3.4. Кросс-маркетинг

Кросс-маркетинг является новейшей маркетинговой технологией, которая позволяет в рамках одной PR-акции, проводимой двумя или более компаниями, преподносить покупателям информацию о нескольких товарах/услугах в смежных областях. Такая стратегия повышает заинтересованность покупателей по двум и более направлениям деятельности, а для участвующих в акции партнеров закладывает надежный фундамент длительного сотрудничества.

Условия использования кросс-маркетинга:

• товары/услуги в рамках одной PR-акции должны находиться в смежных областях;

• пересечение целевых аудиторий компаний, участвующих в акции;

• желательно, чтобы акционные товары располагались в одной рыночной нише.

Кросс-акции ориентируются на различные категории покупателей, объединенные по возрасту, полу, по роду занятий (например, акции товаров только для малышей, подростков, женщин-водителей). Совместные PR-акции могут включать как платные возможности, так и сочетать платные и бесплатные услуги (например, в виде бонусов).

Кросс-акции проводятся для двух и более товаров/услуг в смежных сферах. Наибольшую эффективность совместные акции демонстрируют в случае одновременного продвижения трех разновидностей товаров/услуг.

Соблюдение ценовой политики является важным критерием. Средняя цена предлагаемых в совместной акции продуктов должна быть примерно одинаковой. Товары/услуги в средней ценовой категории должны сочетаться с похожими продуктами такого же ценового сегмента. Это правило не распространяется на бесплатные услуги (например, бонусы) или когда какой-либо товар вручается покупателю в виде подарка.

Перед запуском кросс-акции необходимо провести тщательный и глубокий анализ, целью которого станет выявление вашей целевой аудитории потребителей, ее потребностей, желаний, возражений. Предварительно запущенная реклама предстоящей акции благоприятно отразится на ходе всей кампании. Рекламная кампания должна быть очень эффективной, охватить максимально возможное количество потребителей, в которых компании наиболее заинтересованы. Стоит учитывать, что реклама должна выгодно представлять всех участников акции, в одинаковой мере удовлетворять их интересы.

Преимущества кросс-маркетинга:

• Снижение затрат на рекламу;

• Формирование перспектив развития хороших партнерских отношений с компаниями-представителями других ниш в бизнесе;

• Большой отклик у покупателей, т. к. польза для них возрастает;

• Результаты кросс-акции видны уже спустя небольшой промежуток времени;

• Синергетический эффект;

• Значительное расширение сферы сбыта товаров/услуг;

• Значительное расширение возможностей для продвижения своего бренда;

• Укрепление репутации компании.

Представляем примеры наиболее эффективных акций в кросс-маркетинге:

1. В магазине детских товаров продажа основного продукта дополняется услугами парикмахеров, которые показывают, как делать ту или иную стрижку. Также интересно будет включить выступления клоунов и творческих коллективов (практика ростовского магазина элитных детских товаров).

2. Продажа сотовых телефонов сопровождается предоставлением различных дополнительных услуг. Например, в компании «Билайн» при оплате услуг связи в офисе «ВымпелКом» покупатель может приобрести страховку от несчастных случаев в офисах «Группы Ренессанс Страхование», находящихся в шаговой доступности от салона сотовой связи (практика салонов сотовой связи).

3. Продажа автомобилей дополняется оформлением полиса автострахования (на примере многих автосалонов).

4. Продажа компьютеров может сопровождаться дополнительной продажей оборудования для ПК, компьютерных игр или лицензионного ПО (практика многих компьютерных компаний).

5. Продажа одежды для фитнес-клубов в спортивных магазинах сопровождается рекламой партнерских тренажерных залов. И наоборот, в спортклубах зачастую можно увидеть листовки с предложением приобрести спортивную одежду определенной марки по выгодным ценам (акция была разработана «Агентством правильной рекламы RMG»).

6. Продажа в интернет-магазине цветов может сопровождаться различными подарками при заказе на определенную сумму, например шоколадом в подарочной упаковке или мягкой игрушкой (распространенная практика).

7. Сотрудничество магазинов мебели и агентств недвижимости по взаиморекламе предоставляемых услуг (распространенная практика).

8. Акция чайного магазина и спортивного бара. Посетителям, проявляющим интерес к спорту, предлагали попробовать необычные сорта чая (акция разработана «Агентством правильной рекламы RMG»).

9. Взаимные скидки авиакомпаний и отелей (практика Sheraton Palace Hotel Moscow и Lufthansa Airlines по всему миру).

10. Совместная акция автомобильного салона и магазина спортивных товаров предоставляет возможность покупателю, в случае приобретения автомобиля накануне новогодних праздников, получить в подарок определенные спортивные товары. В салоне автомобилей, в свою очередь, предоставлялась информация о больших предновогодних скидках в спортмагазине. Результатом такой акции стало повышение продаж обеих компаний (из практики «Темп Авто»).

11. Разработка уникального продукта для партнера-участника кросс-акции. Военно-страховая компания оплачивала сотрудникам программу страхования при занятиях спортом.

12. Дисконтные карты являются ярчайшим примером стратегии кросс-маркетинга. Такая карта магазина или какого-то клуба предоставляет возможность воспользоваться скидками на разного рода услуги. Например, дисконтная карта автомобильного центра предоставляет ее владельцу право на получение скидки на услуги автосервиса, мойки, АЗС и др.

При проведении любой совместной акции очень важно обговорить с партнером все детали, проанализировать все нюансы, найти решения всех возможных проблем, решить финансовые вопросы, утвердить условия акции. Кросс-маркетинг эффективен в случае, если действия партнеров-участников согласованы, хорошо спланированы и слажены.