Шаг 6: продвижение и тестирование комплексной видеокампании (как увеличить ROI)

Во второй части мы обсудили технологии продвижения, в том числе социальные каналы — собственные и заработанные, платное размещение в социальных сетях и программатик. Мы говорили о том, как эти технологии могут быть использованы для единичного видео. В этой главе мы перейдем к тому, как можно масштабировать этот подход на комплексные видеокампании, и введем понятие анализа и тестирования для создания скользящей стратегии, при которой результаты одного видео создают обратную связь для следующего. Кроме того, мы рассмотрим, что необходимо сделать перед запуском, во время и по окончании кампании. Если вы давно не читали таких книг, как эта, прежде чем двигаться дальше, вам стоит вернуться к главе 12 и освежить свою память.

Подготовка перед запуском

Предположим, что ваш великолепный видеоконтент готов. А теперь, прежде чем запустить кампанию, нужно сделать еще кое-что:

1. Убедиться, что цели кампании ясны, точные критерии успеха установлены (вернитесь к стратегии и видению, о которых мы говорили раньше).
2. Убедиться, что будет проводиться тестирование, и знать, на каких каналах это произойдет.
3. Оптимизировать контент для поиска и роста вовлеченности.
4. Подготовить сети для запуска.
5. Составить медиаплан.
6. Создать интерактивность на протяжении всей кампании.

Перед запуском 1: прояснить KPI и цели перед кампанией

Фундаментальное различие кампаний и отдельных видео в том, что вы будете стремиться повысить вовлеченность зрителей и получить нужные результаты в течение более долгого периода. Поэтому весьма маловероятно, что вы будете подсчитывать такие отдельные показатели, как просмотры и перепосты; скорее вы будете обращать внимание на признаки того, как интерес растет со временем, а также на такие показатели, как подписки, переходы на другой контент и время просмотра в целом.

Во время запуска кампании KPI будут установлены для каждого входящего в нее видео, что будет прямо связано с частью воронки продаж, которая должна быть поддержана. Все KPI, связанные с вашими видением и стратегией, следует установить еще до запуска кампании. Вернитесь к главе 10, таблице 10.1 «Постановка KPI» — она вам поможет.

Перед запуском 2: план тестирования

Тестирование разных редакций видео, заставок и площадок, каналов и аудиторий — удел не только тех, кто имеет огромные бюджеты на производство и размещение видео. Даже скромную кампанию можно усовершенствовать с помощью тестирования. Поэтому не покупайте сразу все каналы коммуникации, которые вы можете себе позволить, и не держитесь за один вариант ролика. Вместо этого внесите в план тестирование. С первых шагов кампании изучайте результаты тестирования и быстро вносите изменения; плюс комплексной видеокампании в том, что у вас много контента, который можно тестировать.

Какие именно тесты вы будете проводить, зависит от бюджета, аудитории и целей; ниже я привожу несколько тезисов, которые помогут повысить эффективность процесса:

• Типы платформ. Планируйте тратить небольшие суммы на тестирование разных платформ, которые не противоречат вашей стратегии. Делайте это, пока не поймете, какая из платформ работает. Помните, что на разных платформах смотреть будут по-разному: фиксированные социальные платформы, такие как YouTube, дадут длинный шлейф активности, а текучие, такие как Twitter и Facebook, быстрее привлекут внимание. Какая платформа оказывает самое большое воздействие, что лучше работает — пятисекундные ролики в Instagram или подробные обсуждения на YouTube?
• Планируйте протестировать все, с чем сможете справиться, но делайте это методично, иначе вы не поймете, какой из ваших подходов работает. Лучше протестировать одну или две вещи зараз, чем размещать все одновременно, поскольку в этом случае вы не сможете анализировать результаты.
• Проводите сравнение результатов платного размещения в социальных сетях и программатик, чтобы увидеть, где ROI выше.
• Изучите результаты A/B-тестирования, которое вы, может быть, проводили на превью и т.д. Даже маленькие изменения могут иметь большое значение.
• Назначьте члена команды, у которого будет право решать, какая стратегия запуска более эффективна, нужно ли что-то адаптировать, выиграет ли кампания от повышения расходов на размещение.
• Поиграйте с платформами перед главным запуском. Когда половина бюджета на размещение потрачена, уже поздно разбираться, как что работает.

Перед запуском 3: оптимизация видеокампаний для поиска, отслеживания и лидогенерации

Последний шаг перед запуском — убедиться, что весь контент был оптимизирован для поиска и роста вовлеченности. Я много писал о технологиях оптимизации в главе 12, поэтому здесь мы просто должны расширить эти методы на видеокампанию:

• Описания и заглавия должны быть одинаковыми во всех ссылках. Это поможет людям ориентироваться в вашем контенте и связанных с ним материалами. Если вы планируете сериал, важно, чтобы люди с легкостью смогли найти все его эпизоды — особенно это важно, если вы снимаете последовательный рассказ, поскольку первым зрителям может попасться эпизод из середины. Ваша задача — сделать навигацию прозрачной и помочь быстро найти нужную часть. Однако, если эпизоды не связаны друг с другом по смыслу, этот момент не так важен.
• На этом этапе в игру также вступают образы бренда, канала и серии. Связанность должна чувствоваться не только во всех превью, но и во всем контент-хабе, где они размещены.
• Как отслеживать кампанию и видео, из которых она состоит? Есть ли у вас для этого все необходимое? Такие вещи, как время просмотра и репосты, отследить просто, но если ваш показатель — коэффициент кликабельности или переходы на страницу продукта, вам придется подумать об инструментах отслеживания. Привлеките в этот момент человека, занимающегося оптимизацией в поисковых системах или работающего в интернет-отделе, — он поможет вам с нужными технологиями. Может быть, вам следует воспользоваться сервисом коротких ссылок, как bit.ly или StumbleUpon, — они позволят отслеживать коэффициент кликабельности и другие метрики и размещать на разных платформах рекламу с разными ссылками — чтобы следить, как они работают.
• Использование социальных видеоплатформ, предоставляющих аналитику (например, YouTube и Google) позволит вам увидеть, кто из пользователей переходит по ссылке на ваш контент. Поэтому вам нужен человек, который будет разбираться в доступных данных.
• Если вы пользуетесь продвинутыми технологиями — персонализацией, ремаркетингом и автоматизацией, пришло время решить, как зрители будут перенаправлены на дальнейший контент и как вы будете меняться для зрителей, пришедших в ваш контент-хаб и страницы в социальных сетях во второй раз.
• И наконец, если вы пользуетесь коммерческими онлайн-видеоплатформами, которые обеспечивают интерактивность, подумайте о том, чтобы в конце установить форму ввода электронных адресов для сбора данных. На сайте Hurricane в конце наших бренд-видео мы размещаем форму, через которую приходит достаточно много вовлеченных пользователей.

Перед запуском 4: приведите свою сеть в состояние боевой готовности

Часть подготовки перед запуском — создание ажиотажа. Если для этого у вас есть PR-агентство или соответствующий отдел, то вам, конечно, сообщат, к каким пользователям они будут обращаться и как сделают, чтобы ваше видео заметили. Но тем, кому недоступна роскошь внешних или внутренних PR-ресурсов, придется создавать шум самостоятельно.

Перед запуском 5: медиаплан и настройка

Вы, конечно, можете полагаться на заработанные каналы продвижения, но для того, чтобы оказать реальное воздействие, кампанию нужно начинать с платного продвижения. Покупка платного рекламного пространства (медиабайинг) — сама по себе наука, и, скорее всего, этим для вас будет заниматься агентство. Однако, если вы не можете позволить себе эту роскошь или любите быть в курсе всего, вот что надо учитывать.

