Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Весной 2015 года пресловутая «зима» уже не просто близко, а стучится в двери. Конкуренты наступают по всем фронтам. Amazon и Google создают стриминговые сервисы. Пользовательская база Tidal по-прежнему далека от миллионной черты, но прочные связи компании со знаменитыми артистами — повод для постоянных опасений. Самая большая угроза исходит от Тима Кука и Джимми Айовина: вскоре будет представлен обновленный iTunes. У музыкального магазина Apple уже около 800 миллионов клиентов, и большинство доверило ему данные своих банковских карт. Для сравнения — у Spotify около 20 миллионов подписчиков.
Однако связи Apple со звукозаписывающими корпорациями все чаще привлекают пристальное внимание. Через четыре года после драматического периода, предшествовавшего запуску Spotify в США, американский технологический гигант подозревают в противодействии выходу на рынок компаний, предлагающих бесплатный музыкальный стриминг. В апреле 2015 года альянс Apple и звукозаписывающих компаний для противодействия распространению бесплатного стриминга обсуждается в ЕС. Эти сведения поступают за несколько недель до повторного запуска Beats Music. По информации IT-сайта The Verge, за деятельностью Apple начинает наблюдать и Федеральная торговая комиссия Министерства юстиции США.
Но Даниэль Эк хочет победить конкурентов технологически. Он задумывается о поиске музыки, подходящей не только для каждого момента, но и для каждого эмоционального состояния. Подсказки Spotify — какую музыку послушать — будут основаны на настроении пользователя.
«Мы заметим, что вы едете на работу быстрее, чем обычно. А потом поставим для вас соответствующий трек», — рассказывает Даниэль Эк весной 2015 года пришедшим в офис на Биргер-Ярлсгатан инвесторам. Но для этого Spotify нужно знать, где клиент находится и как перемещается — стоит, идет или бежит. Мир уже помешан на big data, больших данных, и к 2015 году Spotify собирает значительно больше пользовательских данных, чем ранее. Это спорный подход, но Даниэль Эк прекрасно понимает, как важно много знать о собственных клиентах. Сбор данных становится частью масштабного нововведения — о нем будет объявлено за несколько недель до запуска нового музыкального стриминга Apple. Авторы новой идеи — Даниэль Эк и Густав Сёдерстрём. Публике будет предложен принципиально новый способ использования Spotify, и руководители понимают, что ставки высоки.
«Это из разряда "умри, но сделай"», — говорит Густав Сёдерстрём коллегам накануне большого старта.
Преобразование, которое сделает Spotify уникальным сервисом, называется Moments — моменты. Главная идея — приложение должно сопровождать пользователя по жизни, предлагая соответствующую музыку для вечеринки, тренировки или ужина с друзьями. Плей-листы типа Deep Sleep («глубокий сон») и расширенный диапазон подкастов позволяют оставаться рядом со слушателями практически круглые сутки. Пользователь слушает нужную музыку в нужное время и в нужном месте. Тот, кто проводит отпуск в Лос-Анджелесе, наверное, будет рад услышать «Going Back to Cali» в исполнении The Notorious B. I.G. Чтобы эта функция заработала, Spotify запрашивает у пользователей их GPS-координаты. Тогда обновленный Spotify сможет считывать музыкальные вкусы пользователя — где бы он ни находился, в любое время суток. Музыка начнет звучать мгновенно, как только пользователь откроет приложение.
Густав Сёдерстрём (большой фанат тренажерного зала) и его команда создают программу Spotify Running. В стокгольмском офисе оборудован зал для лабораторных исследований. В центре один из сотрудников занимается на беговой дорожке, надев наушники. Рядом стоят коллеги, замеряющие, как быстро софт подстраивает музыкальный ритм к темпу, в котором «испытуемый» переставляет ноги на резиновой ленте. Продукт разрабатывается в сотрудничестве с Nike и предполагает доступ к датчикам в телефоне или на планшете клиента.
Moments — это одновременно ответ Spotify сервису Beats Music и способ обезопасить себя от возможных маневров со стороны Apple и Beats. А еще разработчики пытаются интегрировать в приложение Spotify новый видеоматериал. Шива Раджараман, который всего несколько месяцев назад вынужденно закрыл ТВ-проект, лицензировал телеконтент из США и Швеции. Он станет частью обновленной версии.
Поставив перед собой эти амбициозные задачи, Spotify ищет дополнительное финансирование. Задача — увеличить стоимость компании вдвое — примерно до 8 миллиардов долларов.
Пока топ-менеджеры Spotify готовят запуск Moments, у высокопрофессиональных программистов в нью-йоркском офисе на 18-й улице работы немного. Раньше они занимались алгоритмами, на которых базируются рекомендации слушателям Spotify. Взять, к примеру, вкладку Discover, позволяющую находить новые треки и альбомы. Но со второй половины 2014 года круг обязанностей ньюйоркцев внезапно сужается. Большинство продуктов теперь разрабатывают в Бостоне сотрудники компании Echo Nest, недавнего приобретения Spotify. Разработчики специализируются на машинном обучении. У большинства есть степень PhD, некоторые занимались наукой. Кто-то из них впоследствии перейдет работать в Amazon и в DeepMind, подразделение Google, занимающееся искусственным интеллектом.
