Типы видео и подходы

Из предыдущих глав мы поняли, что видео мотивирует как Систему мышления 1, так и Систему мышления 2 (помните, что это концепция, помогающая представлять, как мы мыслим, а не реальная структура мозга). Но какие типы видео мы можем взять на вооружение для влияния на поведение людей?

Первая онлайновая видеореклама почти ничем не отличалась от телевизионных роликов с их большими бюджетами и расходами на размещение. Во многом это была просто модель традиционной телевизионной рекламы, переместившаяся в интернет. Бренды много инвестировали в дорогостоящее производство, продвигали видео, ждали реакции и повторяли все снова. Evil Ka от Ford — классический пример такого подхода. Но, как мы увидим в этой главе, мир перешел к модели маркетинга 24/7, и бренды переключаются на создание устойчивого потока контента, который продвигается разными способами. Вначале это относилось только к блогам, форумам и постам, но по мере того, как новые технологии удешевляли производство и было доказано, какие преимущества это дает брендам, подобный метод стали применять и к такому мощному средству коммуникации, как видео.

Думать как издатель контента

В течение 10 лет на BBC1 я делал разные программы, работал в отделе развития, где мы придумывали новые идеи и пытались получить «добро» на их осуществление. Я снимал документальные фильмы о моряках в Ираке, гепардах в Африке и на множество других тем — от истории до наркомании и науки. Делая эти программы, я всегда думал, как лучше всего структурировать рассказ, как заставить первые кадры привлечь внимание зрителя, как сделать изложение ритмичным и как заставить зрителей возвращаться. На самом деле все режиссеры, продюсеры, сценаристы и редакторы на телевидении особенным образом осмысливают свои работы, и это очень сильно отличается от того, как думает рекламодатель. Работники вещания думают о том, чтобы «привлечь» зрителя. Когда я перешел в мир маркетинга, меня потрясло, насколько там все по-другому — все основывалось на том, чтобы протолкнуть свое послание. Да, большой рекламе на телевидении нравилось считать, что она — развлекательное видео с логотипом в конце, но в целом маркетинг не только не был развлекательным, он был бесполезным.

Как думает издатель контента: ПРИВЛЕЧЬ

• Как привлечь зрителя к моему контенту?
• Как заставить зрителей регулярно возвращаться, как сделать контент уникальным?
• Как заставить людей рекомендовать мой контент?
• Как развлечь?
• Что чувствуют люди благодаря нам?

Как думает маркетолог: ПРОДВИНУТЬ

• Как мне донести послание до зрителя?
• Как стать частью жизни людей?
• Сколько посланий я могу передать людям?
• Как я информирую?

Маркетинг 24/7

В мире, где издатели онлайн-контента выходят в эфир много раз в день, где блокировщики рекламы не дают людям видеть их послания, где балом правят сервисы без рекламы, маркетингу пришлось измениться. Бренды, которые хотят достучаться до своей аудитории, вынуждены быть с ней в контакте круглосуточно, и это позволяет зрителям выходить на связь, когда они к этому готовы. Это гораздо больше похоже на взгляд телевизионщика, который делает упор на эмоциональный, полезный и регулярно транслируемый контент. Принцип 24/7 не заменяет цикличность рекламных кампаний, а дополняет ее — чтобы удовлетворять потребности аудитории социальных сетей. Обычно бренды сглаживают острые пики интереса и вовлеченности традиционных телевизионных кампаний, распространяя свой контент на более широкую аудиторию или используя постоянно доступный (отсюда термин «24/7») отдельный контент. Классический пример такого подхода — кампания Evian под названием Roller Babies, которую разработали в агентстве Euro RSCG (ныне Havas Worldwide). Она разогревала интерес к основному ролику (который, как мы объясним позже, представлял собой «героический» фильм) с помощью тизеров в социальных сетях ().

После запуска контента проводилась его дальнейшая поддержка. Все это должно было создать предвкушение перед выходом ролика, способствовать мягкому восхождению к пику активности и создать более долгий шлейф интереса. Более того, некоторые бренды отказываются от телевидения в пользу мелких, более регулярно выходящих единиц контента, создающих постоянный фон информации.

