Введение

Во второй части книги мы разбирались, как волшебная формула помогает создавать прекрасное видео: вы брали на вооружение эту формулу, тщательно составляли план, снимали эмоциональный, отражающий образ бренда фильм, а затем эффективно продвигали его, чтобы привлечь зрителей. И теперь вы пожинаете результаты хорошо выполненной работы — прекрасно. Но, боюсь, самое сложное еще только начинается.

Один — пусть даже великолепный — ролик не сдвинет для вас рынок. Помня о том, что самый высокий уровень развития бренда достигается балансом устойчивого роста и краткосрочных продаж, мы поймем, что отдельные части контента не превратятся в хорошо сформированную и эффективную кампанию, к которой вы стремитесь. Контент по-настоящему силен, когда он создает долгосрочное вовлечение, поэтому, чтобы оставить след, вам придется многократно повторять свой успех.

Эта глава описывает принципы эффективного контента и помогает их масштабировать. Мы научимся создавать и запускать видеоплан, который поможет достичь целей и будет работать в синергии с общим контент-планом вашего бренда. Эта информация для брендов, которые хотят строить успешные маркетинговые видеокампании самостоятельно или понимать весь процесс при работе с внешними агентствами.

Планирование и запуск кампаний — сложная тема с многими вводными и темами для обсуждения. Я упростил этот процесс, уложив его в план из шести ступеней, что позволит нам следовать логической последовательности. Прежде чем погружаться в конкретные этапы и примеры, стоит разобраться, что, собственно, делает кампанию эффективной и как мы можем попытаться увеличить шансы на успех. Первый момент — «что делает кампанию великолепной» — здесь довольно субъективен. Если вы креативно мыслите, то, наверное, захотите сделать прекрасную и не похожую ни на что другое кампанию. Если вы — человек цифр, вы выберете то, что приносит бренду измеримую прибыль. Прагматичные маркетологи любят долгоиграющие кампании, которые со временем способствуют росту бренда. Что бы вас ни устраивало, на самом деле нам нужны кампании, которые делают все три вещи.

Думать как издатель контента

Прежде чем пойти в бренд-видео, я делал фильмы на BBC. Молодым человеком я путешествовал по миру и снимал документальные фильмы для BBC1, BBC2 и канала Discovery. Мои дни были заполнены съемками материала на самые разные темы — я снимал о бедности, наркомании, войне в Заливе, гепардах, военной истории и даже о семейной паре, которая жила с волками… Вряд ли вам в голову придет тема, которой я не занимался. Все это время я был сосредоточен на рассказывании историй — на том, как сделать их лучше, как заставить людей смотреть. Самым важным для меня были целостность и качество. С тех пор, как 10 лет назад я ушел с телевидения, я существую в мире брендов, и, хотя все еще использую многое из того, что делал раньше, я понял, что образ мыслей бизнеса совершенно иной. Размышляя о нем сейчас, я могу сказать, что в традиционной модели издатели хотят привлечь внимание и удержать его, а финансируют их работу рекламодатели (или налоги). Рекламодатели всегда платили за то, чтобы внедрить свое послание в умы людей, и полагались на финансирование, поступающее от потребителей. Представьте себе типичную телевизионную рекламу в середине прекрасного документального фильма об акулах — издатель контента захватывает ваше внимание, а финансирует его стиральный порошок, отвлекающий внимание на себя. Нет ничего удивительного в том, что люди противостоят подобному вмешательству. Симбиотические отношения между рекламодателем и издателем контента все еще существуют, но потребительский спрос и новые технологии полностью меняют модель. Сегодня образ мыслей брендов, которые хотят вовлечь аудиторию, меняется — он стал гораздо ближе к издателю контента.

Ниже я привожу несколько идей, которые помогут вам отличить рекламодателя от издателя контента, а затем мы поговорим о том, что современный рынок требует, чтобы мы учитывали точку зрения обоих.

Традиционный издатель контента думает о ПРИВЛЕЧЕНИИ:

• Какая у меня аудитория, что она хочет смотреть?
• Какова позиция моего канала (например, BBC1, Discovery) и то ли это, чего хочет аудитория?
• Как мне заставить людей возвращаться и смотреть дальше?
• Как мне сделать, чтобы мои программы волновали аудиторию?
• Как мне сделать, чтоб люди не переключали канал?
• Как мне привлечь людей на следующей неделе?
• Достаточно ли хороши на моем канале редакционные материалы, заставят ли они людей возвращаться?

Традиционные рекламодатели думают о ПРОДВИЖЕНИИ:

• Где мне разместить мое послание, чтобы привлечь максимум внимания?
• Кому мне заплатить за размещение рекламы, увидит ли ее моя аудитория?
• Как мне изменить поведение моего целевого потребителя?
• Эмоционально ли мое послание, вовлекает ли оно?
• Как мне повысить осведомленность о моем бренде?

Конечно, это упрощенная схема, но она привлекает внимание к моей основной мысли: бренды по традиции ПРОДВИГАЮТ послания, а издатели контента — ПРИВЛЕКАЮТ аудиторию.

Гибридная модель рекламодатель/издатель контента

Маркетинговая модель меняется. В современном ландшафте отличия между создателями контента, его издателями и брендами еще никогда не были так ничтожны. Потратьте минутку на то, чтобы посмотреть Little Things () — сайт, которым владеют издатели контента, вырастил солидную аудиторию, регулярно размещая контент о доме, кулинарии и еде. А теперь сравните его с PG Everyday () — сайт, которым владеет бренд, так же вырастил солидную аудиторию, регулярно размещая контент о доме, кулинарии и еде. Их подход очень близок: они освещают одни и те же темы, у них одинаковый контент. Один — издатель, другой — рекламодатель. Где граница между ними?

Бренды, прокладывая себе путь на рынок, вынуждены адаптировать старые методы продвижения, добавляя к ним издательские методы привлечения. Если они этого не делают, то упускают доходы, которые могли бы получить благодаря более высокому коэффициенту вовлеченности и долгосрочному развитию бренда, который создает вовлеченная аудитория.

Вот несколько практических советов, которые помогут вам встать на путь издателя контента:

• Смотрите на мир глазами своей аудитории и думайте о том, что она будет смотреть.
• Постоянно задавайте своей команде вопрос: будут ли люди тратить на это свое время?
• Не тратьте усилия на то, чтобы делать контент, не подходящий вашей аудитории.
• Назначьте руководителя редакции — предпочтительно с опытом создания креативного контента, а не маркетолога, — и наделите его полномочиями ставить под сомнение весь контент, который вы производите.
• Сосредоточьтесь на системе, которая производит контент, — внешнее агентство или команда внутри компании, они должны работать как часы.
• Вам нужна рабочая система проверки контента, например редакционные совещания.
• Составьте план не только дат выхода, но и дат разработки первого черновика, его проверки и доработки — это позволяет выпускать контент в срок (в мире издателей не бывает просроченных дедлайнов — телевизионные передачи и газеты никогда не пропускают дату выхода). Позже мы увидим, что регулярный выход контента позволяет формировать аудиторию.

Мы можем и дальше говорить на эту тему, но самое главное мы поняли. Теперь можно обратить внимание и на другие особенности создания великолепных видеокампаний.

Видео как разговор

В процессе развития бренда разговор с клиентом занимает все больше места. Действительно, идея «разговорного маркетинга» витает в воздухе уже несколько лет. Видео — прекрасный инструмент непрерывного общения. Просто сначала вы выпускаете одно видео, а потом, когда люди вовлекаются и у вас есть данные, кто его обсуждает, вы размещаете следующее, потом следующее… Или вы создаете форум для обсуждения темы этого видео. По крайней мере вам надо прислушиваться к тому, что говорит аудитория, и, соответственно, адаптироваться.

Давайте вернемся к примеру Clean & Clear, которым я начал эту книгу. Этот бренд перешел от неработающего подхода, который был основан на принудительном продвижении и большом количестве телевизионной рекламы, к подходу, основанному на общении с молодыми девушками, обсуждении ухода за кожей. Продвижение велось с помощью агентов влияния и качественной видеокампании, что привело к росту вовлеченности и продаж. Планируя свою кампанию, не упустите возможность услышать свою аудиторию и, соответственно, адаптироваться.

Бренд Bodyform воспользовался этим методом, когда некий пользователь по имени Ричард начал троллить его страницу в Facebook, издеваясь над тем, как в рекламе изображают менструации. Медиаагентство Carat, работавшее с Bodyform, решило, что ответить этому пользователю — прекрасная возможность для бренда, и пригласило выдающихся экспертов по популярному видео Rubber Republic, чтобы они создали и разместили видеоответ в течение 48 часов после публикации поста. В итоге вышло видео «Bodyform отвечает: Правда» (Bodyform Responds: The Truth), в котором мужчинам рассказали всю правду о менструации. Этот ролик сразу стал хитом, набрал более 6 млн просмотров и выиграл несколько международных наград, в том числе «Золотого каннского льва». Очень неплохой результат того, что компания услышала разговор и приняла в нем участие.

Одной видеоплатформы недостаточно: необходимость мультиплатформенного подхода

Люди проживают свою цифровую жизнь во множестве разных мест. В разное время суток с разными целями люди направляются в самые разные места цифрового ландшафта. Эти различия усиливаются разницей в возрасте, демографии и интересах.

• Аудитория YouTube разбросана по 88 странам и говорит на 76 языках; в общей массе перевешивает старшая часть поколения миллениалов (25–34 лет); наиболее популярны среди этих потребителей видео, содержащие практические советы и инструкции. YouTube хорошо подходит для размещения подробного контента, который стоит группировать в плей-листы, чтобы пользователи могли покопаться в интересующей их теме .
• Facebook имеет более сильный уклон в сторону пользователей женского пола, а вот охват миллениалов у него хуже, чем у YouTube, — гораздо больше здесь людей в возрасте 18–29 и 50–64 лет .
• Twitter также имеет свои отличия — более сильный уклон в сторону пользователей мужского пола в возрасте от 18 до 49 лет. Эта платформа прекрасно приспособлена для повышения осведомленности и вовлеченности .

Но демография — не единственная причина использовать разные платформы. Бесплатные онлайн-видеоплатформы отличаются кое-какими хитростями, о которых вы, скорее всего, не догадывались. Так, они обычно притягивают трафик с конца одного видео к началу другого на той же платформе. Это может вызвать неожиданные проблемы и, в сущности, потерю вовлечения. Так, в конце видео YouTube предлагает вам посмотреть другие видео на YouTube (если вы не добавите интерактива, о чем мы поговорим позднее). Это значит, что, если вы разместили видео с помощью YouTube на своем сайте, люди уйдут с него, собственно, на YouTube. Недавно работая с одним брендом, и, изучая аналитику, мы поняли, что видео, размещенное на его страницах (загруженное на YouTube), увело сотни часов времени вовлечения с его сайта. Бренд платил хорошие деньги, чтобы привести людей на свой сайт, лишь для того, чтобы бесплатная видеоплатформа снова забрала их к себе.

Шесть шагов к эффективной видеокампании

Я достаточно подробно объяснил, почему нужно показывать видео на разных платформах, и в главе 25 я подробнее расскажу, какой ответной реакции ждать от каждой платформы.

Сейчас, однако, мы можем отклониться от темы и поговорить о том, как собрать кампанию воедино. Я разделил этот процесс на шесть этапов:

1. Оценить: где сейчас находится ваш бренд и его контент?
2. Поставить цели: куда ваш бренд и его контент направляются?
3. Спланировать: планирование контента и разработка стратегии.
4. Организовать: построение идеального контент-хаба.
5. Творить: создание высококачественного видеоконтента.
6. Сформировать программу и продвигать: запуск и тестирование комплексных видеокампаний, увеличение ROI.

Источники

   Greg Jarboe. Branded social video: 46% of consumers confirm they made a purchase after watching. Tubular Insights ().

   Greg Jarboe. Branded social video: 46% of consumers confirm they made a purchase after watching. Tubular Insights ().

   Greg Jarboe. Branded social video: 46% of consumers confirm they made a purchase after watching. Tubular Insights ().

Отправить