К концу 2014 года два малоразговорчивых американских программиста Эдвард Ньюэтт и Крис Джонсон начинают разрабатывать одну старую идею. Ранее они обсуждали с коллегами, нельзя ли объединить обычные рекомендации для плей-листа в «пакеты». Теперь они тестируют, какой из методов способен выдать идеальный плей-лист, скроенный в точном соответствии со вкусами пользователя. Таких методов у программистов несколько. Один основан на поиске пользователей с похожей историей запросов, то есть речь идет об анализе огромных массивов данных. Подобный метод использует Netflix для телепередач и фильмов, а Amazon — вообще для любых товаров. Другой метод — анализ звуковых файлов с целью найти музыку с аналогичным темпом, структурой и ритмом. Однако наилучшие результаты показывает третий метод. Движку «скармливают» данные приблизительно из 1,5 миллиарда плей-листов, составленных пользователями Spotify. Большинство этих плей-листов состоит из сочетаемых друг с другом треков. Слушатели уже сделали выбор — а машина просто «очищает» его и выдает поразительный результат.
Программисты считают, что такие плей-листы просто идеально скомпонованы. Но нужна верификация. Эдвард Ньюэтт и Крис Джонсон просят провести внутреннее тестирование метода на сотрудниках Spotify. Новый шеф Мэттью Огле ставит плей-лист на верхнюю строчку в общем списке. Эффект не заставляет себя ждать.
«Его как будто составил мой музыкальный двойник. Все просто отлично», — пишет один из участников эксперимента. К команде программистов подключаются дизайнеры. Предполагается, что плей-лист — этакий персональный микс — будет обновляться каждую неделю. Объем сокращается со 100 треков до 30, что соответствует двум часам звучания.
Автоматизированный плей-лист получает название Discover Weekly, «еженедельные открытия». Чтобы убедиться, что метод работает, Эдвард Ньюэтт и Крис Джонсон хотят протестировать его на реальных пользователях Spotify, для начала задействовав несколько сотен тысяч. Но привлечь к себе внимание высшего руководства у них не получается. Густав Сёдерстрём полностью поглощен обновлением Moments. Многообещающему плей-листу придется подождать.
Весной 2015 года проходит слух, что Apple снижает стоимость музыкального стриминга. Джимми Айовин и его команда намерены продавать услугу за 5 долларов в месяц. Но за несколько недель до запуска бизнес-пресса сообщает, что достигнут компромисс со звукозаписывающими компаниями и плата составит 8 долларов в месяц. Для Даниэля Эка эта цифра означает дополнительные убытки.
До запуска Apple остается около месяца. Генеральный директор Spotify поднимается на сцену бывшего манхэттенского склада. На нем темные джинсы и синяя футболка с принтом в виде гитары.
— Мы в Spotify подготовили для вас более глубокие, богатые и захватывающие впечатления, — говорит он по-английски.
Это самый продуманный запуск. На огромных экранах демонстрируются функции нового приложения. Неоновые лучи пробегают по потолку и полу затемненного помещения. Время, когда Spotify полностью соответствует слогану «Музыка для любого момента», наконец-то пришло.
— Мы хотим, чтобы Spotify создавала саундтреки к вашей собственной жизни, — говорит Даниэль Эк.
Поэтому, объясняет босс Spotify, учитываются не только плей-листы, основанные на музыкальных жанрах, но и конкретный момент, конкретные обстоятельства, в которых должна звучать музыка. Двигатели этого процесса — музыкальные редакторы компании.
— Разумеется, мы анализируем данные, чтобы определить, что нравится слушателям. Но еще один залог нашего успеха — талантливейшие музыкальные эксперты, которые помогают формировать плей-листы для наших слушателей, — говорит Даниэль Эк.
Эта реплика — своеобразный ответ на давнюю шпильку команды Beats о «шведских роботах», которые якобы подбирают музыку для пользователей Spotify. Плей-листы категорий «тренировка», «вечеринка» и «видеоигры» курируют редакторы. После презентации Густав Сёдерстрём говорит в интервью изданию Wired, что Spotify собирается заполнить музыкой все время бодрствования слушателей: «Я бы хотел, чтобы наш пользователь включал Spotify утром и не выключал, пока не уснет».
Новое предложение не ограничивается музыкой. Скоро у пользователей появится доступ к подкастам и видеороликам ESPN, MTV и новому информационному каналу VICE News. К сотрудничеству также подключаются несколько шведских медиакорпораций. По сведениям из двух достоверных источников, копирайт и необходимые лицензии обошлись Spotify в 400 с лишним миллионов крон.