• Масштаб имеет значение. Вы можете разумно расходовать свой бюджет и иметь великолепный контент, но в конце концов умы людей захватывают те бренды, что имеют у себя за плечами больше всего средств коммуникации. Продумайте свой медиабюджет для всех видео: где вы можете оказать самое большое воздействие за маленькие деньги? Старая телевизионная модель предполагала, что бюджет на размещение в 10 раз превосходил бюджет на производство (то есть видео стоимостью 100 000 долларов должно было быть поддержано миллионом долларов). Ситуация меняется, поскольку реклама становится более таргетированной, но нужно быть готовым к тому, что на размещение вы потратите не меньше, чем на производство, а то и больше. Бюджет на размещение видео, повышающее осведомленность, должен быть гораздо больше, чем на видео, способствующее удержанию. Чтобы обеспечить максимальную эффективность ваших расходов, вам нужно точно знать, на какую аудиторию вы нацелились, и выделить достаточный бюджет на размещение, чтобы ее зацепить.
• Вы будете заниматься размещением самостоятельно или отдадите его на аутсорсинг? Медиа- или видеомаркетинговое агентство обойдется вам несколько дороже, но сделает процесс гораздо более эффективным. Прежде чем заниматься этим самостоятельно, хотя бы обдумайте такую возможность.
• Выбирайте инструменты, соответствующие бюджету. Чтобы некоторые платформы для продвижения (например, Double Click у Google) работали в полную силу, нужно много усилий и большой бюджет — они больше подходят для широкомасштабных, комплексных кампаний. Другие инструменты, такие как Google Display Network, гораздо дешевле, на них проще начинать, но они менее масштабируемы. Как правило, я бы сказал, что если ваш бюджет меньше 10 000–40 000 долларов, то вам нужно идти на GDN, а как только вы перешли этот рубеж, переходите на Double Click (хотя это не аксиома, и на самом деле выбор больше зависит от ваших целей и аудитории).
• Люди чаще смотрят видеорекламу, если она попадается им не в первый раз, поэтому показывайте свой ролик многократно и удостоверьтесь, что рекламный бюджет не размазан слишком тонким слоем. Большое количество показов на маленькую аудиторию будет более эффективно, чем распыление ресурсов на большую аудиторию.
• Обратите внимание на то, с какой частотой вы будете размещать свои ролики. Большая кампания для повышения осведомленности — это всегда многократный показ рекламы пользователям, но не будьте навязчивы. Видео, которое появляется в ленте слишком часто, получит отрицательные комментарии и может вызвать «перегрузку» брендом, что повлечет за собой плохие результаты кампании. Обычно не следует показывать рекламу одному пользователю чаще, чем три раза в день. И вообще задумайтесь: стоит ли показывать одну и ту же рекламу одному пользователю больше трех раз — ведь бюджет можно потратить в другом месте с большей пользой?
• Нацеливайте свою рекламу на непостоянных покупателей продукта — так ROI будет лучше, чем если вы потратите усилия на лояльных покупателей, которые уже и так вовлечены.
• Если вы используете платное размещение, нужно загрузить видео в систему как минимум за два дня до запуска, чтобы у него было время на модерацию. Обидно, если дата вашего прямого эфира будет пропущена только из-за того, что превью должны пройти процесс согласования на YouTube, а их очередь еще не подошла.

Перед запуском 6: добавьте в свою кампанию интерактивность

Интерактивное видео занимает в маркетинге все более важное место, поскольку оно превращает видео из средства донесения информации в опыт, который зрители контролируют и формируют. Основная ценность интерактивного видео в том, что оно более эффективно меняет поведение зрителей, которые просто не могут пассивно смотреть контент, так как в прямом смысле слова должны быть вовлечены, чтобы увидеть, что будет дальше . Это широкая область, о которой можно написать целую книгу, но я собираюсь перечислить несколько способов использования интерактивности и поделиться с вами идеями экспертов по интерактивному видео и его потребителей.

Интерактивное видео принимает разные формы, и вот несколько основных способов его использования:

• «Разветвление» — небольшие кусочки информации, в которых пользователи могут самостоятельно ориентироваться. Из них можно сложить нелинейное повествование, и люди сами собирают его в единое целое. Чаще всего зрителям предлагают выбрать одно из предложенных окончаний сюжета: .

