Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
У клиента всегда есть ощущение цены и ценности покупки. Все зависит от того, какая чаша на этих весах перевесит.
В сознании клиента ценность покупки должна преобладать над ценой, тогда сделка состоится.
Для начала вам нужно понять:
• Есть ли потребность в вашем продукте по такой высокой стоимости?
• Обеспечите ли вы приемлемый уровень продаж для поддержания существования и развития предприятия?
Как и в любых продажах, существует огромная разница между характером предложения дорогих товаров и услуг в сегментах B2B и B2C.
К сегменту B2B обычно относятся продукты и услуги, которые используют:
• в качестве сырья;
• как средство производства, например оборудование;
• в процессе производства, например ПО для логистики поставок;
• для нужд компании;
• для продвижения или делегирования части функций.
Термин B2C расшифровывается как business to customer. То есть компания продает товар или услугу физическим лицам.
Сегменты B2B и B2C отличаются следующими характеристиками:
• Потребностями целевой аудитории.
Покупка B2C совершается для личного пользования, а основополагающими факторами являются удовольствие, польза и другие потребительские свойства. Отличительная особенность B2B – это ориентация на потребности другого бизнеса.
• Факторами, которые определяют решение о покупке.
На В2В продажи в основном влияют такие факторы, как успешное взаимодействие с поставщиком, соответствие товара заявленной смете. При этом покупатель в В2В более компетентный. В В2С продажах главный фактор – эмоции.
• Способом принятия решения.
В схеме B2C решение принимает один человек: оно основывается на отношении к бренду, собственных предпочтениях. А в модели B2B решение чаще всего принимают несколько человек – оно основывается на том, какую бизнес-задачу может решить продукт, способен ли он принести прибыль и есть ли какие-то другие решения.
• Способом коммуникации.
В модели B2C главные способы коммуникации – массовые, потому что суммы покупки там ниже, а клиентов больше: тут имеются в виду и социальные сети, и блоги, и рассылки, и звонки. В случае B2B все наоборот: потребителей меньше, а суммы контрактов выше, поэтому здесь важна индивидуальная коммуникация. Еще до общения с менеджером клиент должен знать о существовании вашего продукта, понимать, какие проблемы он может решить, что его отличает от аналогов, предлагаемых конкурентами и т. д.
Существует несколько предпосылок к продажам по высокой цене:
• Высокая цена продиктована высокой себестоимостью производства.
• Это зависит от вида продукта. К примеру, бриллианты требуют больших усилий в добыче и обработке.
• Товар или услуга принадлежат к «премиум-классу» определенной продуктовой линейки.
• Любой продукт может быть представлен разными вариантами ценовой линейки: от «эконом» до «премиум-класса». К примеру, авиакомпании на одном и том же рейсе предлагают места в «Экономе», «Бизнесе» и «Первом классе».
• Высокая цена – прихоть или уникальное торговое предложение продавца.
Это случается не так часто, но не исключено вовсе.
Как продавать дорого в B2C:
1. Меньше самолюбования, больше сервиса
Обычно высокая стоимость товара – у брендов с хорошей историей. У них высокое качество продукции и уровень сервиса. Люди потом уже не задумываются, почему цена так высока. Но сложности начинаются тогда, когда менеджер по продажам очень часто ссылается на репутацию бренда. Так менеджер перестает продавать, а просто пробивает чеки уже «горячим» клиентам.
Рекламные кампании ведут человека, прививают лояльность к бренду, и он уже «готовый» к покупке приходит в салон, звонит в отдел продаж или посещает сайт.
2. Ценность и выгоды вместо характеристик
Но не каждый человек видит ценность продукции бренда. Цель менеджера по продажам – выявить потребности покупателя и предложить решение конкретно для него. Менеджер должен перевести параметры товара в выгоду – она выявляется путем вопросов. Необходимо определить проблему или потребность покупателя и сопоставить их с характеристиками предложения.
3. Выделите отличия от конкурентов
Клиенты обращают внимание на то, какие отличительные особенности ваш товар имеет по сравнению с аналогами конкурентов. Нужно найти такие качества вашего продукта, которые отличают его от других. Покупателю необходим весомый аргумент, почему ему стоит обращаться именно к вам.
4. Ищите своего клиента
Не нужно стараться продавать всем подряд. Лучше прилагать усилия для расширения своей базы контактов. Вам нужно найти свою аудиторию: с ней выше вероятность совершения сделки.
Только меньшинство будет приобретать товары по высокой стоимости. Вам необходимо выявить это меньшинство среди всех людей и наладить с ним контакт.
Большинство методов сферы B2C подходят и для B2B, но для начала их нужно разбить на сегменты. Самые крупные и очевидные – для онлайна и оффлайна. Онлайн-сегментация необходима, чтобы повысить конверсию, увеличить эффективность затрат.
Проблемы с сегментацией не возникнут, если у компании только один тип продукта: если же у вас несколько направлений, сегментацию нужно сделать по каждому направлению.
Вам нужно выявить механику работы для каждого сегмента.
Сегментацию стоит проводить по таким критериям:
• сфера деятельности;
• готовность клиента к покупке («холодный», «теплый», «горячий»);
• тип клиента (потенциальный, разовый, постоянный).
Экспертность как ключевой момент в продажах на B2B-рынках. Для того чтобы продавать B2B-услуги, необходимо заработать репутацию эксперта. Чтобы продать сложный продукт, нужно знать, о чем говорить с клиентом. Беседа включает в себя подробную консультацию о заказе, получении, установке, использовании продукта. Потребуется общение, объяснения, ответы на вопросы в большом количестве.
Ответы на вопросы. Вам необходимо быть готовым к тому, что у клиента будет возникать много вопросов, и если он не получит грамотных ответов, то попросту уйдет. Отвечайте на все вопросы максимально подробно.
Индивидуальный подход. Также необходимо усвоить, что к каждому клиенту нужен индивидуальный подход: исходить нужно из задач и целей конкретного клиента. Для этого нужно узнать его цели и ожидания, подобрать подходящую комплектацию продукта и объяснить, почему именно это решение лучше всего подходит бизнесу клиента.
Кейсы и FAQ. На часто задаваемые вопросы хорошо иметь раздел FAQ, но он должен быть максимально компактным и понятно изложенным, в противном случае клиент развернется и уйдет. Разместите на сайте свои самые лучшие кейсы или портфолио, перечислите самых значимых и известных партнеров и клиентов.
Консультации и обучение. Обучайте своих клиентов – это могут быть семинары, вебинары, консультации, детальные инструкции. Чтобы клиент захотел вернуться к вам, нужно сопровождать его покупку, помогать консультациями.
Инструменты продаж для B2B. Некоторые инструменты, которые используются в сегменте B2C, подходят и для B2B, но их применение для корпоративных продаж может существенно отличаться.
Основные инструменты, эффективные для B2B-продаж через интернет и особенности их применения:
«Вайт пейпер» – это руководство по решению главной проблемы клиента, которую можно преодолеть благодаря вашему продукту. Правильно составленный «вайт пейпер» должен позиционировать продукт в мире клиента и быть полезным целевой аудитории.
Email-рассылка – это электронная рассылка, содержащая полезные для ваших клиентов сведения. Она не содержит прямой рекламы, ее цель – предоставлять полезную для вашей целевой аудитории информацию. Клиент должен сам подписаться на рассылку.
Авторассылка – увеличивает конверсию входящих заявок в продажи. Настроить ее необходимо один раз, но требуется обязательная проработка целевой аудитории, разбивка ее на сегменты, выстраивание воронки продаж и т. д.
Контекстная реклама. Недешевый способ рекламного продвижения, но очень эффективный. В этом случае помогать в продажах через интернет будут поисковики: они будут привлекать на сайт целевых клиентов. Инструмент применяется для дорогих товаров и услуг.
Реклама в социальных сетях. Инструмент позволяет точно охватить целевую аудиторию, а цена его будет на порядок ниже, чем при задействовании контекстной рекламы. Можно также завести страницу в соцсетях и с помощью рекомендаций, заметок, презентационных материалов, ответов на вопросы продемонстрировать компетентность вашей компании.
Продвижение в поисковых системах. Ваша цель – обойти конкурентов, добиться, чтобы сайт вашей компании показывался выше их страниц.
Как убедить руководство клиента? Если в B2B-компании есть несколько лиц, принимающих решения (ЛПР), работу с ними нужно строить гораздо более изощренными способами. Если рынок, на котором вы работаете, отличается сложностью этапов принятия решения и размытой ответственностью, то при развитии вашего маркетинга и продаж вам всегда следует исходить из следующих аксиом:
• решение, спущенное сверху, всегда весомее инициативы снизу;
• вы должны решить проблемы всех ЛПР и ЛВР (лиц, влияющих на принятие решений) и доказать это;
• не ждите, что кто-то в стане контрагента возьмет ответственность на себя – ведите себя так, будто решение уже принято, обсуждайте только нюансы сделки.
Исходя из этого вам и нужно строить свой маркетинг, а его объектами будут руководители и собственники компаний, которые привыкли сами принимать все решения.
Вам нужно демонстрировать понимание ситуации и проблем при общении с каждым из ЛПР, главное – не перепутать их статус. Необходимо продемонстрировать согласие всех участников сделки с обозначенными вами проблемами, затем уже работайте над согласованием нюансов.
Вы можете один раз подготовить отдельные маркетинговые материалы для каждого из ЛПР, а так как проблемы клиентов в основном схожи, потом эти материалы можно будет использовать постоянно.
Войти с помощью соц. сетей: