Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Как маркетолог и профессионал в области брендинга, вы точно знаете, в каком направлении вести свой бренд. О том, как компании создают это восприятие, написаны сотни книг и статей; моя книга основывается на них и показывает, как видеостратегия может привести к цели. В этой главе мы определим, где ваш контент находится сейчас и куда вы движетесь. Может быть, вы сделали уже немало шагов в этом направлении — и это прекрасно, но даже в таком случае прочтите эту главу — так вы точно будете знать, что ничего не упустили.
В первую очередь мы посмотрим, где вы находитесь сейчас. У очень немногих брендов совсем нет видеоконтента, поэтому первое, что вам нужно, — провести ревизию. Вы удивитесь, сколько устаревшего, очень далекого от вашего бренда и несвоевременного контента у вас припасено. После этого мы изучим жизненно важный этап — прибытие к вашему месту назначения, к вашей цели. А чтобы это сделать, нужно точно знать, где вы находитесь. Чтобы добиться успеха, нужно четко сформулировать свое видение успеха — куда все будут стремиться. Это понадобится в любом случае — делаете ли вы всю работу сами, своей командой, или работаете с внешним агентством.
Если у вас вообще нет видеоконтента, то можно сразу переходить к следующему разделу. Но если у вас все-таки есть больше, чем пара видеороликов, стоит провести аудит контента. Это может быть проверка на уровне бренда в целом или в рамках одного проекта — в зависимости от того, чего вы хотите достичь. Это займет какое-то время, но наверняка поднимет вопросы, о которых вы раньше не задумывались.
Хороший аудит контента — смесь эмпирических и субъективных критериев, определяющих, насколько хорош ваш контент и какие уроки вы можете из этого извлечь.
Начните с внесения в свою таблицу всех видео, которые вы показываете на своих каналах. Обычно я делаю отдельную таблицу для каждого канала, иначе она очень быстро становится просто необъятной. Проводя аудит YouTube, проще всего объединить видео в группу во вкладке video manager и экспортировать как файл CSV. Внесите в таблицу все полезные данные о вашем текущем контенте, в том числе дату публикации, лайки, репосты, комментарии, подписки, просмотры, CTR и т.д.
Можно получить гораздо больше аналитических выводов о вашем видео — хорошее маркетинговое агентство или подрядчик по поисковой оптимизации способны значительно обогатить ваши данные. Но тот, кто любит копаться в деталях (или тот, у кого нет денег на агентство), сможет сам углубиться в информацию о каждом ролике и узнать много интересного. Откройте данные по видео на соответствующей платформе и изучите время просмотра, уровень вовлеченности, репосты и прочее. Обязательно посмотрите, что является источниками трафика на ваш сайт, какие видео приводят вам трафик. Так вы сможете оценить, какое видео выполняло свою работу, а какое — нет.
Теперь пора переходить к более субъективным показателям.
Вот что важно знать о вашем контенте:
Вы заметили, что вопросы в этом списке довольно субъективны? Например, не существует точного критерия отражения бренда в контенте. Но вот что мы можем сделать: оценить контент в сравнении. Обычно я оцениваю фильмы про 4-балльной шкале или присваиваю балл каждому типу контента.
0 = контент очень далек от желаемых показателей.
1 = контент слабо приближен к желаемым показателям.
2 = контент близок к желаемым показателям.
3 = контент точно соответствует желаемым показателям.
Я ставлю фильму одну из четырех оценок, по которой его можно сравнить с другими и которую со временем можно улучшить. Внесите ее в таблицу, и вы начнете видеть ясную картину того, где вы находитесь.
После того, как вы все это сделаете, подготовительная работа будет закончена. Вы быстро пробежитесь по таблицам, наглядно иллюстрирующим, какие из видео сработали, а на какие вы лишь зря потратили деньги.
Итак, мы научились оценивать текущий контент, который есть у вашего бренда, и теперь можем смотреть в будущее. Встав на путь интеграции видео в план маркетинга, стоит потратить немного времени на то, чтобы разработать видение (куда вы движетесь) и стратегию (как вы будете туда добираться). Сначала может показаться, что такая работа несколько избыточна, особенно если у вас уже есть хорошо сформулированная концепция развития бренда. Но это будут всего два параграфа, которые вы напишите, подумав 20 минут, а потом будете ссылаться на них на протяжении всего процесса. Помните, что здесь мы не начинаем с чистого листа и не создаем концепцию бренда — ее вы уже знаете. Мы просто напоминаем, для чего нам нужно видео. Ясность мысли, которую это вам даст, по-настоящему оправдает себя, когда по ходу дела вы будете знать, как расставлять приоритеты.
Первое, что нужно сделать, когда вы собираетесь сформулировать видение, — перейти к концу. Хорошее видение — это описание того, к чему вы должны прийти, оно будет вдохновлять и вселять энтузиазм в команду. В этот момент мы не думаем о постановке задач (описании того, что будем делать). Очень часто эти две вещи смешивают, что снижает эффективность процесса. Позже у вас будет достаточно времени, чтобы обсудить ваш путь. Пока давайте сосредоточимся на направлении — видении.
Исследование Forbes, в котором участвовали 50 000 сотрудников компаний, показало, что уровень вовлеченности тех из них, кто считал видение своей организации осмысленным, был на 18% выше среднего . Эту вовлеченность можно успешно использовать при достижении целей, поэтому имеет смысл четко сформулировать свое видение.
Разработайте видение на основе пунктов, которые я привожу ниже, и вы не ошибетесь:
Вдохновитесь 100 лучшими мировыми примерами видения: .
Создав четкое видение, пора переходить к тому, как вы этого достигнете. С точки зрения планирования именно в этот момент нам становится интересно — ведь теперь мы можем углубиться в реальные решения, которые будут нам нужны. Пришла пора писать стратегию, в которой мы определим, как добираться до места назначения, и сформируем практические цели. Это тоже недолгая работа, однако она очень пригодится во время кампании.
Прежде всего, чтобы написать вашу видеостратегию, нужно четко понимать проблему. Может быть, вы хотите написать стратегию достижения слишком общей цели — например, стать сайтом, на который ходят за контентом. Или вы собираетесь провести видеокампанию для решения конкретной проблемы вашей воронки продаж. Может быть, проблема в недостаточной известности и осведомленности или в том, что люди не вовлекаются полностью и не понимают, что вы делаете? На самом деле не важно, в чем именно проблема, — вам просто нужно сформулировать ее.
Вот ключевые тезисы, которые должны быть описаны в стратегии:
Составляя стратегию, полезно вспомнить работу Байрона Шарпа и IPA . Самые эффективные кампании мотивируют как краткосрочный рост продаж, так и долгосрочную вовлеченность, поэтому неплохо включить в миссию и то и другое. Думая о том, куда видео должно привести бренд, стоит держать в голове оба этих момента. Если мы поймем, что стратегия слишком склоняется в сторону краткосрочных или, наоборот, долгосрочных целей, стоит критически пересмотреть ее. Однако, как всегда, реальный мир гораздо сложнее, и, если кампания должна сделать лишь одну вещь, нет необходимости так глубоко копать. Просто нужно, чтобы вы понимали, какие решения принимаете.
Итак, мы подошли к концу главы. В ней мы определяли текущее состояние контента бренда и какие цели должна будет выполнить кампания. Поняв это, вы сможете слаженно работать с внутренними или внешними командами, не отвлекаясь от главного. Теперь пришла пора переходить к следующей ступени — построению плана кампании.
Joseph Folkman. 8 ways to ensure your vision is valued. Forbes ().
Byron Sharp. How Brands Grow: What marketers don’t know. Oxford University Press.
Les Binet and Peter Field. The Long and the Short of it: Balancing short and long-term marketing strategies. IPA.
Войти с помощью соц. сетей: