Как выбрать размер скидки

Это, пожалуй, наиболее трудный вопрос, на который предстоит ответить при планировании акции. У виртуальных товаров, как правило, нет явно выраженной и однозначно рассчитанной себестоимости, это не холодильники. Можно, конечно, взять все постоянные издержки (серверы, техническая поддержка, разработка, комьюнити-менеджмент) и поделить пропорционально числу проданных за период виртуальных товаров, однако это будет лишь грубая оценка себестоимости виртуального товара.

Таким образом, теоретически скидку можно сделать хоть 99 % (а то и вовсе раздавать товары бесплатно, но это тема для отдельного исследования). Но где тот баланс, при котором и пользователи заинтересованы, и выручка растет, и риски минимальны? Универсального ответа не существует.

Небольшие скидки могут просто не привлечь пользователей к акции, а слишком большие скидки могут:

а) размыть/поломать экономику проекта;

б) иметь необычно долгий период восстановления дохода («эффект похмелья»);

в) отпугнуть пользователей и негативно их настроить («Неужели у вас все настолько плохо, что вы распродаете свои виртуальные товары?»).

Вот несколько рекомендаций.

– Экспериментируйте! Оптимальную стратегию формирования скидок необходимо разрабатывать под каждый проект отдельно. Поэтому играйте с ценами и смотрите, как разные цены влияют на игроков. Основные идеи:

– небольшие скидки (до 23 %) практически не оказывают влияния на выручку;

– в небольшие скидки удается вовлечь лишь тех, кто и без того совершал платежи; а на долю платящих пользователей в аудитории этими скидками повлиять не удалось;

– а вот крупные скидки (до 55 %) заставляют пользователей покупать больше.

Прокомментирую результаты труда чикагских ученых: в целом склонен с ними согласиться, однако все же мне встречались и акции с небольшими (до 10 %) скидками, которые влияли и на долю платящих, и, как следствие, выручку.

– Не забывайте про эластичность. Большая скидка на более эластичные товары принесет бо́льшую прибыль, чем на менее эластичные. Если у вас собрано достаточно информации об эластичности разных товаров, вы можете использовать эти данные во благо проекта.

– Не переусердствуйте. Слишком большие скидки могут сильно размыть вашу экономику: игроки закупятся впрок, и доход после акции еще долго будет восстанавливаться до средних значений.

– Выбирайте: скидка или бонус? Скидка – игрок платит 75 рублей вместо обычных 100 рублей за тот же товар. Бонус – игрок платит те же 100 рублей, но получает на 25 % больше товара (если это возможно). С точки зрения увеличения среднего чека лучше бонус (игрок заплатит те же 100 рублей). С точки зрения снижения порога входа – лучше скидка (больше пользователей готовы потратить 75 рублей, чем 100 рублей). Мой опыт, к слову, говорит о том же.

– Правильно оформляйте размер скидки. Если вы еще не читали материал «30 тактик по формированию цены продукта», то самое время: во-первых, он хорош сам по себе, а во-вторых, содержит множество ссылок на полезные статьи. И, в частности, в этом материале приведены следующие рекомендации.

Правило сотни. Если цена на ваш продукт меньше $100, показывайте скидку в процентах (например, 25 %). Если цена выше $100, пользуйтесь абсолютным значением скидки (то есть скидка $25). В обоих случаях получится, что вы выбираете скидку с большими цифрами (а это будет влиять на то, как люди воспринимают величину скидки).

На картинке справа указана причина скидки

Избегайте скидок с точными цифрами. Округляйте. Исследования показали, что люди воспринимали разницу между 4,97–3,96 как меньшую в сравнении с разницей между 5,00–4,00, даже несмотря на то, что разницы почти нет (1,01 vs. 1,00). Чтобы максимально увеличить воспринимаемую величину ваших скидок, используйте округленные значения. Покупатели должны легко вычислять общую величину скидки.

На рисунке справа указано округленное значение

Немного об акциях в Steam

Steam продает не виртуальные товары в играх, а сами игры – поэтому не все, о чем мы говорим в этом тексте, может быть применимо к Steam. Тем не менее акции от этого магазина являются едва ли не образцом на рынке, а потому мы все же хотим немного рассказать, как они работают. Выделяются следующие типы акций/распродаж.

– Глобальная распродажа. На игры, вышедшие не в этом году, скидка составляет 20–25 %, на новинки – 5–15 %. Скидки действительны все время, пока в Steam идет распродажа. Распродажи устраиваются 2–3 раза в год в течение недели.

– Ежедневные и еженедельные скидки на игры. Держатся 1–2 дня, скидка составляет 40–80 % от стоимости игры. По сути, та же распродажа, просто локальная, на некоторые игры (например, на игры одного разработчика).

– Быстрая распродажа, или Flash Sales, – действуют менее суток (12 часов), но скидки могут быть высокими (до 80 %) и набор игр довольно непредсказуем, могут попадаться и новинки.

– Скидки для сообщества. Пользователи Steam сами определяют, на какие игры делать скидки.

Можно сделать вывод, что стратегия проведения распродаж в Steam работает отлично. Быстрые распродажи, скидки для сообщества стимулируют пользователей заходить в магазин каждый день и проверять, нет ли скидок на интересные игры. Глобальные распродажи, в свою очередь, и вовсе заставляют пользователей начать экономить за несколько недель до их начала.