Книга: Видеомаркетинг: Стратегия, контент, производство

Какие онлайн-видеоплатформы следует использовать бренду?

Ранее мы говорили о том, какие виды контента можно использовать, приводили примеры, а теперь пора перейти к стратегии и обсудить, какие ролики делать и как их продвигать. Для полноты картины пока не хватает ответа на вопрос, где размещать видео. Комплексные онлайн-сервисы позволяют пользователям загружать, конвертировать, хранить и проигрывать видеоконтент в интернете. Но какая платформа даст нам самый большой шанс сделать бренд знаменитым?

Платформы постоянно эволюционируют, поэтому нет смысла вдаваться в детали в печатном издании, однако существуют универсальные константы, которые в ближайшее время никуда не денутся. Эффективная видеостратегия учтет преимущества и недостатки каждой из них, поэтому вам нужен определяющий набор принципов, а не постоянно меняющийся список. В этой главе я предложу вам пищу для размышлений на тему видеоплатформ. Каждая платформа привлекает аудиторию по-своему, и у каждой есть свои сильные и слабые стороны. В 2005 году видеоплатформы в большинстве своем были одинаковы: бренды загружали видео, люди смотрели их в горизонтальном формате на экране компьютера с включенным звуком, комментировали, ставили лайки и, если вам везло, делились им. Но эта парадигма больше не работает. Сегодня создание видео просто не принесет нужного результата, если не учитывать, включен или выключен звук у пользователя, сидит ли зритель перед экраном или нет, как он нашел этот контент.

В этой главе мы обсудим некоторые основополагающие принципы, которые вам нужно будет принимать во внимание, когда вы будете искать подходящую платформу, пройдемся по самым заметным игрокам в этой области и, наконец, сравним два самых крупных из них (YouTube и Facebook).

Давайте сначала изучим основные принципы платформ и их классификацию: социальные или коммерческие, текучие или фиксированные, короткоформатные или мультиформатные.

Фиксированные или текучие

Прокручивая ленту таких социальных сетей, как Facebook, Instagram или Twitter, мы каждый раз ищем нечто, что привлекло бы наше внимание. Я говорю «мы», поскольку я и сам часто ловлю себя на том, что бесцельно прокручиваю страницу за страницей до тех пор, пока не попадется что-то интересное. Мы смотрим, читаем или делимся тем, что нас привлекло. А потом снова листаем и листаем. Именно поэтому мы называем такие типы сайтов текучие.

Текучие сайты — это место, где удобно делиться короткими обсуждениями, но гораздо сложнее поддерживать там долгий диалог. Здесь большой рекламный бюджет быстро сделает вас заметным, но внимание ослабнет, как только зрители перейдут к следующему посту. На этих платформах хорошо работают видео с разумным бюджетом, которые мы называем «приманка».

И, напротив, есть такие платформы, как YouTube, Vimeo и Wikipedia, на которых мы находимся в режиме погружения. На эти сайты мы обычно приходим за развлечением или обучением, а не чтобы пообщаться, поэтому готовы следить за ходом рассуждений. Эти сайты мы просматриваем гораздо медленнее, и страницы остаются сравнительно статичными достаточно долгое время, поэтому мы называем их «фиксированные». Здесь, как и на текучих сайтах, можно использовать платное размещение для увеличения трафика, однако дальнейшей вовлеченности можно добиться, удерживая пользователей новым хорошим контентом. Фиксированные платформы — место, где с помощью видео можно создать настоящую заинтересованность.

Короткоформатные или мультиформатные

Когда я работал на BBC, мы считали короткометражными фильмами те, что шли полчаса, а полнометражными — те, что шли больше часа. Но времена меняются, и сегодня длинным считается ролик, который идет больше двух минут. Немало было сказано об уменьшении концентрации внимания; одни специалисты полагают, что она продолжает падать и сегодня зрители не в состоянии удерживать внимание дольше минуты. Другие считают, что мы прекрасно умеем концентрироваться, приводя в качестве доказательства то, что многие сегодня смотрят целые сериалы за один-два подхода. Если говорить о концентрации внимания общества в целом, то технологии, с которыми мы живем, позволяют при необходимости очень быстро переместиться к следующей единице информации.

