Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
В 2016 году такие звезды, как Бейонсе, Дрейк и Рианна, выпускают песни исключительно для Tidal и Apple Music. Свежие хиты — это оружие в разгорающейся войне между конкурирующими сервисами. Усилиями Даниэля Эка музыкальная индустрия снова развивается. Но музыкальная элита, несмотря на это, от него отворачивается. Он понимает, что нужны более тесные контакты с творческими людьми индустрии. В его распоряжении 1 миллиард долларов.
На тот момент Даниэль Эк близок к покупке шведско-немецкого SoundCloud. В этой книге можно, пожалуй, рассекретить и другую тайну: он задумывался, не купить ли Tidal у Jay-Z. Эти конкуренты, строго говоря, две стороны одной медали. У Tidal — прекрасные отношения со многими мировыми исполнителями, а SoundCloud — платформа, где миллионы музыкантов, знаменитых и нет, выкладывают треки, бросая вызов крупным звукозаписывающим компаниям.
Вместе с тем критика со стороны Spotify в адрес Apple все громче: американская компания пытается усидеть на двух стульях — и как дистрибьютор, и как конкурент. Apple получает деньги от стриминговых сервисов в App Store, одновременно предлагая клиентам Apple Music. В конце концов Даниэль Эк привлекает на свою сторону американского сенатора Элизабет Уоррен, которая тоже обрушивается на Тима Кука с критикой.
Летом 2016 года Даниэль Эк проводит немногие свободные часы с семьей, играет с детьми в новом доме на острове в стокгольмских шхерах. Все остальное время у него занято работой.
«Времени остается немного», — говорит генеральный директор Spotify в интервью в прямом эфире канала TV4 субботним августовским утром.
Ведущий Кастен Альмквист расспрашивает Даниэля Эка о том времени, когда он, впервые разбогатев, был завсегдатаем вечеринок на площади Стуреплан. Впрочем, журналисты уже четыре года мусолят эту тему — Даниэль сам упомянул об этом в передачах Skavlan и Sommar i P1.
«Где-то с год я вел очень веселую жизнь. Но меня это не особенно увлекало. Мне больше нравились бизнес и музыка», — Даниэль Эк заводит привычную пластинку.
Друзьям и коллегам Даниэля сложно проследить хронологию. О бурном клубном периоде с последующей депрессией помнят единицы. А был ли вообще спорткар, о котором иногда вспоминает Даниэль? Большие деньги появились у него, судя по всему, в марте 2006 года, когда Tradedoubler заключает сделку на покупку Advertigo. Но к этому моменту они с Мартином Лорентсоном уже нанимают сотрудников в Spotify. Тогда Даниэль и покупает Ferrari? Через несколько недель они с Мартином создают компанию, которая, по словам самого Даниэля, становится его спасением. И только летом он переезжает из съемной квартиры в Рогсведе в кондоминиум в центре Стокгольма.
Возможно, рассказ Даниэля Эка не следует воспринимать буквально. Он вырос в простой среде и действительно мог выбросить свои первые деньги на всякие (как он потом начал понимать) глупости. Главное, что в 23 года он уже был достаточно зрелым — и посвятил свою жизнь Spotify.
Выступление на канале TV4 — одно из немногих интервью Даниэля Эка за 2016 год. Он приносит в студию собственную подборку треков новых исполнителей, среди которых Туве Лу, Francis and the Lights и Андерсон Пак. Spotify только что запустил алгоритмический плей-лист Release Radar. В ближайшие десять лет сервис постарается стать ближе к музыкантам, говорит Даниэль Эк.
«Перед созидателями все меньше и меньше препятствий. Сегодня ты можешь записать трек с помощью телефона», — уверяет он.
В будущем Spotify станет рынком: слушатели будут платить за музыку, а музыканты будут платить за то, чтобы найти слушателей. Со временем Spotify сможет заключать прямые контракты с исполнителями. Кастен Альмквист спрашивает, какое место, по мнению Даниэля Эка, будут занимать звукозаписывающие компании.
«Разумеется, у них будет своя роль», — отвечает Даниэль Эк и подчеркивает, что все действующие лица музыкальной отрасли должны меняться, приспосабливаясь к новым условиям.
Весной 2016 года многие звезды мирового масштаба выпускают дорогие альбомы. Самый роскошный релиз — в апреле: Бейонсе представляет публике «Lemonade». Альбом сопровождается не просто клипами, а часовым фильмом-визуализацией. Фильм выходит на платном канале HBO в прайм-тайм. Бейонсе читает рэп под водой, танцует со звездой тенниса Сереной Уильямс и бросает бейсбольную биту в окна автомобилей.
Записывают новую музыку и другие музыкальные трендсеттеры — Рианна, Дрейк, Канье Уэст и Фрэнк Оушен. Почти все они займут верхние строчки хит-парада Billboard и попадут в итоги года, составляемые музыкальными критиками. У альбомов есть и другая общая черта: их нет на Spotify. Канье Уэст и Рианна предпочитают в первую очередь Tidal (не говоря уже о том, что они совладельцы компании), а впоследствии их музыка появляется и на других стриминговых платформах. Выбор Бейонсе — iTunes для загрузок и Tidal для стриминга.
В iTunes Store будет доступна цифровая версия ее прославленного альбома. Впоследствии Бейонсе сообщит, что не отдала «Lemonade» на Spotify, поскольку ей нет дела до стриминга.
Фрэнк Оушен и Дрейк выбирают Apple Music — разумеется, не бесплатно. Один лишь контракт с Дрейком на несколько «эксклюзивных» недель обойдется Apple более чем в 100 миллионов крон. Отраслевая пресса утверждает, что за соглашением стоит один из соратников и учеников Джимми Айовина, Ларри Джексон, который вслед за учителем переметнулся из Universal Music в Apple.
Участия в конкурсе на эксклюзивные релизы компания Spotify не принимает. В борьбе с Джимми Айовином и Jay-Z Spotify достается скучная европейская альтернатива. Осенью 2015 года Spotify получает возможность представить премьеру клипа Джастина Бибера на песню «Sorry», но, насколько нам известно, релиз сорвался из-за технических проблем. Даниэля Эка категорически не устраивает такой расклад — когда исполнители выбирают стриминговую платформу так же, как звукозаписывающую компанию. Он хочет укрепить собственное положение в поп-культуре и залатать дыры в каталоге. Поэтому, если верить сразу нескольким источникам, он начинает переговоры о покупке Tidal.
От лица Spotifу переговоры ведет швед Стефан Блум, молодой очкастый блондин. Это бывший директор звукозаписывающей компании EMI по Скандинавии, провернувший несколько собственных сделок в музыкальной индустрии. Он поступает на работу в Spotify директором по стратегическому развитию, а со временем займет должность директора по контенту.
Другую сторону представляет не сам Jay-Z, а его правая рука Дезире Перес. Сейчас она исполнительный директор компании Roc Nation, а ранее работала с группой The Bronx. Дезире Перес привыкла всегда добиваться своего.
Компания Jay-Z работает по-новому. Она больше не сосредоточена на продаже собственно музыки. Теперь деньги поступают от выгодных спонсорских контрактов, концертов и приобретений Jay-Z, который скупает все подряд — от Tidal до баскетбольной команды «Бруклин Нетс».
«Торговле музыкой как товаром пришел конец», — как-то заявляет Дезире Перес на встрече с деловыми партнерами.
Дезире Перес умеет добиваться блестящих результатов в сложных условиях. В 1990-х годах она была информатором DEA — Управления по борьбе с наркотиками Министерства юстиции США и участвовала в раскрытии преступлений, связанных с незаконным оборотом наркотиков в Пуэрто-Рико и Колумбии. По сведениям New York Daily News, Дезире Перес начала сотрудничать с полицией после того, как ее саму задержали с 35-килограммовой партией кокаина. В новом тысячелетии она становится бизнес-партнером Jay-Z, управляя всем, от записи музыки до ночных клубов. Летом 2016 года Дезире Перес ведет переговоры о продаже Tidal со Стефаном Блумом.
Ей известно, что у компании, которую представляет Блум, деньги есть, и немало. Тему огромного кредита Spotify американская деловая пресса муссировала довольно долго. Кроме того, Перес знает, что Jay-Z хочет задорого продать Tidal, по-прежнему убыточный. Дезире Перес назначает цену — 400 миллионов долларов. В этом случае Jay-Z получит примерно в пять раз больше, чем вложил. Стефан Блум предлагает от силы половину запрошенной суммы. Дезире Перес не уступает. Стефан Блум благодарит за встречу и сообщает, что передаст всю информацию руководству.
