Шаг 3: планирование контента и программирование стратегии
В предыдущих главах мы определили, где бренд находится сейчас и куда он направляется. И теперь наша кампания готова набрать ход. Сейчас нужно составить план: в нем вы определите, какой тип контента вам нужен и когда его следует выпускать. С учетом этого давайте опять посмотрим на цифровую воронку продаж и ее четыре этапа, о которых я писал в части II. Определите, к какому этапу воронки вы собираетесь обращаться.
В верхней части воронки вам, скорее всего, нужно повысить уровень известности бренда. Для этого вы создадите контент, который можно продвигать на платной основе или через органический поиск. В следующей части воронки вы будете стремиться удержать потребителей до тех пор, пока они не будут готовы к покупке, — это приведет вас к развлекательному или обучающему контенту. И наконец, в нижней части воронки вам нужно будет превратить вовлечение в продажи. Скорее всего, успешные кампании должны будут обеспечить прохождение всех этих этапов, но конкретные проблемы — например, улучшение конверсии или краткосрочный рост продаж — могут быть сосредоточены только на одном из них.
Потенциальный клиент идет от первоначальной осведомленности к покупке. Это линейное путешествие, хотя, конечно, он движется не по прямой. В какой-то момент он узнает о вас, в следующий он заинтересован и хочет узнать больше, затем у него возникают вопросы, он сравнивает вас с другими, и наконец он готов совершить платеж со своей карты. Каждая из этих остановок на его пути — благоприятная возможность для контента привести клиента к покупке.
Теперь подумаем, как четыре вида контента (Hero, Hub, Help и Action) работают на разных этапах воронки продаж. Понимая, на какие этапы воронки вы хотите повлиять и какие типы контента доступны, мы можем начать составлять план, какой контент когда использовать. На рис. 21.2 изображены типичные решения проблем на каждом этапе воронки. Обратите внимание, что выпуклость в середине рисунка показывает, на какой срок люди обычно остаются с вами, чтобы обдумать покупку, а не сколько контента есть в данной точке или какой бюджет был на него потрачен. На этапе «Осведомленность» у вас гораздо больше контента; все это на самом деле зависит от потребностей вашего бизнеса.
Пирамида контента
Это упражнение показывает, что к контенту возникает множество требований, и в них легко запутаться. Кроме того, вы не будете использовать все четыре типа контента во всех каналах: в одних будет больше одного типа, в других — другого. Но есть простая схема, которая поможет понять, как все это работает на выполнение ваших целей. Обычно я объясняю этот этап, используя пирамиду контента. Это простая конструкция позволяет понять, как разные типы контента соотносятся друг с другом. Я вернусь к ним в главе 22, когда мы будем обсуждать контент-хабы и то, как размещать в Сети и представлять пользователям разные типы контента. Я помню, что уже заставил вас держать в голове две модели — цифровую воронку продаж и потребительский путь. Но сейчас я введу в обиход еще одну. Я понимаю, что слишком забиваю вам голову, но одна из моделей может оказаться для вас полезнее других, покажется вам более близкой, поэтому стоит разобраться во всех трех.
Пирамида контента — полезный взгляд на весь ваш контент, но особенно хорошо она подходит для видео из-за несоответствия в затратах на разные типы его производства. Она поможет оценивать разные виды контента, но самое важное, что этот инструмент дает возможность оценивать кампанию в целом. На рис. 8.3 показано, как может быть построена пирамида контента. Верх пирамиды обычно (хотя и не всегда) — это контент, через который люди впервые встречаются с вашим брендом. Кроме того, это контент, позволяющий изменить имидж бренда или его позиционирование. В маркетинге былых времен это был мир телевизионной и печатной рекламы и других классических инструментов. Теперь в нем доминируют широкомасштабные вирусные кампании, платный брендинг, реклама с участием знаменитостей и Hero-контент. Этого контента у вас может быть немного, но выглядеть он должен прекрасно — выделяться, целиком и полностью посвящаться бренду и опираться на немалый бюджет на платное продвижение (поскольку менее вероятно, что такой контент подхватит органический поиск). Кроме того, наверху пирамиды мы обычно видим вызывающие эмоции работы, поскольку именно в них основное внимание обычно уделяется бренду. У такого контента самая широкая из возможных аудиторий, ведь он в первую очередь должен повышать уровень известности.
По мере того как мы будем спускаться к основанию пирамиды, мы встретим больше контента, отражающего, как аудитория, проходя через воронку продаж, ищет более конкретные ответы на свои вопросы. Это все еще эмоциональный контент бренда, но, вероятно, вы решите разделять его для разных аудиторий.
КЕЙС Пример комплексной видеокампании: adidas Football
Бренд adidas Football умело построил пирамиду контента, который отвечает на запросы потенциальных и существующих клиентов. В рамках кампании «Мы социальны» (We Are Social) он создал великолепную видеостратегию. Обязательно посмотрите все четыре медиаплатформы: YouTube, Facebook, Instagram и Twitter. Каждая из них не просто использована по-своему — вы увидите, что людям на разных этапах потребительского пути предложено действенное сочетание разного контента.
YT:
FB:
Ins:
Tw:
Каждый из каналов adidas имеет свой подход. YouTube (фиксированная платформа) используется как классический телевизионный канал с прямыми трансляциями, программами catch-up (бесплатный показ в интернете сразу после премьеры по телевидению) и трейлерами. Текучие каналы, такие как Facebook, были использованы для продвижения контента в новостных лентах пользователей. Хотя подход ко всем платформам был разным, давайте считать эту продукцию единым целым.
Видео, повышающие осведомленность, продвигаемые со значительными расходами на рекламу, располагаются наверху пирамиды. Это большие ролики, которые привлекают внимание и запоминаются. На этом уровне контента доминируют стильные, создающие настроение видео, в которых снялись величайшие футболисты, например Поль Погба. Это крупномасштабный Hero-контент, призванный привлекать внимание и выделяться: .
Ниже в этой гипотетической пирамиде контента большой пласт работ, все еще сфокусированных на бренде и апеллирующих к эмоциям, но которые продвигаются не так мощно. На этом уровне к аудитории прислушиваются и взаимодействуют с ней, смешивая самые сильные элементы социальных сетей — от немедленного реагирования до создания чувства настоящей вовлеченности. Этот контент — регулярно выпускаемые тематические и увлекательные ролики. Они призваны вовлекать, и в основном их размещают на фиксированных платформах (в первую очередь на YouTube).
Данный подход особенно хорошо показал себя во время кампании, посвященной чемпионату мира 2014 года, когда adidas Football из традиционного рекламодателя превратился в крупномасштабного издателя контента: .
Помимо прочего, adidas Football создает большое количество контента, отвечающего на вопросы потребителей, и предоставляет дополнительную информацию тем, кто ее ищет. Мы можем считать его основой нашей пирамиды. Большая часть этого контента также размещена на YouTube, он привлекает органический поиск и удерживает людей в мире контента adidas Football.
В целом данный видеоконтент:
- откликается на благоприятные возможности, возникающие из-за потребностей и интересов людей в цикле покупки;
- слушает аудиторию и реагирует на комментарии;
- использует разные платформы разными способами;
- содержит большое количество роликов, удовлетворяющих интерес потребителей и отвечающих на их вопросы, таким образом они поддерживают вовлеченность пользователей и удерживают их на канале;
- в нем меньше Hero-фильмов, чем другого контента, однако эти фильмы очень характерны и выпускаются на каналах, где платное продвижение способствует повышению осведомленности.
Хотя adidas Football не говорит о своем контенте в терминах пирамиды, которую мы обсуждали, он укладывается в эту схему. Я в долгу перед Джо Вестоном, аккаунт-директором We Are Social в группе adidas Football, за его размышления о том, как видеокампании работают на передовой.
Изучив контент в самом широком смысле, мы готовы перейти к тому, когда планировать его выход, и к технологиям продвижения, которые мы обсуждали в главе 12. Однако, если у вас комплексное деловое предложение, продукт B2B, много разных типов клиентов, ограниченный бюджет на производство или вам требуется много времени на согласование кампании, вам нужно подробно расписать типы контента и то, как вы их будете использовать. Если это ваш случай, то прочтите следующий раздел. Если к вам это не относится, пропустите его без сожаления.
Создание подходящей структуры с помощью карт контента
Все, кто связан с контент-маркетингом, знакомы с картами контента — так мы называем совмещение типажей потребителей с их положением в воронке продаж. Давайте рассмотрим этот процесс в контексте видеостратегии. Этот простой, но эффективный метод поможет понять, как приумножить благоприятные возможности, которые возникают на пути потребителя, он может стать отправной точкой для планирования наиболее эффективного продвижения каждого отдельного видео.
Составьте в любой программе таблицу: в левой колонке перечислите все типажи покупателей, подходящих вашему бренду. Затем продумайте, какие этапы они могут проходить на покупательском пути, и перечислите их в верхнем ряду. После этого вы просто предполагаете, какой контент может помочь вам в каждой точке пересечения. Для подсказки вспомните цифровую воронку продаж, о которой я писал в этой главе, и типы видео, о которых мы говорили в главе 4. Сейчас вам не нужно беспокоиться о бюджете или других практических моментах — просто представьте себе, каким бы мог быть сценарий вашей мечты. Позже мы поговорим о том, как расставить приоритеты при создании этого контента.
График
График выпуска видео и начала их продвижения напрямую связан с задачами кампании. Однако хорошо спланированная видеокампания проходит по определенным базовым правилам. В главе 4 я упоминал о теории «маркетинга 24/7», и мы применим ее на практике, когда будем планировать комплексные видеокампании. Брендам нужно создать шумиху с помощью кампаний повышения осведомленности, построить вовлеченность с помощью регулярного Hub-контента и дать зрителям повод возвращаться с помощью регулярного Help/(Hygiene-контента. В остальной части этой главы мы расскажем, что нужно учесть, когда вы будете планировать график.
График: в какой день выпускать контент?
График выпуска контента можно свести к одному из двух типов: он может быть построен вокруг какого-то события, которое нельзя передвинуть, или не завязываться на конкретные события. Первый — тентпол-маркетинг (tent-pole marketing — от английского «опорная стойка палатки»), второй — обычная маркетинговая кампания.
Тентпол-маркетинг — это развитие маркетинговой активности вокруг крупных событий. Изначально термин возник в Голливуде и применялся для фильмов, вокруг которых создавалась шумиха: чтобы привлечь людей в кинотеатры, кинокомпании увеличивают PR-активность ближе к дате выхода фильма, создавая график вовлеченности, напоминающий распорку, на которой натянута палатка. Сегодня этим термином называют любые события, использующиеся как центр маркетинговой активности. Это может быть мероприятие, которое организовали вы сами, но чаще это дата, жестко зафиксированная в календаре: День отца, Пасха, Хэллоуин, Уимблдон и Суперкубок — очевидный список подобных событий. Основной принцип подобных видеокампаний — не просто создавать шумиху, но и инициировать конструктивное обсуждение.
Но когда выпускать видео, опирающиеся на событие? Ответ — поступать как можно умнее. Создавать контент вокруг по-настоящему популярного события будут сотни брендов, поэтому подумайте, как не раствориться во всеобщей шумихе. Ролик к 1 апреля должен выйти утром 1 апреля, но тот, что вы готовите к Хэллоуину, можно выпустить и за неделю до праздника. А вот после того, как праздник прошел, ваше видео моментально устаревает, поэтому запускать его по следам события не имеет смысла. Из этого правила есть одно исключение — когда вы снимаете свой ролик во время события. В этом случае стоит подумать о прямой трансляции или супербыстром монтаже. У нас в Hurricane действует система работы по ночам, чтобы видео о вчерашнем мероприятии вышло в 8 утра следующего дня. Тогда контент впишется в новости, рассказывающие о том, что было вчера. Таков залог успеха и в случае, когда событие длится не один день (например, чемпионат по гольфу) и вчерашний контент продолжают обсуждать и сегодня.
Когда крупномасштабных событий не предвидится и нет тем для шумихи, брендам приходится разрабатывать собственный ритм кампании. Самое правильное — использовать общий график маркетинговой активности, к которой вы приурочите свою видеостратегию. Например, хорошей отправной точкой для вас станет запуск новых продуктов. Если это не ваш вариант, то сам выход вашего видео можно сделать поводом для создания шумихи.
Оба метода — как тентпол-маркетинг, так и простые маркетинговые кампании — лучше сработают, если вы сможете создать шум вокруг вашего запуска с помощью других видео. Поручите это своему отделу по работе с социальными сетями или внешнему агентству, которые должны понимать, с чем они могут лучше всего работать. Но анонсы вашего видео, без сомнения, будут включать тизеры (например, за две недели, неделю и день до запуска), клипы «из-за кулис» и историю создания ролика.
Но довольно о событиях. Давайте теперь составим график выпуска видео. Худшие месяцы для выпуска — май и сентябрь, поскольку в это время многие пользователи YouTube и других социальных сетей заканчивают учебный год или идут в школу, уезжают на спортивные сборы или в отпуск . Обычно лучшие дни для выпуска видео — четверг или пятница. Крупноформатный контент можно выпускать и в выходные. Можно попробовать совместить оба варианта: тизер или более короткий контент в течение недели и крупноформатный контент в выходные. Советую вам проводить А/ В-тестирование на протяжении всей кампании — так вы поймете, что лучше всего воздействует на вашу аудиторию.
График: какое время суток лучше всего?
Время суток также имеет значение, и дело не только в том, когда люди готовы потратить время на видео. В течение дня люди более или менее открыты для сообщений и могут менять свое решение в зависимости от того, сколько решений они уже приняли. В исследовании 1100 принятых решений, проведенном израильскими комиссиями по условно-досрочному освобождению (судья, криминалисты и социальные работники), было обнаружено, что заключенные, чье дело об условно-досрочном освобождении слушалось утром, были освобождены в 70% случаев. Однако лишь 10% тех, кто появлялся перед комиссией позже, бывали освобождены . Похоже, даже судьи устают и становятся раздражительными.
Итак, когда размещать видео? Быстрый ответ на этот вопрос (хотя и довольно бесполезный) — выпускать видео тогда, когда будет смотреть ваша аудитория. А вот длинный ответ постоянно меняется в зависимости от того, какие каналы вы используете и какова ваша аудитория. А теперь мы перейдем к нескольким базовым правилам, но перед этим обратите внимание на онлайн-инструменты (например, ), где вы почерпнете идеи и автоматизируете график выпуска.
Лучшее время выпуска видео зависит от дня недели, вашего графика маркетинговых мероприятий в целом, типа аудитории и даты, которую вы выберете. Однако полезно знать, какое время суток наиболее эффективно .
Продвижение с длинным и коротким шлейфом
Планируя график выпуска, помните, что лучшие результаты вам принесет не только быстрое создание осведомленности, но и последующее обсуждение. Без сомнения, на начальном этапе кампании вам необходим контент, который создаст всплеск интереса, однако после этого должен существовать постоянный поток нового, создающего вовлечение контента. Выпускать его следует на нескольких платформах, по максимуму используя Facebook, где создается высокая осведомленность в начале кампании, и YouTube, поскольку так вы получите длинный шлейф удержания и преимущества органического поиска (см. главу 5 об онлайн-видеоплатформах).
Публикуйте регулярно, создайте сериал
Обдумывание контента может стать серьезным препятствием к его созданию. А вот настроившись на то, что вы будете делать сериал, вы облегчите себе полет воображения. Регулярно выходящие эпизоды на определенные темы создадут вовлеченность и привлекут на канал пользователей в течение всей недели. Можно начать с одного эпизода в неделю, но если вы готовы не жалеть сил, то можете придумать несколько сериалов, которые будут распределены по дням недели. На это требуется много времени, поэтому подходит скорее тем, кто профессионально работает с YouTube, нежели брендам, и все же об этом стоит подумать, если ваша команда фонтанирует идеями и ей есть что сказать. Если вы будете освещать определенные темы в определенные дни недели, то пользователи будут знать, когда подключаться, и поисковые системы вознаградят ваши усилия, подняв ваш рейтинг.
Довольно, хватит!
Все мы любим контент и уверены, что наши последователи хотят слышать все, что мы говорим. Но, строя график выпуска, не забывайте об этом предупреждении: не переусердствуйте! В 2015 году 57% потребителей Великобритании активно пытались избегать бренды, которые посылали им слишком много рекламы. Еще большее пользователей отписывались от брендов в социальных сетях, закрывали аккаунты и отказывались от подписки, чтобы снизить поток посланий от брендов . Великолепный контент повысит ваш шанс на вовлеченность, но помните, что терпение потребителей ограниченно. Из этой ситуации есть единственный выход: гарантировать, что ваш контент будет найден зрителями самостоятельно, а не навязывать его им; если пользователи найдут ваш контент сами, то с меньшей вероятностью отпишутся от вас.
Источники
Matt Gielen. Want to know the best days and times to post YouTube videos? Here’s a yearly calendar. Tubefilter ().
Shai Danziger, Jonathan Levav and Liora Avnaim-Pesso. Extraneous factors in judicial decisions. Proceedings of the National Academy of Sciences, DOI: 10.1073/pnas.1018033108.
Geoff Weiss. Here are the best months, days and times to publish YouTube videos. Entrepreneur ().
Martin Hayward. Irrelevant marketing from brands give rise to the ‘deletist consumer’. Aimia ().
