Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Летом и осенью 2018 года Даниэль Эк и Мартин Лорентсон продают акции на сумму около 1 миллиарда крон. По-видимому, это первый и единственный раз, когда Мартин Лорентсон продает акции Spotify. Несколько звукозаписывающих компаний также сокращают свои доли. Уже в первый день торговли Sony Music расстается с долей стоимостью около 2 миллиардов крон. Этому примеру вскоре следует и Warner. Получают ли компенсацию артисты — вопрос открытый.
В первые месяцы курс акций постоянно растет. Но вскоре Даниэль Эк на собственном опыте узнает, что такое нестабильность рынка.
Свидетельств о сближении Spotify с артистами все больше и больше. В июне Billboard сообщает, что стриминговый сервис начал выплачивать авансы менеджерам и небольшим звукозаписывающим студиям. Взамен Spotify получает возможность лицензировать их музыку напрямую, минуя посредников.
Новость приводит к повышению курса акций и вызывает крайнюю обеспокоенность у крупных компаний. На долю Spotify сейчас приходится около четверти совокупного ежегодного дохода всей музыкальной индустрии. Ни одна звукозаписывающая компания не намерена разрывать соглашения. Но у них есть и другие рычаги.
Летом, по некоторым данным, звукозаписывающие компании создают серьезные препятствия Сесилии Квист, директору по региональному развитию, когда та готовит запуск в Индии. В феврале 2019 года запуск все же происходит, но в каталоге отсутствует музыка Warner, поскольку Spotify ведет с холдингом судебный спор.
Лицензионное соглашение Spotify не позволяет компании стать прямым конкурентом звукозаписывающей компании. И тем не менее в 2018 году ей удается расшириться с помощью платформы Spotify for Artists, которая дает исполнителям возможность загружать и рекламировать себя напрямую на Spotify. Все новые и новые музыканты приходят в студии Spotify в самых разных странах мира, чтобы записать песню или кавер для раздела Spotify Singles. А потом эти треки включаются в различные плей-листы стримингового сервиса.
Spotify сортирует музыку, исходя из множества характеристик. Алгоритм определяет, что это за песня: она мелодичная или под нее можно потанцевать? Анализируется и сама музыкальная «химия». Грустная песня или веселая? Вызывает она радость или печаль? Все эти характеристики и оценки слушателей помогают редакторам и алгоритмам подбирать рекомендации. А рекомендации настолько убедительны, что некоторые типы композиций вообще становятся символом музыкального стриминга: один американский музыкальный критик даже выделяет особый музыкальный жанр, Spotify-core. Это меланхоличная, красивая поп-музыка, которую можно слушать в любой ситуации.
В начале мая 2018 года Spotify изымает из каталогов и плей-листов отдельные треки и даже полностью удаляет все записи некоторых исполнителей. Новая политика компании не допускает использование музыки, ассоциирующейся с ущемлением прав женщин и меньшинств. Это касается и частной жизни музыкантов.
Песен Ар Келли больше нет в плей-листе Discover Weekly. Причина — обвинения в сексуальных домогательствах. Под запретом рэпер XXXTentacion из Флориды, которому предъявлено обвинение в издевательствах над беременной женщиной (позднее был убит во время ограбления), и рэпер Tay-K, 17-летний исполнитель из Техаса, обвиненный в двух убийствах. Однако в каталоге их музыка остается. Некоторые критики замечают, что политика почему-то применяется только в отношении афроамериканцев, и интересуются, почему не убирают композиции Эминема, которого уже давно обвиняют в принижении жертв сексуального насилия. А почему пощадили Джина Симмонса, звезду Kiss, которого тоже обвиняли в сексуальных домогательствах? Tay-K бурно протестует и указывает, что ни по одному из предъявленных обвинений его не осудили. «Я просто сочиняю рэп о том, что делается в Америке на каждом шагу», — оправдывается он в своем твиттере.
Теперь многие обвиняют уже Даниэля Эка — будто ему отказал культурный «слух». Один из наиболее острых критиков — здоровый крепыш Энтони Тиффит, босс звукозаписывающей студии Top Dawg Entertainment из Лос-Анджелеса. Он даже звонит шведу и убеждает его, что цензура — опасный путь. Энтони Тифитта поддерживают многие авторитетные люди в музыкальной индустрии, среди которых Шон Комбс (Diddy) и Томми Моттола, бывший генеральный директор Sony Music.
Энтони Тиффит, известный в музыкальной индустрии как Top Dawg (отсюда и название его лейбла), готов поступить как Тейлор Свифт и потребовать удалить музыку своего лейбла из Spotify. В этом случае из каталога исчезнет рэпер из калифорнийского Комптона — Кендрик Ламар, один из наиболее популярных исполнителей Spotify за 2017 год.
Это противостояние выливается в раздор среди топ-менеджмента Spotifу. Директор по внутренней политике Джонатан Принс защищает новый подход в прессе. У него есть опыт политической борьбы — он работал в американском МИДе при Бараке Обаме. В Spotify он трудится уже пятый год, подчиняясь непосредственно Даниэлю Эку. Противоположную позицию занимает Трой Картер, креативный директор Spotify: он сам вырос на рэп-культуре. Дискуссия становится такой бурной, что Трой Картер, по слухам, даже собирался хлопнуть дверью. Но теперь он видит, что Даниэль Эк готов пересмотреть свою позицию, и остается.
В конце мая Даниэль Эк участвует в конференции в Калифорнии. Первый вопрос журналистов касается внутренних противоречий новой политики компании.
— Я думаю, мы это не очень удачно подали, можно было все обставить гораздо лучше.
Журналистка Кара Суишер, которая однажды уже брала у Даниэля Эка интервью в лондонском Centre Point, просит объяснить, что он имеет в виду.
— Я просто считаю, что мы провалили коммуникацию. Дали людям возможность неверно все истолковать.
Кара Суишер считает, что Spotify поступает правильно, заявляя о собственной позиции. Ей, признается она, надоели крупные интернет-платформы, не готовые брать на себя ответственность. Но Даниэль Эк не намерен углубляться в обсуждение.
На следующий день после интервью Spotify сообщает о своем решении. Формулировка, связанная с поведением музыкантов в частной жизни, из политики компании вычеркивается. Один из треков XXXTentacions возвращается в плей-лист RapCaviar. Но музыка в плей-листах по-прежнему не должна «разжигать ненависть».
Через несколько недель Трой Картер покидает свой пост в Spotify.
В конце июля курс акций Spotify на Уолл-стрит достигает рекордной отметки. Темпы роста, которые прогнозировал Даниэль Эк, превышены. Кроме того, генеральный директор Spotify подтверждает, что намерен взимать плату с исполнителей. После начала продаж биржевая оценочная стоимость компании возрастает до 34 миллиардов долларов, или 300 миллиардов крон.
Положение Марка Цукерберга совершенно иное. В тот же день курс акций Facebook падает на 20% — это следствие медленного прироста пользователей. Но фондовый рынок — лишь часть проблем основателя Facebook. За последний год он вынужденно участвовал в ряде общественных скандалов. В прессу просочилось, что за несколько лет до того доступ к данным пользователей Facebook получила компания Cambridge Analytica, которая воспользовалась информацией 90 миллионов аккаунтов для политических кампаний — в пользу Брекзита в Великобритании и Дональда Трампа в США. Кроме того, постоянно всплывают новые подробности, как Facebook использовался российской властью для влияния на результаты президентских выборов в США в 2016 году. Сначала Марк Цукерберг отвергает проблему с засильем «фейковых новостей», а затем замалчивает ее. Весной 2018 года ему приходится оправдываться и в конгрессе США, и в Европарламенте.
IT-компании, всеми превозносимые еще несколько лет назад, теперь предстают в совершенно ином свете. Мир понимает, что может произойти, если огромные массивы пользовательских данных окажутся не в тех руках. Конечно, в Кремниевой долине не принято убирать с должности того, кто создал компанию, но в 2018 году все чаще слышны голоса, призывающие Марка Цукерберга уйти. Поднимается волна возмущения против Facebook и против успешных IT-компаний в целом.
В адрес Spotify также раздается критика. В конце 2018 года The New York Times сообщает, что социальная сеть Facebook много лет предоставляла Spotify доступ к личным сообщениям своих пользователей. На это Spotify сообщает, что никакие интеграционные соглашения, предполагающие столь вольное обращение с пользовательскими данными, с Facebook никогда не заключались.
