Как оформить акцию

Важное лирическое отступление: как показывает моя (и не только моя) практика, пользователи чутко реагируют на визуальное оформление продукта. В случае с игрой это наиболее заметно. Поэтому, чтобы привлечь внимание к акции в своей игре, оформляйте ее максимально ярко. Она должна привлекать внимание, и удачный баннер может составлять половину успеха акции. Более того, я уверен, что акция с меньшей скидкой, оформленная ярко и удачно, даст больше денег, чем акция с большей скидкой, оформленная блекло. А если акция приурочена к внутриигровому событию, важно оформить ее в том же стиле, чтобы создать у игрока ассоциативную связь между событием в игре и платежом.

Помните, что в оформлении не должно быть текста: пользователи читают максимум два предложения. Поэтому, если вы добавляете текст, сделайте так, что вся суть акции (на что она, сколько процентов составляет скидка, сколько она продлится) уместилась в этих двух предложениях.

Как сделать так, чтобы больше пользователей узнало об акции? Подходить к этому вопросу нужно с обеих сторон – и со стороны каналов коммуникации с игроком, и со стороны самой игры.

– Во-первых, рассылки, будь то пуш или email. Достучаться до всех не получится (кто-то отписался от рассылки, кто-то просто отключил возможность приема push-уведомлений на своем устройстве). Однако с помощью таких рассылок есть возможность обратиться к пользователям, которые не будут заходить в игру до акции – а значит, рискуют если не вовсе уйти из игры, то хотя бы просто пропустить акцию.

– Во-вторых, необходимо оповещение в самой игре. Желательно сделать его за несколько дней до акции, чтобы оповестить больше пользователей. С другой стороны, слишком раннее оповещение грозит тем, что пользователи перестанут делать покупки в ожидании акции.

Как анализировать акцию

Как же в итоге правильно анализировать акцию?

Обозначим алгоритм, а затем подробно распишем каждый шаг по отдельности.

1. Выбрать набор показателей, сформировать карту метрик.

2. Оценить, как вели бы себя показатели, если бы акции не было.

3. Найти прирост и оценить его.

4. Изучить долгосрочные риски.

Соответственно, в будущем при проведении акций смотрите не только на Revenue, но и на все показатели, которые на него влияют, а также на те, которые влияют на них, и т. д. Таким образом, вы перейдете от оценки одной метрики к оценке множества показателей и получите абсолютно детальный анализ, лучше разберетесь в причинах и следствиях, а значит, сможете лучше оценить, как работает ваш проект, кто ваши платящие пользователи, как они платят и за что. Следовательно, вы сможете более детально планировать акции и получать от них больше дохода.

Как оценить поведение и значения показателей в случае, если бы акции не было, вы можете прочитать в главе, посвященной прогнозированию.

Найти прирост и оценить его

Здесь все достаточно просто. Вы уже знаете, сколько денег дала вам акция, и есть данные, сколько денег вы получили бы, если бы ее не было. Вычитайте одно из другого – это и есть тот самый прирост. Лишь пара рекомендаций.

– Анализируйте большее количество дней. Как было сказано выше, после окончания акций часто наступает «эффект похмелья», и его тоже надо учесть при расчете прироста.

– Пользуйтесь картой метрик. На этом этапе очень хорошо помогает созданная выше карта метрик. Можно (и нужно) анализировать не только доход как целевой показатель, но и его составляющие. Например, ARPU и DAU.

Изучить долгосрочные риски

Здесь не будет универсальных рекомендаций и общих алгоритмов, так как для каждой отдельной экономики они уникальны. Приведем в пример следующие ситуации:

– игроки, воспользовавшись акцией, купили виртуальную валюту, затем скупили все, что им надо, и вы потеряли конкретно этих платящих пользователей навеки;

– в игре с динамическим формированием цен игроки купили много виртуальной валюты во время акции, цены повысились, и игра осталась интересной лишь для богатых игроков;

– игроки купили эксклюзивный контент, от этого игра стала недоброжелательна к бесплатным игрокам, и они ушли из игры;

– игроки купили платный контент по слишком низкой цене, быстро перескочили на несколько уровней вперед и потеряли интерес к игре; в итоге вы теряете платящего пользователя;

– вы стали делать акции каждую пятницу, игроки уже к третьей пятнице все поняли и перестали покупать что-либо в остальные дни.

Как такие ситуации можно заметить? Если не углубляться в метрики экономики, то, скорее всего, общий доход игры во время акции заметно поднимается, затем в обычные дни снижается ниже обычного уровня и остается таким надолго, если не навсегда.

