Волшебная формула: планирование эффективного видеоконтента

Волшебная формула: планирование

Что я имею в виду под планированием? Разные люди вкладывают в это слово разный смысл, но в книге я говорю о планировании как таковом — то есть о составлении плана по развитию бизнеса с помощью видео. Перед тем как с головой окунуться в увлекательную творческую работу, очень важно составить план, ведь креативные идеи без руля и ветрил не смогут принести прибыль или сделать бренды более известными. В этой главе я пройдусь по всем необходимым этапам составления хорошего плана видеостратегии, поговорю об информации, которая вам понадобится. Прежде чем начать учить вас составлять план видео, я должен сказать, что видео — лишь один из маркетинговых каналов. Очень мощный, который будет только расти, его охват будет все больше, а влияние все сильнее, и все же любая видеостратегия должна находиться в рамках более широкого маркетингового плана.

Есть люди, которые занимаются планированием профессионально — с утра до вечера, пять дней в неделю. Те из вас, кто работает в компаниях с большими отделами маркетинга, уже преуспели в «темных искусствах», которыми владеют «составители планов». Эти невероятно умные люди приносят в креативный процесс идеи и результаты. В агентствах составители планов были не всегда, более того, агентствам удавалось получать приличную прибыль и без них. Но, честно говоря, до 1980-х многие области рекламы не отличались строгостью. Это изменилось, когда Стивен Кинг из JWT и Стэнли Поллит из BMP (бесспорные прародители планирования) почувствовали, что им не на чем основывать свои рекламные решения. Они увидели, что креативные команды не учитывают реальную обстановку и что отделы маркетинга клиентов и менеджеры по работе с клиентами в агентствах не взаимодействуют так, как могли бы. В ответ на это Кинг и Поллит создали команды, которые при помощи исследований рынка поставили креативные идеи на интеллектуальные рельсы.

С тех первых дней исследования рынка способствовали управлению и анализу данных. Теперь, когда эта дисциплина достигла зрелости, составители планов используют еще более точные (или по крайней мер более сложные) инструменты и основывают свои идеи на проверенных научных принципах, выведенных из поведенческой экономики и психологии. Поняв, как думает настоящий «составитель планов», мы поможем себе двигаться в правильном направлении. Тот, кто может позволить себе задействовать этот ресурс, извлечет из него максимум пользы. Если же у вас нет такой возможности, попробуйте работать самостоятельно. В конце концов, понимание принципов планирования поможет вам подталкивать в нужном направлении упрямые заинтересованные стороны на советах директоров.

Для тех, кто не понимает, какова роль составителя планов, — краткое содержание его работы от начала до конца проекта.

1. Определите задачи кампании. Часто для этого нужно понять проблемы, с которыми сталкивается бренд, и четко сформулировать их. Например, «Девушки до 25 лет не покупают наш продукт для ухода за кожей, потому что не понимают преимуществ нашей линейки и пользуются более дешевыми, хотя и менее качественными, продуктами».
2. Разработать стратегию для преодоления проблемы. Мы будем говорить об этом позже, но обычно стратегия включает в себя создание послания и решение о том, как лучше всего его передать. Например: «Нам нужно объяснить девушкам до 25 лет, почему им уже сейчас следует думать о будущем своей кожи и защищать ее». В этой части плана также нужно учитывать, где и как кампания будет продвигаться. В социальных сетях? Платное размещение? Программатик? (В главе 12 я расскажу об этом более подробно.) План также должен устанавливать конкретные KPI и цели и, наконец, давать пищу для размышлений о направлениях, которые может разрабатывать творческая команда — например, «мы будем использовать блогеров, чтобы добраться до целевой аудитории».
3. Креативный брифинг. Разработав стратегию, составители планов рассказывают о ней команде креативщиков на брифинге, инструктируют их в начале пути, который закончится созданием оригинальной работы — той, что решит проблему клиента, сформулированную в начале. Качество этого брифинга — ключ к успеху кампании; если креативщики пойдут в неправильном направлении, будет слишком дорого менять по ходу дела то, что они сделают.
4. Продвижение и мониторинг. Когда видео заживет на рынке своей жизнью, составители планов будут отслеживать, насколько успешно воплощены в жизнь их идеи. Они собирают данные и анализируют ситуацию — это помогает понять, что нужно изменить для получения максимального эффекта. В Hurricane мы дали этапу название «4 R» — оценка (Review), дополнение (Renew), обновление (Refresh) и повторение (Reiterate), — и он невероятно важен для успеха кампании. В главе 12 я расскажу о части волшебной формулы, которая связана с продвижением.

Более подробно о том, чем заняты составители планов, вы можете прочесть на сайте APG — британского сообщества составителей планов и стратегов как в маркетинге, так и в области коммуникаций.

Теперь, когда мы получили представление о том, что делает составитель планов в креативном или маркетинговом агентстве, как можем мы использовать этот подход, чтобы максимизировать эффективность нашего видеомаркетинга?

Путь планирования

Собираясь в путешествие из точки А в точку Б, мы должны знать три вещи: куда хотим прийти, как намереваемся туда добраться и где находимся сейчас. Продвижение бренда — то же самое, и до того, как мы начнем думать о направлении движения, нам нужно определить исходный пункт. С точки зрения бренда любое будущее направление зависит от понимания того, чем ваш бренд является и каково его место на рынке.

Где бренд находится сейчас?

Один широко используемый метод определения бренда — понять, к какому архетипу он относится. Согласно словарю, архетип — это среди прочего «типичный пример конкретного человека или вещи». Карл Юнг первым предложил идею, что существуют наборы универсальных древних паттернов и образов, которые люди объединили в группы. Он считал, что эти паттерны вытекают из коллективной истории нашего вида и лежат в основе наших инстинктов. Ключевой текст в этой области — книга «Герой и бунтарь» Маргарет Марк и Кэрол Пирсон , которая более 16 лет влияла на умы людей, отвечающих за крупнейшие мировые бренды. Основная идея авторов — внешнюю обертку компании можно снимать слой за слоем, пока не останется самая суть ее характера, — после этого ее можно будет точно отразить в действиях и коммуникациях. Авторы показывают, что успех приходит к брендам, которые базируются на архетипах — благодаря этому смысл послания воспринимается на интуитивном уровне, эмоционально и быстро.

Все это прекрасно, но как это применить к видео? Архетипы очень важны для видеомаркетинга, поскольку они делают бренд легкоузнаваемым — настолько, что он быстро находит эмоциональный отклик у зрителя, пусть и не на сознательном уровне. Зрители могут выключить ваше видео в любую минуту, но, если вы сами точно знаете, кто вы есть на самом деле (и обращаетесь к правильной целевой аудитории), скорее всего, они досмотрят ролик до конца и даже будут делиться им. По крайней мере они узнают, что это за бренд, и вы повысите осведомленность. Точное понимание архетипа бренда поможет вам сосредоточиться на передаче релевантных посланий через видеомаркетинг и все другие каналы коммуникации. В конце концов о вас узнают не только из-за ваших товаров и услуг, но и из-за ценностей вашего бренда. Есть 12 распространенных архетипов брендов, и ниже я привожу примеры их отражения в видеокампаниях. На какой из них ваш бренд похож больше всего?

Герой (Nike, Airbus)

Герой использует силу и мужество для преодоления препятствий и вдохновляет на этой других людей. Интересный пример — видео Nike под называнием «Рябь» (Ripple), в котором Рори Макилрой добивается успеха в гольфе, беря пример со своего героя, Тайгера Вудса. Этот ролик показывает, как герои влияют на следующее поколение.

Маг (Disney)

Маг — это истории о превращениях, воображении и открытии мира возможностей. Disney — прекрасный пример этого архетипа бренда, его настоящее воплощение.