В результате развития маркетинга 24/7 отрасли понадобилась система взглядов, которая помогла бы поставить в определенные рамки ее цели и стили. Опираясь на формат YouTube, маркетологи пришли к выводу, что онлайн мир сочетает в себе три пересекающихся вида контента. Они основаны не на творческом исполнении, а на целевом назначении, и мы знаем их под названием Hub, Hero и Hygiene (HHH). Поскольку основные движущие силы здесь Google и YouTube, эта форма довольно быстро была принята как фактический стандарт. Однако он охватывает не все аспекты видео вне платформы YouTube, поэтому я сменил Hygiene на Help и добавил еще один тип контента — Action. Контент Action вышел на первый план после 2016 года, но он очень важен, так как представляет собой последний этап маркетинговой воронки, содействует завершению продажи.

Итак, мы получаем следующую конструкцию: Hero, Hub, Help и Action (HHHA), в которую входит создание не только вирусной стратегии маркетинга, но и долговременного, «разделенного на главы» контента, который заставляет зрителей возвращаться. Во многом это превращает бренды из рекламодателей в издателей контента.

Hero

Ролики Hero — это большие видео, способствующие долгосрочному росту осведомленности или помогающие бренду пробиться в новый сегмент. Обычно это яркий, эмоциональный и направленный на широкую аудиторию контент. Форма Hero по сути эмоциональна и, следовательно, направлена не на краткосрочные цели, то есть не способствует продвижению товара в чистом виде. В отличие от других видов контента, это обычно не то, что ищет аудитория, поэтому он должен привлекать, удерживать внимание и вознаграждать, и в большинстве случаев за ним стоит серьезный рекламный бюджет.

Троицей Hero, Hub и Hygiene управляет YouTube, и, хотя я переименовал Hygiene в Help и добавил еще один тип — Action, вам полезно знать классическое определение Hero и Hub:

Контент Hero — это крупные, знаковые события, которые постепенно, шаг за шагом способствует росту аудитории, например, мероприятия в прямом эфире, вирусное видео, совместное продвижение с инфлюенсерами YouTube или специально сделанная для YouTube реклама. Он может быть построен вокруг крупного культурного события или освещать событие, которое инициировали вы сами .

Hero — достаточно агрессивно продвигаемый контент, поэтому, если не удается донести его на эмоциональном уровне или он выглядит низкопробным, вас ждет полный провал. Если хотите посмотреть, насколько может разочаровать нежелательное вторжение, поищите в Cети «бесплатный альбом U2». Вы увидите, как совместная акция U2 и iTunes превратилась в пиар-кошмар, взбесила социальные сети и вызвала враждебность.

Давайте теперь займемся Hero-фильмами. Тому, кто читал об этом, уже наверняка наскучило настойчивое обсуждение в Cети младенцев Evian и Жан-Клода Ван Дамма, исполняющего трюк на грузовиках Volvo, которые едут задним ходом . И, конечно, оба этих ролика — просто старомодная телевизионная реклама, выложенная в Cеть. Поэтому давайте обсудим другие примеры и начнем с прямых эфиров — технологии, которую ждет повсеместное распространение, поскольку 4G и 5G обеспечивает более высокую пропускную способность сети.

Hero-фильм — трансляция в прямом эфире

Когда Virgin Holidays (бренд, который так и не пошел дальше идеи) решил использовать Hero-стратегию, была запущена амбициозная кампания, основанная на прямых трансляциях. Съемки проводились в 18 точках планеты и транслировались в прямом эфире онлайн. Кампания продвигалась через разнообразные платные и частные каналы с хештегом #Seizetheholiday. Видео просмотрели 16,9 млн раз с пиком в 838 поисковых запросов в минуту. Как происходит со всеми качественными прямыми трансляциями, большая часть шумихи пришлась на периоды до и после показа благодаря умелому созданию ощущения предвкушения и долгого шлейфа. Я гораздо подробнее рассказываю об этом в части IV, где вы также найдете советы о том, как извлечь максимум пользы из прямой трансляции.

Проведение Hero-кампании

Dove много раз поднимался на вершину вирусного хит-парада со своей кампанией Real Beauty («Истинная красота») и закрепил за собой послание «Female Empowerment» («Расширение возможностей женщин»).

В кампании #MyBeautyMySay речь шла о том, что женщины должны сами решать, как они хотят, чтобы их воспринимали, а не сдаваться на милость социума. Кампания получила 13 млн просмотров за шесть недель — свидетельство того, насколько качественная и креативная стратегия продвижения за ней стояла (продвижению посвящена глава 12).

Hero-видео с инфлюенсерами на YouTube

В 2016 году на вопрос компании Launchmetrics 88% менеджеров по маркетингу заявили, что инфлюенсеры эффективно повышали осведомленность об их компании или продуктах . Подробнее об инфлюенсерах я расскажу в главе 10, когда мы будем говорить о планировании. Но сейчас давайте разберемся, как они работают в тесном взаимодействии с видео.

Инфлюенсеры — это ключевые лидеры мнений, которые могут донести послание до рынка. Маркетинг, использующий инфлюенсеров, — великолепный инструмент, позволяющий вывести узкоспециализированную аудиторию на верх воронки продаж. Бренды нанимают инфлюенсеров, чтобы те продвигали продукт. Инфлюенсер должен сохранять собственную, непохожую на других, интонацию, иметь значительное количество подписчиков, продвигать послание по своим каналам и не просто рекламировать продукт, а оставаться самим собой. Читая эту книгу, вы поймете, что видео инфлюенсеров попадает как в категорию Hero, так и в категорию Hub-контента. Раньше основной тенденцией было использование традиционных знаменитостей из мира телевидения, кино, спорта и музыки, сегодня же — привлечение получивших известность в Сети (в основном сосредоточенных на себе) людей. Условно их каналы можно разделить на «личные», «профессиональные» и «нишевые» (подробнее об этом далее).

Маркетинговое сотрудничество с инфлюенсерами первого типа особенно успешно обращается к нишевым аудиториям, которые недостаточно хорошо откликаются на обычную платную рекламу. В качестве примера давайте рассмотрим Николь Герьеро из Аргентины, инфлюенсера в области моды и красоты, которая ведет на YouTube влог о моде и стиле жизни. Николь продвигала контент для Clinique, bareMinerals, Audible и других. Так, ее обзор Clinique собрал более 650 000 просмотров ().

Маркетинг с помощью инфлюенсеров часто ставят в один ряд с привлечением знаменитостей, поскольку они очень похожи по стилю и эффекту, однако последний обычно ближе к рекламе. Эта динамика четко видна в кампании виски Lagavulin, с помощью которой производитель хотел сделать свой односолодовый виски ближе молодежной аудитории. Для этого в качестве инфлюенсера был привлечен популярный актер Ник Офферман . Выбор объяснялся тем, что актер играл говорливого любителя виски в сериале «Парки и зоны отдыха» и у него был соответствующий имидж в социальных сетях. Офферман не делал ничего особенного — он просто сидел у огня и потягивал виски, но идея была в том, что он делал это целых 45 минут с небольшими перерывами! Это было великолепное креативное решение, оно отлично сработало, привлекло более 3 млн просмотров и получило награду Shorty Award за лучшую кампанию с участием инфлюенсера и знаменитости ().

В завершении хочется отметить, что вокруг инфлюенсеров надувается огромный пузырь, все чаще их считают волшебным средством, которое поднимет бренд на небывалую высоту, и по мере роста пузыря с угрожающей скоростью растут и их гонорары. Выбирайте партнеров как можно внимательнее и будьте уверены в том, что именно хотите получить на выходе. К сожалению, слишком часто мы слышим, что бренд платит 25 000 долларов за упоминание во влоге рядом с тремя другими подобными продуктами без всяких разграничений, и это действительно пустая трата рекламного бюджета. Кроме того, нужно чтобы инфлюенсер точно понимал, что вы делаете и чем отличаетесь от конкурентов.

Hero-видео к «знаковым» событиям

Подобный контент интересен тем, что приурочен к определенному событию. В определенные периоды времени мы наблюдаем массовый рост поискового трафика на конкретные темы: на День благодарения и Рождество это продолжается несколько месяцев, а вот День дурака — очень популярный запрос, но он недолго держится в топе. Использование ключевых слов вокруг таких событий может стать беспроигрышным вариантом. Мы в Hurricane сделали фильм для компании Barclaycard (через агентство Dare) о запуске нового платежного сервиса для собак с хештегом #paywag. Вышедший 1 апреля ролик был, конечно, розыгрышем, но шумиха вокруг него привлекла 260 000 просмотров всего за один день. Кампания получала просмотры по поисковому запросу April fools’ day (День дурака 1 апреля) и привлекла дальнейшее внимание благодаря попаданию в многочисленные хит-парады первоапрельских шуток ().

Гибридный Hero-контент

Конечно, нет необходимости выбирать лишь один подход к Hero-фильмам. Одна из кампаний, объединившая многие из вышеописанных методик в единое эффективное послание, — это реклама Lip Sync Battle («Битва фонограмм») от Dr Pepper. В рамках кампании, которая должна была продвинуть спонсированное Dr Pepper телевизионное шоу Lip Sync Battle, на Таймс-сквер поставили будку для фанатов, где они могли продемонстрировать свои таланты. Это была великолепная смесь «знакового» события, прямой трансляции, экспериментального и социального мема — все в одной эффективной истории. Инфлюенсеры из социальных сетей, в том числе Лиана В (Liane V, 4 млн подписчиков в Vine и 2 млн подписчиков в Instagram) и Дон Бенджамин (Don Benjamin, 1 млн подписчиков в Instagram), выпустили видео в Vine, Instagram, Twitter, Periscope и Snapchat ().

Итак, мы с вами узнали, что можно считать Hero-контентом. Это дорогостоящий и мощный инструмент построения бренда, но он редко становится средством немедленного повышения продаж, поскольку этот формат не подходит для логических или ценовых дискуссий. Более того, поскольку Hero-контент обычно связан с большими рекламными бюджетами, он не способствует долгосрочной вовлеченности на канал бренда. Пример — кампания Nike, которая называлась Winner Stays («Победитель остается»). Это грандиозный контент во всех смыслах: видео длится почти пять минут, в нем участвуют звезды мирового футбола. К концу Кубка мира его посмотрели 94 млн раз (). Но это видео иллюстрирует вполне обычную особенность Hero-контента: несмотря на успех, он привлек всего 75 000 новых подписчиков на канал Nike на YouTube. Так происходит потому, что обычно Hero — это одноразовый хит, благодаря ему зрители не остаются и не изучают канал, это не результат самостоятельного поиска, а платное размещение рекламы (см. главу 12, где я рассказываю о продвижении). Именно поэтому Hero-контент необходимо балансировать Hub-видео.

Рост вовлеченности с Hub-контентом

В то время как Hero-контент заявляет о себе громко, Hub постепенно делает свое дело исподтишка. Регулярно выходящие видео привлекают зрителей в канал бренда. Многие бренды — как, например, Red Bull — отказываются от крупных Hero-роликов и все больше используют Hub-контент, постоянно выпуская в эфир увлекательные свежие видео, которые способствуют росту. Как мы увидим в главе 8, обсуждая воронку продаж, не только Hero-контент привлекает людей к бренду; правильно размещенные, точно таргетированные Hub-фильмы работают не хуже. Такой контент нацеливается на сокровенные желания потребителей, благодаря чему они начинают следить за брендом. Обратимся опять к определению, которое дал Google:

Hub — это контент, который вы создаете на регулярной основе. Он позволяет свежим взглядом посмотреть на сокровенные желания вашей целевой аудитории. Его часто растягивают на целый год .

В примере Nike, который я приводил выше, мы видели, как бренд использовал крупный Hero-контент для повышения осведомленности, однако она не конвертировалась в подписчиков канала. И все же Nike Football — один из топовых каналов YouTube всех времен и народов , у него около 3 млн подписчиков, отличающихся сильнейшей вовлеченностью — и этот уровень вовлечения был построен с помощью Hub-контента. Даже не сильно углубляясь в этот канал, вы увидите, что, хотя там и есть дорогостоящие видео, весь канал скорее похож на фан-зону. У adidas Football также есть невероятно успешный канал на YouTube, и позже в этой книге мы более подробно поговорим об их подходе к видео.