Еще одна спорная тема, которая то и дело всплывает в дискуссиях, — налоги, которые платят учредители. Даниэль Эк всегда болезненно реагирует, когда ее затрагивают. В 2018 году он активно возражает против законопроекта для стран ЕС об особом налоге для IT-компаний. Доходы от рекламы Spotify предполагается обложить 3%-ным налогом, даже если деятельность компании не приносит прибыли. Генеральный директор Spotify пишет письмо премьер-министру Стефану Лёвéну, в котором выражает протест против этого законопроекта.
Пасмурным августовским утром Spotify приглашает шведских журналистов в новый главный восьмиэтажный офис в Стокгольме.
Главному герою, Даниэлю Эку, 35 лет. У него трехдневная щетина, на нем синяя рубашка-поло. Недавно они с приятелями соревновались, кто быстрее сбросит лишний вес, и теперь он в отличной форме. По сравнению с первыми шагами Spotify он стал старше на 12 лет и богаче на 25 миллиардов крон.
Сейчас у Spotify более 4 тысяч сотрудников и офисы по всему миру. В новом офисе есть зал для игровых автоматов, приставки с VR-играми, караоке, концертная сцена и огромная терраса на крыше с прекрасным видом на город — от небоскребов и церковных шпилей центра и до островов в шхерах. На переднем плане — Стокгольмский замок и Шеппсхольмен, остров, где Даниэль Эк часто гуляет с Мартином Лорентсоном и другими руководителями, обсуждая важные для компании вопросы.
Дом в Рогсведе, где было придумано название Spotify, с террасы не виден. Но если посмотреть на северо-восток, можно проследить путь, в который компания вышла в 2006 году. Первые офисы — на Риддаргатан, Хумлегордсгатан и Биргер-Ярлсгатан, 6 — все в Эстермальме. Если смотреть с террасы строго на север, видна церковь Святого Иоанна, а по диагонали от нее — офисный центр Ярлахюсет на Биргер-Ярлсгатан, 61, где компания Spotify стала одной из самых крупных в мире.
Даниэль Эк поднимается на сцену, садится на один из высоких стульев, приветствует присутствующих и разрешает задавать любые вопросы о работе компании. Просто разительное отличие от той Spotify, которая годами окружала себя завесой тайны.
— Мы решили увеличить прозрачность компании, с моей стороны это осознанный шаг, — объявляет Даниэль Эк собравшимся журналистам.
Он говорит по-шведски… с американским акцентом. В пиар-отделе шутят, что официальный язык компании — swenglish, «швенглийский». Даниэль Эк умеет вести себя на сцене так, чтобы его слушали. Тем более что это его собственная конференция, Brilliant Minds (теперь ее финансируют деловые семейства Стенбек, Валленберг и Олссон). У него есть цель — создать в Стокгольме форум, подобный Давосскому, но для IT-отрасли.
Впрочем, напрашивается закономерный вопрос: а можно ли считать Spotify шведской компанией? Ведь ее юридический адрес в Люксембурге, деньги Даниэля Эка — на Мальте и Кипре, и лишь треть сотрудников работает в Стокгольме. Нью-йоркский офис больше главного офиса в столице Швеции. Акции Spotify торгуются на Уолл-стрит.
— Вообще говоря, я не считаю, что выход на биржу для нас что-то серьезно изменил, — говорит Даниэль Эк. Он объясняет, что Spotify оказалась на Уолл-стрит, потому что единственной альтернативой бирже была продажа компании. Собственникам была обещана прибыль. — Через десять лет после запуска — хороший срок для выполнения этого обещания.
Прошло меньше месяца с тех пор, как компанию покинул Трой Картер. Даниэль Эк сообщает, что пока не нашел окончательного решения проблем, связанных с политикой компании. Он сомневается в собственном праве определять, что является оскорбительным для афроамериканцев или других групп, а что нет. Он осторожно продвигает идею создания независимого совета для вынесения решений в неоднозначных ситуациях.
— Моя хрустальная мечта — это заимствовать древнескандинавскую традицию «омбудсменов», собрав некое подобие совета по этике, который принимал бы решения, исходя из интересов не только Spotify, но и других заинтересованных сторон.