Бренд Newton Running из Боулдера, штат Колорадо, использовал «разветвление» в серии видео, целью которых было как можно больше заинтересовать пользователей линейкой кроссовок для бега. Каждый бегун имеет свои пристрастия и требования, поэтому зрителям предложили найти подходящую пару с помощью видео: . Пользователи имели возможность выбрать из множества вариантов самый подходящий — от мужских/женских кроссовок до типа стопы. В результате коэффициент просмотров видео до конца составил 90%. Кроме того, сократилось время звонков в колл-центр, специалисты которого традиционно отвечали на вопросы покупателей о продукте. Помимо прочего, система предоставила важную информацию о предпочтениях потребителей.

• «Горячие точки» — элементы, при наведении курсора на которые появляется дополнительная информация. Они также позволяют пользователям переходить на сайты и сразу класть товары в корзину (см. интервью Wirewax/Ted Baker далее в этой главе ).
• Текстовые комментарии — это визуальные элементы, усиливающие ключевые послания с помощью текста на экране. Обычно они так же кликабельны, как и «горячие точки».
• Плей-листы во время фильма или по его окончании предлагают посмотреть другие видео. Этот интерактивный элемент типичен для таких коммерческих плееров, как Vidyard и Brightcove, хотя и социальные онлайн-видеоплатформы (например, Vimeo и YouTube) имеют сходный, но ограниченный функционал. Плей-листы в YouTube, несмотря на аналогичное название, лишены интерактивности, поскольку расположены не внутри видео, которое смотрит пользователь, а в отдельной колонке.
• Форма для ввода адресов электронной почты появляется внутри видео, предлагая пользователям внести в нее свои контактные данные. Обычно такие формы размещают в конце ролика, чтобы люди, которым оно понравилось, поделились своими контактами, или перед ним — люди заполняют ее, чтобы посмотреть фильм.
• Персонифицированные видео используют данные, введенные пользователем (например, почту и имя) и интегрируют их в видео. Обычно видео посылают пользователю через несколько минут после того, как он ввел свои контактные данные. Персонифицированные видео приносят по-настоящему высокий коэффициент вовлеченности, поскольку все любят получать то, что сделано специально для них. Чтобы использовать этот инструмент, можно обратиться напрямую к провайдерам, но проще выбрать видеомаркетинговое агентство, которое предложит это как услугу и будет управлять всем процессом. На Vidyard можно найти демовидео о результатах использования персонификации — .

День запуска

После всех приготовлений наконец-то наступил день запуска. Советую вам как можно раньше начинать платное продвижение — прероллы или реклама на Facebook и программатик. Это стоит делать перед тем, как начать стучаться в дверь вашей собственной (уже вовлеченной) аудитории, — так вы гарантируете себе приличные показатели просмотров еще до того, как люди начнут находить вашу рекламу через органический поиск в социальных сетях. Единственное предупреждение: ваши суперинфлюенсеры обязательно должны получить копии превью заранее, чтобы делиться ими, — важно, чтобы они чувствовали особенное отношение к себе.

Когда платное продвижение уже идет (см. главу 12, где я говорю о нем более подробно), вы можете направить свои усилия на собственную аудиторию — запустить PR и дать отмашку своим агентам влияния. Ваша собственная аудитория с радостью узнает о новых кампаниях, видео или проектах; этих зрителей легко зацепить — они открыты к тому, что вы говорите. Однако еще раз повторю то, что уже много раз было сказано в этой книге: если вы будете обращаться только к нынешним, вовлеченным потребителям, вы не вырастите свой бренд (ведь они уже знают, кто вы такой). Это подходит для сохранения отношений и построения вовлечения, но эта работа должна идти в рамках контактов с более широкой аудиторией.

Когда видео уже в Сети, будьте готовы взаимодействовать с аудиторией и подтолкнуть ее к другому, связанному контенту. Вся суть комплексной видеокампании — заставить людей смотреть больше, чем один ролик. Вы должны знать свое сообщество — по мере того, как будет возникать вовлеченность, называйте людей по имени, отвечайте на комментарии и обязательно участвуйте в обсуждениях.

Когда кампания растет как снежный ком, следите за аналитикой и будьте готовы адаптировать свой контент, чтобы получить более высокие результаты.