В главе 22 мы поговорим о том, из чего состоит хорошо спланированная Hub-кампания, а сейчас вам нужно знать, что главная составляющая ее успеха — постоянство. Также важны сильный голос редактора, яркая личность и визуальный язык, который должен идентифицироваться с брендом.

Hub-видео с инфлюенсерами

Контент, построенный вокруг инфлюенсеров, мы обсуждали в разделе о Hero-стратегии, однако, если вы задумались о создании вовлеченности на регулярной основе, этот метод можно применять и для построения стратегии Hub-контента. Инфлюенсеры понимают свою аудиторию гораздо лучше, чем когда-либо ее сможет понять сам бренд, и прекрасно умеют донести нужную вам информацию. Модный бренд ASOS эффективно использует Hub-контент на своем канале, отличающемся постоянством тона и стиля. Сериал ASOS Supports Talent состоит из восьми фильмов, в которых молодые творческие люди говорят о своей работе и рассказывают о себе — здесь инфлюенсеры используются именно так, как нужно ().

Документальный брендированный Hub-фильм

Я работал в документалистике более 10 лет, испытываю слабость к этому типу контента, и мне всегда приятно видеть, когда его делают хорошо. Настоящий документальный фильм рассказывает историю реальных людей от первого лица или от лица рассказчика. В этой форме есть свое волшебство — вы получаете эмоциональное удовлетворение, видя, как реальные люди преодолевают жизненные трудности. Сильный документальный фильм поведет зрителей в эмоциональное путешествие бок о бок с главным героем, и оба придут к чему-то новому — хорошему или плохому.

Документальный брендированный фильм — просто документальный фильм с логотипом в начале и в конце. Хотя кажется, что это прекрасная идея, часто бренды обнаруживают, что их ждет неутешительный опыт — потеря контроля над повествованием. В частности, это возможно, если на съемочной площадке они привыкли контролировать все до мелочей. Но документальный фильм, который досконально соответствует потребностям бренда, теряет свою магию и эффективность. Команда бренда, которую заставляют вникать в сиюминутные детали, давит на издателя контента, и иногда забывается, что герои в документальных фильмах — не актеры, а реальные люди с реальными чувствами. Отслеживание каждой мелочи необязательно влияет на качество фильма; требования типа «мы не можем этого сказать» или «пусть он скажет то-то и то-то» могут быть вполне справедливы, но будьте осторожны — не давите. В одном документальном фильме, посвященном очень деликатной теме, клиент спросил меня: «Могут они еще раз заплакать, но посмотреть при этом в камеру?» Достаточно сказать, что в итоге проект получился не настолько хорошим, как хотелось бы. Гораздо лучше позволить умелым документалистам снимать хорошие фильмы, а не вмешиваться в их работу. Если вы собираетесь использовать этот формат, будьте смелы и делайте все правильно!

Häagen-Dazs — бренд, который позволил сделать качественное, искреннее видео, в котором ненавязчиво упоминается бренд (). Документальный фильм Crafted, снятый режиссером Морганом Сперлоком и профинансированный производителем мороженого, был так хорош, что его купил Amazon, и он три недели занимал заслуженное место в десятке лучших фильмов, что привело к 10%-ному росту продаж .

Привлечение внимания и создание аудитории с помощью Help-контента

Теперь мы переходим к Help-контенту, который на YouTube называют Hygiene. Согласно YouTube, такой контент можно создать, задавая следующие вопросы: «Что ваша аудитория активно ищет в связи с вашим брендом или отраслью? Что может помочь вам спланировать никогда не теряющий актуальность, постоянно доступный контент?»

Help-контент отвечает на вопросы, которые люди задают в Сети. Он появляется в поисковых запросах, обеспечивает поисковую оптимизацию и увеличивает конверсию. У вас бренд, связанный с кулинарией? Предложите пользователям фильмы о том, как готовить. Вы предлагаете медицинские процедуры с использованием лазера? Тогда ваш запрос — «как проводить медицинские процедуры с помощью лазера». Я предпочитаю термин «Help» (помощь) термину «Hygiene» (гигиена), которым пользуется YouTube, поскольку Help объясняет, какова задача контента.

Help-контент — мощное средство коммуникации, которое содействует долгосрочному развитию бренда, но может помогать и выполнению краткосрочных задач в области продаж. Создание своевременного Help-контента вокруг конкретных событий с возможным включением точной информации о ценах может быть очень эффективным. Представьте себе людей, которые перед Рождеством ищут видео по фразе «Как готовить индейку» и находят продовольственный бренд, который не просто рассказывает, как это делать, но и продает необходимый пакет продуктов в один клик со скидкой.

На YouTube-канале британской продовольственной сети Tesco размещено огромное количество видео о том, как приготовить разные блюда. Зрители найдут здесь онлайн-рецепты, например, одного из трендов «чистой еды» — цукини как альтернативы спагетти. Tesco создал видео, отвечающее на часто встречающийся вопрос «как сделать цукинетти без специальной терки». Обратите внимание, что видео называется именно так, как звучит поисковый запрос, обеспечивая результаты по органическому поиску (см. главу 12, где мы будем говорить об оптимизации). И даже если в этой книге вы не найдете ничего полезного для себя, по крайней мере вы узнаете, как приготовить себе полезный ужин ().

Продумывая Help-контент, вам следует изучить желания зрителей и снять релевантное видео, удовлетворяющее их потребности. Для этого есть целый набор инструментов, в том числе Google Keyword Tool, YouTube Trends и Answer the Public.

Стимулирование действия с помощью Action-контента

Наконец мы подошли к Action-контенту, который помогает превратить интерес и вовлеченность в продажи. Этот контент реже появляется в воронке продаж, но может стать ключом к достижению ваших целевых показателей в этой области. Если у вашего бренда много вовлеченных подписчиков и сильный продукт, но он не продается, для решения проблемы стоит рассмотреть Action-контент. Я всегда говорю, что у Action-контента слова не расходятся с делом: он призывает людей действовать — например, положить товар в корзину, воспользоваться формой обратной связи или набрать телефонный номер. Конечно, все другие типы контента тоже это могут, но Action-фильмы созданы именно для этого.

Классический пример этого типа контента — фильмы о продукте, которые размещены на странице как раз по соседству с самим продуктом. Наши заказчики поняли, что продажи определенных товаров значительно растут, когда рядом с ними размещено видео. Самое важное здесь, чтобы видео и корзина были как можно ближе друг к другу. Такие системы, как Wirewax, делают видео интерактивным и прямо связывают клики с корзиной (см. главу 24, где я рассказываю об этом подробнее).

Краткое содержание

• Бренды отходят от старой модели и заменяют несколько единиц крупного контента в год моделью 24/7, то есть они уже думают не как рекламодатели, а осваивают подход, который свойственен скорее издателям контента.
• Четыре категории контента, которые можно использовать в воронке продаж: Hero, Hub, Help и Action. У каждого из них свои сильные стороны и преимущества.
• Hero-контент должен эмоционально увлекать, но, если зритель чувствует, что навязываемые ему эмоции неестественны, кампания провалится.
• Крупные Hero-проекты с большими бюджетами можно использовать в промежутках между другими мероприятиями на протяжении всей кампании, чтобы повысить осведомленность.
• Стратегия 24/7 основана на Hub- и Help-контенте, которые подсказывают пользователям, почему им нужно сохранять вовлеченность.
• Help-контент должен отражать потребности аудитории и быть основан на наиболее частых поисковых запросах.
• Action-контент может создавать переходы на последнем этапе воронки продаж.

Источники

   Ford Evil Ka ().

   Google. Schedule your content ().

   Volvo. Volvo Trucks — the epic split feat. Van Damme (live test) ().

   Launch Metrics 2017. The state of influencer marketing 2017 ().

   Wikipedia. Nick Offerman ().

   Google. Build a content plan ().

   Nike Football. YouTube channel ().

   Joann Fortune. Is Hub content the real Hero? Tubular Insights ().

   Jeff Beer. Why Morgan Spurlock partnered with Haagen-Dazs for his newest doc ‘Crafted’. Fast Company ().

Отправить