Короткоформатные видеоплатформы, такие как Twitter и Snapchat, предлагают «диету» из контента на один укус — чтобы посмотреть и поделиться.

Мультиформатные платформы не фокусируются лишь на самых коротких видео, а предлагают контент разной длины. Обычно на этих сайтах размещен контент от 20 секунд и дольше.

Социальные или коммерческие

Социальные платформы не берут плату за хостинг видео, а деньги зарабатывают за счет рекламы. Это либо самостоятельная платформа с встроенными социальными инструментами (например, возможность поделиться или поставить лайк на YouTube), либо платформа, интегрированная в более широкую социальную сеть (такую как Facebook). Бренды на социальных платформах практически ничего не могут сделать с тем, какой контент демонстрируется рядом с их постами, — вполне возможно, что это будут сообщения конкурентов.

Коммерческие платформы находятся под прямым контролем бренда и обычно берут плату за подписку. Это закрытая экосистема контента бренда, не предлагающая более широкую социальную интеграцию с внешним миром. Однако они часто обеспечивают определенную форму интеграции с внешними социальными сетями, например, за счет репостов на Facebook и т.д. Частные платформы позволяют размещать видео на своих серверах и встраивать их в большинство сайтов. Видео может транслироваться в соцсетях, но при этом оно хранится в пространстве, которым владеет только сам бренд. Проблема в том, что практически все частные игроки не отличаются ценовой прозрачностью. Если бы я сидел за пинтой пива (ну я же англичанин) с любым из лидирующих игроков, я бы расспросил его, почему он не публикует цены, а действует через менеджеров по продажам. Такой алгоритм работы лишь замедляет процесс выбора. Подозреваю, они скажут, что у каждого их клиента свои запросы. И все же я хочу выпить пивка, чтобы узнать точный ответ.

Здесь стоит отметить, что хотя сайт бренда — это частное пространство, над ним можно потерять контроль, загружая видео, размещенное на социальной платформе. Загрузка клипа на вашу страницу с социальной платформы — не то же самое, что его загрузка с платформы коммерческой. Некоторые бренды, с которыми я работал, поняли, что размещение на их сайтах видео, загруженных с социальных платформ (таких как YouTube), может отвлечь зрителей от сайта: посетители основного сайта кликают на иконку YouTube и уходят от вас. Лично я считаю, что загрузка с YouTube ухудшает вид страницы бренда. И существует множество альтернативных вариантов, которые выглядят гораздо лучше. Однако есть и другая сторона медали: интеграция многих платных платформ с вашим сайтом занимает гораздо больше времени, чем стандартный код загрузки с YouTube. Некоторым платформам нужен дополнительный код, чтобы менять размер окна, многие из них предлагают интеграцию с вашим ПО для маркетинга и продаж — это полезно, но требует времени. Подробнее об этом я расскажу в главе 22, где мы рассмотрим создание контент-хабов.

Отношение к авторским правам не отличается стабильностью, и у каждой платформы свои условия на этот счет. Говорят, что, загружая видео, вы теряете эксклюзивные права на него, но есть и другое мнение — вы как бы предлагаете людям бесплатную лицензию на его показ. Нет никакого смысла приводить в книге полные условия пользования разными платформами, поскольку они постоянно меняются. Однако прочитайте их, когда будете выбирать платформу для себя, и обратите внимание на то, как они обеспечивают авторское право. В примерах, которые я привожу ниже, вы найдете ссылки на условия пользования различными платформами.

Итак, мы обозначили основные моменты, а теперь давайте вдаваться в подробности — пройдемся по крупнейшим платформам, разделив их на две части: коммерческие и социальные.