каких уровнях эти игроки?
– Сколько времени у них занимает игровая сессия?
– Наконец, за какой срок в среднем (лучше брать медиану) они потребят данный товар полностью?
На эти вопросы нужно уметь отвечать, эти показатели можно и нужно рассчитывать.
В центр здесь вновь ставится показатель «цена часа игры» – просто учитывайте, что это, скорее всего, не константа и он меняется как минимум в зависимости от уровня.
Конечно, данные для расчета этих показателей есть не у всех, но детальный анализ – это важное условие роста, так что к этому приходит большинство студий. Если вы можете рассчитать среднюю длину сессии для игроков разных уровней – отлично. Если нет – подумайте о том, какие данные вам нужны, и решите, насколько глубокой должна быть аналитика вашего продукта. Ведь чем глубже будет анализ, тем лучше вы будете знать ваш продукт и тем точнее и обоснованнее сможете принимать решения по его развитию.
Экономика игры
Помимо знания о том, как быстро потребит игрок тот или иной контент, вы должны понимать, может ли он вообще его купить. Для этого задайте себе следующие вопросы.
– Какая часть игроков может сделать эту покупку? Что их отличает от других?
– Какой средний (медианный) баланс валюты у игроков в зависимости от уровня?
– Как отличается баланс у платящих и не платящих игроков?
– Сколько валюты должна докупить каждая категория игроков, чтобы позволить себе те товары, которые им доступны?
В конце концов, вы решаете экономическую задачу, и будьте готовы к тому, что нужно учесть много нюансов. Также будьте готовы, что такой показатель, как «баланс валюты на счете игрока», – нюанс лишь для вас, а для игрока это один из основных KPI.
Отчет Currency Balances By Level в devtodev показывает средние и суммарные накопления, покупки, траты и заработок для каждого игрового уровня
Ограничения по стране и по платформе
Должны ли цены на один и тот же товар отличаться друг от друга на Android и на iOS? На PS4 и на PC? В России и в США?
Рынок уже давно ответил на этот вопрос: да, они могут отличаться, и в этой ценовой дискриминации нет ничего плохого.
Если товар в одной стране стоит в рублевом эквиваленте, скажем, 500 рублей, а в другой тот же товар стоит 1000 рублей – это может смутить некоторых. Но это если брать за основу рубли. А если учесть такой показатель, как процент от зарплаты? Такие отличия, скажем, между российским и американским рынками, будут уже не так напрягать.
Стоит учесть также и долю зарплаты, которая вообще уходит на развлечения. Этот показатель в явном виде не задан, поэтому вместо него можно ориентироваться на общие показатели ARPU, ARPPU, доли платящих по странам. Их можно узнать из отчетов Newzoo и Superdata.
Ну а еще платежеспособность рынка отлично иллюстрируется таким показателем, как цена трафика.
– Для этого я чаще всего использую Chartboost Insights.
– И отличный обзор бенчмарков дает Александр Штаченко в своем блоге Progamedev.net.
Страны и платформы отличаются друг от друга, и для вас это лишь еще один набор переменных, которые стоит учитывать в расчетах.
