Лояльность игроков, удержание и активация

Первого впечатления о приложении может быть достаточно для принятия решения, стоит ли продолжать им пользоваться. Поэтому задача разработчика – сделать первую сессию максимально простой и понятной для пользователя, донести суть продукта, заинтересовать так, чтобы захотелось дальше изучать функционал самостоятельно.

Как это сделать? Об этом мы и поговорим в этом разделе.

Опыт и впечатления, которые получает пользователь во время своей первой сессии в приложении, называются аббревиатурой FTUE – First Time User Experience. Это комплексный показатель, который требует тщательного анализа различных этапов пользовательского пути.

В первую очередь стоит обратить внимание на удержание (Retention) 0-го и 1-го дней.

Retention 0 дня – это процент пользователей, которые заходили в приложение второй раз спустя 0–24 часа после первого визита. Это как раз те, кто заинтересовался и решил продолжить изучать приложение, причем уже в первые часы после первого запуска.

Retention 1-го дня – это доля пользователей, зашедших в приложение на следующий день.

Наибольший отток пользователей происходит как раз в первый день. Это первое узкое место, над которым стоит работать, так как от удержания первого дня во многом зависит удержание последующих дней, а значит – и размер аудитории, и доход, который она принесет.

График метрики Retention по дням с момента установки

Помочь в анализе оттока в первые дни может статистика прохождения туториала. Это первое, с чем обычно сталкивается пользователь в приложении. На данном этапе совсем нежелательно терять пользователей, ведь они еще даже не дошли до самого приложения и не попробовали в нем что-то сделать самостоятельно. К счастью, туториал довольно просто проанализировать. Если где-то обнаружится отвал, то его можно быстро исправить, сохранив тем самым пользователей в самом начале их пути.

Статистика по прохождению шагов туториала

Важно, чтобы за время первой сессии пользователь дошел до совершения ценного целевого события – основного функционала приложения. Иногда это называют ага! – моментом, когда пользователь совершил в продукте действие, которое, скорее всего, сохранит его в проекте.

Например, для Slack – это 2000 отправленных сообщений, для Dropbox – загруженный файл, а для игрового проекта это может быть понимание игроком игрового цикла и прохождение N уровней. А, например, Zynga считает таким моментом в своих продуктах возвращение пользователя на следующий день.

Ага! – момент говорит о том, что пользователь разобрался в сути приложения, а это повышает вероятность его возвращения.

Иными словами, в рамках первой сессии пользователь должен понять, зачем ему возвращаться в приложение. Если же за это время он не разберется с продуктом, то вряд ли сделает еще одну попытку. Так что в первую сессию нужно показать суть продукта и то, какие задачи он решает.

Также можно изучить, какие действия совершают во время первой сессии пользователи, которые вернулись в приложение на следующий день или даже сделали платеж, а затем постараться провести новых пользователей тем же путем.

Кстати, аналогичным образом можно исследовать FTPUE (First Time Paying Users Experience) – первую сессию с платежом, чтобы понять, что заставляет пользователя что-то купить: какие действия он совершает перед тем, как перейти в магазин и сделать покупку, как ведет себя в самом магазине, легко ли ему сделать выбор, какой товар он покупает и сколько времени проходит до совершения первого платежа.

Как можно улучшить FTUE

– В первую очередь стоит хорошо протестировать приложение и исправить все баги, которые могут испортить впечатление пользователя от продукта. Потому что если «старый» лояльный пользователь их стерпит или напишет в техническую поддержку, то новый, скорее всего, получит негативное впечатление.

– Во время первой сессии пользователь должен понять ключевые функции продукта. Поэтому навигацию в приложении стоит хорошо продумать, чтобы пользователь понимал, куда он движется и зачем.

– Желательно, чтобы ничто не отвлекало пользователя от пути к цели в приложении. Если возможно, стоит перенести регистрацию с первого запуска на последующие этапы или открывать функционал постепенно.

– Ведя пользователя к базовому функционалу, стоит сделать акцент на преимуществах над конкурентами.

– Если основной контент приложения платный, то стоит добавить демо или какие-то примеры, демонстрирующее функционал, чтобы пользователь понимал, за что ему предстоит платить.

От первой сессии пользователей и того, с чем они во время нее столкнутся, зависит, останутся ли они в проекте, расскажут ли о приложении друзьям, сколько и как быстро в итоге заплатят. Более того, оптимизируя первую сессию, можно увеличить как удержание нулевого/первого дня, так и удержание последующих дней. Поэтому именно в этот момент стоит наиболее внимательно относиться к пользователям – помочь им разобраться с продуктом, показать основной функционал и преимущества, зацепить и тем самым удержать в проекте, оставив положительное первое впечатление.

Чтобы проект приносил доход, в нем должны быть платящие пользователи (либо, если говорить о рекламной монетизации, в проект должны много и часто играть). Чтобы были платящие пользователи, в проекте должна быть какая-то аудитория, часть которой как раз и будет платить. Для наличия этой аудитории новые пользователи должны заинтересоваться проектом и возвращаться в него как можно дольше. Эту «возвращаемость» определяет такая метрика, как удержание (Retention). Рассчитывается она для когорт в определенный день с момента установки следующим образом:

Строго говоря, метрика показывает, какой процент пользователей зашли в приложение на N-й день после установки приложения.

Рассмотрим пример: допустим, первого января 2019 года (01.01.2019) первый раз приложение запустили 1 020 человек.

Далее смотрим, сколько из них заходили в приложение в последующие дни, и рассчитываем удержание по формуле, указанной выше.

Размер когорты – 1 020 пользователей.

Количество пользователей, вернувшихся в проект, и Retention в 1–28 дни с момента установки

Чаще всего график удержания выглядит следующим образом:

График метрики Retention по дням с момента установки

Наибольший отток пользователей происходит в первые дни после установки, затем скорость падения Retention снижается, и те пользователи, которые заходят в приложение на 20–30-й день, чаще всего остаются в нем надолго.

Удержание обычно отслеживают не каждый день после установки, а на 1-й, 7-й и 28-й дни. Традиционно хорошими показателями считаются:

– удержание 1-го дня – 40 %;

– удержание 7-го дня – 20 %;

– удержание 28-го дня – 10 %.

Удержание 1-го дня говорит о первом впечатлении пользователя о проекте, его реакции на интерфейс, об удобстве приложения и соответствии ожиданиям и задачам. Кроме того, удержание 1-го дня влияет на удержание последующих дней, поэтому данному показателю стоит уделять большое внимание. В первый день нужно добиться того, чтобы пользователь разобрался в продукте, понял его ценность, суть и преимущества (это называется активацией).

Именно с активации начинается погружение пользователя в проект, которое в идеале должно привести к совершению покупки. Есть схема, ясно описывающая сценарий, по которому должен проходить пользователь от установки до совершения платежа.

Установка => активация => возвращение => совершение платежа

Чтобы эта цепочка сработала на практике, во время первой сессии нужно «зацепить» пользователя, чтобы ему захотелось снова воспользоваться продуктом, с чем поможет глубокий анализ первой сессии.

К 7-му дню пользователь лучше узнает продукт. Удержание 7-го дня говорит о том, нравится ли пользователям приложение.

За 28 дней пользователь должен полностью освоиться в проекте, привыкнуть к нему, начать пользоваться с определенной периодичностью. И именно такие пользователи чаще всего остаются в продукте надолго. Так что удержание 28-го дня демонстрирует, способно ли ваше приложение или игра стать привычкой для пользователя.

Стоит помнить, что удержание сильно зависит от типа и жанра приложения. К примеру, социальные сети пользователи проверяют каждый день, а сервисом такси многие пользуются не чаще нескольких раз за неделю или месяц. Поэтому удержание таких приложений будет различным и, исходя из специфики, стоит определить, удержание какого периода стоит контролировать наиболее внимательно. Для игр оптимальным периодом будут дни, а для сервисов такси и покупки книг – уже скорее недели.

Есть еще один вариант работы с удержанием: считать его не по календарным дням, а по часам. Это значит, что удержание 1-го дня – это процент пользователей, вернувшихся в продукт в период 24–48 часов с момента установки.

Посмотрим, как изменение принципа расчета может повлиять на результат.

На временной шкале точками обозначены сессии пользователей. Если считать удержание по календарным дням, то пользователь считается вернувшимся в 1, 2 и 4 дни с момента установки. Но если использовать расчет по часам, то первые две сессии попадут в один день, и в итоге пользователь считается вернувшимся в 1 и 3 дни с момента установки.

Сессии пользователя по календарным дням и 24-часовым интервалам

Такой расчет имеет смысл, если пользователи рассредоточены по различным часовым поясам и календарный день у них наступает с разницей в несколько часов. В этом случае, например, прирост трафика в одной стране может изменить показатели удержания первых дней.

Также этот метод позволяет рассчитывать еще одну метрику – удержание нулевого дня. Она отражает, когда пользователи заходят в продукт в тот же день, когда была совершена установка.

Стоит также сегментировать показатели удержания при анализе по источникам трафика, стране, платформе и другим критериям, поскольку поведение пользователей различных категорий может отличаться. Это будет особенно полезно при оценке источников трафика для выявления наиболее эффективного, потому что, переходя из разных источников, пользователи могут иметь разное представление о приложении. Соответственно, у них могут быть разные ожидания. Это может сказаться на показателях удержания, может быть сигналом к изменению аудитории, которой отображается реклама, либо к изменению подачи продукта.