Волшебная формула: сторителлинг и креатив, которые меняют поведение

Волшебная формула: История

Отличная работа: вы пробрались через густой лес планирования и вышли на солнечную поляну креативности. Здесь мы собираем в кучу большие планы, цели, KPI, часто — ожидания всего руководства и придумываем идею, которая должна будет привести нас в счастливое будущее.

Решив, какие эмоциональные и рациональные элементы сформируют основу коммуникации бренда, мы должны упаковать их в обертку, благодаря которой они запомнятся. И, конечно, это будет история. Ее можно рассказать визуально, словами или даже при личной встрече, но это должна быть история. Чем креативнее мы расскажем историю, тем более оригинальной, запоминающейся и действенной она получится. Эта глава будет особенно полезна тем, кто активно вовлечен в создание или планирование контента. Сначала я расскажу о структуре историй, а затем перейду к креативному воплощению идей. В реальности это взаимосвязано, и то, как вы рассказываете свою историю, повлияет на креатив, и наоборот. Но ради ясности мы должны разобраться с ними по очереди.

Существуют сотни типов видео, но сначала поговорим о фильме о бренде. Разобравшись, что это такое и «с чем его едят», вы сможете в дальнейшем применять свои наблюдения при создании целого ряда видео. Что такое фильм о бренде? Это может быть рекламный ролик, видео на сайте или фильм, ставший основой вашей кампании для потребителей. Это фильм, рассказывающий, кто вы и что вы делаете, — и этим он отличается от приносящего известность вирусного ролика или видео, которым активно делятся в социальных сетях (позже я объясню, в чем разница). Если вы новичок в видео и делаете всего один фильм, скорее всего, он будет именно такой. Если вы — бренд, в чьем багаже много видео, в ваших планах наверняка есть такой ролик.

Структура фильмов о бренде

Как я писал в главе 3, наше сознание старается принять как можно больше решений с помощью Системы 1 — в первую очередь потому, что для этого нужно меньше энергии и это быстрее, чем тщательно все обдумывать. Если решение немного сложнее или требует обдумывания, его передают Системе 2. Первое, что может сделать Система 2 в этом случае, — согласиться с тем, что было решено на более примитивном уровне. Сомнения, поиск дополнительной информации и обдумывание, применение умственных усилий наш мозг любит приберегать для «больших решений». Все это значит, что мы будем держаться за уже принятое решение, чтобы избежать дополнительных усилий, которые потребуются, чтобы изменить мнение.

Специалист по нейроанатомии Джил Болти Тейлор писала: «Мы живем в мире, где с самого начала нам говорят, что мы мыслящие создания, которые имеют чувства. На самом же деле мы чувствующие создания, которые умеют думать» . На персональном уровне это можно проиллюстрировать тем, как мы выбираем новый дом. По большому счету покупка дома сводится к нашим ощущениям от самого здания. Здесь много логических моментов, которые нужно обдумать, но каким-то образом получается, что все это более гибкие вещи, чем ощущение на уровне нравится или не нравится. Когда я нахожу дом, который мне по душе — то есть по какой-то причине Система 1 решает, что этот дом для меня, — моя Система 2 начинает волноваться. Достаточно ли он близко к школе? Нуждается ли крыша в починке? Не слишком ли много придется платить за газ? Чтобы разобраться с этими мыслями, я открываю Excel и составляю подробный список «за» и «против». Но недооценивать или подтасовывать факты проще простого — ведь я всего лишь хочу поддержать решение, которое уже принял: «Отлично, что он далеко от станции — мне нужно больше ходить» или «Зато теперь мы ближе к магазинам» — вот так мы смещаем акценты. Для того, чтобы я отказался от дома, который мне нравится, должно произойти что-то по-настоящему радикальное — например, очень плохой отчет оценщика. Это классический пример того, как Система 2 держится за решение, принятое Системой 1.

Те же принципы применимы, когда мы делаем фильмы о бренде и проводим маркетинговые кампании. Как только будет создана эмоциональная привязанность и люди почувствуют связь с вашим продуктом, они будут искать факты, которыми смогут поддержать это ощущение. Именно поэтому первое, что должен делать фильм о бренде, — создавать эмоциональную связь с аудиторией. Затем он может переходить к фактическим решениям. И наконец, эффективный фильм должен менять поведение — нам нужно, чтобы аудитория пошла куда-то или что-то сделала. Этот набор требований аккуратно подводит нас к тому, как мы можем структурировать фильм. Его этапы — «Эмоции», «Факты» и «Вперед!» (Emotions, Facts, Go! — EFG). В следующих частях мы будем говорить о других структурах, но я считаю, что эту должны понимать все бренд-менеджеры. Разобравшись в ней, вы будете видеть ее повсюду. EFG — великолепная модель для любых сообщений. И все же свет клином на ней не сошелся, я не стал бы позиционировать ее как единственный вариант, это просто отличная отправная точка. Она особенно полезна для B2B-коммуникаций или В2С, где послание несколько шире, чем просто «выпей это, и будет тебе счастье!».

Прежде чем с удовольствием погрузиться в тему, я должен объяснить, что в этой части я рассказываю, как структура EFG работает в рамках отдельных сообщений. Если вы строите рассказ о бренде во множестве сообщений, EFG также подойдет, но вам нужно будет распределить эти три принципа на все этапы кампании — об этом я расскажу в главе 21.

Эмоции

Эффективный фильм должен начинаться с эмоциональной связи. Поскольку в этой книге мы ведем бесконечный разговор об эмоциях, давайте раз и навсегда разберемся с ними. Для начала я хочу попросить вас на минуту оторваться от книги и подумать, что вы чувствуете. Я не прошу, чтобы это было долгое упражнение для ума, просто скажите: вы спокойны? Счастливы? Теперь, когда вы определили свои эмоции, посмотрите ролик: . Постарайтесь ничего о нем не читать, разверните его на полный экран .

Что вы чувствуете сейчас? Насколько изменилось ваше восприятие всего за 92 секунды?

Этот фильм я регулярно показываю на конференциях и семинарах, чтобы подчеркнуть эмоциональное воздействие хорошо сделанной истории. Кроме того, это видео идеально следует модели EFG. Вначале мы ощущаем открытость и позитив; затем ролик вызывает сильный эмоциональный всплеск и в конце бьет по нам фактами. Заканчивается он простым призывом к действию, в данном случае — поделиться видео и поддержать фонд. Есть люди, которые говорят мне, что этому фонду легко быть эмоциональным — тема вызывает сильные чувства. Наверняка не всегда можно найти эмоциональный драйвер, мотивирующий аудиторию? Да нет, всегда — это всего лишь вопрос систематической работы до тех пор, пока он не будет найден.

Когнитивная нейробиология традиционно работает с шестью основными мотивами, влияющими на людей. В 2014 году Институт нейробиологии и психологии Университета Глазго свел их к четырем. Использование методов распознавания лиц позволило отследить четыре базовые реакции — счастье, печаль, страх/удивление и гнев/отвращение . Эти четыре мгновенные реакции, выработанные в ходе эволюции, предположительно необходимы для выживания. Вот несколько примеров этих базовых эмоций в действии — их легко можно пропустить, если у вас мало времени, но я выбрал хорошие примеры, которые, надеюсь, повлияют на ваше настроение.

Счастье

Видео Friends Furever от Android (), набравшее почти 3 млн просмотров, — один из роликов с самым большим количеством репостов. Многие ощутили прилив счастья, когда смотрели его, и им это понравилось. Однако, как мы обсудим позже, лучший способ тронуть людей — показывать им людей, так что, если вы не любитель животных, это видео вам может не понравиться.

Для того, чтобы вызвать отклик в душе, можно использовать отношения между матерью и ребенком; в конце концов, эти отношения в определенный период жизни приносят счастье почти каждому. Должен сказать, что ролик P&G «Спасибо, мама» (Thank You Mum) трогает меня каждый раз, когда я смотрю его — а я делал это не раз и не два.

Печаль

Примеров печального видео слишком много, ведь мы живем в жестоком мире. Для фонда Together for Short Lives мы сделали ролик «У нас будет ребенок» (We’re having a baby): он сбалансирован позитивным финалом, но в середине вы не избежите сильных эмоций. И еще это один из немногих роликов, после просмотра которых на конференциях делали паузу, чтобы зрители могли утереть глаза и прийти в себя.

Страх

Страшные фильмы — не всегда то, о чем вы сразу подумали; вовсе необязательно, чтобы подпрыгивать от ужаса во время просмотра. Самый сильный страх заставляет вас ерзать на стуле и вызывает беспокойство, которое не оставляет вас и после того, как прошли последние титры. К сожалению, в мире политических разногласий и ухудшения состояния окружающей среды это чувство стало постоянной составляющей наших лент в социальных сетях. Видео «Самая шокирующая секунда дня» (Most shocking second a day) для фонда Save the Children работает на огромном количестве уровней и сочится страхом. Я, отец двоих детей, каждый раз с трудом заставляю себя досмотреть его до конца. Обратите внимание на название, которое заманивает вас в ловушку, — оно выглядит как стандартная интернет-пустышка, но на самом деле соответствует содержанию.

Я беззастенчиво использую эти экстремальные примеры не только потому, что так проще иллюстрировать мысль, но и потому, что мне нужно, чтобы видео вас искренне тронуло. И теперь вы знаете, каково это.

Над этими четырьмя базовыми эмоциями, выработанными в ходе эволюции, надстроен второй уровень эмоций. Он создан обществом, в котором мы живем. Эмоций второго уровня шесть, и кто-то из вас вспомнит, что именно их распознали специалисты по когнитивной психологии периода до 2014 года. Если примеры, которые я привел выше, слишком экстремальны для вашего бренда, то эти вы сможете использовать в коммуникациях с потребителями.

• Безопасность: забота, доверие, близость, безопасность, тепло.
• Радость: расслабление, веселье, открытость, удовольствие.
• Возбуждение: жизнерадостность, веселье, любопытство, креативность, разнообразие.
• Переживание: свобода, мужество, протест, стремление к новизне, риск.
• Независимость: гордость, успех, власть, превосходство, признание.
• Дисциплина: точность, порядок, логика, разумность .

Итак, какой эмоциональный драйвер поможет вам повысить вовлеченность? На эмоцию, которую вы выберете, будет влиять образ вашего бренда. Всегда думайте, какой побудительный мотив вызовет самую искреннюю реакцию вашей аудитории. Может быть, задавшись этим вопросом в первый раз, вы придете к самому очевидному ответу, но не переставайте спрашивать себя, пока не получите вариант, который по-настоящему сработает. Слишком часто, когда мы планируем ролик, клиент говорит нам, что потребители хотят использовать его продукт «для экономии». Но экономия — это не эмоция. Спросите людей, почему они хотят сэкономить, — и, скорее всего, вы получите более эмоциональный ответ. Может быть, им нужно меньше работать, чтобы проводить больше времени с детьми, или деньги нужны им, чтобы пожертвовать в благотворительный фонд или чтобы иметь безбедную старость — вот это действительно то, что мотивирует людей. Фильм, снятый для одного разработчика финансового программного обеспечения, — пример этих эмоций в действии (). Обратите внимание на крайне необычный взгляд на то, почему люди должны использовать их продукт. Я часто показываю его на конференциях, и ролик всегда смешит зрителей. Он прекрасно демонстрирует, что даже самый сухой продукт может вызвать у людей эмоциональную связь.

Факты

Мы поговорили об эмоциональном вступлении к фильму. Если вам все удастся, то люди почувствуют себя причастными, поверят в ваш бренд и вы будете готовы подкинуть Системе 2 нужные факты. Вставляя факты или подробности в видео, вы должны быть абсолютно уверены, что без них там не обойтись. Здесь жизненно необходим тест, который условно называется «И что?». Если с самого начала факты не связаны с эмоциональным драйвером, то им нет места в фильме.

Люди, живущие в городах, видят около 5000 единиц рекламы в день, с 1990-х годов ее количество значительно выросло — тогда было лишь 2000 единиц . Сегодня дело дошло до того, что люди активно сопротивляются этим посланиям. Усталость от принятия решений — известное проклятие современного мира, заставляющее потребителей принимать неудачные решения и отсекать нерелевантные послания. Люди ценят краткость послания. Я не собираюсь учить вас, каковы должны быть продолжительность и качество того, что вы говорите. Просто помните, что достичь большего можно меньшими средствами.

Не стоит забывать еще об одном — на каком уровне следует объяснять факты. Всегда есть искушение объяснить все подробно, но разве это так уж необходимо? На самом деле этот вопрос сводится к тому, какой у вас тип контента и в каком месте воронки продаж вы находитесь. В верхней части воронки (когда вы хотите привлечь внимание и повысить известность), вам достаточно признания своего существования. На стадии размышления Hub- или Help-контент может больше углубляться в подробности, поскольку люди уже вовлечены и активно ищут дополнительную информацию.

Усталость от принятия решений и «суп из контента»

Может ли современный потребитель справиться с большим количеством контента? Может ли он принять больше решений о товарах? На самом деле уже нет. Скорость, с которой мы принимаем решения, стабильно растет из года в год. Мы принимаем больше 200 решений в день только о еде . Усталость от принятия решений — психологический термин, описывающий когнитивные последствия слишком большого выбора. Это хорошо изученное состояние определяется снижением качества принятия решений, когда перед человеком стоит необходимость принимать все больше и больше решений или когда ему нужно принимать решение на более длительную перспективу.

• Паралич принятия решений: когда перед людьми встает слишком большой выбор, они вообще перестают принимать решения. Например, финансовый бренд, предлагающий 50 инвестиционных и пенсионных фондов вместо пяти, отметит падение индекса участия . Если слишком сложно выбрать, мы просто не будем этого делать.
• Импульсивные покупки: после долгого периода шопинга с большим количеством решений (например, после закупок на неделю в супермаркете) потребители скорее будут делать импульсивные покупки на кассе самообслуживания, если их подтолкнуть в правильном направлении. Это хорошо или плохо в зависимости от того, с какой стороны кассы вы находитесь.
• Снижение способности выбирать: бинарный выбор требует меньше энергии, чем вычисление баланса положительных и отрицательных последствий. Чем больше факторов необходимо учитывать при принятии решения, тем хуже будет решение.
• Сожаление и предвкушение сожаления: если мы делаем выбор из множества предложений, мы меньше удовлетворены им, чем если бы мы выбирали из меньшего количества вариантов. Нас беспокоит, что мы выбрали не то, что нужно, — это значит, что нам не так уж и нравится выбранная вещь. Мы можем получить любую из тысячи пар джинсов, но нам кажется, что наша пара не лучшая — так, в конце концов, действительно ли нам так уж нравится наши джинсы?

