Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
К 2017 году точка невозврата пройдена. Spotify должна быть на бирже. Даниэль Эк не очень-то хочет затевать всю эту возню — бить в биржевой колокол, очаровывать инвестиционных банкиров, закапываться в квартальные отчеты, чтобы совать под нос акционерам растущие цифры прибыли. Но IPO — публичное размещение акций, то есть выход на биржу — единственный способ сохранить контроль над компанией. Инвесторы требуют прибыль до того, как изменится конъюнктура.
Предстоит решить множество задач. На Spotify висит кредит, на выплату процентов ежегодно уходят миллиардные суммы. Компании нужно избавиться от долгов и поскорее стать прибыльной. На Уолл-стрит хотят, чтобы компания Даниэля Эка усовершенствовала цепочку создания стоимости и ослабила свою зависимость от титанов звукозаписи.
Масштабная торговля несуществующими акциями Spotify начинается еще до выхода компании на биржу. Влиятельнейшие финансисты выстраиваются в очередь, чтобы купить долю в шведской компании.
Для снижения убытков Spotify необходимы новые лицензии от звукозаписывающих компаний. Переговоры ведет Стефан Блум, работающий в Нью-Йорке. Его цель — добиться, чтобы Spotify получила право на большую часть своих доходов. У Spotify остается примерно 15 эре с каждой кроны — в глазах финансового директора Барри Маккарти это крохи.
В конце 2016 года переговоры с Universal зависают, что угнетает Блума. Ему 44 года, у него маленький ребенок, он живет с семьей в четырехкомнатной квартире в Верхнем Ист-Сайде, но работы столько, что с домочадцами он почти не видится. Он постоянно летает в Стокгольм, Лондон и Лос-Анджелес.
Самым спорным моментом в переговорах остаются бесплатные пользователи. К обсуждению нового соглашения подключаются Барри Маккарти и главный юрист Орасио Гутьеррес: они садятся за стол переговоров и доводят дело до конца.
«Поздравляю Даниэля с постоянным ростом и успешными нововведениями Spotify», — говорится в заявлении главы Universal Люсьена Грейнджа после подписания нового договора в апреле 2017 года.
Подробности трудных переговоров, которые, как пишет пресса, длились несколько месяцев, никому не известны. Главная уступка Spotify заключается в следующем: эксклюзивное право прослушивания альбомов исполнителей, записанных у Universal, от Дрейка до Тейлор Свифт, получают только платные клиенты Spotify — на две недели. Для руководства звукозаписывающей компании эта схема напоминает о временах, когда новая музыка в магазинах стоила дороже, но продавалась лучше. Но для Spotify это минус — бесплатное предложение становится для клиентов менее привлекательным.
В последующие месяцы Spotify подписывает схожие соглашения с независимыми студиями Merlin, Sony Music, а также — как водится, в последнюю очередь — с Warner Music. Руководители звукозаписывающих компаний считают, что помочь Даниэлю Эку выйти на биржу — это и их задача тоже. Гигантам звукозаписи по-прежнему принадлежит более 10% компании, и удачным биржевой дебют Spotify будет выгодным и для них.
После того, как новые договоры вступают в силу, на долю Spotify остается от 15 до 25 эре с каждой вложенной кроны. Бесплатный сервис теперь обходится компании гораздо дешевле. Стефан Блум добился успеха. Самый тяжелый период в его карьере, кажется, позади.
В декабре Даниэль Эк проводит встречу топ-менеджмента с отделом контента, возглавляемым Стефаном Блумом. Генеральный директор Spotify доволен новыми лицензионными соглашениями. Однако он не уверен, что Стефан Блум сможет сохранить такой же темп и в 2018 году.
В кадровые вопросы Даниэль Эк больше не вникает. По примеру создателя LinkedIn Рейда Хоффмана он поручает управленцам задачи с ограниченным сроком. Каждая, как он это называет, «миссия» продолжается около двух лет, после чего директор получает другую задачу. Вскоре Даниэль Эк признается, что руководители, как правило, выдерживают не больше двух-трех циклов.
На ближайшие месяцы запланирован выход на биржу. Сможет ли Стефан Блум вывести показатели на новый уровень? Даниэль Эк постоянно задается этим вопросом — и в конце концов принимает решение. Наступает 2018 год, и становится очевидно, что многолетняя карьера Стефана Блума в качестве директора Spotify по контенту и стратегическому развитию подходит к концу.
Даниэль Эк берет эту роль на себя и одновременно ищет нового кандидата.
Привычный «дом» для IT-компаний — Nasdaq. В 1986 году в нем поселился Microsoft, а в 2004-м — Google. Но после проблем с листингом Facebook в 2012 году тенденция меняется. В последующие годы Twitter, Alibaba и Snap предпочитают Нью-Йоркскую фондовую биржу, расположенную в знаменитом здании на Уолл-стрит. Туда же хочет попасть и Даниэль Эк.
Весной 2017 года в совете директоров Spotify появляются новые лица. Среди них крупный акционер Kinnevik Кристина Стенбек с многолетним опытом работы в цифровой индустрии развивающихся стран, а также бывший исполнительный директор Disney Том Стаггс и Шишир Мехротра, ранее директор по продукту YouTube. Двое последних много работали в видеоиндустрии. И, наконец, Падмашри Уорриор, старая знакомая Шакила Хана, которая с 2015 года входит в совет директоров Microsoft. Кроме того, она один из топ-менеджеров автозавода NIO, китайского конкурента Tesla. Все четыре новых члена совета директоров не зависят от Spotify, что отвечает требованиям Министерства финансов США.
Spotify решается на «нетрадиционный» листинг. Барри Маккарти предлагает так называемый прямой листинг, и за эту идею тут же хватается Даниэль Эк. Финансовый директор считает, что Spotify может выйти на публичные торги напрямую, лишь с незначительной помощью инвестиционных банков. У Spotify нет необходимости в привлечении нового капитала, а значит, и в эмиссии новых акций. Кроме того, Маккарти не нужны и банкиры, которые поддерживают торговлю или скупают акции, если курс начинает падать. В конце концов, у Spotify и без того прекрасно получается торговать акциями.
В 2017 году торговля акциями Spotify на частном рынке идет весьма бойко и достигает пика непосредственно перед листингом на Уолл-стрит. Это одни из редких случаев, когда акции не представленной на бирже компании раскупаются настолько активно. Во время так называемой «серой» торговли Даниэль Эк пытается усилить контроль над компанией.
Многие сотрудники Spotify уже стали миллионерами. Ключевые фигуры, например София Бендз, Менгменг Ду, Джонатан Форстер и Андреас Эн, получают значительную прибыль при конвертации опционов в акции и их дальнейшей продаже. Богачом становится и Шакил Хан, давно известный в интернет-кругах как один из первых инвесторов Spotify.
Сотрудник с самой большой долей, Людвиг Стригеус, получил свои 5% в 2006 году, когда Spotify купила его компанию µTorrent. С 2014 по 2017 год он продал акции почти на 250 миллионов крон. И это лишь незначительная часть его состояния.
Многие сотрудники продают акции лишь частично, оставляя что-то себе. Кое-кому удается по-настоящему разбогатеть. По некоторым сведениям, технический директор Андреас Эн, покинувший компанию еще в 2009 году, заработал на опционах сотни миллионов. На первых порах его доля составляла 1%.
Доли в Spotify приобретают иностранные венчурные фонды, финансовые корпорации и целый ряд влиятельных мировых инвесторов. Среди них — владелец многомиллиардного хедж-фонда Роберт Ситрон и Иэн Осборн, консультировавший, кажется, всех, от руководства Uber до британского премьер-министра Дэвида Кэмерона.
В 2017 году каждый новый лицензионный договор повышает стоимость акций Spotify. В апреле, когда подписывается соглашение с Universal, курс возрастает примерно на 50% и составляет около 2700 долларов за акцию, а общая стоимость Spotify, согласно оценкам специалистов, составляет примерно 10 миллиардов долларов — то есть почти в три раза больше суммы, за которую в 2005 году был продан Skype. Это уже колоссальная сумма для шведской IT-компании — и это пока только старт, пусть и блестящий.
Вокруг Spotify снуют акулы финансового мира. Они следят за пресс-релизами компании, где постоянно сообщается о непрерывном росте платных пользователей, и за успехом на Нью-Йоркской бирже компании Netflix, еще одного стримингового сервиса. По сведениям из двух источников, интерес к приобретению крупного акционерного пакета Spotify проявляет и влиятельный инвестор Масаёси Сон, основатель крупной холдинговой компании SoftBank, которая ежегодно инвестирует около 20 миллиардов долларов в самые современные IT-компании. Но ходят слухи, что он не поладил с Мартином Лорентсоном. Швед однажды повел себя с ним довольно бесцеремонно (за ним вообще водится такое отношение к другим богатым людям), и это пришлось не по вкусу 60-летнему японцу.
Сделка с SoftBank отменяется, но инвесторов достаточно. С продаж кормятся и финансовые офисы на площади Стуреплан, где независимые консультанты и посредники (в их числе GP Bullhound) получают процент с каждой сделки. Их частый клиент — Мартин Сёдерстрём, энергичный молодой бизнесмен, женатый на Шарлотте, дочери Стефана Перссона, главы совета директоров и крупнейшего акционера H&M.
Мартин Сёдерстрём занимается управлением капиталом семьи Перссон и других владельцев крупных семейных состояний по всему миру. Осенью 2017 года его доля в Spotify составляет 0,7% от общего числа акций. Он постоянно приобретает небольшие пакеты для собственного фонда DIG Investment, название которого первоначально расшифровывалось как «инвестиционная группа Юрсхольма».
Когда лицензии всех крупных звукозаписывающих компаний наконец получены, акция Spotify стоит 4 тысячи долларов. Вдвое больше, чем за полгода до того. До выхода на биржу остаются считаные дни, а желающих продавать акции практически нет. Говорят, основатель конгломерата Alibaba Джек Ма запрашивает разрешение на приобретение акций на сумму по меньшей мере 50 миллионов долларов. Но к этому времени почти все владельцы уже воспользовались своим преимущественным правом покупки — так называемым right of first refusal. Джек Ма спохватился слишком поздно. Все это время велась беспрецедентная по масштабу торговля акциями. Финансист, выступивший посредником в ряде сделок, утверждает, что Spotify — самая продаваемая IT-компания в истории. Американские гиганты Uber и Airbnb тоже популярны. Но в их случае сделки часто отменяются вследствие жестких требований американских акционерных соглашений. Даниэль Эк может остановить «серую» торговлю — но не хочет. Торговля ведет к росту стоимости акций и позволяет сотрудникам заработать на опционах. И чем больше учреждений будет в списке собственников, тем легче пройдет биржевой дебют.
Среди тех, кто наиболее активно скупает акции, — управляющие нью-йоркского хедж-фонда Tiger Global. Когда в начале 2017 года на продажу выставляется крупный пакет опционов сотрудников Spotify, Даниэль Эк следит, чтобы основную часть приобрел Tiger Global. Изначально этот хедж-фонд назывался Tiger Management, и с 1980 по 2000 год им управлял легендарный инвестор Джулиан Робертсон. Осенью Tiger Global поручает различным инвестиционным банкам поиск акционеров Spotify, готовых продать свои акции. В поиске участвуют многие биржевые маклеры, и у владельцев акций складывается впечатление, что спрос велик. Цена продолжает расти. «Tiger сметает все подряд», — описывает ситуацию осведомленный источник.
Очень быстро Tiger становится одним из крупнейших совладельцев Spotify: в декабре этому фонду принадлежит 6%, и вскоре их доля почти сравняется с долей Даниэля Эка. Но генерального директора Spotify это не тревожит. Впоследствии выяснится, что верхушка Tiger — долларовый миллиардер Чейз Коулман и интернет-инвесторы Ли Фиксель и Скотт Шлейфер — передала право голоса шведу.
Маневр осуществляется по той же схеме, которой воспользовался Юрий Мильнер в 2011 году, когда превратил компанию в «единорога». Русский бизнесмен инвестировал несколько сотен миллионов крон, но отказался входить в совет директоров. Даниэль Эк получил нужные ему средства, а у нового владельца не было никакого формального права влиять на развитие компании.
Впрочем, к настоящему моменту среди учредителей компании Юрия Мильнера уже нет. Его компания DST продала свою долю Spotify еще в 2015 году, незадолго до Рождества, по цене 1800 долларов за акцию. Теперь, спустя два года, цена выросла еще вдвое. Капитализация Spotify на вторичном рынке составляет 16 миллиардов долларов. Но Даниэль Эк намерен вывести компанию на совершенно другой уровень.
Весной 2017 года интерес к Spotify начинает проявлять одна из крупнейших мировых компаний. В главный офис в Стокгольме несколько раз приезжают делегации китайского холдинга Tencent. Сотрудники на Биргер-Ярлсгатан шепотом обсуждают, во что это может вылиться.
Холдинговую компанию Tencent основали в 1998 году Ма Хуатэн, более известный как Пони Ма, и еще четверо соучредителей. Пони Ма, как и Даниэль Эк, — одновременно генеральный директор и председатель правления. Первый продукт Tencent — IOCQ, своего рода клон ICQ, популярного мессенджера для PC. После жалоб от AOL, владельца ICQ, Tencent поменял название программы на QQ. Пони Ма, который вывел свою компанию на гонконгскую фондовую биржу в 2004 году, по слухам, поощряет конкуренцию внутри холдинга. Иногда он создает несколько команд, которым дает одинаковое задание, поэтому продукт-победитель оказывается действительно лучшим из лучших.
Главный прорыв Tencent случился в 2011 году: компания представила коммуникационное приложение WeChat, число активных пользователей которого к 2017 году приближалось к 1 миллиарду. Приложение представляет собой социальную сеть, в которой есть все, от платежной системы до мобильных игр и новостной ленты. Впоследствии китайские власти признаются, что имеют доступ к удаленным сообщениям в WeChat, и это станет поводом для критики и обвинений Tencent в пособничестве режиму. У Tencent также есть стриминговый сервис QQ Music. В 2016 году он был объединен с China Music Corporation, которая владела конкурирующими сервисами KuGou и Kuwo. Для управления тремя музыкальными сервисами учреждается новая компания, которая получает название Tencent Music.
В IT-секторе 2010-х Tencent представлен широко. Холдинг инвестирует в производство электромобилей Tesla и транспортное приложение Lyft — это главный конкурент Uber. Кроме того, Tencent — один из крупнейших совладельцев Epic Games, чей хит — игра Fortnite — захватила весь мир в 2017 году. Как и Юрий Мильнер, Пони Ма играет пассивную роль в финансируемых компаниях. В октябре 2017 года он покупает 12% акций биржевой компании Snap, отказываясь от положенного ему права голоса. Но еще до завершения этой сделки Пони Ма, если верить двум нашим источникам, дает знать, что хотел бы купить всю компанию Spotify.
Начинаются предварительные переговоры с Даниэлем Эком. Для начала речь идет о сотрудничестве Spotify и Tencent Music. Постепенно Tencent демонстрирует готовность заплатить за всю компанию Spotify около 20 миллиардов долларов. У нас есть достоверные сведения, что на стол Даниэлю Эку легло предложение стать во главе общего предприятия. У Tencent Music сотни миллионов пользователей в Китае, но у Spotify их больше.
Но Даниэль Эк давно придерживается принципа: продавать компанию следует только в том случае, когда это поможет управлять ею более эффективно. Предложение холдинга Tencent, который уже обогнал Facebook по стоимости, этому критерию соответствует. Но генеральный директор Spotify сомневается. Для него это резервный план — семь лет назад он так же воспринимал перспективы, которые ему предлагала компания Microsoft. Он все-таки хочет вывести Spotify на биржу в качестве самостоятельной компании.
Однако переговоры с Tencent на этом не останавливаются. Осенью Даниэль Эк и представители партнера составляют другой план, согласно которому Spotify и Tencent должны стать друг для друга соучредителями. Spotify не будет запускаться в Китае, а получит часть Tencent Music. Tencent же инвестирует в шведскую компанию, чтобы повысить ее капитализацию и помочь Даниэлю Эку погасить долги. В декабре 2017 года отдел по связям с общественностью Spotify рассылает пресс-релиз с этой новостью.
«Эта сделка позволит обеим компаниям извлечь выгоду из глобального роста музыкального стриминга», — утверждает Даниэль Эк в своем заявлении.
На практике Spotify получает акции Tencent и Tencent Music общей стоимостью 1 миллиард долларов. Холдинг Tencent, в свою очередь, получает акции Spotify на ту же сумму, а также берет на себя обязательство приобрести акции нескольких долгосрочных кредиторов Spotify на сумму около 5 миллиардов крон. Кредиторы, которые продают долю холдингу Tencent, получают примерно вдвое больше от вложенного. Остальные долгосрочные кредиторы обращают кредиты в акции. У Даниэля Эка появляется «якорный инвестор», без которого он рассчитывал обойтись. Так же, как и при обычном листинге, Tencent не имеет права продавать свои акции в течение определенного времени. В данном случае речь идет о запрете не на несколько месяцев, а на три года.
Соглашение подчеркивает высокую стоимость Spotify. Каждая акция оценивается в 5300 долларов: это означает, что сама компания стоит 25 миллиардов долларов, или 200 миллиардов крон. Таким образом, Spotify за год увеличивает свою стоимость втрое и обходит шведскую биржевую компанию Ericsson. Даниэль Эк заявится на Уолл-стрит с помпой.
Для того чтобы понравиться бирже, Spotify ищет новые способы получения доходов от музыки, пусть и за счет звукозаписывающих компаний.
Осенью 2017 года в отделе разработки продукта Spotify разворачивается дискуссия. Сотрудники решают, какие дополнительные рычаги или регулирующие механизмы можно задействовать. Один из главных вопросов — откуда поступает музыка. Если Spotify обеспечит хотя бы незначительное увеличение стримов от небольших звукозаписывающих студий по сравнению с музыкой от крупных корпораций, эффект уже будет достаточным. Это позволит развернуть потребителя в сторону музыки, которую легче лицензировать и которая, соответственно, более прибыльна. Еще одна стратегия — установление более тесных контактов с музыкантами и продюсерами. С точки зрения бизнеса это означает шаг в сторону от дистрибуции и превращение Spotify в «точку сбора» не только для слушателей треков, но и для их создателей-музыкантов. Это больная тема для звукозаписывающей отрасли. Поэтому Spotify решает установить границы.
«Мы не приобретаем права на музыку и не становимся лейблом, у всей нашей музыки есть правообладатели, и мы платим им — а не сами себе», — пишет представитель Spotify в письме в редакцию Billboard летом 2017 года.
Но уже спустя несколько дней Даниэль Эк оказывается в весьма сложном положении. Сайт Music Business Worldwide публикует список из 50 малоизвестных исполнителей, находящихся в топе крупнейших плей-листов Spotify. Общее число стримов превосходит 500 миллионов. Треки представлены в плей-листах Peaceful Piano («Умиротворяющее фортепиано») и Music for Concentration («Музыка для сосредоточенности»). Анонимные источники в музыкальной индустрии жалуются прессе на «фейковых музыкантов». Вскоре выясняется, что Даниэль Эк использует музыку стокгольмской компании Epidemic Sound, музыкального банка для независимых музыкантов, занимающихся озвучкой всего на свете: от телепередач до роликов на YouTube.
Словом, пока Apple подписывает многомиллионные контракты со звездами поп-музыки, Даниэль Эк расширяет каталог за счет «балласта».
У Spotify остается больше доходов. «Это как добавлять хлеб в фарш», — описывает ситуацию наш источник. В июле 2017 года в распоряжении Spotify почти 1500 треков Epidemic Sound — и эта цифра будет расти.
«Мы поняли, что в таком контенте есть потребность», — говорит о новом материале Джонатан Принс, директор Spotify по коммуникациям. А между тем Даниэль Эк изучает работы исследователя, который утверждает, что компьютер может сочинять поп-музыку, причем не какую-нибудь фоновую, а настоящие хиты. Франсуа Паше 20 лет проработал в Sony Group, где, в частности, занимался музыкой, написанной искусственным интеллектом. Его система анализирует десятки и сотни мелодий, после чего воспроизводит тот или иной музыкальный стиль. Часто компьютер принимает решение самостоятельно. В одном из треков есть короткая связка, воспроизводящая аккорды из начала «Michelle», песни The Beatles. В рамках другого проекта Франсуа Паше и его коллеги поручили искусственному интеллекту имитировать музыку Баха. Согласно результатам слепого тестирования, более половины респондентов приписали Баху музыку, сочиненную ИИ.
В середине 2017 года Франсуа Паше становится руководителем Creator Technology Research Lab, нового исследовательского отдела Spotify в офисном Париже. Его задача — разработать инструменты ИИ для создания музыки. Коллеги француза вскоре представят написанные ИИ песни, с которыми в эфире Spotify дебютирует исполнитель под псевдонимом Skygge (по-датски это означает «Тень»). Альбом «Hello World» в 2018 году набрал около 10 миллионов прослушиваний на Spotify. Компьютер не требует роялти.
Еще через несколько недель, непосредственно перед подачей заявки на IPO, Даниэль Эк ставит на нужное место еще один фрагмент пазла — совершает самое крупное приобретение за всю историю компании.
Шведская музыкальная компания Soundtrap прошла долгий путь — в 2012 году у нее был офис в доме под снос, а теперь она обитает в старинном особняке в центре Стокгольма. Созданное разработчиками компании приложение представляет собой инструмент для совместного создания и исполнения музыки в реальном времени. Приложение разрабатывалось для музыкантов-любителей, но его охотно покупают и школы для использования в обучении.
У Soundtrap почти нет оборотных средств, но компания сумела привлечь около 70 миллионов крон венчурного капитала. Среди учредителей Industrifonden и бывший финансовый директор Spotify Петер Стерки.
Даниэль Эк сначала только сотрудничает с Soundtrap. Но уже летом 2017 года руководство Spotify выражает готовность купить компанию. Те, кто пользуется софтом Soundtrap, чаще всего малоизвестные исполнители. Но чем выше становится их мастерство, тем больше у них шансов углубить отношения со Spotify. В перспективе у Даниэля Эка появляется новый источник «сырья» — чтобы его добывать, не нужны лицензии крупных звукозаписывающих компаний. Первое предложение Spotify делает осенью 2017 года. Учредители Soundtrap сомневаются. Продукт, по их мнению, еще не готов. Но через несколько месяцев переговоров договор подписан.
«Мы разделяем намерение Spotify демократизировать музыку», — говорит генеральный директор компании Петер Эмануэльссон, получивший карт-бланш на управление компанией после ее покупки Spotify.
Цена сделки — почти 500 миллионов крон.
В марте 2018-го руководство Spotify встречается с аналитиками Уолл-стрит. Презентация проходит в Spring Studios в знаменитом районе Трайбека, на юге Манхэттена.
— Приветствуем на сцене основателя и генерального директора Даниэля Эка, — раздается в динамиках голос с отчетливым американским произношением. Босс Spotify поднимается на сцену — на нем белые кроссовки, темные джинсы, черный пиджак и футболка.
— Отлично! Добрый вечер всем, — произносит он по-английски и приглашает присутствующих на первый «инвестиционный день» Spotify.
Он так же уверен в будущем, как и в 2007 году, когда выступал в лондонском кинотеатре. Но теперь он и внешне выглядит иначе, и музыкальный плеер больше не абстракция. Это фундамент компании, которая оценивается в 200 миллиардов крон.
— Для нас выход на публичные торги не подразумевает пышных церемоний и всего такого. Так что мы не будем бить в колокол и закатывать вечеринку, — говорит он.
За несколько недель до этого компания Spotify опубликовала заявление о намерении разместить акции на бирже. Этот документ дает исчерпывающую картину — что на тот момент представляет собой Spotify. Из него становится ясно, что Феликсу Хагнё и Людвигу Стригеусу принадлежат акции стоимостью 1 миллиард крон, а звукозаписывающая компания Sony является пятым по величине доли акционером Spotify и владеет почти 6% акций. Внимательно изучая документ, узнаем, что Даниэль Эк уступил вторую позицию в списке акционеров концерну Tencent. Впрочем, это ничуть не ослабило влияние генерального директора. Несмотря на то, что за эти годы Даниэль Эк распродал часть своих акций, контроль над Spotify он сохранил. Схема распределения бонусов и программа сертификатов позволяет ему и Мартину Лорентсону контролировать 80% голосов компании. Это похоже на те «сливки» с голосующих акций, которые снимают учредители Google и Facebook.
Даниэль Эк со сцены заявляет, что деятельность Spotify всегда была прозрачной, только не по отношению к внешнему миру.
— Прозрачность — это и вправду ключевое понятие нашей культуры. И так было всегда. Мы именно такие, мы именно так себя ведем. Просто это наша внутрикорпоративная культура, мы не выставляем ее напоказ.
В этом выступлении Даниэль Эк впервые раскрывает новую стратегию. Spotify станет «техническим» связующим звеном между поклонниками и исполнителями. Spotify будет обеспечивать слушателей музыкой, которая соответствует их вкусам, и одновременно помогать музыкантам найти поклонников. Даниэль Эк называет это «двусторонним рынком»: Spotify получает плату и от слушателей, и от музыкантов. Постоянный стриминг позволяет определить, какая музыка нравится клиенту. Стриминг показывает, какие треки заслуживают попадания в программируемые плей-листы Spotify, на долю которых уже сейчас приходится почти треть от всего объема прослушиваемой музыки.
Иными словами, Spotify получает возможность управлять музыкальным спросом.
Даниэль Эк приводит в пример ирландского певца и автора песен Дермота Кеннеди, который еще в 2015 году был дублинским уличным музыкантом. Даниэль Эк, не обращаясь к звукозаписывающим компаниям, загрузил несколько его песен в плей-лист Discover Weekly, и исполнитель набрал миллионы прослушиваний. Теперь артист ездит на гастроли по всему миру и зарабатывает собственной музыкой.
Подобных примеров много. В заявлении на IPO упоминается также певец Лаув, который был малоизвестен, пока его композиции не попали в плей-лист Today's Top Hits. В итоге — миллионы прослушиваний, и 70% из них приходится на плей-листы, контролируемые Spotify.
— Я считаю, что это одна из важных возможностей Spotify: ведь больше никто этим не занимается, — замечает Даниэль Эк.
А далее он употребляет волшебное для биржи слово «дисрапт» (от disrupt — «подрывать», «разрушать») — сейчас все просто помешались на «подрывных инновациях»:
— Некоторые люди считают, что Spotify — это «дисраптор» музыкальной индустрии. Нет, я думаю, мы всего лишь составляющая ее эволюции.
Но внутренне Spotify уже начала ориентироваться на то, что называется «смена модели потребления». Большие плей-листы способны осторожно разворачивать слушателей от музыки звукозаписывающих корпораций к другим трекам, увеличивая тем самым прибыль компании.
Следующим выступает Густав Сёдерстрём. Теперь его должность называется «руководитель отдела исследований и разработок». В глаза бросаются его голубая приталенная сорочка и коричневые кожаные ботинки. Он объясняет: Spotify перерабатывает 200 петабайт данных, чтобы понять, какую музыку предпочитают пользователи, как и в чем проявляются пользовательские вкусы. Чтобы разместить такой объем данных в памяти, понадобилось бы 6 миллиардов смартфонов. Густав Сёдерстрём доказывает аналитикам с Уолл-стрит, что Spotify — это компания, в основе которой лежат данные. Если здесь что и любят, то масштабность.
— Spotify — это софт. Именно его мы и делаем. И делаем хорошо, — заключает он.
Далее получает слово Барри Маккарти, который сообщает, что Spotify по-прежнему ставит прирост выше рентабельности. Это единственное логичное решение, пока совокупный доход от нового клиента превышает стоимость его привлечения.
Далее на сцену один за другим поднимаются еще девять руководителей. Все мужчины, единственное исключение — Даниэлла Ли, руководитель отдела маркетинга.
Наконец в зале гаснет свет — презентация компании Spotify на Уолл-стрит закончена. Листинг — через несколько недель, но Даниэль в этом почти не участвует.
Первый рабочий день после Пасхи, Стокгольм залит солнцем. В половине девятого утра София Бендз идет на работу в офис ассоциации Alma. С должности директора по маркетингу Spotify она ушла еще в 2014 году, теперь она инвестор и консультант. София Бендз вынимает смартфон и фотографирует восход солнца над Эстермальмом. Температура около нуля, чистое голубое небо. Она публикует фото у себя в твиттере и подписывает его: «Отличный день для выхода на биржу».
В паре кварталов от нее — первый офис Spotify. Магнус Хульт, занимавшийся на Риддаргатан сложным вопросом сбора музыкальных метаданных, ставит лайк под твитом. Появляются лайки и от Мишель Кадир (она была в Spotify директором по продукту), и от Пера-Йоргена Персона, партнера по Northzone, акционера с почти десятилетним стажем.
Бывшие коллеги по Spotify обмениваются ностальгическими воспоминаниями в Facebook. Все с нетерпением ждут начала торгов в Нью-Йорке. Во вторник, 3 апреля 2018 года, наступает великий день — вопреки всем попыткам Даниэля Эка несколько сбить пафос.
Через несколько часов в Нью-Йорк тоже приходит утро. Около восьми охранник в синей униформе заходит в небольшую комнату рядом с главным входом дома номер 11 по Уолл-стрит. До открытия биржи полтора часа. Брокеры получили ордера на акции Spotify больше часа назад.
Листинг на Нью-Йоркской фондовой бирже проводится по определенному сценарию. Скоро через контроль безопасности хлынут журналисты. Никаких кроссовок, никаких джинсов. Деловой канал CNBC готовит студию под возвышением с биржевым колоколом. Но ни Даниэль Эк, ни Мартин Лорентсон не намерены выходить на этот «подиум». Генеральный директор Spotify уже объяснил почему.
«Разумеется, я горжусь тем, что мы создали за последнее десятилетие. Но для меня еще важнее то, что завтрашний день — вовсе не самый важный день в истории Spotify», — пишет он в открытом обращении накануне вечером. И в конце цитирует Daft Punk: «Harder, better, faster, stronger» («Жестче, лучше, быстрее, сильнее»).
Ценового интервала нет. Ценовой ориентир — «серая» торговля. Репортер деловой газеты Dagens industri, он же один из авторов этой книги, присутствует на торгах. Брокеры утверждают, что никогда прежде не сталкивались ни с чем подобным. Это первый прямой листинг на бирже.
В самой южной части Манхэттена холодно и ветрено. На фасаде — черное десятиметровое полотнище, на нем зеленый логотип Spotify. Ниже развеваются три американских флага. Сейчас один из них заменят. Охранник стоит у полки, где хранятся коробки с флагами. Названия стран написаны черной тушью. Он ищет страну на букву S (Швеция — Sweden), вынимает флаг из коробки и выходит с ним на улицу.
Примерно в тот же час на некотором расстоянии от биржи, в здании, расположенном в конце 57-й улицы рядом с Гудзоном, в белом кожаном кресле сидит герой дня. Даниэль Эк пришел сюда вместе с пресс-секретарем Дасти Дженкинс. Отсюда идет трансляция CBS This Morning, программы, которая выходит по будням и каждое утро собирает у экранов почти 3 миллиона зрителей.
Даниэль пьет кофе из бумажного стаканчика Starbucks и ведет непринужденный разговор с ведущей Гейл Кинг. У генерального директора Spotify наголо выбритая голова и тонкая каштановая бородка от висков. Он одет в зеленую рубашку-поло, на запястье — часы Apple Watch. Всего несколько лет назад стриминга в США вообще не было, напоминает Даниэль Эк, подразумевая запуск Apple Music. Теперь же эта модель побеждает.
— Когда у вас в кармане вся музыка мира, вы начинаете слушать больше, чем раньше, — говорит 35-летний генеральный директор Spotify.
В последний раз Даниэль Эк был в этой студии, когда Spotify представляла Moments, неудачную функцию для подбора музыкального сопровождения в зависимости от занятий пользователя на протяжении всего дня. Теперь, спустя три года, Даниэль Эк берет символический реванш. Недавно Тейлор Свифт передала привет своим поклонникам: «Выходит новое крутое видео на песню "Delicate", только на Spotify, сегодня вечером. Не пропустите!»
В студии CBS Даниэль Эк объясняет, что «много-много раз» ездил в Нэшвилл, чтобы убедить Тейлор Свифт вернуться в Spotify. В четверг накануне листинга Spotify устраивает эксклюзивную премьеру ее последнего клипа. Но конкуренция по-прежнему жесткая. Ведущая несколько вызывающе сообщает: Apple Music вот-вот обгонит Spotify в США.
— Вам страшно? — спрашивает Гейл Кинг.
Даниэль Эк спокоен. Он отвечает уклончиво, как американский политик: присутствие Apple только расширяет рынок стриминга.
— Я вырос на рабочей окраине Стокгольма, и у меня не было денег купить всю музыку, которую хотелось слушать. В конце 1990-х я все думал — как бы к ней подобраться? И сделать так, чтобы доступ к музыке был легальным, а исполнители получали деньги. Мы занимаемся этим уже десять лет, но на самом деле мне кажется, что сейчас начинается второй иннинг, — Даниэль Эк употребляет бейсбольный термин, имея в виду, что обе команды провели по атаке и теперь очередь «гостей», Spotify.
Генеральный директор Spotify повторяет мысль, которую когда-то внушил ему Мартин Лорентсон: биржа не должна становиться навязчивой идеей. При этом признает, что будет следить за курсом акций в течение дня.
«Я послежу, когда биржа откроется. Но я смотрю в первую очередь на долгосрочную перспективу».
В условиях высокой конъюнктуры последних лет на Нью-Йоркскую фондовую биржу ежегодно выходит около сотни компаний. Примерно столько же флагов хранится в коробках у главного входа. Охранник поднимается на балкон, снимает американский флаг справа и поднимает красный с белым крестом.
С улицы флаги рассматривает репортер Dagens industri. Швейцарский, два американских — а вверху огромный логотип Spotify. В начале девятого фото попадает в Twitter.
«Ой, мы ошиблись», — бормочет охранник, когда репортер спрашивает у него, что это вообще такое.
Вскоре SVT, The Telegraph, The New York Times и Bloomberg хотят опубликовать снимок из Twitter. История получает название «The Swiss Miss» («Швейцарский промах») и быстро разлетается по СМИ. Поток острот прекращается после того, как по поводу Швейцарии и Швеции «официально» шутит сама биржа.
«Мы надеемся, что сегодня утром все успели оценить эту минутную оду во славу нашего нейтралитета в процессе ценообразования», — написано в официальном твиттере биржи.
«Ребята, пакет заказов готов. У нас заказов на 5,6 миллиона акций, первые торги по 165,90!» — листинг Spotify затянется почти на четыре часа. Но в половине первого все заканчивается. 5,6 миллиона акций нашли покупателей.
Сотрудники нью-йоркского офиса Spotify, стоя у мониторов, следят за торговлей. Рынок оценивает компанию в 248 миллиардов крон. За последнее время лишь немногие IT-компании были оценены выше — в их числе Facebook и Alibaba.
В тот же день курс начнет падать и при закрытии биржи остановится на отметке 149 долларов. И все же биржевая стоимость компании выше, чем H&M, Telia, Snap и Twitter. Кроме того, прямой листинг становится образцом для подражания. Вскоре к такой же схеме прибегнут Airbnb и Slack.
В этот вторник Мартина Лорентсона нет в Нью-Йорке. Но он пишет в соцсетях несколько постов о листинге и делает репост про «неправильный» флаг на бирже. 49-летний основатель компании в этот день становится богаче всех, кто связан со Spotify. Ему по-прежнему принадлежит почти 12% компании — это 30 миллиардов крон. Твердая вера в Даниэля Эка и его идею помогла Мартину Лорентсону увеличить капитал в 500 раз.
Прибыль Пера-Йоргена Персона не так велика. Northzone получает в 130 раз больше, чем было вложено. Bloomberg сообщает, что это самая высокая доходность за всю историю европейского венчурного инвестирования. В связи с выходом на биржу Spotify Пер-Йорген Персон дает интервью американскому деловому телеканалу. Его тоже настойчиво допрашивают, что он думает об угрозе со стороны Apple Music в США. Но инвестор только отмахивается: никаких проблем, говорит он, корпорация Apple сильна лишь в рамках собственной экосистемы.
«Стратегия Spotify изначально подразумевала, что плеер будет работать на любых устройствах. Доля Apple на мировом рынке составляет примерно 20%, что, разумеется, несколько ограничивает охват», — замечает Персон.
В течение нескольких следующих месяцев и Northzone, и Creandum продают большую часть своих акций Spotify. В общей сложности фонды получают 25 миллиардов крон.
Бывшего генерального директора Stardoll Маттиаса Микше, который взял на работу Даниэля Эка в те времена, когда Spotify была лишь идеей, превозносят за умение распознать молодые таланты, сумевшие создать самую крупную компанию Швеции.
«Ура Маттиасу», — пишет у себя в твиттере бизнесмен Алан Мамеди. Маттиас Микше ставит лайк. После биржевого дебюта у Даниэля Эка 20 миллиардов крон. Spotify сделала миллиардерами своих учредителей Феликса Хагнё, гениального программиста Людвига Стригеуса и инвестиционного магната Роберта Ситрона.
Войти с помощью соц. сетей: