Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
В туманном 2015 году новая компания Meerkat запустила приложение для прямых трансляций, и мир жадно набросился на него. Оно было выпущено как раз перед фестивалем South by Southwest, и музыканты и представители СМИ просто сошли от него с ума. Это был внезапный и быстрый взлет к славе, но, как у многих стартапов, век его был недолгим. К прямым эфирам было приковано внимание крупных игроков, и всего через несколько месяцев Twitter выпустил приложение Periscope — более интуитивное и с меньшим количеством проблем. Но, как часто бывает на рынке, вскоре его вытеснил еще более крупный игрок: следующим был запуск Facebook Live, который перетянул на себя аудиторию и связанный с ней рекламный доход.
Эта великая трагедия взлетов и падений характерна для прямых трансляций в современном маркетинге, и брендам нужно быть в курсе лучших практик основных каналов коммуникации и того, какая платформа сегодня ходит в фаворитах. С учетом этого я пробегусь по отличительным чертам основных платформ, но не буду вдаваться в текущие детали, которые уже завтра могут измениться. В конце этой главы — подборка кейсов прямых трансляций, которые могут стать источником вдохновения.
Без излишнего философствования и погружения в детали давайте зададимся вопросом: «Что такое, собственно говоря, прямая трансляция?» Очевидно, что это передача о неких событиях, которые происходят прямо сейчас, на которые в (более или менее) тот же момент смотрит некий зритель. Но достаточно ли этого? Достаточно ли настоящего момента времени для того, чтобы мы могли сказать, что дело происходит вживую? Конечно, передача не только должна «быть» прямой трансляцией, но и «ощущаться» прямой трансляцией. Дело в том, что, если то, что мы смотрим, не передает ощущение момента, оно с тем же успехом может идти в записи. В прошлой жизни, делая радиопередачи, мы использовали определение «как живой». То есть мы записывали какой-нибудь эпизод целиком и позже ставили его в эфир, как будто действие происходило в тот самый момент. Казалось, что это прямая трансляция, поскольку эпизод был записан единым куском, а мы никому не говорили, что он сделан заранее. В результате — по крайней мере для слушателей — он шел «вживую». Но этим передачам всегда чего-то не доставало, они никогда не имели того успеха, как действительно прямые трансляции. Дело в том, что им не хватало ощущения сиюминутности, которое должно возникнуть, чтобы прямая трансляция сработала. Это то самое чувство, что в любой момент что-то может случиться, — именно оно делает прямые трансляции такими захватывающими.
Прямые трансляции так сильно действуют на людей, потому что у того, кто их смотрит, возникает ощущение причастности: что зрители, участники и создатели все вместе в этот самый момент делают одно и то же. Какое удивительное чувство мы пережили, наблюдая, как Феликс Баумгартнер в прямом эфире совершил прыжок с воздушного шара, поднявшегося на границу стратосферы. Но смотреть на его прыжок на следующий день в записи, когда мы уже знали, что он остался жив, было совсем не то же самое. Короче говоря, великолепный контент должен не только идти вживую, но и давать ощущение жизни. Прелесть прямых трансляций в том, что они не должны быть идеальными. Более того, именно то, что они далеки от идеала, делает их настоящими и приковывает к ним внимание.
Прямые трансляции добиваются своей цели, когда аудитория принимает в них участие. Не знаю, звонили ли вы когда-нибудь на радио. Тот, кто когда-нибудь отвечал на вопрос ведущего или просто просил включить какую-нибудь песню, обязательно ощутил эту сопричастность. Опросы в прямом эфире, соревнования, зачитывание комментариев из социальных сетей и общее чувство близости — все это заставляет прямые трансляции работать более эффективно и позволяет брендам превращать зрителей в полных энтузиазма сторонников. Владелец Facebook Марк Цукерберг именно по этой причине стал поклонником прямых трансляций и, запуская приложение для прямых трансляций на своей платформе, отметил: «Взаимодействуя в прямом эфире, вы ощущаете сопричастность на гораздо более личном уровне» . Прямые трансляции в Facebook эффективно повышают уровень вовлеченности. Пользователи оставляют в 10 раз больше комментариев под прямыми трансляциями в Facebook, чем под обычными видео, кроме того, прямые трансляции с большей вероятностью появляются в новостных лентах пользователей .
Хотя ощущение момента — ключевой фактор вовлеченности, на самом деле бренды создают свою аудиторию с помощью прямых трансляций не за его счет. В реальности больше людей ощущают вовлеченность, когда событие уже прошло, чем когда оно еще идет. Так было, когда жительница Техаса по имени Кэндас Пейн поставила интернет на колени, показав прямую трансляцию примерки маски Чубакки, которую она купила сыну в подарок. Это был феноменальный успех — она стала настоящей звездой, получила более 165 млн просмотров всего за несколько месяцев . Прямая трансляция Пейн продемонстрировала, что такие видео привлекают внимание постепенно. И хотя она примеряла маску в прямом эфире, огромное большинство зрителей посмотрело ролик гораздо позже того, когда она отложила телефон и прекратила трансляцию, — в отличие от заранее записанных, видео было эволюционным, а не революционным.
Хотя я рискую учить ученого, скажу, что чем больше усилий вы приложите к созданию осведомленности о трансляции перед ней, тем больший успех ей будет сопутствовать. Я бы начал с расстановки связанных тегов, согласованных ссылок, заглавий и графики на всех ваших платформах. В идеале публикуйте новости о мероприятии за две недели, за неделю и за день до мероприятия. И не забывайте, что память у людей короткая: даже вовлеченных зрителей могут отвлечь дела, поэтому обратный отсчет перед шоу — отличный ход. Начните за два часа до начала, повторите за час и за полчаса. Не переусердствуйте, иначе пользователи устанут от вашего контента еще до того, как вы начнете трансляцию.
Главное здесь — знать, зачем вы вообще собираетесь вести трансляцию: вы приурочили ее к важной дате или это лишь одна из частей вашей кампании? Вы наверняка поймете, что регулярные прямые трансляции облегчают общение, поскольку регулярный контакт с людьми помогает донести ваше послание. Классические примеры прямых трансляций, связанных со значимыми датами, — эфиры о спортивных соревнованиях, праздниках и важных новостях. Если вам нужны советы, на каких платформах стоит вести прямые трансляции, почитайте посвященные этой теме страницы основных социальных сетей:
YouTube: .
Facebook: .
Twitter: .
Instagram: .
Основные принципы максимального увеличения аудитории во время прямой трансляции, какие бы каналы вы ни использовали, одни и те же. Самый важный из них — прошу прощения — создать творческий, вовлекающий контент, который стоит того, чтобы его смотреть и им делиться. Никакая активность в социальных сетях не соберет вам аудиторию, если люди уходят от вас быстрее, чем вы их привлекаете.
Если вы сделаете серию прямых трансляций, связанных друг с другом, то увидите, что ваша аудитория растет постепенно. Как-то в Hurricane мы провели посвященный Хеллоуину опрос в прямом эфире для одной британской пивоваренной компании. Прямой эфир четырежды запускался в ночь Всех Святых, и с каждым разом его аудитория росла. Если вы собираетесь потратиться на трансляцию из студии или с места событий, то сможете создавать хиты целый день.
Кроме контента, есть и другие моменты. Узнайте, может ли выбранная вами платформа каким-то образом анонсировать ваше мероприятие — на главной странице или где-либо еще. Во время трансляции делайте запоминающиеся клипы и отправляйте их в свои социальные каналы как анонсы (для скорости это могут быть просто снимки экрана, размещенные как реклама в Twitter). Определите основных агентов влияния и обращайтесь к ним во время прямой трансляции, чтобы они распространяли для вас информацию.
Модерация трансляций в прямом эфире становится все сложнее. Поскольку сотни людей ведут прямые трансляции, как социальным сетям поспеть за ними? Оскорбления, нападки и другие отвратительные поступки теперь можно транслировать в прямом эфире. В марте 2017 года 15-летняя девушка из Чикаго подверглась сексуальному насилию в прямом эфире на Facebook . Объем контента в прямом эфире превышает возможности социальных сетей модерировать его. На видео или пост можно пожаловаться как на спам или оскорбительный контент, но то, что трансляции идут вживую, означает, что видео, на которые пожаловались, будет заблокировано лишь через некоторое время после того, как трансляция завершится.
В 2017 году, когда в прессу просочились правила модерации на Facebook, СМИ обратили внимание, что в этой социальной сети содержится экстремистский и террористический контент. Было показано, что наряду с обычными постами плохо поддаются модерации и трансляции в прямом эфире. В статье Guardian неназванный источник в Facebook рассказал, что объем материала в соцсети таков, что у модераторов есть «меньше 10 секунд» на принятие решения, которое может требовать глубокого знания террористической организации и ее лидеров: «Эта миссия невыполнима» . В ответ на статью Facebook заявила, что добавит 3000 модераторов к 4500 уже работающим, чтобы контролировать ситуацию .
Но как это влияет на бренды? Дело в том, что, когда идет прямая трансляция, бренды должны понимать, кто еще использует эту платформу и что платформа делает, чтобы улучшить качество модерации. Хотя наша собственная трансляция проблемой не будет, нужно знать, что будет размещено рядом с ней во время эфира. То же самое можно сказать о рекламе, которую показывают рядом о бок с прямой трансляцией. Вы должны понимать, как работает платформа, на которой идет ваша реклама, и кто размещает рекламу рядом с вашими посланиями. Более подробно об этом я писал в главе 13.
Проблему может представлять модерация не только чужих трансляций, но и вашей собственной. Люди могут произнести ругательство случайно, а во время интервью нельзя быть уверенным, что люди не отойдут от сложившейся концепции в своем ответе. Чтобы минимизировать риск, дайте четкие указания участникам перед эфиром, скажите им, какие выражения неприемлемы. И если вы не уверены, что кто-то из участников сможет сдержаться, или думаете, что он может сказать не то, что вам хотелось бы, лучше не приглашать его или не записывать его часть.
Если отвлечься от сложностей работы с прямыми трансляциями, то можно признать, что это очень эффективный канал коммуникации и его использование может быть очень полезно брендам. Но как получить максимум пользы, организуя прямые трансляции на должном уровне? Ответ в том, что получить значительное количество просмотров во время трансляции очень сложно. Однако есть методы повышения интереса, и можно многое сделать как перед трансляцией, так и после нее, чтобы повысить ее эффективность.
История с маской Чубакки показала: весьма вероятно, что значительное количество просмотров возникнет после трансляции. Да, вы можете писать в Twitter, что сейчас идет ваша трансляция, но если эфир длится всего 30 минут, то отклик на нее будет ограничен. Чтобы ваше видео смотрели и после трансляции, используйте социальные и платные засевы. Хорошее решение — разместить полную версию и краткий вариант событий, чтобы потребители могли выбрать, смотреть запись целиком или только ее основные моменты. В идеале оба сюжета будут анонсировать следующую трансляцию — это поможет вам собирать аудиторию постепенно.
Если вы используете приложение Facebook Live, то у вас не будет возможности продвигать прямую трансляцию, как в случае с обычными постами. Однако, как только трансляция закончится и видео будет добавлено в новостную ленту, вы можете взаимодействовать с ним как с любым другим постом, включая продвижение и перепосты с вашей страницы. Это один из способов получить органический поиск на Facebook без расходов на размещение рекламы, поэтому, как бы то ни было, попробовать стоит.
Прямые трансляции должны быть частью более широкой кампании, их нужно интегрировать в общую маркетинговую деятельность. Так можно распространять информацию о кампании — например, проводить трансляции «из-за кулис» о том, что вы делаете, или с ключевого мероприятия кампании. Ниже я привожу примеры, которые могут вам помочь.
adidas Football на YouTube создал канал, который близок к совершенству, и нет ничего удивительного, что на нем с успехом идут прямые эфиры. В июне 2011 года на канале прошла серия прямых трансляций «Скамейка запасных», которая должна была привлечь футбольных болельщиков перед чемпионатом мира. Регулярный, продуманный контент с футбольными звездами и рассказами о матчах хорошо вписался в обсуждение спортивных событий, с его помощью adidas встал в один ряд с крупнейшими спортивными каналами: .
Трансляция с мероприятия позволяет людям, которые не смогли туда попасть, ощутить связь с историей и брендом. Tough Mudder уловил этот момент, позволив людям, которые не могут ходить на тренировки, подключаться онлайн и тренироваться дома. Все, что для этого нужно, — низкая стоимость продукции и много энтузиазма. Они не забыли подключить зрителей, которые смотрят трансляцию, создав ощущение единого сообщества, и упомянуть другие каналы, чтобы расширить обсуждение: .
Американский косметический бренд Benefit придумал великолепный формат прямых трансляций, которые идут каждый четверг на Facebook Live. Это форум, где ведущая и ее гость в прямом эфире дают советы о красоте людям, которые им пишут. Дело происходит в студии, где присутствующие сидят с бокалами вина в руках и очевидно получают удовольствие от происходящего. Для тех, кто может себе это позволить, это прекрасный вариант! Такие трансляции получают от 40 000 до 60 000 просмотров, а то, что они выходят регулярно, приводит к еженедельному росту аудитории: .
Преддверие Дня святого Валентина — важный рубеж для кондитерского бренда Dunkin’ Donuts, который использовал его как трамплин для трансляции в прямом эфире на Facebook Live. Это был эфир «из-за кулис» — то есть с кухни — о том, как готовят знаменитые пончики. В шоу была своя фишка: недавно помолвленные пары могли размещать на страничке бренда свои истории, за лучшую из них обещали приз — 10 000 долларов ко дню свадьбы. Здесь объединились взаимодействие пользователей и важное календарное событие, которые вели к высокоэффективному браку (прошу прощения за этот каламбур, но я не смог удержаться). Видео собрало более 36 000 зрителей, 1400 комментариев и 4100 лайков во время прямой трансляции и еще 10 000 подписчиков за следующие несколько недель.
Трансляции в прямом эфире очень эффективны, и этот формат будет и дальше развиваться. Однако, как все форматы, он требует серьезной проработки. Нам нужно понять, как можно максимально увеличить его воздействие и с какими рисками он может быть связан. Хорошо уже то, что он недорог и никто не ожидает от него совершенства. Теперь, когда вы прочитали эту главу, вы знаете, с чего начать, как анализировать то, что у вас получилось, и как расти дальше. Ведь тот, кто не рискует, не пьет шампанское.
Mark Zuckerberg. Facebook Post ().
April 2016. Introducing new ways to create, share and discover live video on Facebook ().
Candace Payne. Laughing Chewbacca mask lady (full video). Jon Deak YouTube Channel ().
Associated Press. Chicago girl allegedly sexually assaulted on Facebook Live as 40 watched. Guardian ().
Nick Hopkins. Facebook struggles with ‘mission impossible’ to stop online extremism. Guardian ().
Samuel Gibbs. Facebook Live: Zuckerberg adds 3,000 moderators in wake of murders. Guardian ().
Войти с помощью соц. сетей: