Метрики и дашборды

Существование отдела продаж без этого инструмента, конечно, возможно. Доказательством этого является множество отделов продаж, которые успешно справляются со своими задачами, не подозревая, что всю их деятельность можно отобразить с помощью метрик и дашбордов. Это своего рода «вишенка на торте» для компании.

Однако в продвинутых компаниях уже давно практикуют использование метрик и дашбордов для визуализации работы сотрудников. Поэтому, если мы хотим построить такую компанию, следует взять на вооружение лучшее от лучших.

Повторюсь, в этом нет жизненной необходимости, но, если вы их внедрите, процесс работы станет прозрачнее, улучшатся показатели. Дело в том, что отдел продаж может и пять, и десять лет спокойно продавать без этого, но из-за отсутствия наглядных метрик проблемы не решаются, а копятся год за годом. Такой отдел, по сути, является слабоуправляемым. Если мы хотим организовать эффективный, качественно управляемый отдел продаж, метрики и дашборды необходимы. Что такое метрики и дашборды?

Дашборд – графическая визуализация того, как выполняется план по разным метрикам.

Метрики – показатели результативности, активности, качества работы отдельных сотрудников и подразделений, которые отображаются на дашбордах.

Теперь разберем принципы работы с дашбордами и метриками.

• Улучшаем все, что измеряется.

Понять этот принцип лучше всего на отвлеченном примере. Так, если хотите похудеть – купите весы. Пока не купите – не похудеете. Потому что нужно измерять всё, что хотите улучшить.

• Начинаем внедрение с грубых метрик, далее углубляем.

Например, если вы хотите измерить показатель выручки, начинаем измерять общий показатель. На следующем этапе дробим: выручка от одного типа клиентов, от другого типа. Затем измеряем выручку по конкретным продуктам.

• Убираем из дашборда уже налаженные метрики, добавляем новые «провисающие».

Например, для измерения вы выбрали качество звонков. Спустя время видите, что приветствие, вход в контакт стабилизировались, а презентация, умение задавать вопросы провисают. Тогда ставим их во главу угла, потому как нет смысла любоваться теми метриками, которые налажены, нужно работать над теми, что пока еще «хромают».

Согласно этому принципу, мы берем для измерения только те показатели, которые являются слабым местом в работе сотрудника. Если поэтапно не «чистить» дашборды, то из-за большого массива цифр может возникнуть неоправданная эйфория от успехов. Именно поэтому в дашбордах должны отображаться только важные метрики. Постепенно улучшая их, мы повышаем эффективность.

В идеале в каждый момент времени должна быть одна самая важная метрика. Вернемся к примеру со звонками. Допустим, на этой неделе нам важен этап презентации – сфокусировались на этой метрике. На следующей неделе концентрируемся на другой, например, на умении задать вопросы клиенту. В целом в этом месяце самая важная метрика – качество звонков.

• Затраты на создание дашбордов не должны превышать пользу от них. Если вы приступаете к измерению чего-либо, это должно давать эффект. Создавать дашборды – тоже труд, который стоит не только времени, но часто и денег. Поэтому нужно здраво оценивать, какой показатель следует измерять, а какой мерить бессмысленно, так как это лишняя информация. Например, показатели продаж во второй половине дня, показатели продаж по каждой группе товара, которых 250, будут избыточными, так как, по сути, ничего не дают. Значит, и тратиться на создание дашборда для них не нужно.

• Все показатели видны всем.

Этот принцип позволяет создать в отделе продаж дух здоровой конкуренции. А в случае дистанционного отдела продаж станет элементом дополнительной мотивации. Сотрудникам приятно видеть свои показатели на фоне других, особенно когда они понятны, красивы, наглядны. Если ты на вершине – чувствуешь себя победителем и стараешься всеми силами удержаться. Если в середине – тянешься вверх, так как есть куда стремиться. А тех сотрудников, что плетутся в хвосте, визуализация подталкивает, чтобы подтянуться.

В любом случае, метрики и дашборды хорошо мотивируют людей, поэтому важно соблюдать этот принцип, так как он подтягивает всех.

• Метрики не имеют смысла без плана по ним.

Замерять что-то просто так и не соотносить показатели с планом непрактично. Планы дают понимание того, к чему нужно стремиться, как относиться к текущим показателям – хороши они или плохи.

Теперь поговорим об этапах подготовки метрик и дашбордов.

Сначала определите этапы вашей воронки продаж, поймите, что за чем следует, определите их точное количество. Далее создайте Excel-таблицу: в столбик перечислите менеджеров, в строку – числа месяца. Для каждого этапа нужна отдельная вкладка. Например: 1-й этап – сбор базы, 2-й этап – дозвоны, 3-й этап – конверсии во встрече, 4-й этап – сделал презентацию, 5-й этап – выставил счет, 6-й этап – оплата.

После того как ваша таблица готова, загружаете ее в Google Docs, чтобы она стала доступна для всего отдела. Обяжите менеджеров ежедневно заполнять ее и возьмите это себе на контроль.

Вполне возможно, что у вас эта аналитика отражена в CRM, тогда подобное отслеживание по этапам можно делать в ней. Если же в вашей CRM-системе нет функции сбора аналитики, нужно создать эту таблицу, поскольку это самый недорогой и эффективный вариант измерения показателей – особенно по сравнению с доработкой или переходом на новую CRM-систему.

На следующем этапе выведите лучшие конверсии по итогам месяца. Пока менеджеры заполняют данные в таблице, вы уже можете сделать срез текущей работы. Как только значения измерены, можно спрогнозировать плановые значения на день, месяц, неделю. Затем знакомите сотрудников с этими планами. Добавляете в таблицу колонку «План». Подобное дробление по этапам продаж, дням месяца, плановым показателям позволяет видеть, выполняется план или нет. А это уже, в свою очередь, основание для управления.

На еженедельном совещании по итогам недели подробно обсуждаются полученные показатели – какие показатели были ниже плана, какой общий показатель по отделу. Разбираются вопросы: почему снизился процент дозвона, с чем связано уменьшение конверсии в оплату. Здесь важно не «пропесочить» отдельно взятого менеджера, а провести беседу со всем отделом. Обсуждаются общие тенденции и причины, а в итоге принимаются системные решения. Коллективные совещания – это не публичная порка отдельных сотрудников.

После того как все метрики внесены, данные подтягиваются в красивые дашборды. Они наглядны и для руководителя, и для сотрудников, что делает их полезным инструментом.

Теперь перейдем к практическому исполнению метрик и дашбордов.

Есть несколько вариантов, как осуществить графическое оформление этих новых инструментов.

• Самостоятельно освоить надстройку Power Query в таблицах.

• Настроить аналитику в вашей CRM, если в ней есть такая функция.

Главное здесь соблюсти принцип: затраты не должны превышать эффект от дашбордов и метрик.

• Взять в аренду готовый дашборд.

• Поручить графическое исполнение фрилансеру.

На сервисах youdo и freelance можно найти человека, который разработает под вас нужные дашборды. В этом случае придется потратиться единожды.

• Поручить оформление консалтинговой компании.

Обычно это делается в рамках построения отдела продаж, довольно легко и оперативно.

Что же следует измерять? Какие метрики самые важные, а какие только создадут груз ненужной информации? Ниже я предлагаю шесть минимальных разновидностей метрик.

• Количество звонков.

• Конверсия каждого этапа.

• Продолжительность разговора.

• Качество звонков по оценочному листу (среднее).

• Заполнена ли CRM (да/нет).

• Скорость ответа (отправка коммерческого предложения) – да/нет.

По каждому из представленных направлений выбираете нужные метрики и помещаете их на дашборд. В метрике «Конверсия каждого этапа» предполагается несколько дашбордов, с учетом этого для начала у вас может быть около 10 дашбордов. Вполне достаточно, чтобы отслеживать важные показатели и влиять на их улучшение.

Важно настроить эти инструменты так, чтобы данные в дашбордах подтягивались автоматически, поскольку каждый раз вносить все «руками» очень энергозатратно. Какая-то метрика должна обновляться ежедневно, что-то – еженедельно или только раз в месяц. Поэтому важно правильно настроить автообновление.

После того как всё готово, вы рассылаете дашборды сотрудникам или даете ссылку на них с доступом. Так сотрудники увидят, как работают они и их коллеги, и смогут управлять своими показателями.