Даниэль Эк взвешивает все за и против. Он хочет завести более тесные контакты с Jay-Z и другими учредителями, среди которых Мадонна, Алиша Киз, Coldplay и Ники Минаж. За такое сотрудничество не жаль выложить несколько миллиардов крон. За сделку больше всего ратует новый сотрудник Spotify Трой Картер, бывший музыкальный менеджер из Филадельфии, отвечающий за контакты с музыкантами и звукозаписывающими компаниями. Трою Картеру 43 года, он носит приличный костюм (с рубашкой!) и очки в массивной черной оправе. Но в юности он предпочитал другую одежду. Совсем молодым парнем Трой Картер выступал в составе группы 2 Too Many, которая играла хип-хоп и даже имела дело со звукозаписывающей студией Уилла Смита Wiljam Records, хоть и недолго. А до Spotify он занимался мировой раскруткой Леди Гага.
Трой Картер сам выступал на американской рэп-сцене и хорошо ее знает. И пока его новые коллеги посмеиваются над амбициями Jay-Z, он воспринимает бизнес рэпера всерьез и уверен, что приобретение Tidal поднимет статус Spotify.
«Нам мало доверяют», — доказывает Трой Картер коллегам. Даниэль Эк и сам это понимает, но 400 миллионов долларов — слишком большая цена за стриминговый сервис с маленькой пользовательской базой, слабый с технологической точки зрения.
«Мы же растем со скоростью несколько Tidal в месяц», — говорит один из ближайших коллег Даниэля.
В итоге генеральный директор Spotify отвечает Дезире Перес отказом. Но попутно обдумывает другие возможные приобретения. Руководитель отдела развития бизнеса Spotify канадец Сумит Варшни встречается с представителями Deezer в Париже. Французский стриминговый сервис недавно отменил запланированный выход на биржу и, по-видимому, испытывает некоторые трудности с ростом. Однако после нескольких встреч Spotify все же отказывается от его приобретения.
Еще одна предполагаемая мишень — конкуренты Spotify в Индии. Spotify присматривается и к Saavn, и к Gaana Music, но потом все-таки принимает решение просто-напросто запустить сервис в Индии — когда-нибудь потом.
Словом, при таком раскладе усиливается интерес Spotify к компании, которую основали старые знакомые Даниэля Эка. Летом и осенью 2016 года он всерьез рассматривает идею покупки надежной, но «выжатой» компании SoundCloud.
В конце лета в берлинском офисе Spotify появляется Барри Маккарти. Офис находится недалеко от Потсдамской площади, которую во времена холодной войны разделяла надвое Берлинская стена. Немецкий филиал — это одно из нижних звеньев «пищевой цепочки» Spotify. Главное звено — стокгольмский офис, потом Нью-Йорк, потом Лондон. Сотрудники в Берлине поначалу не понимают, зачем к ним приехал финансовый директор, но кое о чем догадываются, когда тот просит заказать такси до офисного центра The Factory — здания с кирпичными стенами и большими окнами, расположенного в районе Митте. Это обиталище SoundCloud, музыкальной платформы со 175 миллионами слушателей в месяц.
С той встречи в стокгольмском кафе между Даниэлем Эком и основателями SoundCloud прошло десять лет. Потом он будет помогать им советами — в частности, предложит предельно упрощать договоры с инвесторами. SoundCloud — это коммьюнити для музыкантов, такая бизнес-модель раздражает звукозаписывающие компании. Даниэль Эк видит в слиянии огромный потенциал. Вместе у них будет почти 300 миллионов слушателей, что сделает совместный сервис музыкальным гигантом Европы.
О переговорах мало кто знает. Но на самом деле Spotify обращалась к SoundCloud с коммерческим предложением еще в 2015 году (500 миллионов долларов в акциях Spotifу), и тогда SoundCloud его отклонила.
Теперь Барри Маккарти озвучивает меньшую сумму.
К середине 2016 года у SoundCloud высокий статус в поп-культуре. Именно SoundCloud выбирают для релизов Канье Уэст и Джастин Бибер. Платформа становится и первооткрывателем новых музыкальных жанров. «Саундклауд-рэп» (или «мамбл-рэп») — так называется «шершавый» рэп с неразборчивыми словами.
Некоторые звезды SoundCloud получают широкое признание. Если все идет как надо — это прямой билет в Лос-Анджелес, а красная ковровая дорожка уже поджидает исполнителя-везунчика. В январе 2017 года премию Grammy за лучший рэп-альбом получает Chance the Rapper. Рэпер со сцены благодарит бога, близких и берлинский портал. «Ору в честь SoundCloud, который меня поймал!» — скандирует 23-летний музыкант.
Но вместе с тем у SoundCloud немало проблем. Как и YouTube, сервис обвиняют в том, что музыкантам теперь как никогда трудно зарабатывать деньги. Значительная часть каталога не имеет лицензий. Звукозаписывающие студии и издательства зачастую не получают причитающиеся им выплаты. Прибыль SoundCloud с 2012 по 2015 год не дотягивает и до 600 миллионов крон. Расходы за этот период в три раза выше.
В какой-то момент SoundCloud замышляет «продаться» Twitter. Обсуждаемая цена — 1 миллиард долларов. Два источника подтверждают, что для Twitter это стало бы самым крупным приобретением, — но в последний момент компания прерывает переговоры. Падающий курс акций Twitter вынудил генерального директора Дика Костоло передумать. Интерес к SoundCloud проявляет и Apple. Джимми Айовин очень ценит генерального директора SoundCloud Александра Юнга и понимает, почему сервис любят музыканты. По некоторым сведениям, швед оценивает свою компанию в 800 миллионов долларов. Цена заставляет Джимми Айовина отступить.
У SoundCloud есть выход: попытаться заработать на услугах для пользователей и тем самым бросить вызов Spotify. Переговоры о музыкальных лицензиях длятся почти три года. Звукозаписывающие компании недовольны нелицензионной музыкой. В начале 2016 года SoundCloud наконец получает лицензии и запускает стриминговый сервис SoundCloud Go с ежемесячной платой 10 долларов. Особого фурора на рынке новый сервис не производит. В том же году компания теряет еще 700 миллионов крон.
Второе коммерческое предложение Барри Маккарти на 30% меньше сделанного в 2015 году. Предлагается 350 миллионов долларов преимущественно в виде акций Spotify. Получается, рыночная стоимость SoundCloud за три года сократилась вдвое. Но сделка может помочь компании выжить, а учредители поделят между собой несколько сотен миллионов крон. Как сообщают два источника, Александр Юнг и Эрик Вальфорс, обуздав гордость, принимают предложение.
Но остается одно препятствие. Эксперты Spotify должны провести обстоятельный аудит SoundCloud. Осенью 2016 года в Берлин приезжает Сумит Варшни, с ним несколько коллег. Помогает ему Никлас Иварссон, эксперт по вопросам лицензирования, который уже уволился из Spotify, проработав там десять лет, но продолжает сотрудничать с компанией в качестве независимого консультанта. Эрик Вальфорс предоставляет им всю необходимую информацию.
Команда Spotify рассчитывает провернуть сделку быстро. Две пары шведских учредителей объединяются против Apple, Google и Amazon. Если шведы в чем-то и профи, то в музыке.
Команда прекрасно видит преимущества. Платформу SoundCloud очень уважают молодые слушатели, которые хорошо разбираются в «своей» музыке. В каталоге много уникального материала и ограниченных релизов. Кроме этого, Spotify станет ближе к артистам, что облегчит работу со звукозаписывающими компаниями. Однако вскрывается и ряд проблем. Никлас Иварссон видит серьезные недостатки в лицензионных договорах.
«Это хуже, чем то, что мы подписывали в самом начале», — говорит он, имея в виду условия, которых Spotify добилась в 2008 году.
Одно дело, когда убыточная компания-аутсайдер SoundCloud не выплачивает роялти. И совсем другое, когда соглашением пренебрегает лидер рынка. Зачем дразнить гусей в музыкальной индустрии?
«За такое пришлось бы платить», — замечает Иварссон, знающий, как все устроено в музыкальном мире.
В конце сентября Financial Times пишет, что Spotify ведет «долгие переговоры» о приобретении SoundCloud. «Что бы это могло значить?» — задумываются эксперты и аналитики. Перспективы этой сделки рассматриваются и на заседании совета директоров Spotify в Нью-Йорке. В последний момент решено воздержаться от покупки. Говорят, высшее руководство компании не хочет конфликтов со звукозаписывающими фирмами, особенно перед выходом на биржу.
«Мы действительно чуть их не купили», — признается потом один из топ-менеджеров Spotify.
В начале декабря TechCrunch сообщает, что компания Spotify прервала переговоры. Даниэлю Эку придется завоевывать расположение музыкантов иначе. Мартин Лорентсон ничуть не огорчен. Через несколько месяцев он пошутит над пользовательскими показателями SoundCloud: «Зачем нам 175 миллионов электронных адресов?»
А спустя примерно полгода будущее SoundCloud прояснится. Генеральному директору Александру Юнгу придется уволить половину сотрудников и привлечь новые инвестиции (в компанию вложится, например, американский инвестиционный банк Raine Group, партнером которого является Фред Дэвис). Рыночная стоимость SoundCloud сойдет на нет.
Итак, Даниэль Эк не делает никаких крупных приобретений. Вместо этого он решает создать собственную платформу, которая даст артистам возможность загружать музыку напрямую в Spotify.
Одновременно обостряется юридическая борьба с Apple: новый стриминговый сервис американской компании очень быстро растет. Американским прокурорам, по-видимому, не удается доказать, что Apple и звукозаписывающие корпорации вступали в сговор для противодействия фримиуму от Spotify. Но не так давно шведы привлекли на свою сторону лоббистов в США и Брюсселе — они готовы защищать политику Spotify.
Даниэль Эк и Мартин Лорентсон подозревают, что Apple злоупотребляет своим дистрибьюторским положением в App Store. Позднее Spotify потребует также, чтобы собственные голосовые помощники IT-компаний (Siri у Apple или Alexa у Amazon) не навязывали продукты своих компаний, а действовали нейтрально, давая пользователям рекомендации, поскольку распространение приложения Spotify среди пользователей зависит и от них. В июне 2016 года позицию Spotify поддерживает влиятельный сенатор — это становится важной вехой, и влияние шведской компании начинает расти.
Вашингтон, солнечный день. Элизабет Уоррен входит в огромное здание с белыми колоннами, по соседству с Белым домом. Солидное учреждение? Банк? Нет, сенатор пришла в аналитический центр New America Foundation, где намерена выступить с жесткой критикой ряда крупнейших компаний Америки.
«Чтобы рынок работал, необходима конкуренция. Но в сегодняшней Америке конкуренция умирает», — говорит Элизабет Уоррен в своем выступлении.
Она полагает, что многие крупные компании препятствуют конкуренции в ряде областей, среди которых банковский сектор, пищевая промышленность, авиа- и машиностроение. Упоминаются также Google, Amazon и Apple.
«Если сервис Apple Music легко доступен на iPhone, компания Apple выставляет конкурентам — прочим стриминговым сервисам — такие условия, которые затрудняют их работу», — говорит она. Spotify представлен в App Store уже почти семь лет. И все это время 30% его дохода уходит в Apple. Критики называют это «налогом Apple», благодаря которому сервис Тима Кука стремительно растет. В офисе Spotify все очень злятся на Apple. Магазин App Store всякий раз с большим скрипом дает одобрение на публикацию новой версии приложения. Иногда процесс вообще встает — пока директор по продукту Густав Сёдерстрём не берется за дело сам и не звонит с жалобами в Калифорнию.
Сам Даниэль Эк никогда не делал публичных заявлений на тему противодействия запуску Spotify в США со стороны корпорации Apple. Когда об этом заходит речь в интервью 2012 года, он просто замолкает, передает слово Шону Паркеру и криво улыбается, пока американец осторожно рассуждает о небольшой отрасли, которой управляют всего несколько человек. Шон Паркер признает: есть «некоторые свидетельства», что в свое время компания Apple пыталась заблокировать Spotify. Но теперь, спустя четыре года, положение шведов упрочилось. И Даниэль Эк готов развернуть первую общественную кампанию против доминирования Apple. Через несколько недель после презентации Apple Music пресс-служба Spotify делает почтовую рассылку. В списке получателей — все, кто платит 13 долларов в месяц за Spotify через App Store. Всех их просят прервать подписку и платить Spotify напрямую.
«У вас будет такой же Spotify, но всего за 9,99 доллара в месяц, все очень просто», — говорится в письме.
Осенью и весной кампания активизируется. Следующим летом, в июне 2016 года, Тим Кук меняет условия соглашения по App Store. По истечении первого года доля Apple в доходах Spotify сокращается до 15%. Но конфликт далеко не исчерпан. К этому моменту Spotify пытается опубликовать в App Store очередное обновление. Заявка подается несколько раз, но одобрения не получает. При проверке, проведенной Apple, вскрывается, что приложение Spotify на каком-то этапе запрашивает электронный адрес клиента, что трактуется как намерение установить прямой контакт и обойти Apple. Электронный гигант не пропускает обновление. В конце июня 2016 года главный юрист Spotify Орасио Гутьеррес посылает письмо в Купертино, в котором утверждает, что Apple использует власть как «оружие против конкурентов». Через несколько дней главный юрист Apple сообщает, что отвергает критику. Конфликт с App Store будет продолжаться еще несколько лет.
Войти с помощью соц. сетей: