Почему работает видеомаркетинг

До сих пор мы говорили о том, как видео превратилось в глобальный феномен, и о том, что оно предлагает брендам очень эффективный, пусть и непростой, новый инструмент. Но почему оно стало доминирующей силой? Короткий ответ звучит так: хорошо продуманное видео на мобильном устройстве — это, пожалуй, самый эффективный формат коммуникации с начала времен. При правильном использовании оно станет лучшей из платформ, с помощью которых маркетологи когда-либо воздействовали на мнение людей. Конечно, видео не волшебное решение любой маркетинговой проблемы, но существенная часть решения, и, понимая, как извлечь из него максимум пользы, мы значительно улучшим результат.

А сейчас давайте задумаемся, к чему стремится любой бренд. Всем, без исключения, хочется преуспеть в двух областях: продвижении бренда в долгосрочной перспективе и повышении продаж — в краткосрочной (см. ниже таблицу от Института практиков рекламы). Видео великолепно стимулирует изменения поведения в обоих случаях.

Наполненное эмоциями видео создает сильную долговременную связь с брендами, а видео с важными фактами эффективно способствует выполнению краткосрочных целей. Правильная видеокампания объединяет в себе обе цели — к этой мысли мы еще вернемся. А сейчас давайте рассмотрим две эти области по отдельности — сначала эмоции, затем логику.

Система мышления 1: эмоциональное видео, маркетинг и поведение потребителей

В своей книге «Далеко и близко» (The Long and the Short of It) Лес Бинет и Питер Филд сформулировали, в чем состоит сила эмоций: «Эмоциональные кампании, особенно те, что отличаются высокой креативностью… имеют гораздо более долгосрочное влияние на бизнес, чем рациональные убеждающие кампании» .

В сущности, эмоциональные драйверы — это ключ к изменению поведения, и, если перед нами стоит цель долговременного развития бренда, нам следует эмоционально слиться со зрителями. Но почему видео так хорошо меняет поведение? Здесь нужно рассмотреть два момента: как воздействует на поведение эмоциональный отклик и почему, собственно, мобильное видео вызывает такой сильный эмоциональный отклик.

Итак, давайте сначала разберемся с большим вопросом. Почему эмоции руководят поведением? Чтобы на него ответить, нужно вспомнить поведенческую психологию, на которую опирается современная теория маркетинга. Экономист Даниэль Канеман доказал, что люди на самом деле думают гораздо меньше, чем им кажется, и что значительное количество решений они принимают подсознательно. Короче говоря, наш мозг принимает решение двумя способами параллельно. У нас есть подсознательная Система 1, которая принимает решения быстро и без усилий, практически не задумываясь. А также есть Система 2, которая представляет собой то, что обычно мы считаем «мышлением», то есть она принимает решения на основе сознательной обработки информации .

Данная область исследований — ключ к тому, чтобы научиться влиять на поведение человека. Однако наша книга не посвящена психологии. Тот, кто захочет углубиться в этот предмет, найдет для себя множество материалов в других местах — все это давно и хорошо изучено. Нам же, чтобы разобраться в видеомаркетинге, нужно лишь поверхностное знакомство с этой областью. Поэтому ниже я постараюсь как можно проще объяснить, как работают две системы мышления. Это краткий, но не исчерпывающий, пересказ многих выдающихся исследований, проведенных поведенческими психологами. И все же это будет достаточно подробное изложение существующих взглядов на предмет — оно поможет создать контекст для последующих глав.

Дело в том, что наш мозг постоянно вынужден принимать слишком много решений. Он просто не может уделять каждому из 35 000 мало-мальски осознанных решений, с которыми мы имеем дело каждый день , одинаковое количество внимания и усилий. Если бы перед тем, как погулять, мы должны были взвесить все возможные маршруты настолько же серьезно, насколько мы обдумываем смену работы, то навсегда бы остались дома. Исследователи из Корнеллского университета выяснили, что в среднем каждый день люди принимают 2267 решений только в отношении еды . Чтобы наши бедные мозги не расплавились от перегрева, мы эволюционировали так, что большинство решений принимается автоматически с небольшими энергозатратами, при этом мы используем то, что называется Системой мышления 1.

Система 1 эволюционировала в лимбической системе мозга, когда человечество еще только зарождалось, и она позволила нам выжить. Эта часть нашего сознания отвечает за эмоциональный отклик и помогает быстро реагировать на то, что нас окружает. Именно Система 1 возвращает нас на тротуар, когда мы вышли на проезжую часть. Система 1 отвечает и за базовые эмоции, важные для выживания: страх, злость, счастье и прощение, поскольку связанные с ними решения нужно принимать быстро. Но она работает и с менее очевидными с точки зрения выживания вещами — например, определяет, кому стоит доверять (это она делает, анализируя лица и поведение людей на предмет того, достойны ли они доверия). Именно поэтому первое впечатление возникает так быстро и его так сложно изменить.

Система 1 приспособлена не только для того, чтобы быстро принимать решения, но и чтобы экономить усилия. Мы все знакомы с ощущением перенапряжения, когда после тяжелого дня каждое решение дается с трудом, падает точность, увеличивается количество ошибок. Для того, чтобы напряженно думать, действительно нужно несколько больше глюкозы , но повышение скорости сжигания глюкозы ничтожно мало по сравнению с истощением мозга в целом. То есть дело не в том, что мы избегаем мышления, чтобы экономить энергию, а в том, что принятие решений по-настоящему утомляет; чем больше мы размышляем в течение дня, тем сложнее становится думать и решать . Поэтому нет ничего странного в том, что мы стараемся не принимать решений, как можно больше пользуясь для этого Системой 1.

Как вид мы очень ленивы и обычно следуем решениями, которые принимает Система 1. Для того, чтобы передумать, требуется немало усилий, а нам не хочется их прикладывать. Если Система 1 не хочет или не может принять решение (может быть, проблема слишком сложна или просто нерешаема), она передает бразды правления Системе 2. Мышление Системы 2 — гораздо более неторопливый и осознанный процесс, оно не имеет отношения к быстрым реакциям на эмоции, а связано с процессами, которые не влияют на наше сиюминутное благополучие. Традиционно за Системой 2 закреплены такие вещи, как заявка на ипотечный кредит или приготовление обеда из неожиданного набора оставшихся в холодильнике продуктов, починка сломавшейся бытовой техники.

Мозгу требуется гораздо меньше усилий на сортировку данных на подсознательном уровне, нежели на перевод их на более высокий, сознательный. Поэтому, если решение может принять Система 1, Систему 2 по умолчанию не задействуют. На самом деле мы можем долго прожить, вообще не используя свою сознательную систему мышления. Например, все мы однажды испытали странное чувство, когда через полчаса за рулем машины осознавали, что не понимаем, как попали туда, где оказались.

Бывает, что решение принимает Система 1, однако такие решения как бы помечаются для одобрения Системой 2. В этих случаях опять-таки требуется меньше энергии для Системы 2 — она всего лишь соглашается с тем, что сделала Система 1, «ставит печать», подтверждающую, что решение правильное. Позже мы увидим, как это может влиять на тактику маркетинга, ведь получив эмоциональное одобрение, можно уже не убеждать людей логически.

Сейчас важно отметить, что Система 1 и Система 2 физически не существуют — это не части мозга, они не расположены в определенном месте. Хотя сегодня известно, в какой части мозга происходят многие процессы, сознание — сопряженный процесс. Две системы мышления — образы для объяснения поведения человека и его изменений.

Итак, теперь мы понимаем, как люди принимают решения. Как те из нас, кто тратит жизнь на попытки изменить мнение людей, могут это использовать? Ну что ж, можно продавать что-то людям, обращаясь к Системе мышления 2, но тогда мы должны быть готовы бесконечно отвечать на их вопросы — а это вряд ли подходящий формат для коротких постов в социальных сетях. И даже если это нам удастся, не факт, что мы достигнем желаемого результата. Если мы хотим радикально изменить поведение, не ведя долгих разговоров, то нам нужно прямо обращаться к Системе 1 и, таким образом, вносить изменения на эмоциональном уровне. Это уровень, на котором зритель может даже не заметить, что его предпочтения меняются. По большому счету эмоции ведут к поведению, а логика — к заключениям… И, честно говоря, мы хотим, чтобы наши зрители действовали, а не взвешивали разные возможности. В конце концов, решение может быть принято и не в нашу пользу.

Маркетинг все больше обращается к Системе 1 — он делает свою работу, вызывая эмоциональный отклик, и люди действуют. Но возможно, что Система 2 заметит воздействие на эмоции и решит внести свою лепту: проанализировать происходящее и принять решение. Однако большую часть времени она не включается в процесс, поскольку для этого нужно приложить усилия, а у нее на самом деле есть более важные вещи для обдумывания. Если нам удастся заставить Систему 1 принимать решения так, что люди этого не осознают, мы сможем подспудно делать свое дело, никого ни в чем не убеждая. Позже мы изучим, как воздействовать на Систему 2 прямым ударом по логике. Но сейчас давайте останемся с Системой 1 и тем, как менять поведение через эмоции.

Как управлять эмоциями Системы 1 с помощью мобильного видео

Итак, мы узнали, что эмоции управляют поведением. Теперь можно начать разбираться в том, почему видео — такой мощный эмоциональный манипулятор. Для этого мы изучим три связанные между собой характеристики мобильного видео, которые делают его настолько действенным инструментом. Чтобы их лучше запомнить, я придумал следующую мнемоническую фразу: «Движущиеся истории у нас на ладони».

Движущиеся: мобильное видео состоит из движущихся изображений, которые вызывают в нашем мозге гораздо более сильный отклик, чем статичные изображения или слова.

Истории: по природе видео — средство коммуникации, которое рассказывает истории, а мы запрограммированы откликаться на истории.

У нас на ладони: мы смотрим видео на мобильных телефонах, то есть на устройствах, с которыми чувствуем сильную связь и в которых храним значительную часть своей жизни. Более того, дотрагиваясь до экрана, мы испытываем гораздо более сильную вовлеченность в увиденное, поскольку ощущаем обратную реакцию экрана, и это создает физиологическую связь.

Движущиеся истории у нас на ладони

Я начал эту книгу с истории — рассказа об отделе маркетинга, которому угрожало сокращение доли рынка и равнодушие потребителей. Его сотрудники вышли из зоны комфорта и решили проблему, добившись небывалого успеха. Это была классическая структура из трех частей, которую часто называют «мономиф» (это мы обсудим позже). Я использовал эту историю по одной простой причине: вы скорее включитесь в то, что я собирался сказать, если я сделаю это через рассказ о людях, с которыми вы почувствуете эмоциональную связь. Можно было бы начать книгу с сухой теории, но тогда я вас бы не заинтересовал.

Рассказывая историю, мы задействуем гораздо большую часть мозга слушателя, чем с помощью фактов или статистики. В процессе слушания (и рассказывания) историй активируется большой объем мозга. Оживает та его часть, что имеет дело с теорией сознания (то есть с тем, как мы понимаем друг друга), увеличивается выработка окситоцина, который вызывает эмпатию , возбуждаются миндалевидное тело и гиппокамп (отвечающие за многие виды памяти), а также зона, отвечающая за речь.

Эта реакция четко демонстрирует, что люди имеют предрасположенность к повествованию, а психологическая и неврологическая основа этого была заложена за миллионы лет эволюции. Рассказ задействует человеческий мозг целиком. Он способен менять мнение самых упрямых людей, используя пафос (призывая к эмоциям), поэтому это прекрасный способ убеждения аудитории через создание эмоционального отклика.

Рассказывая историю, один человек пытается вложить свои знания, ощущения и идеи в сознание другого. На конференции TEDx Ури Хассон из Принстона великолепно рассказал о том, что происходит, когда мы говорим и слушаем, а мозг рассказчика и его слушателя пытаются работать синхронно. В университетской лаборатории группа ученых под его руководством провела ряд экспериментов с использованием функциональной МРТ, которые показали, что истории вызывают самый разнообразный спектр реакций в нашем мозгу. Вот что он сказал:

Представьте себе, что я изобрел устройство, которое может записывать мою память, мечты, идеи и передавать их в ваш мозг, — это будет революционная технология, правда? Но на самом деле мы уже используем подобный инструмент — он называется системой человеческой коммуникации и эффективным сторителлингом .

Есть несколько теорий, объясняющих, почему люди рассказывают истории. Некоторые думают, что мы рассказываем их, чтобы лучше ориентироваться в сложных жизненных социальных проблемах — истории действуют подобно авиационным симуляторам, которые готовят пилотов к сложным ситуациям . Некоторые сторонники теории эволюции полагают, что сторителлинг эволюционировал как форма демонстрации сексуальной доблести, поскольку рассказчик историй, демонстрирующий свои умения и ум у костра, где собиралось все племя, быстрее находил себе постоянную пару . Однако кто-то предполагает утилитарную функцию: мы используем истории, чтобы с гарантированным результатом делиться знаниями, культурой и моральными нормами. Это все еще можно наблюдать в устной традиции историй «Времени сновидений» у племен австралийских аборигенов. В этих племенах издавна передают из уст в уста особые истории продолжительностью примерно 10 минут, охватывающие около 20 широких тем. Они содержат накопленные знания, духовность и мудрость самих рассказчиков .

Однако не так важны корни сторителлинга, как тот простой факт, что откликаться на истории запрограммирована душа каждого человека. Нашу склонность к эмоциональным сюжетам отмечал еще Аристотель, который писал: «Оратор убеждает своих слушателей, когда они поднимаются до эмоции его речи; ведь наши суждения в корне меняются, если на них влияет радость или печаль, любовь или ненависть» . Кажется, что так оно и есть, однако лишь через 2000 лет эти слова были научно доказаны потрясающим экспериментом, который придумали Крис Хайдер и Марианна Зиммель (1944). В ходе своего теста они показывали ряд анимированных форм случайной выборке людей и наблюдали за их реакцией .

А не хотите ли провести этот эксперимент на себе прежде, чем узнать, какие результаты получили Хайдер и Зиммель? Если да, то переходите по ссылке и попробуйте объяснить, что происходит в этом видео.

И что же вы увидели?

Я сам, когда смотрел этот фильм, видел, что большой треугольник издевается над маленьким, а испуганный круг старается не встать у них на пути. В конце видео две фигуры меньшего размера объединились, чтобы поймать обидчика в ловушку и сбежать. Моя реакция на эксперимент была такой же, как и у первых испытуемых. Все члены группы наделили формы человеческими характеристиками (как известно, исключением стал лишь один человек, который отметил, что опоздал к началу и из-за этого был в очень плохом настроении — он считал, что в других обстоятельствах его мнение могло быть другим). Этот эксперимент стал первым убедительным доказательством, что люди осознают окружающий мир через истории. Те, кому интересна эта тема, проведут очень приятные пять минут, наблюдая за реакциями комиков на этот эксперимент: .

Итак, доказано, что люди запрограммированы на то, чтобы находить истории, и поэтому ясно, насколько они важны для мышления. Но как истории влияют на поведение? Именно здесь кроется самое интересное. Исследование доктора Пола Зака из Калифорнийского университета в Беркли показало, что эмоциональные видео высвобождают в человеческом мозге определенные химические вещества. Ученые обобщили результаты исследования в видео под названием «Эмпатия, нейрохимия и драматическая арка», которое просто потрясает воображение. Зрителям показывали мультик про мальчика Бена, который болен раком мозга, — ему недолго осталось жить. Исследование показало, что эта история вызывает две основные эмоции: печаль и эмпатию. Во время просмотра фильма в мозгу испытуемых наблюдалось выделение двух химических веществ: кортизола (который заставляет нас обращать больше внимания на раздражитель) и окситоцина (который связан с заботой, привязанностью и эмпатией). Согласно результатам, чем больше окситоцина высвобождалось, тем более сильную эмпатию зрители испытывали по отношению к видео, и это чувство руководило их поведением. Более того, в ходе исследования на основе количества выделяемого кортизола и окситоцина удалось спрогнозировать сумму, которую люди пожертвуют в благотворительный фонд. Таким образом, можно доказать, что изменение поведения человека происходит в результате изменения химии мозга, вызванного эмоциональной историей. Видео Пола Зака, объясняющее его работу, можно посмотреть по следующей ссылке: .

Итак, таковы странности биологии, но как применить эти стимулы на практике? В Hurricane мы используем эмоциональные драйверы, например, как в видео, которое мы сделали для британского благотворительного фонда Together for Short Lives — он ведет потрясающую воображение работу с семьями, в которых у детей диагностированы неизлечимые заболевания. Представители фонда заказали нашей компании фильм, рассказывающий детям и их семьям о том, как им могут помочь. Идея заключалась в том, чтобы рассказывать, что нужно семьям, которые узнали о диагнозе своих детей, а также донести до них информацию о специализированных паллиативных детских службах, которые могут помочь ().

Сегодня в Британии живут 49 000 детей и подростков с хроническими заболеваниями, которые угрожают их жизни и приводят к преждевременной смерти, — наш фильм обращается к ним. Он завоевал три награды и набрал 24 600 просмотров на YouTube.

Наше видео стимулировало массовую вовлеченность и благотворительные пожертвования в пользу фонда. Своей работой мы показали, как теоретические идеи могут применяться в реальном мире. Об этом проекте мы еще поговорим в главе 11.

Движущиеся истории у нас на ладони

Истории сильно действуют на нас как на эмоциональном, так и на химическом уровне, и поэтому качественный, грамотно сделанный видеоконтент может значительно изменять наше поведение. Но мы говорим о видео, и поэтому было бы неплохо рассмотреть и другие важные составляющие этого средства коммуникации, в частности то, что картинки в видео движутся.

Мы давно исключили себя из пищевой цепочки, поэтому по пути на работу нам не приходится беспокоиться о том, как бы не попасться кому-нибудь на обед. Необходимость пройти мимо голодного льва, без сомнения, оживила бы любую деловую встречу. Однако нашим далеким предшественникам не так везло. Им были необходимы все преимущества, которыми их наделила природа, чтобы не стать добычей хищного зверя, и способность замечать движение была очень важна для того, чтобы не пропустить приближение хищника. Для тех из вас, кому это интересно, есть фантастическая тема — «Теория обнаружения змей». Она предполагает, что своим удивительным зрением мы обязаны этим рептилиям: мы были вынуждены научиться лучше видеть, чтобы они нас не укусили или не съели. Считается, что змеи — наш самый старый враг (поскольку они питались млекопитающими большую часть 100 млн лет), что и стало фактором, заставившим эволюционировать нашу способность к визуальной системе обороны .

Мозг не видит свет, он просто интерпретирует информацию, поступающую от сетчатки глаза с помощью электрических сигналов от ее клеток. Мы не знаем, что делает большинство клеток, из которых состоит сетчатка. Однако исследования, которые проводились в Вашингтонском университете, обнаружили в нашем глазе клетки, которые позволяют нам видеть движение . Определенный подвид амакриновых клеток возбуждает нейроны, посылая мозгу сигнал, что объект движется. Интересно, что, если движется все изображение, на которое мы смотрим, эти клетки молчат. Но, если движется лишь ее часть, они сигналят мозгу о движении. Именно таким образом мы обращаем внимание на внезапное движение — например, на то, что представляет для нас опасность.

Эту способность человека могут использовать те, кому нужно привлекать внимание, и полезно понимать, как она работает. Итак, что происходит с человеком, который заметил движение? В ходе исследования, проведенного в Делавэрском университете, испытуемым показывали движущиеся и статичные изображения и проводили ряд измерений, в том числе проверяли электропроводимость кожи и сердечный ритм. В результате было доказано, что:

Движение картинок значительно повышает уровень возбуждения. Кроме того, движение картинок приводит к замедлению сердцебиения, скорее всего, отражая высокую концентрацию внимания на изображениях, сильнее вызывающих повышенное возбуждение. Поскольку производители видео озабочены ценой использования видеоклипов и созданием анимации в своих продуктах, результаты показывают, что их усилия вполне оправданны .

Итак, когда мы видим движущиеся изображения, они возбуждают наш интерес, мы уделяем им больше внимания… и за это можно благодарить змей.

Движущиеся истории у нас на ладони

Показав, что видео — мощный инструмент, способный рассказывать истории и привлекать внимание, мы охватили две первые части фразы «движущиеся истории у нас на ладони». Теперь можно поразмышлять о том, что мы держим мобильное видео «на ладони». Как само устройство, на котором мы смотрим на движущиеся картинки, влияет на эмоции и через них воздействует на поведение?

От клавиатуры и мыши для управления гаджетами мы перешли к сенсорным экранам, и интерфейс в том числе теперь определяет наше отношение к контенту. Сегодня 60% сетевого трафика идет через мобильные устройства и другие гаджеты с сенсорными экранами, и то, что еще недавно было «нормальным способом» просмотра контента, перестало быть нормой . Но почему важна эта перемена в поведении человека? Здесь маркетологам стоит обдумать три важные вещи. Во-первых, из-за того, что сегодня значительная часть жизни проходит в мобильных устройствах, мы внутренне привыкли считать их «продолжением себя». Другими словами, мы считаем более важным то, что видим в них, чем то, что видим в других местах. Во-вторых, мы касаемся того, на что смотрим, и поэтому чувствуем (хотя бы отчасти), что все это нам принадлежит; а к тому, что нам принадлежит, мы относимся более одобрительно, приписываем ему более высокую значимость. В-третьих, существует прямая аналогия между прикосновением к картинке на экране и прикосновением к самому объекту, и именно это может создать связь между покупателем и продавцом. Теперь давайте поподробнее рассмотрим все эти феномены.

Телефон как наше продолжение

В 1998 году философы Энди Кларк и Дэвид Чалмерс впервые выдвинули гипотезу «расширенного сознания» в отношении мобильных устройств . Они предположили, что состояние сознания (в том числе верования и воспоминания) уже находятся не только «у нас в голове» — теперь они хранятся в цифровом мире. Вот пример: мы уже не помним дней рождения и контактных данных знакомых, поскольку все они сохранены в телефоне; мы планируем гардероб на Pinterest и составляем карту социальной жизни на Facebook. Согласно их теории, мы все больше считаем свой телефон и цифровую жизнь, которую в нем ведем, частью того, кем мы является психологически.

С конца 1990-х это срастание гаджетов и психологии только усиливалось. Теперь мы можем персонифицировать устройства, что позволяет делиться своей жизнью с одними и закрывать ее от других, отражать то, кем мы являемся, и заявлять о том, во что верим. Будь мы спортивными болельщиками, игроками или социалистами, телефон можно сделать нашим отражением. Тем из вас, кто хочет больше узнать о том, как наша психика переплетается с новыми технологиями, стоит прочесть книгу Шерри Теркл «Второе я: Компьютеры и человеческий дух» (The Second Self: Computers and the Human Spirit) .

Потенциальные последствия того, что мы стали считать девайсы продолжением воспринимаемого «я» разнообразны, но маркетологам важнее всего понять, что люди относятся к своему телефону (или по крайней мере к данным и контенту в нем) как к части своего внутреннего мира. То, что появляется на мобильном устройстве, становится ближе, чем любые другие послания. Люди эмоционально откликаются на информацию и контент на своих мобильных телефонах, так как воспринимают его продолжением себя.

Эффект владения

Мы хотим сохранить то, что уже стало нашим, и это логично, ведь, в конце концов, мы приложили определенные усилия, чтобы это получить. Мы платим за то, чтобы осуществить свои желания, — деньгами, временем, усилиями или всем вместе. Однако, когда мы получаем желаемое, оно становится возможностью — ведь нам уже ничего не нужно делать для его приобретения. Поэтому мы склонны преувеличивать стоимость вещей, которые у нас есть. Феномен под названием «эффект владения» был изучен экспертом в области поведенческой экономики Ричардом Талером — он искал объяснение различным маркетинговым приемам, например, почему так хорошо работает «бесплатный тестовый период». Вот что Талер пишет об этом:

Рассмотрим пример двухнедельного «бесплатного тестирования» товара с гарантированным возвратом денег. Изначально, принимая решение, потребитель считает, что теряет только затраты на доставку и возврат товара. Второе решение приходится принимать две недели спустя. Потребитель, привыкнув к своей покупке, считает, что ему грозит упущенная выгода в случае отказа от этой вещи. Как только это происходит, продажа становится более вероятной .

«Эффект владения» наблюдался в сотнях экспериментов. Самый известный из них — когда студенты не хотели менять кофейную чашку, которую им только что дали, на плитку шоколада. Они не соглашались на обмен, даже если в случае прямого выбора между чашкой и шоколадом ранее не выбирали чашку. Просто владеть чашкой было лучше, чем расстаться с ней .

Но как же «эффект владения» влияет на видеомаркетинг? Суть исследования в том, что мы больше ценим предмет, если он уже у нас есть. А когда мы делаем покупки через мобильное устройство, нам начинает казаться, что мы уже держим желанную вещь в руках. Изображение потенциальной покупки лежит на ладони, мы дотрагиваемся до него на экране, и это обманывает мозг: он думает, что мы в каком-то смысле уже владеем этой вещью, и таким образом мы ценим ее сильнее. Это особенно хорошо работает, если мы поворачиваем изображение, перемещаем его, касаясь экрана, — огромное преимущество товаров, которые можно покупать через мобильные устройства. Доказательство этому — тот факт, что испытуемые действительно были готовы платить больше за товары, которые покупали через переносные устройства с сенсорными экранами, чем за те, которые приобретали с помощью стационарных компьютеров. В исследовании, опубликованном в Journal of Consumer Psychology, Адам Бразел и его соавтор Джеймс Гипс проверили гипотезу «эффекта владения» в цифровом мире, сравнивая, как покупатели вели себя, когда пользовались устройствами с сенсорными экранами и без них, например, ноутбуками , . Испытуемые следовали ряду сценариев покупки как на мобильных телефонах, так и на ноутбуках. Бразел и Гипс подтвердили гипотезу, что «эффект владения» был выше на сенсорных экранах. На самом деле они получили столько данных, что смогли точно обосновать свою теорию на конкретных цифрах. Люди, покупавшие вещи на мобильных устройствах, соглашались продать их, только если им предлагали гораздо более высокую цену, чем те, кто покупал вещи с помощью компьютера. Хотя «покупатели» не получали товары на самом деле, тот, кто «приобретал» с мобильного устройства, был готов продать их в среднем за 68 долларов. Сравните это с гораздо меньшей суммой — 47 долларов, за которые были готовы расстаться со своей покупкой люди, пользовавшиеся ноутбуками. Этот эффект был особенно заметен, когда речь шла о приятной на ощупь «покупке», например о мягкой толстовке.

На втором этапе эксперимента Бразел и Гипс копнули глубже — они решили узнать, что происходит, когда люди делают покупки на собственном устройстве, а не на том, которое им дали на время. Исследователи предполагали, что испытуемые, придавая большое значение своему гаджету, будут считать его ближе и приписывать еще более высокую стоимость тому, что покупают. Второй эксперимент проходил идентично первому, с той лишь разницей, что испытуемые делали покупки как с помощью устройств, которые им дали на время, так и с помощью своих собственных. Вновь было доказано, что уровень «психологической собственности» был выше при использовании сенсорных экранов. «Эффект владения» проявлялся сильнее, когда испытуемые делали покупки на принадлежавшем им устройстве. Интересно, что фактор владения гаждетом не проявился на ноутбуках; оказалось, что мы нейтральны с точки зрения владения, когда пользуемся устройствами без сенсорных экранов. В заключение разговора об этом исследовании мне хотелось бы сказать, что самый высокий уровень владения отмечается, когда испытуемые покупают вещи, обладающие «осязаемыми» характеристиками, на мобильных устройствах, которые принадлежат им. Что это значит для маркетинга — очевидно: тратьте свои бюджеты на мобильные устройства — и доходы вырастут.

Заключение: Система 1 и маркетинг, возбуждающий эмоции

Мы посвятили этот раздел тому, как настроить маркетинг на Систему мышления 1, и подвели базу под использование видео для обеспечения долгосрочного роста бренда. Мы говорили об историях — о том, что это фундаментальная часть коммуникации и что с их помощью можно заставить человека изменить поведение. Мы увидели, как движущиеся картинки могут привлекать внимание, и узнали, что это часть нашего эволюционного развития. И наконец, мы показали, что главный отличительный признак этого средства коммуникации — то, что мы держим телефон в руках, — ведет к тому, что мы переносим на него часть своего «я», благодаря чему возникает «эффект владения». Все это дает маркетологам пищу для размышлений, но особенно важно то, что нам нужно воздействовать на эмоции потребителей.

Перед тем как перейти ко второму разделу, в котором мы поговорим о том, как обращаться к Системе мышления 2, я хочу предостеречь вас: будьте осторожны, не переборщите с эмоциями! Маркетинг все больше нацеливается на эмоциональную связь с потребителями, использует ее, чтобы заставлять людей покупать. И знаете, иногда это совсем не нравится потребителям. Да, мы должны создавать связи на эмоциональном уровне, но, проводя кампанию, очень важно спросить себя: «А мы не перегибаем палку?»

Недавно я остро почувствовал, как важен этот баланс, и увидел, что происходит, если эмоции зашкаливают без всякой связи с брендом. Британская аудитория в кинотеатрах довольно сдержанна; зрители не станут свистеть или аплодировать, как в других странах. Нет, на Туманном Альбионе конец фильма сопровождается лишь неспешным движением зрителей в сторону выхода под хруст попкорна под ногами. Мысль, что эти киноманы могли бы объединиться в едином порыве, неслыханная — и поэтому то, что я видел, просто не укладывается у меня в голове.

Как-то летом я повел детей в кино («Тролли», отличный фильм), перед началом сеанса крутили обычную рекламу брендов масс-маркета и местных ресторанов — большая часть прошла спокойно. Затем на экране замелькал последний ролик: на первых кадрах на качелях медленно качался ребенок, освещенный сзади солнцем; сопровождало картинку торжественное, но приятное соло на фортепиано (такую музыку используют некоторые бренды, когда хотят, чтобы мы «что-то почувствовали»). Реклама привлекла внимание зрителей, и они притихли. Затем нам показали калейдоскоп кадров, очевидно давивших на наши чувства: «неблагополучных» детей, которые выглядели счастливыми, смеющихся инвалидов, спасения утопающих и т.д. Это продолжалось минут пять, и никто в зале не понимал, что рекламируется. Вокруг меня начали шептать: «О чем все это?» — и я слышал, что по крайней мере двое пытались отгадать бренд. Ролик подходил к кульминации, и все зрители были заинтригованы, ожидая узнать, что же за бренд стоит за этим эмоциональным накалом. Когда на экране возник логотип, зал на мгновение затих. Через какое-то время мы осознали: это была реклама всего лишь второсортного супермаркета… и весь кинотеатр разразился громким смехом. Чем больше люди смеялись, тем больше понимали: очень многие в зале тоже считают все это полной чушью, и кто-то из зрителей даже стал что-то выкрикивать. Сказать, что это неслыханно для британского кинотеатра, — ничего не сказать. Понятно, что видео пыталось заставить зрителей «почувствовать», воззвать к Системе 1. Но люди ощутили цинизм и высмеяли бренд. Держите курс на эмоции, но будьте осторожны: не переборщите.

Еще один бренд, перегнувший палку, — Pepsi: его скандально известный ролик был отозван практически сразу после выхода. Те, кто его смотрел так же, как люди в кинотеатре, чувствовали, что их эмоциями манипулируют, и приняли ролик плохо. Все усугублялось тем, что в ролике снялась знаменитость, а также амбициозным заявлением, что прохладительный напиток может решить большинство проблем нашего общества. Речь идет о видео с участием супермодели Кендалл Дженнер ().

Чтобы не заканчивать этот раздел на минорной ноте, хочу показать вам бренд, который использует эмоции по делу. В той рекламе, о которой я только что рассказал, Pepsi решила построить кампанию на объединении людей ради лучшего общества. Это была отличная, но несколько вымученная идея; история была искусственная, воплощение — плоским и неинтересным. Но эта же идея сыграла в видео бренда Heineken — оно было очень качественно сделано. Ролик понравился всем, и его просмотрели более 12 млн раз. В рамках кампании, разработанной агентством Publicis London, производитель пива сотрудничал с некоммерческой организацией The Human Library, которая рушит стереотипы с помощью дискуссий. Создатели фильма пригласили реальных людей разных политических взглядов и завели с ними разговор о пиве. Это великолепный пример эмоционального видеомаркетинга в своем лучшем проявлении, честность и открытость которого основывается на отличной креативной идее: .

Система мышления 2: логика, обсуждения и мобильное видео

До сих пор мы говорили о долгосрочном развитии бренда и том, насколько его стимулирует эмоциональная связь между потребителями и брендом. В значительной степени дело в том, чтобы заставить Систему мышления 1 влиять на наши решения. В идеале мы создаем настолько мощное эмоциональное послание, что под его воздействием Система 1 управляет решениями наших потребителей. Но что если их одолевают сомнения? Может быть, проблема слишком сложна? Может быть, кампании нужно решить краткосрочные задачи привлечения потребителей и нужно говорить о цене — а это не то, за что отвечают эмоции. В этих ситуациях придется вступить в дискуссию с сознательным мышлением (Системой 2). И здесь видео может стать мощным инструментом коммуникации, поскольку оно в состоянии быстро и сжато донести до потребителя сложное, подробное послание или обсудить с ним цену.

Пример того, как видео стимулирует активацию краткосрочных продаж

Когда в борьбу за свою долю рынка в Великобритании вступили бюджетные супермаркеты, они формировали совершенно новый сегмент, и осведомленность общественности о них была низкой. На то, чтобы исправить ситуацию, — создать узнаваемость бренда в долгосрочной перспективе — требовалось много времени. Но пока этого не произошло, Aldi и Lidl нужно было, чтобы люди ходили к ним за покупками. Решением проблемы стали ценовые промоакции. Они не могли обеспечить долгосрочную лояльность бренду, но это было необходимо, чтобы бизнес продержался какое-то время — до тех пор, пока не сработает распространение информации о бренде. Стратегия, основанная на ценовых активностях, отлично видна в кампании Aldi 2012 года, когда напрямую сравнивались цены на продукты в магазинах этого бренда и его конкурентах. Каналами, выбранными для проведения акции, стало телевидение, социальные сети и платное онлайн-размещение. Результатом работы стало то, что уже в первый год на рынке доля Aldi в общей «корзине» покупателей супермаркетов составила 2,2% .

Задача видео была не в том, чтобы создать эмоциональную связь, это прямое обращение к кошельку потребителей, то есть, так сказать, логическое, а не эмоциональное послание. Реклама, по сути, говорит: «Может быть, мы вам и не нравимся, но сэкономите вы наверняка» — и это разговор не с эмоциональной Системой 1, а с логической Системой 2. Подобные видеоролики (наряду с более традиционными СМИ) — эффективный, точный способ донесения таких посланий до зрителей.

Использование Системы 2 для создания эффективных В2В-видео

В мире В2В часто возникает необходимость вовлечения людей на логическом уровне. Конечно, ролики не должны быть лишены эмоциональности, но деловые люди (те, что работают с чужими деньгами) должны отвечать за свои решения. Миллионные контракты редко подписывают дома, но в деловой обстановке это происходит постоянно. Мы уже обсуждали в главе 2, что эмоциональные драйверы можно использовать для бизнеса, но давайте посмотрим на пример того, как видео приспособлено для объяснения фактов в контексте В2В. Мы в Hurricane сделали много фильмов для рынка машиностроения; я не собираюсь засорять книгу работами нашего агентства, поскольку она была задумана не как рекламная брошюра, но это видео будет очень к месту, поэтому я пойду на небольшой компромисс. Наш фильм для британской фирмы Geo Kingsbury демонстрирует, как видео помогает проводить сложные переговоры за очень короткое время (). Самое главное — расставить четкие приоритеты (о чем мы подробнее поговорим в главе 10) и давать ровно столько информации, сколько нужно для ответов на вопросы, не вдаваясь в подробности (но и не создавая непонимания из-за того, что что-то упущено). Все на самом деле сводится к хорошему сценарию, в котором то, что сказано, сбалансировано с тем, о чем умолчали.

Краткое содержание

Итак, мы подошли к концу главы о том, почему видеомаркетинг работает. Давайте остановимся и вспомним, о чем мы в ней говорили:

• Нам удается добиваться наиболее эффективного развития бренда, когда кампания сфокусирована как на долгосрочных целях, так и на краткосрочных задачах привлечения потребителей. Видео — мощный инструмент в обоих случаях.
• Самый эффективный способ достичь долгосрочного роста бренда — это видео, которое создает эмоциональные связи с потребителем, обращается к Системе мышления 1.
• Достижению краткосрочной цели наиболее успешно способствуют логические, четкие послания. Их можно передавать с помощью видео, обращающегося к Системе 2.
• Фраза «Движущиеся истории у нас на ладони» поможет понять, почему видео так хорошо создает эмоциональные связи.
• Истории — мощный инструмент, который всегда помогал человечеству передавать знания и влиять на поведение.
• Мы запрограммированы реагировать на движущиеся изображения.
• Мы доверяем нашим мобильным устройствам, поскольку они стали частью нашего «я» (нашим продолжением).
• Видео — мощный инструмент краткосрочной активации продаж, который прочно вошел в обычную жизнь потребителей и может быстро донести до них логические, обращенные к Системе 2 послания, например о ценах и промоакциях.

Источники

   Les Binet and Peter Field, 2016. The Long and the Short of it. Balancing short and long-term marketing strategies. IPA.

   Канеман Д. Думай медленно… Решай быстро. — М.: АСТ, 2017.

   Dr Joel Hoomans. 35,000 Decisions: The great choices of strategic leaders. Leading Edge Journal. Roberts Wesleyan College ().

   Brian Wansink and Jeffery Sobal. Mindless eating: the 200 daily food decisions we overlook. Environment and Behaviour ().

   Ferris Jabr. Does thinking really hard burn more calories? Scientific American ().

   On Amir. Tough choices: how making decisions tires your brain. Scientific American ().

   Jeffrey Kluger. Study: A dose of oxytocin increases the cuddles. Time ().

   Uri Hasson. This is your brain on communication. TED Talks ().

   Jonathan Gottschall. The Storytelling Animal: How stories make us human. Mariner Books.

 The Conversation. Can being a good storyteller lead to love? ().

Helen McKay. Australian Aboriginal storytelling ().

Wikipedia. Rhetoric (Aristotle) ( (Aristotle)).

Fritz Heider and Marianne Simmel. An experimental study of apparent behavior. American Journal of Psychology. (Фильм об эксперименте можно посмотреть на YouTube: .)

Kelly Servick. Did snakes help build the primate brain? Science ().

Daniel Kerschensteiner. Eye’s motion detection sensors identified. The Source. Washington University in St. Louis ().

Benjamin Detenber, Roberts Simons and Gary Bennett. Roll ‘em!: the effects of picture motion on emotional responses. Journal of Broadcasting and Electronic Media ().

S. Adam Brasel and James Gips. Media multitasking behavior: concurrent television and computer usage. Journal of Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking ().

Andy Clark and David Chalmers. The Extended Mind ().

Sherry Turkle. The Second Self: Computers and the human spirit. 20th anniversary edition MIT Press.

Richard Thaler. Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Band Organization ().

The endowment effect: It’s mine, I tell you. The Economist. ().

S. Adam Brasel and James Gips. Tablets, touchscreens, and touchpads: how varying touch interfaces trigger psychological ownership and endowment. Journal of Consumer Psychology ().

S. Adam Brasel and James Gips. Interface psychology: touchscreens change attribute importance, decision criteria, and behavior in online choice. Journal of Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking ().

Media Campaign Aldi case study ().

Что еще почитать

1. On Amir. Tough choices: how making decisions tires your brain. Scientific American ().
2. John Tierney. Do you suffer from Decision Fatigue? The New York Times ().

Отправить