Платящие пользователи (Paying Users) и их доля от всей аудитории (Paying Share)

Самая любимая метрика всех разработчиков – это доход. Все любят наблюдать, как его график растет вверх, и принимают срочные меры в случае его падения.

Но откуда берется доход и почему его график скачет то вверх, то вниз?

Все это происходит благодаря пользователям, причем не всем, а тем, которые платят. Такая группа пользователей описывается метрикой Paying Users.

Paying Users – количественная метрика, равная числу платящих пользователей за определенный период.

Чем больше таких пользователей в продукте, тем лучше. И, как правило, пользовательские метрики платящих выше, чем показатели тех, кто не платит. Например, удержание (Retention) платящих часто значительно превосходит удержание не платящих (иногда в несколько раз), и в проекте они остаются намного дольше. Это логично: заплатив, пользователи проявляют свою лояльность к продукту, мотивация вернуться у них сильнее – нужно использовать то, за что было заплачено.

Отдельно из общего количества платящих стоит выделять пользователей, которые совершили свой первый платеж (New Paying Users), так как после первого платежа обычно происходят повторные, которые зачастую приносят большую часть дохода. Поэтому, как мы говорили раньше, нужно внимательно следить, чтобы первые платежи конвертировались в последующие.

Как увеличить количество платящих пользователей:

– добавить новый интересный для пользователей контент;

– поэкспериментировать с ценами на существующие товары (и не всегда это означает понижение цен);

– предложить пользователям временную скидку на какой-либо из товаров.

Но остался еще один открытый вопрос: как оценить динамику изменения платящей аудитории?

Paying Users – это абсолютная величина, ее рост или падение зависит от разных факторов. Далеко не всегда рост количества платящих пользователей приводит к увеличению дохода (например, их число стало расти, но уменьшилась сумма платежей). Как понять, что их рост – это не результат наших действий, а следствие общего роста аудитории?

Как и для дохода и других количественных показателей, существует относительная метрика, которая показывает, какой процент пользователей из всей активной аудитории совершают платежи в продукте. Для платящих пользователей это доля от всей аудитории (Paying Share, или Paying Users Rate).

Рассчитывается она по формуле:

Эта величина зависит от типа приложения, но зачастую она довольно небольшая – около 1–2 %. Считается, что медиана показателя платящих пользователей в мобильных f2p-играх составляет 1 % – то есть подавляющая часть аудитории обычно предпочитает не платить.

При анализе этих двух метрик стоит обращать внимание на смежные показатели, например, на ARPPU, потому что количество платящих может расти, а доход падать (если упадет средний чек платящего).

Расчет дохода при разных ARPU и количестве платящих пользователей

Или упадет доля платящих, но за счет роста среднего чека на доходе это скажется положительно.

Revenue = ARPPU * Paying Users

Расчет дохода при разных ARPU и доле платящих пользователей

Revenue = Active Users * Paying Share * Revenue

Сравнивать динамику изменения числа платящих пользователей и доли платящих лучше относительно других показателей. Например, если растет активная аудитория или количество новых пользователей, а доля платящих падает, это может говорить о нецелевом трафике.

Графики платящих и новых пользователей

Платящие пользователи – самые ценные в проекте, но они ведут себя по-разному. Поэтому, чтобы они и дальше способствовали росту дохода продукта и оставались лояльными, стоит внимательно их изучить и сделать их пребывание в продукте и его использование максимально удобным и полезным. Для этого есть несколько подходов, которые мы рассмотрим в следующем разделе.

Как сегментировать платящих игроков

Как мы уже выяснили, аудитория любого проекта довольно разнообразна, и если в продукте предусмотрены какие-либо платежи, очевидно, что в нем будут присутствовать два типа пользователей: платящие и те, кто не совершил ни одного платежа.

Зачастую поведение этих групп в продукте отличается не только по наличию или отсутствию платежей, но и по другим поведенческим метрикам.

Кроме того, платящих игроков обычно делят еще на несколько типов – о них и пойдет речь в этом разделе.

– Сегментация по общей сумме платежей

Традиционно среди платящих выделяют три типа пользователей в зависимости от суммы, которую они заплатили:

– Whales (киты);

– Dolphins (дельфины);

– Minnows (пескари).

Мы в devtodev для лучшей детализации добавили еще две категории – Grand Whales (гран-киты) и Grand Dolphins (гран-дельфины).

Сегментация пользователей по размеру платежей

Киты – это пользователи, которые платят крупные суммы. Чаще всего они составляют небольшой процент платящей аудитории, но приносят большую долю дохода.

Дельфины совершают средние по размеру платежи, а пескари платят очень небольшие суммы, и их доля в общем доходе зачастую настолько незначительная, что их отсутствие не особо сказалось бы на выручке проекта. Но зато таких пользователей больше всего среди платящих.

Есть несколько вариантов деления пользователей на эти типы. Первый способ – выделение квантилей, то есть разделение значений выборки на несколько определенных частей. Для этого пользователи сортируются по убыванию дохода, а затем выделяется топовый 1 % – это Grand Whales, затем 2–10 % – Whales, от 11 % до 25 % – Grand Dolphins и т. д.

Доход и количество транзакций пользователей разных сегментов

Вот пример того, как можно сделать такую сегментацию:

Сегментация платящих пользователей методом выделения квантилей

Другой вариант – установить границы экспертным путем: решить, что те, кто платят $1000, – это киты, $100–999 – это дельфины и т. д. Это более простой вариант, который можно применить, если вы хорошо знаете свое приложение и его пользователей.

Как было сказано ранее, пользователи разных сегментов в приложении часто ведут себя по-разному. Например, Retention китов обычно выше, чем у других сегментов, но зато у них проходит больше времени с момента установки до совершения платежа. Тем не менее это сегмент, который обычно приносит большую часть дохода. Поэтому важно иметь в продукте китов и стараться поддерживать их активность, чтобы они не покинули проект. Чтобы в продукте были киты, можно создать, например, эксклюзивный контент, который был бы им полезен и интересен, а заодно позволял потратить хорошую сумму денег.

– Сегментация по количеству платежей

Второй вариант сегментации платящей аудитории – по количеству совершенных платежей. Здесь важнее деление на тех, кто совершил один платеж, и тех, кто делал повторные платежи, потому что вторые как раз и приносят стабильный доход.

Вот так можно рассмотреть аудиторию с точки зрения совершаемых платежей:

Распределение пользователей по количеству и сумме платежей

Желательно, чтобы пользователи концентрировались в правом нижнем углу, что будет означать большое количество платежей на крупные суммы.

– Сегментация по времени совершения платежа

Поведение пользователей также отличается временем, когда они совершают свой первый платеж, и их возрастом в игре (в днях). Зная, как поступает большинство, можно планировать акции на аудиторию, которая повела себя иначе.

Например, если большая часть пользователей начинает платить в первый день после установки приложения, то тех, кто этого не сделал, можно пытаться дополнительно мотивировать на совершение платежа уже с их 2-го дня в продукте.

Подчеркнем, что сегментация по времени совершения платежа рассматривает новых пользователей (и в основном первые платежи) и говорит о скорости их конвертации.

Отчет по этому параметру может говорить о том, что, к примеру, новые пользователи конвертируются в основном за свой первый день в продукте.

Распределение пользователей по времени с момента установки до совершения первого платежа

– Сегментация по времени с момента установки

Данная сегментация описывает структуру дохода и отвечает на вопрос, какие пользователи приносят большую его часть.

Отчет по этому параметру может дать информацию, что новички составляют 2 % дохода, а основная его часть генерируется теми, кто установил приложение 6 месяцев назад.

Структура платящей аудитории по времени с момента установки

То есть такой отчет позволяет понять, какие пользователи приносят наибольший доход проекту, а также за счет какого сегмента происходит рост или падение дохода.

Это может быть полезным при планировании различных изменений и экспериментов на определенный сегмент аудитории, а также при оценке нового релиза: как именно он повлиял на тот или иной сегмент пользователей. Например, может случиться так, что после релиза новые пользователи, которые не видели приложение раньше, так и продолжат платить, а те, кто уже давно в продукте, останутся недовольны изменениями, и это негативно скажется на доходе от этого сегмента.

Несмотря на то что наиболее ценны для продукта пользователи, которые платят – и платят много, в игре важно иметь все сегменты пользователей. Вместе они создают общую экосистему, без которой невозможно существование проекта как продукта.