Стоимость остальных позиций

Здесь в дело вступают уже и экономические ограничения, а процесс ценообразования становится сложным и многокритериальным. О нем мы писали в первой части, а пока давайте обратимся к отчету Playliner и посмотрим, как обстоит дело в других играх.

При наличии в магазине шести позиций цена максимальной позиции в большинстве случаев не превышает $100

Порядок следования товаров в магазине

Как должны быть отсортированы товары в магазине: от самых дешевых к самым дорогим или от дорогих к дешевым?

– При порядке от дешевых к дорогим: первое, что увидит пользователь – это самый дешевый пакет, для решения о покупке (особенно первой) это удобно и не отпугивает пользователя.

– С другой же стороны, пользователи психологически склонны выбирать что-либо из первой половины списка, и в этом случае порядок от дорогих к дешевым становится более прибыльным.

Универсальной формулы нет, и это повод для простого и, вполне возможно, эффективного A/B-теста.

Но статистика Playliner говорит о том, что порядок от дорогих к дешевым используют лишь 22 % изученных игр.

Еще одна идея: а что если менять этот порядок в зависимости от платежного поведения игрока? Допустим, платящему показывать порядок от большего к меньшему, а неплатящему – от меньшего к большему. Я не знаю, сработает ли это, но попробовать определенно стоит.

Таким вот комплексным получился набор рекомендаций по ценообразованию.

Безусловно, если принять во внимание все эти рекомендации, то полученная «система уравнений» (в кавычках, чтобы вы не подумали, что там на самом деле система уравнений) будет, во-первых, очень сложной, а во-вторых, по-прежнему будет иметь множество решений и не будет иметь одного-единственного.

Но это не беда. Данное множество решений можно сократить двумя способами.

– В конце концов, у вас голова на плечах, вы знаете свою игру лучше, чем кто бы то ни было, и вы вправе добавить в систему свое экспертное мнение и дать ему больший вес.

– Если вы проводите эксперименты с ценообразованием, то они сами выведут вас на оптимальное решение и наиболее эффективные цены. Ваша же задача – просто правильно задать стартовую точку и начать с нее эксперименты. Конечно, у вас не бесконечное число итераций (так все было бы куда проще), и поэтому стартовая точка столь важна. А уж дальше правильно организованные эксперименты скорректируют цены более выгодным для вас образом.

При чем здесь Райан Гослинг?

На конференции DevGAMM в мае 2019 года компанию devtodev пригласили провести аналитический трек, в котором приняли участие представители компаний Playkot, NX Studio, Mail.Ru Group, Crazy Panda, Belka Games, Kefir, SkyEng, AIC и Azur Games.

План эксперимента

Мы подготовили программу из нескольких докладов и круглых столов, а также заготовили небольшой сюрприз. Весь день на сцене стоял чемодан с конфетами, всем желающим было предложено угадать, сколько в нем конфет (мы заранее их посчитали). И тот, кто угадает или окажется ближе всего к истине, должен был забрать с собой и чемодан, и конфеты. Для ответа на вопрос необходимо было заполнить Google-форму, доступную по QR-коду. Так это выглядело снаружи.

На самом же деле все было несколько хитрее.

– Во-первых, QR-кодов было два, и это был A/B-тест. Чем отличались формы, я расскажу чуть позже.

– Во-вторых, в обеих версиях формы, помимо вопроса о чемодане конфет, расположенного в списке последним, было еще несколько вопросов, основная часть из которых была обязательной. Таким образом мы хотели попутно протестировать еще несколько интересных гипотез.

В итоге в конце дня мы прочли доклад, в который вставили результаты опроса. Почти все гипотезы, которые мы проверяли, были подтверждены.

Пара дисклеймеров

Но сначала несколько технических моментов. Мы сразу понимали, что никакой речи о статистической значимости быть не может. Мы ориентировались на 100 респондентов (и почти угадали), а на таких масштабах едва ли можно рассчитать t-тест, z-тест и все прочие тесты.

Чтобы в каждой из групп теста было примерно одинаковое число респондентов, нам пришлось потрудиться. Мы разместили в зале два рекламных стенда, на каждом из которых был указан свой QR-код. Флаеры, которые раздавались публике, тоже были двух видов.

По истечении нескольких часов мы увидели, что число респондентов в группе A значительно превосходит группу B, и было принято решение поменять рекламные стенды местами, а также заменить флаеры на новые. Это немного выровняло статистику, однако пришлось буквально за руку привести нескольких людей и дать им нужный флаер.

В конечном счете все получилось, и сейчас самое время рассказать об этом.

Общие данные

Всего у нас было 103 респондента, из которых 77 – мужчины, а 26 – женщины. У нас был еще вариант «предпочитаю не указывать», но его никто не выбрал.

51 респондент оказался в группе A, 52 – в группе B.

Эффект приманки

Из поведенческой экономики известен так называемый эффект приманки (decoy effect). Суть его в том, что, совершая выбор между двумя вариантами, респондент встает перед проблемой выбора и часто выбирает более дешевый. Тогда вводится третий, заведомо невыгодный вариант. Отвергая его, респондент с большей вероятностью принимает решение в пользу одного из двух других вариантов. Притом можно добиться того, чтобы в среднем выбирали более дорогой вариант.

Дело в том, что наш ленивый мозг, выбирая между вариантами A и B, слишком далекими друг от друга, чтобы их сравнивать, будет очень сильно напрягаться. А напрягаться он не особо любит. И чтобы ему помочь, к вариантам A и B добавляется вариант – A. Между A и – A выбор делается легко в пользу А, при этом по инерции A выигрывает сразу и у B.