Шаг 4: построение идеального контент-хаба
Давным-давно, в главе 8, я представил ряд доступных сегодня онлайн-видеоплатформ. Теперь, когда мы прошли процесс планирования и многому научились на этом пути, мы можем смотреть на онлайн-платформы не только как на хранилище видео, но и как на хабы контента, управляющие вовлеченностью.
Контент-хаб — не просто место, где вы храните видео, это сбалансированный канал, активно поддерживающий вовлеченность. Он растет сам по себе, поскольку пользователи приходят туда за развлечением и информацией. Здесь постоянно увеличивается количество просмотров и подписчиков и укрепляется связь с брендом. Основополагающий принцип хорошего хаба — сделать зрительский опыт просмотра видео великолепным. Здесь следует применять методы управления телевизионных каналов, обращать внимание на контент, который поддерживает вовлеченность, планировать то, что увеличивает аудиторию, и создавать структуру, которая поможет людям найти желаемое. Это логическое завершение идеи, что бренды должны думать как издатели контента.
Вы можете почерпнуть вдохновение в сильных, не связанных с брендами контент-хабах — Netflix, BBC iPlayer и даже iTunes. Принцип заключается в том, чтобы пригласить людей, тепло принять их у себя и удержать как можно дольше. Великие бренды, с которых стоит брать пример, — adidas Football и GE: оба сделали свои хабы местом, где пользователи могут найти все, что им интересно:
Говоря простым языком, контент-хабы — это тщательно продуманные онлайн-видеоплатформы, которые управляют контентом, чтобы его было легко отслеживать. Как я писал в главе 5, не все платформы одинаковы, каждая из них имеет сильные и слабые стороны. Онлайн-видеоплатформы делятся на две категории: фиксированные и текучие.
- Ленты текучих платформ быстро прокручивают, они прекрасно подходят для продвижения контента с высокими рекламными бюджетами или для распространения медиаконтента. Но, как только люди просмотрят ваш контент, они сразу перейдут к следующему. Это не то место, где стоит строить будущее вашего контента, поэтому Facebook, Instagram и Twitter вряд ли подойдут для создания хаба.
- Фиксированные платформы прокручиваются не так быстро, они работают «в режиме просмотра». YouTube — очевидный выбор, но есть и другие социальные платформы, такие как Vimeo, существуют они и в коммерческом пространстве, например Brightcove и Vidyard (подробнее об этом я писал в главе 5). Не важно, какую платформу вы выберете для размещения своего контента, но есть несколько общих правил, которые позволят вам сделать это хорошо. Чтобы вам было легче понять, в чем дело, ниже я сравнил хорошие и плохие контент-хабы.
Цель хаба — заставить людей смотреть ваш контент, повышая таким образом показатели вовлеченности и, в свою очередь, вызывая теплые чувства по отношению к бренду и легкость, с которой именно его вспоминают в нужный момент. Отличное начало — хорошая структура, за которой легко следить, обязательное условие — увлекательный контент.
Но есть и более конкретные методы повышения вовлеченности. Первый — сделать так, чтобы люди чувствовали себя на платформе как дома; если они понимают, что им рады, то остаются здесь дольше. Этого эффекта можно достичь с помощью заставки канала или фильма о канале. Это может быть бренд-фильм или — еще лучше — заставка, сделанная специально для данной платформы.
Второй — создать стимул, который будет объявлен в конце видео и поощрит людей смотреть дальше. Он может быть встроен в ваш фильм; а может быть, это ведущий, который предложит посмотреть следующее видео, или иллюстрации с изображением дальнейшего контента. Но эти варианты сложно менять, они могут привязать вас к конкретной структуре. Гораздо более гибкий подход — добавить интерактивности после загрузки видео в хаб.
Интерактивность в хабах видеоконтента
В последние годы почти все видеоплатформы обеспечивают определенный уровень интерактивности. Вам всегда предложат попробовать что-то новое и интересное — от финальных заставок и подсказок на YouTube до интеграции с корзинами на Wirewax. Здесь, как и во всем остальном в этой области, действуйте методом проб и ошибок, пока не выберете то, что больше всего подойдет именно вам.
Финальные заставки на YouTube — просто ссылки на другие ресурсы, их можно использовать, чтобы направлять зрителей на другие видео, плей-листы или каналы YouTube. Это очень полезный инструмент, особенно если у вас есть многоуровневый Help-контент и вы хотите перевести пользователей от одного плей-листа к другому — без него вашей аудитории придется делать слишком много переходов.
Финальные заставки могут мотивировать на подписку на канал и давать ссылки на сайт бренда. Попробуйте добавить их, и вы увидите, что показатель вовлеченности вырастет. Проведите поиск по словам «добавить конечную заставку на видео YouTube», чтобы найти инструкцию по их созданию.
Я много катаюсь на горном велосипеде (хотя оказалось, что написание книги немного мешает занятиям спортом) и часто смотрю видео о технике катания, чтобы научиться меньше падать. На канале The Global Mountain Bike очень умело используют финальные заставки, что сильно облегчает навигацию между несколькими сотнями фильмов. В финальных заставках также задействованы ведущие, и это еще сильнее увлекает пользователей тем, что предлагается на канале.
Таким же образом подсказки на YouTube делают интерактивными все видео, а не только его финальный кадр. Подсказки могут направить пользователя по конкретной ссылке, продемонстрировать адаптированные картинки, предложить нужное название или призвать к действию. Их также можно использовать, чтобы добавлять опросы и исследования.
Снова обратимся к сети Global Mountain Bike — опрос появляется на этом канале в одном из фильмов о том, как платят профессиональным велосипедистам. На 02.11 таймлайна этого видео можно посмотреть, как использован этот инструмент. Опрос сделан очень грамотно, поскольку пользователь не видит его результатов до тех пор, пока не даст свой ответ.
Если вы хотите больше узнать о том, как добавлять такие инструменты, можете провести поиск по словам «добавить подсказку к видео».
Встроив эти инструменты в свой канал, вы увидите, насколько хорошо они скажутся на вашей аналитике: .
Структурирование хаба видеоконтента
Если люди приходят к вам на канал, смотрят одно видео и уходят — значит он не работает как контент-хаб. Для того, чтобы этого избежать, навигация на канале должна быть максимально понятной. Здесь важно иметь простые названия и единый способ наименования. Вернитесь к главе 12 и ее разделу, посвященному оптимизации видео, — там я рассказываю об этом подробнее. Если вы выбрали YouTube, используйте списки воспроизведения или плей-листы. Плей-листы гарантируют, что зрители сохраняют вовлеченность в ваш контент и не интересуются колонкой справа, где их может отвлечь другой контент, выбранный YouTube.
Вот некоторые особенности других каналов:
- Используйте описательные названия своих плей-листов, способствующие оптимизации канала в поисковых системах.
- Оформление канала должно соответствовать вашему бренду.
- Оформление канала по-разному выглядит на разных устройствах, поэтому нужно следить за тем, чтобы оно корректно отображалось на всех гаджетах.
- Удаляйте старый контент, не дайте ему повиснуть гирей на ваших ногах.
- Проверьте, чтобы старые каналы не болтались в интернете, чтобы пользователи не заходили на них по ошибке.
- Никогда не организуйте канал по принципу последних загруженных видео.
- Не забудьте об аватаре профиля или другой атрибутике бренда.
- Если у вас много контента, выкладывайте его в горизонтальной раскладке.
- Заполните все поля для описания видео — это полезно для органического поиска и придает каналу законченный вид.
И вот наконец мы знаем, как подходить к вопросу создания контент-хаба со множеством разных видео. Как всегда, по ходу дела вам придется много тестировать и адаптировать. Хорошо работать хаб будет не сразу, но в конце концов вы обязательно этого добьетесь.