Есть великолепное выступление психолога Барри Шварца о «Парадоксе выбора» на TED, в котором он говорит:

Результаты трех экспериментальных исследований поставили под сомнение предположение, что чем больше вариантов выбора у нас есть, тем сильнее наша мотивация… Люди скорее покупают дорогие плитки шоколада или соглашаются на дополнительные премиальные условия, если им предлагать ограниченную линейку выбора из шести вариантов, а не из 24 или 30 .

Вот каким образом бренды могут бороться с усталостью от принятия решений:

• Не усложнять послание, ставить одну цель и не отступать от нее.
• Сообщать по одной вещи зараз и не отступать от главного послания.
• Не забывать о временных рамках, чтобы, когда вам нужно говорить с вашей аудиторией, она была готова к вовлечению.
• Говорить меньше, чтобы достичь большего.

Вперед!

Итак, мы создали эмоциональную связь и сообщили пользователю несколько (но не слишком много) фактов. Теперь пришло время заставить аудиторию что-нибудь сделать, поскольку если ваше видео не меняет поведения и отношения и не заставляет действовать, то это просто напрасные усилия. Последняя часть структуры EFG — «Вперед!», и она очень тесно связана с KPI кампании. Фильм, который повышает осведомленность в верхней части воронки, может иметь такие KPI, как привлечение трафика на сайт, и в этом случае «Вперед!» будет иметь вид ссылки на главную или внутреннюю страницу. Если это часть Hub-контента, созданного, чтобы помочь аудитории на этапе «Размышление», ведущим элементом «Вперед!» станет призыв подписываться. И наконец, если это контент в части воронки, связанной с действием, когда вам нужны холодные продажи, вашим «Вперед!» станет кнопка «Покупка в один клик».

Теперь, когда мы точно знаем, каковы наши KPI, пришло время подумать, как подвести пользователей к этапу «Вперед!».

«Вперед!» с эмоциями

Первый и самый очевидный метод подтолкнуть потребителя «Вперед!» — вернуться к эмоциональному посланию из начала ролика. Если оно зацепило людей, значит, оно достаточно сильно, чтобы заставить их действовать. Так, например, в конце видео, основанном на послании «облегчи свою жизнь», можно разместить прямой призыв: «Чтобы облегчить свою жизнь, кликните сюда».

«Вперед!» с технологиями

Технологические решения помогут вам добавить в конце видео изюминку: интерактивную ссылку или автоматически запускающийся новый фильм — так вы мотивируете людей начать действовать после просмотра ролика. Эти способы особенно хороши, если вам нужно подтолкнуть людей к покупке или подольше задержать их для того, чтобы вовлечь позже. Мне кажется, самые удачные — попросить перейти по ссылке, чтобы узнать больше, купить в один клик или зарегистрироваться. Работать они будут, только если их встроить в тело видео. Я расскажу об этом подробнее в главе 12, когда мы будем обсуждать запуск.

«Вперед!» с вопросом

Отличный способ побудить зрителя действовать — задать ему вопрос. Вопрос сразу заставит его задуматься и создаст вовлеченность.

Практические методы создания структуры EFG

Теперь, когда мы разобрались, что такое структура EFG!, пришло время дать вам практические инструменты, которые помогут начать строить рассказ. Я пишу сценарии телевизионных и видеороликов более 20 лет и за это время отточил искусство проведения «совещаний о послании», на которых мы планируем структуру фильма. В этой части я проведу вас через этот процесс шаг за шагом.

Вот что вам понадобится, чтобы составить структуру EFG со своей командой (или самостоятельно):

• Самые большие стикеры, которые вы сможете найти (не пользуйтесь дешевыми, они никуда не приклеиваются).
• Вся информация, которую вы собрали на этапе планирования, — основные отличительные признаки, эмоциональные причины, по которым люди вас используют, как вы хотите дифференцировать себя и т.д.
• Уговорите как можно больше заинтересованных сторон уделить вам час — это самое важное, поскольку, если вам удастся убедить людей по ходу совещания и они с вами согласятся, это сэкономит вам кучу времени.
• Один маркер.
• Одна доска.

Первое, что я делаю, начиная совещание, — прохожусь по тому, что мы уже знаем. Нет смысла в середине совещания начинать спор, о чем, собственно, должен быть ролик. Я много раз оказывался в такой ситуации на совещаниях в больших корпорациях, и поэтому теперь я расставляю все точки над i в самом начале.

Во вступлении нужно поговорить о:

• целях;
• аудитории;
• стратегическом подходе к кампании;
• том, как будет измеряться успех.

Обычно самое интересное проявляется сразу. Скорее всего, в комнате, где сидят разные заинтересованные стороны, будет звучать много разных мнений. Отдел продаж захочет как можно громче сообщить о новых суперпродуктах, генеральный директор — обнародовать некое будущее видение, каждый из руководителей отделов — сделать так, чтобы их послание прозвучало громче других. Ваша задача как человека, ведущего совещание, — помочь всем двигаться к основной цели. Обычно я подвожу их к этому с помощью простой идеи: «Давайте скажем одну вещь, скажем ее по-настоящему здорово, и сделаем успешный ролик». Еще лучше — записать цель видео на доске, поскольку во время совещания достаточно просто показать на нее, и все вернутся к теме разговора. Подробнее об этом в части IV, где я буду рассматривать общую концепцию.

Когда все придут к единому мнению, нам понадобятся стикеры. Я всегда вешаю три в ряд и крупными буквами пишу на них: «Эмоции», «Факты», «Вперед!» — они сформируют ключевую структуру фильма.

Давайте теперь пройдемся по комнате и спросим присутствующих, какие эмоциональные мотивирующие факторы могут выбрать потребители для вашего бренда или конкретной его услуги. Вы ищите настоящую причину того, почему потребителям небезразличен ваш бренд. По сути, вам нужна главная мысль. Олицетворяете ли вы свободу? Может быть, ваш бренд о счастье? Делаете ли вы мир лучше? Если вам нужно руководство в этой части, прочтите еще раз главу о планировании. Будьте максимально креативны, разрабатывая идеи до тех пор, пока не доберетесь до самой сути того, каковы могут быть мотивирующие факторы ваших потребителей. Задавайте вопрос «и что?», пока кто-то не предложит идею — свежую и точную. Сейчас вы полностью настроены на креативный мозговой штурм, и о том, как правильно провести его, написаны целые книги. Однако, в сущности, плохих идей не бывает, и поэтому поощрять к тому, чтобы что-нибудь предложить, нужно всех. Я обычно начинаю совещание с того, что устанавливаю базовое правило — нельзя отвергать никакие идеи и обсуждать нужно даже самые дикие предложения.

Все ответы вы записываете на стикерах и приклеиваете под заглавием «Эмоции». Это кучка главных тезисов, с которых вы, может быть, начнете свой фильм. Вероятно, вы поймете, что люди сваливают в одну кучу как особенности, так и преимущества. Первые тоже можно записывать на стикерах, но отложите их пока в сторону. Они понадобятся вам на следующем этапе.

Когда вы собрали все возможные причины, по которым люди могут ощутить с вами эмоциональную связь, пришло время переходить ко второму пункту. Спросите присутствующих в комнате (или только себя, если вы единственный креативный гуру), какие факты заставят людей покупать. Может быть, это клиентское обслуживание, конкретные особенности продукта, признания клиентов и т.д. Все это пойдет на доску под заглавием «Факты», и к этому добавляются те предложения, что были высказаны раньше, но были отложены до лучших времен.

На последнем этапе сбора данных вам нужно спросить, что требуется от зрителей дальше, — послание «Вперед!». Хорошенько продумайте этот этап. Где зрители смотрят видео? Вы хотите, чтобы они узнали больше или чтобы связались с вами? Этот этап прямо связан с KPI, которые вы установили на этапе планирования, и с тем, в какой части воронки продаж вы находитесь. Например, если это кампания для повышения осведомленности, вам нужно будет снять короткий рекламный ролик, задача которого — привлечь трафик к вашему Hub-контенту. Если вы делаете Hub-контент, возможно, вам нужны подписчики. И наконец, если вы находитесь на этапе действия, вам может понадобиться прямая ссылка на страницу покупки.

К этому моменту вся ваша стена будет беспорядочно покрыта стикерами. Перед тем как двигаться дальше, сфотографируйте ее. Иллюстрация, которую я использовал, — это простой вариант, но у вас может быть и по 20 бумажек под каждым заголовком.

В этот момент начинается настоящая работа, поскольку нужно свести то, что написано на доске, к 30- или 60-секундному ролику. Но в вашем распоряжении есть очень мощный и простой инструмент, который мне впервые показали на режиссерских курсах BBC в лондонской Elstree studios. Эта элементарная техника базируется на силе вопроса «и что?», и это лучший из всех советов, которые я получил в данной области.

На данном этапе совещания я начинаю по очереди читать надписи на стикерах и спрашивать аудиторию: «И что?» Если ответ не связан с основной мыслью видео (тем, что вы записали раньше на доске на всеобщее обозрение) или вообще из другой области, его вычеркивают. Достаточно скоро вы перейдете к основному содержанию. По мере того как бумажек будет оставаться все меньше, вы сможете начать причесывать кое-какие мысли или все въедливее углубляться в суть своим вопросом «и что?» — до тех пор, пока не будет собран ключевой набор тем. Вероятно, вы достаточно быстро найдете единственно правильную эмоциональную причину для вовлечения, однако во второй части совещания отделы бренда и маркетинга обычно затягивают процесс отбора фактов. Мое мнение: для того, чтобы рассказать историю, нужно минимальное количество фактов. Подробности уместны на вашем сайте, в документах, брошюрах и Help-контенте, а вовсе не в фильмах о бренде, рекламных роликах или в Hub-контенте. Простое правило здесь: говори меньше, делай больше. Если идею недостаточно хорошо защищают, она идет на выброс.

В этот момент я обычно рисую график — он должен показать присутствующим, почему нужно свести послание к минимуму. В компании Wistia изучили данные по 564 710 видео, проигранным более 1,3 млрд раз. Результаты ее исследования приведены на рис. 11.7 .

Эти данные показывают, что после двух минут интенсивность просмотра массово идет на спад. Конечно, всегда есть исключения из правила, и я подробнее говорю о продолжительности ролика в последней части книги. Сейчас стоит отметить главное: следует сообщить зрителям ровно столько фактов, сколько вы сможете разъяснить за две минуты.

Еще один аргумент в пользу меньшего количества фактов: когда вы заполучили аудиторию своего бренда на эмоциональном уровне, показывать статистику или подробности, с которыми зрители могут быть не согласны, контрпродуктивно. Короче говоря, меньше значит больше.

Теперь можно наклеивать стикеры по порядку. Поиграйте с ними, меняйте порядок до тех пор, пока не почувствуете, что все идет гладко. В этот момент вы ощущаете радость от работы, поскольку порядок повествования становится легко реструктурировать.

И вот у вас есть история. Когда все с ней согласились, вы можете начинать креативить.

Кейс EFG:   Airbus Defence and Space

Сколько фильмов я сделал со структурой EFG — не сосчитать, и поэтому я долго думал, какой из них показать вам. В конце концов я остановился на кампании, созданной для Airbus Defence and Space. Я выбрал ее потому, что она очень тесно связана с процессом, который описан выше.

Проект начался, когда к нам обратилась компания Astrium Services (позже ставшая частью Airbus Defence and Space) — у нее для нас была сложная задача. Компания управляла множеством спутников, которые летали вокруг Земли и передавали из космоса картинки в ультравысоком разрешении. Эти изображения продавали на разных рынках — от гражданского строительства до фермерства и обороны. Отрасль была высокотехнологической, и весь маркетинг обычно был сосредоточен на том, сколько пикселей будут содержать картинки и насколько они соответствуют современным требованиям. Отдел маркетинга компании хотел, чтобы мы помогли им начать по-новому взаимодействовать с аудиторией, перейти от обсуждения пикселей, спецификаций и изображений спутников к эмоциям, то есть от послания товара к посланию бренда.

Совещание о послании, которое я с ними провел, прошло именно так, как я описывал. Сначала мы обсудили эмоциональные мотивирующие факторы, с которыми люди почувствуют связь, и во время этого обсуждения креативный директор Hurricane Джон Лэньон пришел к выводу, что люди покупают не технологии, более того, они покупают не данные. А покупают они ту удивительную вещь, которую можно сделать с данными, когда они попадают к ним в руки, — с помощью этих данных они могут накормить людей, охранять окружающую среду и защищать целые страны. Это было основной идеей фильма, которая была положена в базу повествовательной части раздела «Эмоции» и графических элементов, появлявшихся на протяжении всего ролика.

На следующем этапе процесса вместе с командой Astrium мы работали над фактами — прошлись по записям, чтобы выбрать те, что войдут в раздел «Факты». В ходе совещания на стикерах были записаны десятки отличительных признаков, и мы их обсудили. Потом их проредили, оставив лишь профессиональные достижения компании, опыт ее сотрудников и то, сколько людей пользуется ее услугами. Так мы доказали ее надежность, но не стали углублятся в спецификации продукта.

И наконец, мы перешли к планированию раздела «Вперед!». Целью проекта была осведомленность о бренде и освещение в печатных и онлайн-СМИ. Мы хотели закончить на эмоциональном подъеме, ярком и ясном рынку, и поэтому вернулись к теме стремления в лучшее будущее, которая была использована в начале.

Ролик продвигался с помощью традиционных и онлайн-PR-инструментов, а также путем платного размещения.

Трехактная структура: альтернатива EFG

Структура EFG отлично подходит для фильмов о брендах любого типа, но это не единственный способ их делать. Те, кто интересуется сторителлингом, знают, что существует универсальная структура, которая была с нами всю историю человечества. Она отточена миллионами лет рассказов у костра и занимает центральное место в том, как мы понимаем мир. Густав Фрейтаг 150 лет назад создал модель, которая называется драматической пирамидой, и определил составные части драмы следующим образом: вступление, развитие действия, кульминация, развязка и заключение.

Пирамида Фрейтага великолепно подходит для структуры пьес и драм, но немного избыточна для короткого рекламного ролика. Однако ее ведущие принципы — вступление, за которым идет развитие сюжета и развязка — годятся для любой истории. Немного упростив эту схему, мы получим убедительный способ рассказать историю о бренде, применение которого мы видим в большом количестве маркетинговых видео. Лучшая иллюстрация трехактной структуры в самом упрощенном варианте, которая ведет зрителя от одного места к другому: «Чем дальше в лес…»:

Акт 1. Наши герои живут счастливо, они ничего не хотят менять. Конечно, они даже не подходят к «лесу», ведь там опасно.

Акт 2. Что-то меняется вокруг. Появляется кто-то или что-то чужое. Для того, чтобы наши герои остались в живых/победили/были счастливы, нужно что-то изменить. Поэтому, по сути, герои идут «в лес».

Акт 3. Герои сделали решающий шаг — все стало другим. Для одних это лучше, для других — хуже, но старого уже не вернуть.

Эта идея подробно объясняется в книге «Чем дальше в лес: Как работают истории и почему мы их рассказываем» (Into The Woods: How Stories Work and Why We Tell Them) Джона Йорка , который пишет сценарии для британского телевидения. Трехактную структуру можно легко адаптировать, чтобы она работала на бренды:

Акт 1. Есть некий способ что-то делать, и он несовершенен.

Акт 2. Есть новый способ что-то делать, и вам нужно его освоить (то есть «пойти в лес»).

Акт 3. Когда вы делаете решающий шаг и делаете что-то по-новому, ваша жизнь меняется к лучшему.

Этот вид повествования был с успехом использован Dollar Shave Club в своем скандально известном видео ():

Акт 1. Сейчас вы пользуетесь дорогими лезвиями с избытком функций.

Акт 2. Наши лезвия лучше, мы даем людям работу, поэтому «идите с нами в лес» и попробуйте их.

Акт 3. Когда вы сделаете это, ваша жизнь станет лучше.

Еще один фильм о бренде, использующий трехактную структуру, — великолепный мультик Chipotle Mexican Grill под названием «Страшила» (The Scarecrow):

Акт 1. Молодой человек оглядывается вокруг и понимает, что еду производят неправильно — она несвежая и реклама врет о ней. Жить в этом месте плохо.

Акт 2. В поле он находит свежий красный перец и понимает, что может готовить еду лучше — поэтому он «идет в лес» и открывает свой продуктовый магазин.

Акт 3. Его еда отличная, она очень популярна, и жизнь всех людей становится лучше. Дальше — больше: свой магазин он называет «Вырастим лучший мир».

В этом месте стоит отметить, как Chipotle мотивирует людей действовать дальше с помощью прямой ссылки, предлагающей загрузить игру с теми же героями, — это создание вовлеченности и приглашение к размышлению за счет использования принципа «Вперед!» из структуры EFG ().

Визуальный сторителлинг / улучшение креатива

Не важно, решите ли вы использовать в вашем ролике структуру EFG или трехактную или построить его как-то совсем по-другому, до сих пор невиданным способом. Но что бы вы ни выбрали, пришло время задуматься о том, что видео как визуальное средство коммуникации должно быть великим. На перенасыщенном рынке, чтобы стать знаменитым, отличаться недостаточно. Чтобы бренд развивался, ему нужно выделяться и быть креативным. В этом разделе мы посмотрим на то, как история и креативность рука об руку создают действенное видео. Однако прежде, чем пойти вперед, давайте ненадолго остановимся, чтобы вдохновиться по-настоящему креативной работой, которая берет простую идею бренда и превращает ее в нечто по-настоящему великолепное.

Ролик «Сила Х» (The power of X), снятый для TEDx Summit, пройдет проверку временем. Когда будете смотреть его, обратите внимание, что в нем нет компьютерных хитростей. Это красивая и простая, безукоризненно воплощенная идея. Самое впечатляющее в этом видео — то, как его делали: основываясь на простой детской игрушке вырастили идею до по-настоящему грандиозного масштаба — это невероятно. Фильм о фильме показывает, насколько креативной была концепция.

Если подгонять креативную работу, она не будет настолько хороша. То, как дефицит времени действует на креативность, уверенно доказывает следующий пример: детям дали 10 секунд на то, чтобы нарисовать часы; неудивительно, что все нарисованные ими часы получились самыми банальными и одинаковыми. Дети нарисовали первое, что пришло им в голову. Но когда той же группе дали 10 минут, чтобы закончить рисунок, результаты были потрясающие: страницы украшали цветы, кошки, воздушные змеи и обнимающиеся люди, но ничто из этого не появилось бы, не будь у детей времени. Вот такая простая история, и поэтому помните: проводите ли вы брифинг с агентством или сами работаете до поздней ночи — вам необходимо время.

Как помочь агентству создать более креативный контент

Создание хороших отношений с вашим агентством-подрядчиком принесет пользу всем заинтересованным сторонам. Вот несколько советов, которые помогут привести шестеренки в движение:

• Не скрывайте свой бюджет. Почему-то принято не сообщать потенциальному агентству, каким бюджетом вы располагаете. Считается, что агентство потратит все подчистую и не будет работать с полной отдачей. У меня противоположная позиция. Да, они предложат вам креативное решение, которое будет приближено к вашему бюджету, но выжмут из него каждый пенни, чтобы сохранить конкурентоспособность. Если вы не скажете, каков ваш бюджет, агентству придется строить предположения и тратить время на то, чтобы придумывать идеи на разные бюджеты, они не смогут сосредоточиться на лучшей идее, на которую хватит вашего бюджета. Более того, если вы предложите трем агентствам одинаковый бюджет и бриф, то сможете сравнить сопоставимые результаты, а если всем им придется догадываться, сколько денег вы готовы потратить, вы будете сравнивать совершенно разные вещи.
• Дайте им время. Когда вы наконец выберете агентство, дайте ему как можно больше времени.
• Не растекайтесь мыслью по древу. Если вы не уверены в своих целях или в том, как их достичь, более стратегически направленное агентство сможет провести вас через этот процесс.
• Давайте четкий бриф. Бриф — самая важная вещь для всего: от планирования до креативности.
• Будьте смелыми. Если уж вы тратите время и деньги на создание видео, то оно должно быть выдающимся. Я понимаю, что бренды боятся слишком сильно рисковать с маркетинговыми материалами; часто великую первую идею разбавляют из-за общего настроя бизнеса делать то, что никого не обидит. Но, если креативное видение фильма посредственно, результаты, которые он принесет, тоже будут посредственными, поэтому пришло время позволить агентству отстаивать свои идеи. На собраниях я показываю «Универсальное бренд-видео» (This is generic brand video), созданное стоковым сервисом Dissolve, чтобы подчеркнуть, как важно быть смелым; этот фильм напоминает нам, что происходит, когда мы застреваем в стандартной корпоративной линии и получаем креатив с помощью консенсуса, а не строим его вокруг смелой концепции.

Как оценивать креативность

Компании, которые снимают видео своими средствами, скорее всего, получают креативные видео с маленькой буквы «к». Однако видео, на которые потрачены крупные бюджеты или которые созданы в интернациональных компаниях, могут начинаться и с заглавной «К». Если ваши амбиции связаны с творческим аспектом продукта, полезно критически оценить креативность работы. Вот процесс оценки креативности видео, он опять-таки основан на работе, которую провела Ассоциация маркетинговых агентств. Мы зададим два типа вопросов, которые помогут понять, действительно ли ваша идея — это то, что вы ищете:

• Она конкурентоспособна, релевантна и правдива? Это хороший вопрос, помогающий провести быструю проверку согласованности предложения. Уникальна ли идея и выделяет ли она вас из числа конкурентов? То ли это, чего хочет ваша целевая аудитория, что ей небезразлично? Аргументированы ли те заявления о продукте, которые вы делаете в видео?
• Создает ли она Воздействие, Коммуникацию и Убеждение? Этот вопрос поможет вам проверить креативную реализацию предложения. Будет ли эта работа выделяться, заметят ли ее? Четко ли она излагает идею, которую мы хотим вложить? Говорит ли она то, что мы хотим сказать, так, чтобы вовлечь аудиторию и заставить ее полюбить наш бренд?

Краткое содержание

Итак, мы разобрали вторую часть нашей волшебной формулы.

• История — это средство, с помощью которого мы эмоционально вовлекаем аудиторию, передаем послание и побуждаем людей изменить поведение.
• Истории бывают самых разных форм, но самые подходящие для брендов структуры — это «Эмоции», «Факты», «Вперед!» и трехактная структура.
• Любую историю нужно рассказывать креативно, а для этого необходимо время, четкий бриф и сбалансированная оценка качества.

В следующей главе мы перейдем к последней части нашей формулы, то есть к тому, как запустить кампанию и оценивать успех.

Источники

   Jill Bolte Taylor. My Stroke of Insight: A brain scientist’s personal journey. Penguin Books.

   UNICEF. A storybook wedding — except for one thing. UNICEF ().

   Rachel E Jack, Oliver G B Garrod and Philippe G Schyns. Dynamic facial expressions of emotion transmit an evolving hierarchy of signals over time. Journal of Current Biology ().

   Matt Willifer. Practical tools and models. APG ().

   Louise Story. Anywhere the eye can see, it’s likely to see an ad. The New York Times ().

   Brian Wansink and Jeffrey Sobal. Mindless eating: the 200 daily food decisions we overlook. Journal of Environment and Behaviour ().

   Barry Schwartz. More isn’t always better. Harvard Business Review ().

   Barry Schwartz. The paradox of choice. Ted Talks ().

   Ezra Fishman. How long should your next video be? Wistia ().

John Yorke. Into the Woods: How stories work and why we tell them? Penguin.

Что еще почитать

1. Sheena S Iyengar and Mark R Lepper. When choice is demotivating: can one desire too much of a good thing? Journal of Personal and Social Psychology ().
2. Statisticbrain. Attention span statistics ().
3. Unbounce. Decision fatigue: definition ().

Отправить