Конверсия в платеж (Paying Conversion)

Довольно часто, обсуждая тот или иной проект, мы используем термин «конверсия» (Conversion). При анализе продукта этому показателю уделяется очень много внимания, а любой разработчик старается максимально увеличить эту метрику.

Конверсия – это процент пользователей, совершивших какое-либо целевое действие. Таким действием может быть нажатие кнопки «Регистрация» на посадочной странице, переход по рекламной ссылке или, например, совершение платежа.

Последний случай мы рассмотрим подробнее, так как именно он наиболее важен для проекта. И чаще всего, говоря «конверсия», имеют в виду именно «конверсию в платеж» (Paying Conversion).

Перед тем как вывести формулу для конверсии, отметим важную особенность ее расчета. Она заключается в том, что этот показатель рассчитывается для когорты, то есть для группы пользователей, установивших приложение в определенный период.

Итак, конверсия в платеж – это процент пользователей, совершивших покупку, из тех, кто установил приложение.

Конверсия оказывает прямое влияние на доход, который рассчитывается по формуле:

Revenue = New Users * Conversion * ARPPU

Увеличивая этот показатель, вы увеличиваете количество пользователей, которые совершают платежи, что приводит к росту дохода.

Расчет дохода при разных значениях конверсии

Однако если увеличение конверсии происходит за счет снижения среднего чека пользователя (или цены на продукт), то результат может получиться отрицательный.

Расчет дохода при разных значениях конверсии и ARPPU

Поэтому, экспериментируя с конверсией, стоит контролировать и другие финансовые показатели. Это довольно важный момент, на который стоит обращать внимание, особенно при проведении акций в продукте, когда снижаются цены на товары. Далеко не всегда снижение цен приводит к снижению дохода, но контролировать это все равно нужно.

Помимо акций и скидок, на конверсию могут влиять:

– дизайн продукта и отдельных его элементов;

– тексты заголовков и маркетинговых предложений;

– простота и понятность интерфейса;

– вовремя предлагаемые покупки;

– грамотные CTA-элементы;

– качество и структура трафика;

– наличие положительных отзывов о продукте;

– и многое другое.

Все это довольно индивидуально для каждого проекта, и то, что кратно увеличивает конверсию в одном продукте, может не повлиять на конверсию в другом. Поэтому стоит экспериментировать, чтобы найти то, что сработает именно у вас.

Анализ конверсии можно сделать еще глубже, если использовать некоторые дополнительные подходы.

Как анализировать конверсию

– Разделение платежей

Конверсию стоит считать не для всех платежей, а отдельно для первого и повторных, что даст больше понимания о поведении пользователей в продукте. В этом случае конверсия в повторный платеж – это процент пользователей, совершивших более одного платежа за анализируемый период.

Причем повторные платежи можно делить на 2-й, 3-й, N-й и рассчитывать конверсию для каждого отдельно.

Важно следить за тем, чтобы пользователи, совершив первый платеж, не останавливались на этом, а продолжали совершать и последующие покупки, так как зачастую именно повторные платежи приносят больше всего дохода.

Нелишним будет узнать, в какой момент пользователи начинают платить – сразу же в первый день или спустя какое-то время после установки, когда лучше разберутся в проекте.

Зная это, можно находить закономерности в поведении пользователей, влиять на него и планировать различные маркетинговые активности, повышая вероятность совершения платежа.

Распределение пользователей по времени с момента установки до совершения первого платежа

Кроме того, если в приложении есть уровни или этапы, то стоит рассматривать момент совершения первого (или любого другого) платежа в разрезе этих стадий. Такая разбивка может быть актуальна для игровых приложений, где есть уровни, а также образовательных продуктов или приложений для фитнеса, где прогресс пользователя можно разделить на отдельные этапы.

Распределение пользователей по уровням, на которых они совершают первый платеж

– Сравнение когорт

Конверсия рассчитывается для когорт. Эту особенность можно использовать, чтобы отслеживать ее изменения во времени для определенной группы пользователей, а также сравнивать различные когорты между собой.

Конверсия в покупку по дням с момента установки для разных когорт

Опять же, такой анализ очень актуален при проведении экспериментов – можно оценить, как повлияли изменения на конверсию когорт, сформированных до и после этих изменений.

Есть еще одна метрика, похожая на конверсию, тем не менее имеющая другой смысл, – это доля платящих (Paying Share).

Этот показатель отличается от конверсии знаменателем, который рассчитывается от всей активной аудитории и не имеет привязки к дате установки, а также не требует когортного анализа. Подробнее эта метрика будет рассмотрена в следующем разделе.