По этим вопросам, сообщает Даниэль Эк, Spotify обращается к помощи консультантов, в числе которых Southern Poverty Law Center, некоммерческая американская организация, известная своей правозащитной деятельностью.
Даниэль Эк теперь публичная персона, а у публичных персон должна быть ответственность перед обществом. Он по-прежнему не видит особого смысла в интервью и редко получает удовольствие от светских бесед. Но со сцены он уверенно говорит о будущем. Главное — точка равновесия.
Он должен в меру жестко действовать на Уолл-стрит и в меру мягко общаться со звукозаписывающими компаниями и фанатами.
За годы работы Spotify обошла многих конкурентов — Pandora, Deezer и даже Tidal с ее хозяевами-суперзвездами. Главным противником по-прежнему остается Apple. За ней следуют гиганты Amazon и последний музыкальный проект Google — YouTube Music с удобным и быстрым поиском. Чтобы сохранить лидерство, компания Spotify должна расти так же стремительно, как и раньше.
«Мы принимаем на работу больше 110 человек в месяц», — рассказывает Катарина Берг. Какая часть из них будет работать в главном офисе, это, строго говоря, вопрос к правительству и его министерствам — их здания на той же улице, где проходит пресс-конференция, через дорогу. Необходимость в иностранных работниках вынуждает Spotify лоббировать расширение рынка жилья и требовать снижения налогов на опционы сотрудников.
Организацией пресс-конференции занимается Дасти Дженкинс. Она родом из Техаса, в прошлом — пресс-атташе республиканской партии и пиар-менеджер торгово-розничной сети Target. Руководителей-женщин на сцене больше, чем обычно. Сначала выступает директор по региональному развитию Сесилия Квист, потом директор по Скандинавии Дженни Херманссон рассказывает, зачем компании новая дорогостоящая музыкальная студия: «Мы открыли студию в апреле и уже осуществили пять записей».
В круглом столе принимает участие финансовый директор Алекс Норстрём. По его подсчетам, на настоящий момент совокупный доход Spotify от одного клиента за все время сотрудничества почти в три раза выше, чем затраты на его привлечение. Поэтому все предпосылки для дальнейшего бурного роста сохраняются. Однако Алекс Норстрём ничего не говорит об убытках.
Даниэль Эк объясняет, что компания может стать рентабельной в любой момент: достаточно прекратить инвестиции в маркетинг, исследования и разработки. Несмотря на лидерскую позицию, у Spotify «душа» стартапа. Прибыль расходуется на развитие с целью сохранения лидерства на рынке. Так же, как и Netflix, Spotify связана с клиентами прямыми платежными отношениями. Но у Spotify есть бесплатная версия — и это, как подчеркивают представители компании, залог успеха.
«Люди ошибаются, у нас бесплатен не только тестовый период. Сервисом действительно можно пользоваться бесплатно всю жизнь», — говорит Густав Сёдерстрём, руководитель отдела исследований и разработок.
За несколько месяцев до этого компания Spotify запустила новое бесплатное приложение. Как и раньше, в нем есть реклама, и оно не работает в автономном режиме. Но теперь пользователь может отключить функцию смешивания и слушать музыку в любом порядке. Предложение ограничено 15 плей-листами, среди которых Discover Weekly, Daily Mix или Release Radar. Объем соответствует примерно 750 трекам (или 40 часам).
Густав Сёдерстрём говорит и о ubiquity — «вездесущности» сервиса: «Мы пытаемся быть всюду: во всех динамиках, во всевозможных устройствах. Но "всюду" означает и "в самых разных версиях". У нас, как и у наших конкурентов, есть платная версия, но у нас есть и бесплатная, что делает наш сервис более доступным».
Отношение музыкальной индустрии к бесплатной версии Spotify сменилось с «терпеть не можем» на «так и быть, потерпим». Дальше пока дело не идет. Густав Сёдерстрём повторяет любимое заклинание: «Чем больше слушаешь, тем больше платишь».
«Наши конкуренты рассуждают иначе. Они стараются разворачивать пользователя в сторону платной версии», — объясняет он.
На этой конференции Даниэль Эк делает то, чего обычно избегает, — называет соперников поименно: «У нас есть конкурент в Америке — это Pandora, у которой свои преимущества. Нельзя забывать и про YouTube Music. Как только пользователь, у которого нет подписки, выключает экран, звук прекращается. У Apple Music бесплатной версии вообще нет».
Размах новой стратегии Spotify становится очевиден через несколько недель. Компания предлагает сотням музыкантов новый сервис Spotify for Artists. Он позволяет бесплатно загружать музыку без участия звукозаписывающих компаний и других посредников. Музыканты могут анализировать данные прослушиваний, отслеживать местоположение фанатов и в соответствии с этим продумывать маршруты гастролей. Spotify уже несколько лет помогает пользователям приобретать билеты на концерты.
За музыку артистам предлагается 50% от чистых продаж. Это значительно больше, чем выплаты крупных звукозаписывающих компаний и прочих партнеров. В последующие месяцы около 70 тысяч артистов загрузят на Spotify свою музыку. Более 10 тысяч из них впервые окажутся в плей-листах уровня Discover Weekly.
Осенью борьба за «музыкальные данные» набирает обороты. В сентябре завершается сделка по покупке корпорацией Apple приложения Shazam, распознающего музыку по фрагментам, которые пользователи записывают при помощи мобильного устройства. Это помогает Apple выявлять востребованную музыку. В середине октября корпорация покупает сервис Asaii из Сан-Франциско, который предсказывает, какие треки станут хитами (причем за несколько месяцев до их попадания в авторитетные чарты).
А между тем Spotify инвестирует в дистрибуционный сервис DistroKid. Этот инструмент помогает артистам распространять загруженные в Spotify треки на других платформах, например Apple Music.
Spotify из года в год предъявляют миллиардные судебные иски. Все потому, что американское законодательство не поспевает за изменениями, происходящими в музыкальной индустрии благодаря стримингу.
Весной 2017 года Spotify, как и ряд других компаний, обвинили в нарушении авторских прав. Ущерб оценивается в 113 миллионов долларов. Самый свежий иск, на сумму в 1,6 миллиарда долларов, предъявило музыкальное издательство Wixen, которое указывает, что Spotify использует «тысячи песен» таких исполнителей, как Том Петти, Нил Янг и The Doors, без выплаты соответствующей компенсации издательству. Проблема всякий раз упирается в понятие так называемой «механической лицензии» — тип роялти, исторически связанный с выпуском музыки на носителях. Но в октябре 2018 года Дональд Трамп подписывает закон о модернизации музыки. Исполнитель Кид Рок принимает участие в церемонии, устроенной по этому поводу, и перед камерами пожимает руку президенту. «Это прекрасное начало, так мы сможем защитить авторов музыки, продюсеров и технических специалистов», — говорит поп-звезда.
Закон должен вступить в силу не позднее лета 2019 года. Выдачу механических лицензий будет осуществлять специальный совет, а администрирование его деятельности — задача государственной власти. Сервисы, такие как Spotify, Apple Music и Amazon Music Unlimited, больше не обязаны вести бумажную документацию, которая прежде, собственно, и становилась поводом для обвинений в нарушении закона. Однако требование Wixen о возмещении убытков никуда не делось. Но за несколько дней до Рождества 2018 года Spotify договаривается с издательством по этому вопросу. Таким образом, многолетняя проблема, мучившая Даниэля Эка, решена.
В октябре 2018 года фондовые рынки лихорадит. Особенно тяжело переносит «болезнь» IT-сектор, где до того на протяжении нескольких лет наблюдался уверенный подъем.
За месяц акции Spotify падают на 17%, и вскоре компания объявляет о программе обратного выкупа: она готова приобрести собственные акции на сумму до 1 миллиарда долларов до начала 2021 года. Эта мера позволяет стабилизировать курс на ближайшие кварталы.
Рынку нужен рост. Перед выходом на биржу Spotify запускается во Вьетнаме, Израиле, ЮАР и Румынии. В ноябре стриминговый сервис открывается в 13 странах Ближнего Востока. Таким образом, Spotify представлена на 78 рынках. Даниэлю Эку очень помогает новая бесплатная версия с функцией, которая позволяет пользователям сохранять данные на мобильных устройствах. Эта функция разработана специально для развивающихся стран.
Подкасты приобретают для Spotify все большее и большее значение. В октябре 2018 года запускается тестовая версия Spotify for Podcasters — платформа, позволяющая легко опубликовать собственный подкаст. Компания заключает эксклюзивный контракт с The Joe Budden Podcast и подписывает дистрибуционный договор со шведской платформой Acast.
После Нового года Даниэль Эк расширяет стратегию и сообщает о приобретении двух американских производителей подкастов: компании Gimlet Media, которая выпускает качественные подкасты Reply All, The Nod и Crimetown, и компании Anchor, разработавшей инструмент для создания, распространения и монетизации контента. Сделка обходится почти в 3 миллиарда крон. Это в шесть раз больше, чем сумма, которую Даниэль Эк заплатил за Soundtrap в 2017 году.
«Мы уже вторая по величине платформа для подкастов в мире», — говорит Даниэль Эк на телефонной конференции с биржевыми аналитиками. Apple — имя лидера — он не произносит.
Spotify внезапно становится владельцем части собственного каталога. В перспективе Даниэль Эк намерен предлагать пользователям больше эксклюзивных подкастов. В своем блоге он пишет, что Spotify должна стать не только музыкальной, но и просто звуковой платформой. На рынке подкастов баланс сил более выверен по сравнению с музыкальной индустрией. Поэтому Spotify вполне может превратиться в Netflix для подкастов.
Вопрос, как выплачивается компенсация артистам, если звукозаписывающая компания продает свои акции Spotify, долгое время остается открытым. Для Джеффа Розена, менеджера Боба Дилана, эта тема актуальна еще с 2009 года. Но лишь в 2016 году Warner и Sony обещают делиться с музыкантами своей прибылью.
Об аналогичном решении сообщает и Universal в марте 2018 года, непосредственно перед выходом Spotify на биржу.
Весной и летом Sony и Warner продают акции на сумму около 1,3 миллиарда долларов. Sony объявляет, что музыканты и партнеры получат часть прибыли без удержаний. Warner предлагает четверть прибыли, но только за вычетом аванса в случае его невозвращения звукозаписывающей компании.
Музыкальная индустрия, как, впрочем, и всегда, считает, что музыканты прогадали. Когда Тейлор Свифт в ноябре меняет лейбл на Universal, она выдвигает требования в поддержку музыкантов: Universal должна выплачивать своим артистам прибыль от акций. И компания принимает эти условия.
Но Universal продаст акции нескоро. В конце 2018 года Sony и Warner внимательно следят за рынком и успевают вовремя избавиться от акций. Рыночная стоимость Spotify к этому моменту резко падает — до 175 миллиардов крон.
В середине декабря на Нью-Йоркскую фондовую биржу выходит Tencent Music. Примерно через месяц стоимость свежеиспеченной публичной компании уже сопоставима со стоимостью Spotify. У Spotify есть акции Tencent (менее 10%), и наоборот. Две компании становятся в один ряд. Однако различий у них больше, чем общего.
Tencent Music уже рентабельна. Компания победила упрямых и многочисленных китайских пиратов и добилась от звукозаписывающих компаний более выгодных условий, чем Даниэль Эк. В отличие от Spotify, часть бизнеса Tencent Music предполагает приобретение прав на музыку и ее лицензирование. Подписчики не главный источник доходов Tencent Music. На прочих приложениях компания зарабатывает больше.
Среди этих приложений, например, WeSing — своего рода виртуальная студия караоке: пользователи могут общаться, вместе записывать музыкальные видео или сочинять собственную музыку, находить слушателей. Каждый пользователь может перевести деньги своему кумиру, отправив «виртуальную розу» в благодарность за онлайн-стрим, или сделать взнос, чтобы музыкант исполнил песню лично для него. В «экосистему» Tencent Music включена также продажа наушников, динамиков и прочего оборудования. Компания использует в своих интересах ресурсы собственного главного владельца, который может направлять трафик через свои сервисы социальных коммуникаций WeChat и QQ: число их пользователей — более 1 миллиарда. Конкуренцию им составляют, в частности, китайский TikTok, где пользователи делятся друг с другом короткими музыкальными видео. В начале 2019 года число загрузок TikTok достигает 1 миллиарда.
Для Spotify сотрудничество с Tencent — один из важнейших вопросов ближайшего времени. В 2019 году связи крепнут. Tencent увеличивает свое участие в Spotify. Но решающий голос по-прежнему принадлежит Даниэлю Эку.
Войти с помощью соц. сетей: