Перед Великой депрессией рынок кукурузных хлопьев для завтрака в США делили между собой компании Kellogg и Post. Когда ударил кризис, руководство Post решило радикально сократить расходы на рекламу: до момента, когда «поведение потребителей станет чуть более предсказуемым». То есть до конца кризиса. Стратегия провалилась.

Конкуренты же из Kellogg удвоили расходы на рекламу. Начали активно продвигать новые продукты на радио. В разгар кризиса компания увеличила прибыль на 30 % и стала лидером в своем сегменте.

Эта история учит: в кризис ни в коем случае нельзя отказываться от рекламы. «Зарезал» рекламу – фактически подписал бизнесу смертный приговор. Однако расходы нужно оптимизировать. ГЕНдиректор должен проанализировать, выяснить: какие рекламные каналы самые эффективные? Откуда приходит больше клиентов?

Вы можете возразить: разбираться в рекламе не функция ГЕНдиректора. Я так не считаю. Моя установка: первый маркетолог в компании – ГЕНдиректор. Второй – коммерческий директор или руководитель отдела продаж (РОП). А третий – сотрудник, непосредственно работающий маркетологом. Поэтому ГЕНдиректору и нужно разбираться, что дает максимальный выхлоп, что работает эффективнее всего. Что до моего опыта, я рекомендую обратить особое внимание на интернет-рекламу и соцсети.

В жесткий кризис, когда главная задача бизнеса – выжить, расходы на рекламу можно сократить на 20–30–40 % – до 50 %. Но ни в коем случае не резать их полностью.

У нас в компании до кризиса реклама составляла 10 % бюджета, то есть каждый десятый рубль из валовой прибыли шел на продвижение товара. Ударил кризис – и мы на три месяца сократили его в 2,5 раза. А потом вернули, чтобы захватить рынок.

На рынке, тем более пикирующем, большое значение имеет человеческая психология. Во время рецессии 2001 года компании Yankelovich Monitor и Harris Interactive провели B2B-исследование среди руководителей различных бизнесов. 86 % опрошенных сообщили, что воспринимают рекламу во время кризиса как признак уверенности компании в своих продуктах. Столько же заявили, что скорее выберут услуги компании, которая рекламировалась в кризис. Но таково мнение крупных бизнесменов. А в случае потребителей действует поговорка «с глаз долой – из сердца вон». Перестанете напоминать о себе – и о вас забудут. Станете напоминать – проголосуют рублем.

Во время Второй мировой войны британское правительство запретило продавать маргарин под брендовыми названиями. Но компания Unilever продолжила гнуть свою линию: она рекламировала свой товар, хотя сам их маргарин в магазинах продавался без этикеток. Когда война закончилась, бренды вернулись. И кто, как вы думаете, оказался самым популярным и раскупаемым? Верно, Unilever.

В современном мире описанный подход тоже работает. Весной 2020 года, с наступлением коронакризиса, международная исследовательская компания Kantar опросила более 35 тысяч потребителей по всему миру, оценив их поведение и привычки. Выяснилось: отказавшиеся от рекламы компании в течение шести месяцев потеряют 39 % узнаваемости бренда. Сколько усилий и ресурсов насмарку!

Всего 8 % опрошенных сказали, что в коронакризис брендам стоит остановить рекламу. В то же время потребители считают, что в рекламе компаниям следует «использовать обнадеживающий тон», «предлагать позитивную перспективу» и «передавать ценности бренда».

Вот еще примечательные цифры.

• Более 50 % респондентов считают, что брендам не нужно менять стиль, а следует продолжать коммуницировать, взаимодействовать с потребителем, как раньше.

• 50 % сообщили, что компаниям следует говорить о своем бренде «легко и беззаботно».

• Однако 41 % ответили, что брендам лучше воздержаться от юмористического тона.

Кроме того, аналитики из Kantar провели любопытный эксперимент: взяли реально существующий известный пивной бренд и предположили, что он полностью откажется от рекламы. Получилось, что из-за таких действий он потеряет около 13 % рынка. Какой именно бренд, в исследовании не говорится, но речь идет о потерях в десятки миллионов долларов.