Возврат инвестиций (ROI)

Когда мы совершаем какие-либо покупки, мы хотим как можно быстрее получить от них результат. Купив машину, мы с комфортом начинаем ездить на работу, с новой PlayStation получаем удовольствие от любимой игры, нанимая фитнес-инструктора – ожидаем получить подтянутое тело, а заплатив за ужин – вкусно поесть и весело провести вечер с друзьями.

Аналогично, вкладывая деньги в какой-либо проект, инвестор хочет получить выгоду из этого вложения только уже в денежном эквиваленте, и желательно – как можно быстрее.

Показателем того, как возвращаются вложенные деньги, является метрика ROI (Return On Investment) – возврат инвестиций. Есть несколько вариантов расчета этого показателя.

Первый выглядит следующим образом:

Из полученного от вложений дохода вычитается сумма инвестиций и делится на сумму инвестиций. В случае, если ROI > 0, то можно считать, что вложенные инвестиции окупились. Второй способ немного проще – полученный от вложений доход делится на сумму вложений:

При таком расчете соотношение ROI > 100 % будет говорит об окупаемости. Не менее важный вопрос после факта окупаемости – ее срок: через какое время вернутся вложенные средства. Поэтому, чтобы контролировать процесс и скорость возврата инвестиций, ROI можно отслеживать уже в первую неделю и считать его в 7-й, 14-й, 30-й, 60-й, 90-й и остальные дни.

В тот момент, когда полученный доход станет равен сумме вложений и ROI будет равен 0 или 100 % (в зависимости от способа расчета), их можно считать окупившимися. А весь последующий доход, который начнет приносить проект, пойдет только в плюс.

Зная значения ROI в определенные дни, можно не только отслеживать, как возвращаются средства, но и сравнивать окупаемость вложений в различные проекты.

Рассмотрим это на примере.

Допустим, у нас есть два проекта: в первый вложили $500, во второй $1000. Теперь посмотрим, как возвращаются потраченные деньги, используя вторую формулу.

Расчет ROI для двух проектов

Графики возврата инвестиций двух проектов

Несмотря на то что второй проект приносит больше денег, окупается быстрее первый.

Именно такой расчет ROI – в определенные дни – и позволяет сравнивать разные проекты, даже если вложения были сделаны не одновременно. Если учитывать только итоговый ROI, то можно ошибочно сравнить его показатель для проекта, который «прожил» 30 дней, с тем, который на рынке полгода.

Частным случаем ROI является такой показатель, как ROMI (Return On Marketing Investment) – возврат инвестиций, вложенных в маркетинг. Фактически это тот же самый показатель, который просто подчеркивает, что ROI может использоваться применительно к маркетинговым кампаниям наравне с другими сферами.

Еще один частный случай ROI – это ROAS (Return Of Advertising Spend), возврат инвестиций, вложенных в рекламу. Часто маркетинг – это не только реклама, но и другие траты, и если компания способна их разделить, то можно в числителе взять деньги только на рекламу. Это и будет ROAS.

Довольно частым использованием ROI в маркетинге является анализ окупаемости вложений в трафик. В этом случае формулу можно немного модифицировать и считать как LTV (Lifetime Value) за вычетом CPI (Cost Per Install), деленное на CPI. То есть доход, который приносит пользователь за всю свою «жизнь» в проекте, уменьшенный на стоимость привлечения этого пользователя, делится на стоимость привлечения:

Или второй вариант формулы:

В этом случае ROI тоже может быть рассчитан в определенный день с момента установки приложения пользователем, только вместо LTV в таком расчете будет использоваться накопительный ARPU за нужный день.

или:

При анализе трафика не стоит останавливаться на одном лишь ROI, поскольку, помимо перечисленных выше метрик, можно получить еще больше информации о пользователе – от ARPU до его поведенческих характеристик, которые также помогут оценить, насколько трафик качественный и целевой. Например:

– ARPU, конверсия в регистрацию или покупку;

– количество сессий, которое совершает один пользователь;

– Retention, который можно оценивать уже в первые дни с момента установки;

– выполнение определенных ивентов.

Все это поможет еще лучше понять, что за пользователи приходят в проект из определенного канала.

Небольшой пример, в котором, в отличие от первого, мы учтем еще несколько показателей. Допустим, у нас снова два проекта с такими параметрами:

Метрики двух проектов

Используя эти данные, можно посчитать не только ROI, но и ARPU – показатель, который учитывает и платящих, и не платящих пользователей, и размер платежей. После этого второй проект выглядит еще более выгодным, так как быстрее окупает вложенные инвестиции и привлекает пользователей, которые в среднем платят больше.

Сравнение ARPU и ROI двух проектов

Как еще можно оценить успешность инвестиций

Есть еще два показателя, которые помогут оценить успешность инвестиционного проекта, – это NPV (Net Present Value, или чистый дисконтированный доход) и IRR (Internal Rate of Return, или внутренняя норма доходности). Рассмотрим их чуть подробнее.

Первый индикатор (NPV) позволяет учесть дисконтирование при расчете потенциальной прибыли от проекта, то есть приведение будущих доходов к текущему моменту. Равен он сумме всех поступлений, умноженных на коэффициент дисконтирования:

Здесь r – ставка дисконтирования, t – временные интервалы, поступления которых мы суммируем.

Для удачных вложений этот показатель будет больше 0, и чем он будет выше, тем прибыльнее будет проект.

Рассчитаем его для двух проектов, которые были рассмотрены в самом первом примере. Предположим, что ставка дисконтирования 10 %, тогда для первого месяца и первого проекта расчет будет выглядеть так:

Аналогично можно сделать расчет для всех остальных периодов.

Расчет NPV для двух проектов

Просуммировав NPV с вложениями в проект, мы видим, что итоговый показатель обоих проектов больше нуля. Это говорит о том, что они оба возместят инвестиции, но при этом первый выглядит более привлекательным, так как его NPV выше, чем у второго проекта.

Теперь рассмотрим второй показатель – IRR. Он довольно тесно связан с NPV, ведь это процентная ставка, при которой NPV равен нулю.

Поэтому все, что нужно сделать для расчета IRR, – это приравнять к нулю предыдущую формулу и вычислить процентную ставку.

Здесь r и есть искомый IRR.

IRR показывает, при какой процентной ставке полностью окупятся вложенные инвестиции.

Рассчитать этот показатель можно в Excel с помощью, например, формулы ВСД (IRR). Для этого в начало таблицы добавляется размер вложений со знаком минус и ко всему ряду применяется указанная формула.

В нашем примере для первого проекта IRR будет равен 54 %, а для второго 19 %, что также говорит о преимуществе первого проекта.

Всегда хочется получить обратный результат, вложив деньги, а еще лучше, когда его можно измерить. Для финансовых вложений основной показатель мы рассмотрели. Хорош он тем, что одновременно учитывает и потраченные средства, и полученный доход, тем самым определяя целесообразность сделанных вложений. Его использование позволит контролировать вложенные средства и более рационально ими распоряжаться.