4.3. Работа с негативом и над репутацией

Для любой компании важна ее репутация в интернете. Негативные отзывы могут оставить плохой отпечаток на репутации компании, а положительные – значительно повысить ее привлекательность в глазах потенциальных клиентов.

Для наилучшего результата нужно начинать заниматься управлением репутацией компании в интернете еще до ее появления на рынке. Такой подход позволит компании с самого начала создать собственный положительный образ и выстроить успешный диалог с клиентом, что позволит решать отдельные проблемы по мере их появления.

Вот рецепты по внедрению методов управления репутацией вашего бизнеса.

1). Агенты влияния

Используются ресурсы агентов влияния. Под видом обычного пользователя сотрудник компании в своем отзыве сравнивает ваш товар с аналогом, делится личным опытом и дает свои рекомендации. В качестве примера приведем стратегию продвижения продукции мебельной фабрики. На форуме для дизайнеров интерьера агент интересуется, где купить диван с двумя противоположными спинками. К вопросу подключается другой заинтересованный агент, третий участник диалога информирует, что известные фабрики не производят таких моделей. Четвертый агент влияния называет компанию, которая делает такие диваны. Итого: на форуме работают четыре пользователя, продвигающие товар фабрики руками сотрудников агентства.

Перед тем как выбрать конкретные форумы, необходимо провести анализ результатов в поисковике по запросам: «лучшая компания по продаже…», «отзывы о компаниях в сфере…» На основе этих данных выбрать самые популярные.

2). Репутационный мониторинг

Такие сервисы, как YouScan, IQBuzz или Brand Analytics, позволяют регулярно мониторить отзывы о бренде. Каждые 10–20 минут сервисы сканируют собственные базы сайтов и информируют о появлении новых откликов.

Затем вся полученная информация обрабатывается и анализируется. Отзывы распределяются по разделам: решение проблем клиентов, ответы на вопросы по товарам или услугам и благодарности за положительные отзывы.

Количество позитивных отзывов можно увеличить путем конкретной мотивации клиентов. Например, предлагать им скидку на следующую покупку за опубликованный отзыв. Если это окажется неэффективно, можно разместить позитивные отзывы от агентов влияния.

3). Управление репутацией в поисковой выдаче

Поиск информации о компании, ее товарах и услугах происходит на основании брендовых и репутационных запросов. К ним относятся наименование бренда, адрес официального сайта, название юридического лица и такие же запросы с добавлением слов «компания», «фирма», «отзывы». Например, при вводе в строку поиска запроса «клиника стоматологическая отзывы» люди хотят увидеть мнение тех, кто уже посетил данную организацию.

Зачастую в отраслях с высокой конкуренцией, таких как туризм, недвижимость, масс-маркет, негативные отзывы преобладают над позитивными.

Почему так происходит?

Во-первых, в условиях огромного выбора люди трепетно относятся к качеству услуг. Однако положительным опытом они делятся реже, тогда как малейшее недовольство выражают очень часто.

Во-вторых, высокая конкуренция вынуждает компании использовать не совсем честные методы борьбы и прибегать к «черному пиару» – созданию контента, который портит репутацию других компаний. Такие действия отрицательно влияют на продвижение компании, поэтому необходимо постоянно проводить мониторинг информации в поиске и работать над устранением негатива.

Как бороться с негативом в поиске?

Написание ответных комментариев. Обнаруженные негативные отзывы не стоит оставлять без внимания. Нужно вступить в диалог с автором комментария и узнать, чем вызвано его недовольство. Если проблема действительно существует, потребуется приложить максимум усилий для устранения некачественного сервиса или продукции. Урегулировать конфликт и повысить лояльность других пользователей помогут внимание к ситуации клиента, а также тактичное и вежливое общение.

Пример ответного комментария компании Travelata на негативный отзыв

Создание положительных отзывов. Повышение количества положительных отзывов позволит избавиться от негативного фона. Единственное – отзывы должны быть настоящими: приукрашенные тексты запросто распознаются и еще больше усиливают недоверие со стороны потенциальных клиентов.

Производство собственного контента. Вам нужно подготовить и распространить по всем маркетинговым каналам компании контент, который перекроет эффект от негатива. Это огромная и сложная работа, которая включает различные виды PR-активностей.

В качестве примера можно привести акцию по управлению репутацией компании Toyota. В 2010 году она испытывала серьезные трудности по причине неисправности выпускаемых автомобилей. Сотрудники компании запустили Twitter-канал для общения с клиентами и обсуждения ситуации, сняли ролик с извинениями главы компании и провели колоссальную работу, в результате которой компания смогла выйти на высокий уровень продаж.

Заказ SERM-статей. Необходимо заказывать статьи и на сторонних сайтах, что будет работать и на улучшение результатов SEO, и на управление репутацией в поиске. Статья должна быть на тему, посвященную компании. В конце статьи обязательно указывать ссылку на сайт компании – это позволит снизить нежелательный негативный фон. Материал должен быть качественным, так как его читатели – реальные пользователи.