Мудрец (Google, BBC)

Мудрец — умный бренд. Он помогает узнавать правду о мире, собирая и распространяя знания. Например, реклама Выставки научных достижений Google показывает, как этот бренд объединяет мир с помощью науки и знаний.

Любовник (Häagen-Dazs)

Страстный искатель удовольствий, архетипичный любовник стремится к близости. Если у вас сильный архетип бренда, то вы можете создавать видеоконтент, который это подкрепляет. Например, видео «Ваши любимые вкусы вернулись, и они тоже скучали» (The flavors you love are back, and they’ve missed you too) от Häagen-Dazs всего за шесть секунд демонстрирует архетип Любовник.

Исследователь (Red Bull)

Исследователям нужна свобода — она позволяет им изучать мир. Они амбициозны и везде рассказывают, как интересно открывать новое. Red Bull понимает образ своего бренда, позиционирование и силу контент-маркетинга. Видео о выживании в сильных волнах (Training to survive deadly waves) — пример контента, который этот бренд создал не об энергетических напитках, а о приключениях.

Славный малый (KitKat)

Этот бренд ориентирован на простого парня, он напоминает нам об общности людей, о связях между ними. KitKat воспевает «славного малого» в своей долгоиграющей кампании «Есть перерыв — есть KitKat».

Правитель (Mercedes-Benz)

Бренды-правители — лидеры, которые контролируют свою сферу, возглавляют ее. Рекламный слоган Mercedes-Benz демонстрирует его сильную позицию на премиальном авторынке — «Лучшее или ничего». Так, видео, которое я вам предлагаю посмотреть, было приурочено к выходу голливудского блокбастера «Парк Юрского периода», что еще больше подчеркивало превосходство бренда.

Невинный (Dove)

Невинный возвращается к базовым ценностям и стремится возродить мир, который хочет видеть. Кампания Dove «Истинная красота» (Real Beauty) работает в рамках этого архетипа, ведь она стремится научить женщин любить себя и передать свою любовь своим дочерям.

Бунтарь (Virgin)

Известный также как Возмутитель спокойствия, этот архетип нарушает правила. Если статус-кво не работает, он хочет расшевелить болото. Virgin — такой бренд: он четко отличает себя от конкурентов. Это отражается и в рекламном ролике авиакомпании.

Шутник (Irn Bru)

Шутник — тот, кто постоянно хохмит и ищет развлечений. Любимый напиток шотландцев Irn Bru использует грубоватые шутки, чтобы выделиться на высококонкурентном рынке прохладительных напитков.

Опекун (Volvo)

Известен своим великодушием и желанием помочь людям. Реклама Volvo «Краска жизни» (Life paint), созданная Grey London, выражает этот архетип через демонстрацию того, как бренд стремится предотвращать аварии.

Творец (Honda)

Творцы — это новаторы, обладающие ярким воображением и ясным видением. Рекламную кампанию Honda «Сила мечты» (Power of Dreams) можно поместить в архетип Маг, но она демонстрирует еще и креативность этого автомобильного бренда.

Путь планирования: куда вы направляетесь?

Без сомнения, место назначения всецело зависит от стратегии бренда. Чтобы применить ее к видео, самое важное — четко и ясно сформулировать, чего вы хотите достичь. Вам кажется, это очевидно? Но многие кампании с самого начала ждет неудача, поскольку их цели не ясны. Это довольно простой процесс, если дело касается одного видео — скорее всего, вы ставите перед собой простую цель: повысить осведомленность о продукте или сохранить интерес к той или иной теме. Цели видеокампании сложнее. Более подробно я расскажу об этом в части 4, когда мы будем заниматься планированием видеокампании в целом.

Планирование для краткосрочных и долгосрочных целей

Оптимальная стратегия кампании будет различаться в зависимости от того, какие цели вы перед собой ставите — краткосрочные или долгосрочные. Сиюминутные поведенческие триггеры, направленные на Систему мышления 2— например, информация об изменении цен, новых продуктах или конкретных событиях — лучше всего способствуют достижению краткосрочных целей. Долгосрочные цели — например, рост доли рынка — требуют другого, для них важны эмоциональные драйверы, направленные на Систему 1. Знание своих целей прямо повлияет на то, какой видеоконтент вы выберете и будете создавать.

Часто маркетинговая деятельность — программы лояльности, рассылки, регулярный выпуск контента и так далее — направлена на удержание существующих клиентов. И это действительно важно. Но радикальное увеличение оборота и рост продаж произойдет, ТОЛЬКО если вы сосредоточитесь на новых клиентах. Следовательно, основной задачей вашей маркетинговой стратегии должен стать рост известности бренда. Более подробно об этом написано в книге «Далеко и близко»:

Какие бы показатели ни использовались, кампании, обращающиеся к новым клиентам, превосходят по эффективности те, что обращаются к существующим клиентам. С точки зрения результатов бизнеса первые почти в три раза эффективнее тех, что направлены на существующих клиентов; с точки зрения результатов в целом они эффективнее вдвое.

Это значит, что бренды, которые хотят расти, должны выйти за рамки существующих социальных каналов. Хорошее видео, показанное всем, кто вас уже знает, не вырастит ваш бизнес настолько, насколько это сделает ролик, который увидит любое количество новых людей. Кажется, что это очевидно, но ведь проще идти кратчайшим путем — обращаться к людям, которые вас знают, нежели завести разговор с новыми. Хорошая видеостратегия будет работать на вас в воронке продаж, если поставлена по-настоящему беспроигрышная цель — балансировать долгосрочные цели бренда с краткосрочными задачами роста продаж. Это значит, что основная идея, которую вы придумаете, должна будет работать с обеими системами нашего мышления — Системами 1 и 2.

Отличия против выраженной индивидуальности

Практически весь маркетинг сосредоточен на отличиях бренда от его конкурентов, поскольку принято считать: убедив потребителей, что ваш продукт не такой, как у других, вы повысите продажи. Но небольшие отличия не будут способствовать росту бренда. В суетливом мире маркетинга, где конкурирующие бренды толкутся на территории потенциального клиента, им гораздо важнее сохранять выраженную индивидуальность. Планируя видео, необходимо следить за сохранением индивидуальности в своей категории. Об этом Байрон Шарп подробно писал в своей книге «Как растут бренды», и, хотя сегодня эта истина звучит как заезженная пластинка, ваш план должен обязательно ее учитывать.

Представьте на мгновение, что вы — директор по маркетингу компании — производителя блендеров. Все в вашей области используют контент из серии «Как приготовить тесто для пирога». А если вы объясните, как действует блендер, то наверняка будете отличаться от конкурентов на своем рынке, верно? На самом деле нет. Хотя это, пожалуй, попытка найти другой подход, он никак не демонстрирует вашу индивидуальность. Гораздо эффективнее выделиться среди блендеров в этом пространстве. Понимаете, куда я веду? Конечно, вы догадались — кампания «А это перемелется?» (Will it blend?) продемонстрировала самую большую индивидуальность на рынке блендеров.

Еще один пример: видео компании, выпускающей открытки, в котором было показано, как людям предлагают устроиться на самую сложную работу в мире. Оказалось, что это работа матери. Авторам прекрасно удалось создать индивидуальность достаточно стандартному продукту с помощью видео.

Еще одно видео — от бренда Beldent: людям показывают близнецов, один из которых жует жевательную резинку, а другой нет, и спрашивают, что они о них думают. Оказывается, что людям больше нравятся жующие жвачку.

Путь планирования: как добраться до места назначения?

Как проницательный маркетолог, вы уже знаете, в каком направлении движется стратегия вашего бренда. Планирование видеокампании поможет вам как можно быстрее идти по этому пути и добраться до места назначения. Поэтому давайте вспомним цифровую воронку продаж, применив к ней цели бренда. Мы еще раз взглянем на ее этапы — пройдемся от «осведомленности», через «размышление», «действие» к «удержанию» и подумаем о том, как модель Hero, Hub, Help, Action поможет вам попасть туда, куда вы стремитесь.

Видеостратегии для повышения осведомленности

Осведомленность — бренд становится известным и новые потенциальные клиенты попадают в верхнюю часть воронки продаж. Она не ограничивается существующими связями и подталкивает бренд к новым людям. Видео для повышения осведомленности — это Hero-контент с большим рекламным бюджетом и Help-контент, отвечающий на конкретные вопросы. Так может сработать и вирусная кампания, при которой потребители делятся вашим контентом (хотя оказалось, что такие кампании все сложнее запускать).

Видео, которыми охотно делятся в соцсетях, или вирусные видео — в некотором роде святой Грааль кампаний повышения осведомленности. Вирусный просмотр — это просмотр видео, которым поделились другие пользователи, органический и, как считается, бесплатный (хотя на самом деле он очень редко бывает по-настоящему бесплатным, мы обсудим это в главе 22, когда будем говорить о продвижении). Одно агентство прекрасно освоило создание контента, которым пользователи активно делятся в соцсетях. Это агентство расположено в одном городе с моим, и им управляют приятные люди из Rubber Republic. Видео, которые Rubber создавало для таких компаний, как Mercedes-Benz, Audi, Google и других, получило множество перепостов. Одно из моих любимых — видео «Материнство» (Motherhood) для Fiat, которое набрало более 4,4 млн просмотров, им поделились 428 000 раз, и соотношение перепостов к просмотрам (share ratio) было 1:10.

Но повышение осведомленности необязательно создается с помощью крупного Hero-контента, которым активно делятся в Сети, и серьезных бюджетов на посевы. Один из самых выгодных методов повышения трафика сайта или социального канала — оптимизированный для поисковых систем Help-контент.

Видеостратегии, поощряющие размышление

«Размышление» — ключ к видеостратегии, и именно здесь бренд привлекает заинтересованных потенциальных клиентов. На этом этапе они вникают в отличительные черты и особенности бренда, здесь возникают предпосылки для долгосрочного роста бренда. Люди переосмысляют свое отношение к вам, поэтому контент должен информировать и развлекать. На этом этапе воронки можно использовать Hero-контент, созданный для того, чтобы вызывать эмоциональный отклик. Но чаще здесь встречается Hub-контент для развлечения и Help-контент, заставляющий людей возвращаться за дополнительной информацией. Эффективность контента на этапе «размышление» можно измерять количеством новых подписчиков канала, числом переходов от видео к видео и общим временем вовлечения.

Видеостратегии для побуждения к действию

Мы переходим к самой продажной части процесса, к итогу, к которому стремятся бренды, то есть к превращению вовлеченности в решение о покупке. В этот момент поведение меняется с потребления информации к потреблению продукта. Может быть, пользователю нужно помочь преодолеть последние сомнения, и здесь вы помещаете видео о безопасности системы платежей, конфиденциальности или других повышающих доверие моментах. Action-контент также может учитывать такие психологические мотиваторы, как страх пропустить что-то важное или «боязнь потери», — они должны убедить людей, что им нужно действовать прямо сейчас. Далее в этой главе мы подробнее обсудим эти мотивирующие факторы.

Видеостратегии, способствующие удержанию

Итак, зритель посмотрел все ваши видео и стал клиентом. Теперь не время его отпускать. Хотя брендам нужно постоянно увеличивать клиентскую базу, это не стоит потери клиентов. Дело в том, что вообще-то для людей нехарактерна лояльность брендам, и на конкурентном рынке вам нужно постоянно работать, чтобы сохранить место своего бренда в их сознании. В этой битве за внимание жизненно важную роль играют Hub- и Help-контент. Использование контента, поощряющего людей сохранять вовлеченность, — ключ к тому, чтобы потребители не забыли о вашем бренде.

Кейс:   Lenovo

Чтобы продемонстрировать, как бренды используют видео на протяжении всей воронки продаж, я поговорил с Майклом Баллардом, руководителем отдела цифрового маркетинга в Lenovo. Lenovo с успехом использует большое количество видео в маркетинге. Более того, в этой компании убедились, что видео повышает коэффициент откликов в четыре раза по сравнению с другими методами коммуникации. Они используют видео на всех этапах воронки продаж. Наверху («осведомленность») они «стараются смотреть на вещи проще и по большей части не говорить о Lenovo. Напротив, (они) говорят о том, что волнует клиентов, общаются с ними как с партнерами».

В средней части воронки («размышление») Lenovo начинает «демонстрировать продукт, но еще не пытается его продать. Как бы между делом мы начинаем показывать больше».

И наконец, Lenovo использует кейсы и видеотуры по продукту как последний этап, доказывающий, что это лучший выбор.

Как менять поведение аудитории

Итак, мы изучили нашу аудиторию, определили, к какой части воронки продаж нам нужно обращаться с помощью видеостратегии, и решили, какой контент поможет в этом. Теперь нужно подумать, что вложить в наш контент, чтобы изменить поведение. Для этого мы можем обратиться к набору принципов, выведенных из поведенческой экономики, — они обеспечат нас рядом проверенных стратегий, которые построены на предсказуемом поведении человека и вызывают эмоции. Более подробно мы обсудим эмоции в главе 11, но пока мы думаем о мотивирующих факторах на уровне планирования и стратегии, стоит обозначить несколько важных стимулов, взятых из поведенческой экономики:

• Страх пропустить что-то важное (FOMO): некоторых людей подстегивает тот факт, что другие уже что-то делают, — так этот мотивирующий фактор способствует изменению поведения.
• Боязнь потери: люди будут вкладывать больше усилий, чтобы не потерять то, что у них уже есть, нежели чтобы получить что-то новое. Предположения, что, не сделав ничего, они что-то потеряют, может быть достаточно для вовлечения зрителей.
• Социальное одобрение: на поведение людей влияют социальные нормы — то, что они воспринимают как «приемлемое», популярное или модное. Контент, который напоминает пользователям о более широком успехе продукта, может помочь изменить их поведение.
• Фокусировка на цели: люди скорее будут сосредоточены на одной цели (и стремиться достичь ее), чем на множестве целей, поэтому ваше послание должно брать в основу что-то одно.
• Контроль, или «пусть моя жизнь идет гладко»: в нашем суетном мире мысль, что вы можете помочь потребителям сделать их жизнь более удобной, является сильным мотивирующим фактором. В видео, в основу которых положена эта идея, следует демонстрировать такие преимущества, как экономия денег или времени.
• Желание жить: оно связано не только с выживанием; позволить потребителям поверить, что жизнь не просто удовлетворение базовых потребностей, — ключ к тому, чтобы убедить людей пользоваться товарами класса люкс. Нужно заставить пользователей почувствовать себя вправе делать то, что принесет им удовольствие.
• Принадлежность, или «вы знаете, кто я такой»: контент, подтверждающий, что бренд тесно связан с самоопределением и с тем, во что верит ваша аудитория, поможет укрепить общность людей и создать вовлеченность.

Это не весь список мотивирующих факторов, которые вы можете использовать в своем контенте, а отправная точка, с которой вы можете начать думать о том, что сможет изменить поведение вашей аудитории.

Сейчас стоит упомянуть об исследовании, которое демонстрирует, что на мужчин и женщин влияют разные мотивирующие факторы. Джейн Каннингем и Филиппа Робертс в своей книге «В ее хорошенькой головке» (Inside Her Pretty Little Head) утверждают, что на мужчин и женщин воздействуют разные мотиваторы, многие из которых были встроены в нашу психологию в ходе эволюции : мужчинами движет «стремление к завоеванию», а женщинами — «стремление к идеалу». На этой основе они выводят несколько мотивирующих факторов, специфических для «женских» рынков:

• Код альтруизма: женщины по природе заботливы, им небезразличны другие люди.
• Эстетический код: женщин волнует внешний вид, они стремятся совершенствовать то, что их окружает.
• Код упорядоченности: женщины берут на себя обязанности других, обращают внимание на детали, планируют заранее.
• Код привязанности: женщины настроены на отношения, необходимые для выживания.

Путь планирования: измерение успеха

Ранее в разделе о планировании мы обсуждали, как определить, кто вы такой, какова ваша аудитория и как достичь поставленных целей. Но как понять, что вы пришли к месту назначения? Несмотря на то, что современный мир полон данных, оценить результаты видеокампании непросто. И хотя оценка вовлеченности достаточно доходчива, невозможно доказать, как число просмотров напрямую связано с продажами (к любому, кто скажет вам, что это не так, стоит относиться с большим подозрением). Успех следует измерять как можно большим количеством способов, а не только количеством просмотров вашего видео. Рассмотрим два сценария: какой из них — всего лишь вирусная сенсация, а какой — настоящий успех?

1. 25 млн человек посмотрели вирусное видео, созданное неким брендом. Эти люди не собираются покупать то, что продает бренд.
2. Продукт на премиальном и очень специфичном рынке имеет 20 потенциальных клиентов. Видео о бренде отправлено пятерым из них, каждый из зрителей делится им один раз с другим потенциальным покупателем этой группы.

Это несколько экстремальный пример, но он хорошо иллюстрирует мою мысль. Количество просмотров — существенный показатель, который всегда будет очень важен. Но ключ к успеху — разработка KPI, напрямую связанных с вашей целью. Определите подходящие именно вашему случаю показатели и критерии и обратите внимание на то, чтобы ваши KPI не были связаны исключительно с продажами. Директора по продажам и отделы продаж всегда будут интересоваться кликабельностью (CTR) и конверсией видео, но они сфокусированы лишь на краткосрочных целях и игнорируют более важные долгосрочные результаты хорошего видео — развитие бренда. Поэтому нужно четко понимать, что ваши показатели должны быть сбалансированы.

Давайте вернемся к этапам цифровой воронки продаж и типам поведения, на которые вам нужно повлиять, — осведомленности, размышлению, действию и удержанию. В таблице ниже я привожу четыре этапа воронки и связанные с ними KPI. Это не полный список, но он заставит вас задуматься о том, какие показатели помогут доказать эффективность вашего видео.

Для того, чтобы все понимали, на какие KPI вы собираетесь опираться, нужно, чтобы все члены команды еще до начала кампании знали, какие показатели вы будете измерять и почему. Обсудив KPI с основными заинтересованными сторонами и партнерами по агентству и придя к согласию в этом отношении, вы сможете информировать их о прогрессе кампании. Это не только заставит каждого сосредоточиться на необходимой работе, но и позволит руководству, постоянно следящему за результатами кампании, не нервничать из-за того, что показатели, которые они считали важными, не так хороши, как им хотелось бы (обычно это происходит, если кто-то из отдела продаж не понимает, что кампания направлена на долгосрочный рост бренда, а не на переходы на страницу продаж).

Измерение успеха вашего видео

Как выглядит успех? У нас в Hurricane были клиенты, которые еще до запуска кампании спрашивали, каких результатов можно от нее ждать. Боюсь, что короткого ответа на этот вопрос не существует, и мы не можем выдать им гарантированную статистику — жаль, но все гораздо сложнее. Прогнозы можно строить самые радужные, но до тех пор, пока вы не начнете проводить исследования и тестировать, точные результаты предоставить невозможно. На показатели воздействует огромное количество факторов, начиная с тех, что касаются самого видео, — продолжительность, стиль, креативность и качество производства (бюджет!) — и заканчивая теми, что связаны с аудиторией, рынком и конкурентной средой. Что-то, например вовлеченность, довольно просто измерить, и быстрой онлайн-поиск даст вам вполне надежную точку отсчета, позволяющую прикинуть, каковы могут быть результаты вашего фильма. Другие вещи — кликабельность, рост бренда и продаж — предсказать гораздо сложнее. Для того, чтобы ответить на этот вопрос, следует как можно раньше установить собственные стандарты, затем проводить исследования и сразу обновлять KPI в соответствии с полученными данными.

Изучите предыдущие кампании, чтобы экстраполировать как можно больше данных, не смотрите только на просмотры, углубляйтесь в аналитику. Изучите вовлечение, время просмотра и другие показатели, которые в ходе своей кампании вы хотите улучшить. Если у вас нет предыдущих достижений, к которым можно обратиться, стоит сделать два варианта ролика и несколько вариантов сообщений. Так вы увидите, какой работает лучше, это укажет вам направление работы. Если вы используете платное размещение рекламы — во время просмотра (которую можно пропустить) или аудиторной (программатик), успех видео можно будет измерить безотносительно к другим роликам или стандартам отрасли. Большинство основных социальных сетей предоставляют сервис А/В-тестирования, и вы можете обсудить со своим аккаунт-менеджером или медиаагентством его использование. А/В-тестирование — стандартное решение в подобных обстоятельствах. После того, как вы выбрали аудиторию и запустили кампанию, большая часть аудитории видит рекламный ролик, а меньшая часть не видит его. В определенный момент в ходе кампании или после нее вы опрашиваете выборку аудитории в той же пропорции — часть аудитории, которой показали рекламу, и часть, которой не показали. Разница в осведомленности о бренде между этими двумя группами и есть рост осведомленности, который вы получили. Если осведомленность группы, которой показали рекламу, и группы, которой ее не показали, не различается, пришло время подобрать новый подход или новое агентство!

Если вы считаете, что этих инструментов недостаточно и хотите задать потребителям более конкретные вопросы, проведите тестирование ролика до его запуска — такую услугу предлагает Google Consumer Surveys. Если у вас нет других показателей для сравнения (и даже если они у вас есть), это очень полезное упражнение.

И наконец, если вы хотите точно знать, какое воздействие окажет ваш ролик на людей, можно провести фокус-группу или протестировать его в лабораторных условиях. Это делают многие компании, такие как System 1 в Великобритании (официально известная как Brain Juicer). Это агентство разработало достаточно подробную систему оценки видеоконтента с применением интервью и изучением реакций аудитории вживую или онлайн. По итогам тестирования видео получает оценку от 1 до 5, отражающую уровень вовлечения аудитории.

Краткое содержание

Планирование видео может показаться слишком масштабной и сложной задачей, но, по сути, она состоит в следующем:

• Понимать, в каком месте пути вы находитесь: где вы сейчас, куда хотите прийти и как собираетесь туда добраться.
• Для того, чтобы максимизировать преимущества, планируйте видео с фокусом и на краткосрочных целях повышения продаж, и на долгосрочных целях повышения осведомленности о бренде.
• Помните, что важны не просто отличия, а индивидуальность.
• Используйте эмоциональные мотивирующие факторы, которые позволят изменить поведение потребителей, опираясь на доказанные модели поведения человека.
• Помните, что разные аудитории будут по-разному реагировать на эмоциональные стимулы.
• Установите KPI, релевантные специфическим задачам вашего бизнеса, и сделайте так, чтобы каждый человек в вашей команде знал эти показатели.
• Отслеживайте свой успех по стандартам отрасли, предыдущим роликам или с помощью внешнего тестирования.

Источники

   Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь: Создание бренда с помощью архетипов. — СПб.: Питер, 2005.

   Шарп Б. Как растут бренды: О чем не знают маркетологи. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.

   Marie Oldham. Challenge Byron Sharp and grow your brand. Campaign Live ().

   Jane Cunningham and Philippa Roberts. Inside Her Pretty Little Head. Marshall Cavendish International (Asia) Pte.

Отправить