После запуска: анализировать, обновлять, оживлять, повторять

И вот, все сделано. Мы спланировали, подготовили, создали, оптимизировали и запустили потрясающее видео, так что теперь можем наслаждаться чаем с пирогом и наградами! Эх, если бы все было так просто. Хотя большая часть тяжелого веса взята, пришло время подхватить его последние капли и удостовериться, что все работает как нужно — перейти на этап после запуска, который я называю 4R (review, renew, refresh, reiterate — анализировать, обновлять, оживлять, повторять). Сначала мы проведем ревизию нашего проекта, а затем можем обновить, оживить или повторить наш путь к успеху.

Анализировать

Видео вышло в свет и подняло шум в социальных сетях. Но работает ли оно? И как продемонстрировать остальным, что мы достигли нужного экономического эффекта? Самое важное здесь — фиксировать и анализировать каждый доступный показатель с помощью лучших из доступных инструментов. Платные плееры (Vidyard, Ooyala или Brightcove) предоставляют множество данных, в которых вы сможете копаться, и обеспечивают поддержку в достижении нужных показателей. Социальные каналы также предоставляют много данных, но они могут быть ограниченными или неполными, поэтому далее я перечислю некоторые инструменты, которые помогут отследить результаты видео на основных социальных платформах. Все основные социальные сети имеют встроенные инструменты и измерительные сервисы: от статистики YouTube и Facebook для самостоятельной оценки до более мощных (платных) инструментов — например, Google Brand Lift. Кроме того, существует большое количество полезных инструментов, которые предлагают третьи стороны:

• Iconosquare: специализированный инструмент для Instagram и Facebook.
• Delmodo: первый официальный партнер Facebook Media Solutions по аналитике видео и Facebook Live (прямые трансляции).
• Simply Measured: аналитика социальных сетей полного цикла.

Пользуясь этими инструментами, можно оценить большое количество KPI (о которых мы говорили в главах 10 и 21, посвященных планированию). Но если вы думали не как рекламодатель, а как издатель контента, значит, вам важно изучить показатели, которыми измеряется рост внимания в целом, холодные просмотры и кликабельность. Основные показатели:

• Общее время просмотра: «Количество времени в совокупности, в течение которого ваши зрители смотрят ваше видео». Это важный критерий на разных каналах, особенно на YouTube, поскольку «YouTube оптимизирует поиск и нахождение видео, увеличивая время просмотра на сайте» (Google) .
• Удержание аудитории как показатель того, сколько пользователей остаются на вашем канале. Думайте как издатель, старайтесь удержать пользователей как можно дольше.
• Коэффициент вовлеченности — ключевой в кампании, поскольку пики и провалы в коэффициенте вовлеченности по разным видео расскажут вам, какие части вашей кампании смотрели больше всего и что привело к падению. Используйте этот критерий, чтобы выяснить, какой контент вашим зрителям ближе. Это очень полезно во время тестирования контента, поскольку благодаря этому вы понимаете, что делать дальше.
• Узнаваемость бренда — полезный показатель, демонстрирующий, сколько человек знает о бренде до и после кампании. Если ваша кампания проводится для повышения осведомленности наверху воронки продаж, то это станет вашим основным KPI. Он не скажет вам, хорошее ли у вас видео, зато покажет, что оно работает. Большинство социальных каналов умеют его измерять, это часто делают с привлечением выборки аудитории, которой показывают разные ролики, и сравнивают осведомленность о бренде в разных группах .
• Ключевой метод измерения успеха вашего контента — отправка на внешнюю оценку. Для этого есть много разных методов — от фокус-групп до высокотехнологических исследований направления взгляда, которые отслеживают подсознательное поведение пользователей. Одно из популярных решений для тестирования контента — услуги агентства System 1 Group (новое официальное название Brain Juicer PLC). Оно предлагает разные пакеты тестирования контента с привлечением реальных людей и может предоставить результаты в течение 24 часов. Благодаря этому вы сможете быстро переделать свою работу. Вы выясните, какие из посланий вызвали эмоциональный отклик, поймете, что следует улучшить. Кроме того, System 1 формирует количественный показатель эмоционального воздействия. По пятибалльной шкале один из фильмов, снятых Huriccane, получил оценку 4,8, чем мы очень довольны.

Обновлять, оживлять, повторять

Узнав, какие части вашей кампании наиболее эффективны, вы можете решить, что делать дальше. Именно в этот момент мы можем заняться тестированием, и ROI вашего контента взлетит до небес. Тестирование и адаптация рекламных кампаний — тема для отдельной книги, но в общем виде принцип состоит в том, чтобы выдвинуть гипотезу, провести кампанию, посмотреть, верна ли она, и, соответственно, адаптироваться. Отправив видео на фокус-группы или онлайн-анализ, вы получите четкое понимание, что сработало, а что — нет. И даже если в дальнейшем вы хотите получить более точные математические параметры, вы будете знать, в каких областях и что нужно улучшить.

• Обновлять. Если контент хорошо работает и бюджет на размещение потрачен не зря, пришла пора обновить процесс продвижения того, что вы делаете. Увеличивайте количество платных размещений видео до тех пор, пока не достигнете своих целей или пока не перестанете оправдывать рекламный бюджет. Это как перечитывать библиотечную книгу — если она вам нравится, читайте ее снова и снова до тех пор, пока не зачитаете до дыр.
• Оживлять. Если интерес к видео падает или результаты не так хороши, как ожидалось, стоит обновить то, что у вас есть. Обычно вы монтируете фильм заново, меняете послание в начале и в конце, продвигаете в альтернативных каналах или добавляете что-нибудь еще. Прежде чем списывать свое видео на берег, стоит крутануть штурвал еще несколько раз. Обычно видео обновляют по результатам фокус-групп, которые демонстрируют, какая часть фильма не нравится зрителям. Убрать эту часть или сместить акценты достаточно просто, и благодаря этому ваш фильм будет ждать успех. Обязательно фиксируйте, что вы делаете, чтобы учесть свои ошибки в следующей кампании.
• Повторять. Это значит, что вы берете основную идею фильма и делаете что-то подобное в следующий раз. Повторять контент следует по двум основным причинам — они возникают в том случае, если видео показало себя очень хорошо или очень плохо. Во-первых, если концепция находит отклик у аудитории, но по какой-то причине видео не выполняет свою работу, пришло время сделать его заново, но по-другому. Возьмите основные принципы и «переупакуйте» их: можно изменить форму (например, снимите интервью, а не анимированный фильм) или стратегию продвижения. Во-вторых, если видео сработало на все сто, имеет смысл использовать то же самое послание, но немного по-другому. И тогда вас будет ждать гарантированный успех.

Краткое содержание

Запуск видеокампаний — большая тема, но моей задачей было дать все необходимое для старта. Ключевые тезисы, перечисленные далее, одинаково актуальны и для тех, кто собирается запускать кампанию полностью самостоятельно, и для тех, хочет понять принципы работы своих подрядчиков:

• Используйте навыки и инструменты, которые вы применяли при продвижении одного фильма (глава 12) и масштабируйте их на весь контент-план.
• Внедрите систему тестирования и адаптируйтесь, используя полученные данные.
• Перед запуском проясните свои KPI и как можно раньше проведите тестирование своей работы с их учетом.
• Решите, какие тесты вы будете проводить перед запуском кампании.
• Оптимизируйте контент, чтобы он гармонично работал.
• Как можно быстрее составьте медиаплан, привяжите его к своему плану и пользуйтесь для его выполнения правильными инструментами.
• В день запуска начните с собственных каналов (хотя, может быть, стоит сделать это за несколько дней и даже недель до запуска, чтобы они ждали вас в полной боевой готовности).
• После запуска вам остаются 4R: анализировать, обновлять, оживлять или повторять.

Источники

   Brightcove. Tale of two stores ().

   Thomas Hobbs. Ted Baker on why more marketers should put faith in shoppable videos. Marketing Week ().

   Think with Google. Playbook for creative advertising ().

   Think with Google. Brand lift ().

Что еще почитать

1. Google Creator Academy. Measure your success with YouTube Analytics ().
2. Kim Larson and Rachel Salberg. How to identify the right KPIs for online video: lessons from Google BrandLab. Think with Google ().
3. Think with Google. Measurement and insights ().

Отправить