Чтобы этого избежать, как раз и надо выработать набор внутренних экономических метрик и следить за ними, не допуская критических изменений по итогам акции. О каких метриках может идти речь:

– ввод валюты

– сколько валюты заработано за период,

– сколько валюты куплено за период;

– траты валюты (сколько всего валюты потрачено игроками за период);

– баланс валюты на счетах игроков (игроки имеют обыкновение накапливать валюту на аккаунтах в ожидании покупки; и часто бывает так, что акция практически обнуляет кошельки – это нормально, но следите за тем, чтобы баланс вернулся на прежний уровень).

Примечание: стоит ли говорить, что если в игре несколько валют, то все метрики надо рассматривать для каждой валюты отдельно.

Похожий набор метрик можно сделать для ресурсов. Под ресурсами понимаются любые предметы, которые можно покупать в игре: это и расходники, и те предметы (товары), что остаются с игроком навсегда. Рекомендую отслеживать:

– продажи каждого ресурса;

– использование ресурсов;

– баланс ресурсов на счете игрока.

Отдельно отметим, что все вышеупомянутые метрики есть смысл рассматривать и в валовом выражении, и в удельном (в перерасчете на одного игрока).

Также рекомендуем рассчитать потребительскую корзину. Как это сделать?

1. Проанализируйте все внутренние покупки за период. Период лучше взять побольше, начиная от месяца. Важно, чтобы период был чистым, то есть без акций.

2. Постройте структуру того, на что тратилась валюта за этот период. Для отображения подойдет обычная круговая диаграмма.

3. Пересчитайте эту структуру в расчете на одного игрока, активного за этот период (если берете ровно один месяц, то просто делите на MAU).

4. Вы получили потребительскую корзину: средний объем потраченной валюты на игрока и структуру этих трат. Теперь анализируйте корзину каждый период (в нашем случае месяц) и смотрите за тем, как меняется ее объем и структура. Это позволит вам быстро находить дисбаланс и инфляцию в экономике.

Важно

Мы сформировали набор метрик, и эти метрики надо регулярно рассчитывать. Следите за ними и помните, что наиболее оптимальная ситуация – это отсутствие колебаний в метриках либо временные колебания (скачок во время акции и восстановление до прежних значений за несколько дней). Если колебания есть – разберитесь с их причинами (карта метрик поможет в этом).

Очень важно

Описывая набор метрик, мы предполагаем, что вы будете считать их не только в среднем по больнице, но и по каждому отдельно выделенному пользовательскому сегменту. Как можно сегментировать пользователей:

– по признаку платящий / не платящий (согласитесь, структура трат и заработков, а также потребительская корзина у них будут сильно отличаться);

– по уровням;

– по времени с момента регистрации (новички/старички);

– по выполнению / невыполнению события в игре. Допустим, отдельно отслеживать тех, кто участвовал в прошлой акции, и тех, кто нет.

Вы вольны выделять сколько угодно сегментов и отслеживать их поведение по отдельности.

Чтобы расчет этих метрик не заполнял все ваше рабочее время, рекомендуем использовать аналитические системы. Вы сможете гораздо быстрее обрабатывать большие объемы данных и находить сигналы, а в оставшееся время заниматься непосредственно улучшением проекта.

Теперь закрепим приведенный теоретический материал и рассмотрим в деталях одну акцию.

Подробный пример

Итак, допустим, сейчас сентябрь, и вы решили организовать акцию.

Когда ее делать? Загляните в календарь акций (кстати, рекомендуем его делать и отмечать, на что была скидка, в каком размере и как она сработала). Последняя скидка была три недели назад, вы тогда давали скидку в 20 % на покупку виртуальной валюты. Предварительно удостоверившись, что вы не проводите акции раз в три-четыре недели настолько регулярно, что игроки уже все поняли, вы решаете делать акцию на следующей неделе. Смотрим на показатель онлайна – максимума он достигает в пятницу и субботу. На эти дни мы и наметим акцию. И у нас есть более недели на подготовку оповещения о ней, баннеров, объявлений, а также ее технической реализации.

На что ее делать? Прошлая акция была на ввод валюты, теперь логично сделать на траты. Пусть игроки купят какие-нибудь игровые предметы. Вы наверняка уже замеряли эластичность разных категорий предметов и, например, заметили, что расходные материалы (патроны) имеют хорошую эластичность. Кроме того, патроны имеют свойство тратиться со временем, а это значит, что акция в течение нескольких дней сбалансирует сама себя.

Как установить размер скидки? Предыдущие скидки на патроны устанавливались в размере 10 %, 30 %, 40 %, 50 %. Эластичность взяла свое, и, конечно же, акция на 50 % сработала лучше всего. Поэтому есть два варианта: либо повторить скидку в 30 % (зная, что патроны будут быстро растрачены), либо продолжать замерять эластичность. Например, 25 % мы еще не устанавливали. Выбор за вами, мы предложили бы вариант повторить 30 %, но оформить это не скидкой, а бонусом (заодно можно будет сравнить эффективность скидки и бонуса одного размера).

Итак, мы решаем делать акцию в следующие пятницу и субботу. Мы будем продавать патроны с бонусом 30 % (то есть за прежние 100 рублей игрок получит патронов на 130 рублей). Даем задание маркетологам на подготовку акции, а дизайнерам на новые красивые баннеры.

Спустя несколько дней акция запустилась, внимательно следим за тем, все ли правильно настроено. А также рассчитываем, сколько денег мы получили бы за эти дни, если бы не акция. Строим тренды, добавляем сезонность, учитывая сезонность и сентября, и пятницы с субботой. Получаем прогноз.

По итогу акции ждем, пока доход не восстановится до прежнего уровня. Патроны составляют не основную часть в структуре затрат пользователя, поэтому доход восстанавливается до прежнего уровня достаточно быстро, небольшое «похмелье» было в течение лишь одного дня.

Сравнив фактические показатели с прогнозными, делаем вывод, что акция дала увеличение дневного дохода на 10 тысяч рублей. Изучаем, за счет чего произошло такое изменение: за счет среднего DAU, доли платящих, ARPPU или ARPU. Скорее всего, рост дохода обусловлен либо ростом аудитории, либо ростом среднего дохода с игрока. Смотрите на DAU, потом на ARPU и выделяете, какая из метрик повлияла на доход:

– если выросла аудитория, то надо также проверить, обусловлен этот рост скачком количества новых или вернувшихся пользователей;

– если вырос доход с игрока, то изучайте дальше – выросла доля платящих или доход с платящего.

Наконец, проанализировав все изменения, вы можете точно понять, что акция сработала, например, за счет краткосрочного увеличения доли платящих пользователей.

Если же к тому моменту вы уже добавите в карту метрик внутренние показатели игры, то сможете пойти дальше и прийти, например, к выводу, что доля платящих пользователей выросла среди тех, у кого на балансе было недостаточно валюты, а это в основном представители 5–7 уровней игры.

К тому же есть смысл построить график потребления патронов: наверняка он даст скачок в дни акции, а затем будет уменьшаться, пока не дойдет до своего среднего значения.

Записываем все показатели в календарь акции, пересчитываем эластичность. И заодно сравниваем эффективность скидки в сравнении с бонусом.

Итак, резюмируем основные мысли по запуску и анализу акций в игре:

– акции в играх – отличный инструмент монетизации, они не требуют серьезных изменений самой игры и при этом могут дать добавочный доход;

– акции могут нести в себе риски, поэтому нужно проводить их правильно, максимизируя доход и минимизируя риск;

– хорошее время для проведения акции определяется игроками, их количеством, настроением и ожиданиями;

– чередуйте акции на ввод и на вывод валюты, экспериментируйте со скидками в поисках оптимальных вариантов;

– тщательно анализируйте прошедшие акции и уменьшайте вероятность возникновения долгосрочных рисков;

– при планировании и проведении акций всегда опирайтесь на данные по текущему состоянию игры и результатам анализа предыдущих акций.

Примечание от Василия Сабирова: в свое время я пытался найти оптимальную стратегию проведения акций в отдельно взятой игре. Такую, чтобы максимизировать краткосрочный доход от акции, минимизируя при этом долгосрочные риски. В своих мечтах я уже находил абсолютно универсальные стратегии акций, которые можно применять к любой игре, лишь немного корректируя стратегию под каждую конкретную игру.

Но, к сожалению, мне пришлось признать, что такой оптимальной стратегии не существует. Слишком уж уникальна каждая игра и слишком короток ее жизненный цикл, слишком отличаются друг от друга аудитории игр. Я хоть и советую экспериментировать, но понимаю, что эксперименты можно делать бесконечно, а игра все же имеет конечный срок жизни.

Впрочем, есть и хорошие новости. Отсутствие единственно верной стратегии не значит, что не стоит и пытаться. Напротив, каждая новая проведенная акция – это еще один полноценный набор данных, который стоит учесть, и пример, на котором стоит учиться. Каждая новая акция – это своего рода платформа, на которой вы можете строить будущую акцию, делая их все эффективнее.