Новые функции требуют доступа к большим объемам пользовательских данных. Но об этом Даниэль Эк сообщит лишь через несколько месяцев после большой презентации на Манхэттене. К этому времени он успеет изучить Apple Music.
Понедельник, 8 июня 2015 года. Миновало две недели с тех пор, как Даниэль Эк представил обновленный Spotify. На сцене в Сан-Франциско любопытство публики разжигает Тим Кук.
— У нас есть еще кое-что, — произносит он знаменитую фразу, которая была визитной карточкой Стива Джобса.
Публика ликует. Тим Кук показывает богато снятый фильм об истории музыкальной звукозаписи. Граммофонная пластинка XIX века превращается на экране в радиоприемник, виниловый проигрыватель, катушечник, кассетный магнитофон и, наконец, в iPod и iPhone. Фильм заканчивается логотипом Apple Music и датой: 2015. Тим Кук приглашает на сцену нового выступающего, представляя его как человека, который больше всех на свете «знает о музыке и ее восприятии»:
— Он работал с потрясающими артистами, среди которых Брюс Спрингстин, Джон Леннон и много кто еще. Мы счастливы, что он член команды Apple. Давайте вместе поприветствуем Джимми Айовина!
Основатель Beats поднимается на сцену. На нем черный пиджак, джинсы и кроссовки.
— Спасибо, — говорит он. На серой футболке принт статуи Свободы.
Джимми Айовин рассказывает о своем участии в борьбе Apple против музыкального пиратства перед запуском iTunes в 2003 году. Теперь он опять надеется изменить музыкальную индустрию. Публике показывают еще один фильм, на сей раз об Apple Music. Мелькают кадры: концерты, диджейские выступления, молодые люди, уткнувшиеся в мобильные телефоны…
— Необходимо место, где к музыке будут относиться не как к битам информации, а как к искусству, которым она и является. С уважением, с радостью открытия, — произносит невидимый голос.
Голос, как оказывается, принадлежит Тренту Резнору, который внезапно появляется на экране.
— Именно к этому мы с Apple Music и стремимся, — продолжает он.
Apple Music предлагает полный музыкальный каталог, специально скомпонованные плей-листы и рекомендации. Сервис также включает в себя новую радиостанцию — Beats One. Она работает круглые сутки, а за пультом — звездные диджеи Лос-Анджелеса, Нью-Йорка и Лондона. Сердцем Apple Music становится соцсеть под названием Connect — артисты будут делиться с поклонниками ремиксами, фото, текстами песен и многим другим.
Итак, у Apple появляется собственный социальный канал. Сервис стоит 10 долларов в месяц, период бесплатного тестирования — три месяца. В итоге снижения рыночной стоимости стриминга, похоже, не происходит.
— Apple Music поставит нужный трек из нужного плей-листа в нужное время, — уверяет Джимми Айовин.
В стокгольмском офисе Spotify внимательно слушают презентацию. К этому готовились несколько лет. Кто-то отмечает, что у Apple вообще нет бесплатной подписки. Кто-то указывает, что на данный момент основную часть доходов от стриминга Тиму Куку обеспечивает Spotify, поскольку он получает 30% от продаж Spotify в App Store. Презентация еще не закончилась, а Даниэль Эк уже пишет в Twitter сдержанный отзыв.
«Oh ok », — появляется на его странице, и прежде, чем Даниэль удалит эту запись, она разлетится тысячами ретвитов.
Фредрик Винно, наиболее тесно связанный с проектами Apple, недавно ушел из Spotify. Через год Джимми Айовин снова возьмет его на работу. «Швед», как его называет Джимми Айовин, — это единственный сотрудник, сменивший Beats на Spotify, чтобы потом снова уйти к конкурентам из Apple и возглавить отдел, занимающийся музыкой, ТВ и подкастами.
Запуск Apple Music вызывает неоднозначную реакцию в обществе и в музыкальных кругах. Тим Кук начинает продавать в App Store, в собственном магазине, продукт, являющийся прямым конкурентом Spotify. Кроме того, власти все чаще обращают внимание на связь Apple и музыкальной индустрии.
Через два дня после презентации в Калифорнии The New York Times сообщает, что власти двух американских штатов — Нью-Йорк и Коннектикут — подозревают Apple в нарушении антимонопольного законодательства.
Эти же обвинители ранее инициировали расследование в связи с искусственным взвинчиванием цен на электронные книги, обвинив Apple и ряд издательств в сговоре. Сейчас корпорацию вновь подозревают в сговоре, на этот раз — с ведущими звукозаписывающими компаниями для противодействия бизнес-модели фримиум, на которую опирается, в частности, Spotify. Насколько известно прессе, подобные разбирательства уже имели место и в США, и в Европе. Концерн Universal, в свою очередь, сообщает, что не заключал ни с Apple, ни с другими звукозаписывающими компаниями никаких соглашений с целью ограничения распространения музыкальных услуг, финансируемых за счет рекламы.
Незадолго до этого СМИ опубликовали открытое письмо Тейлор Свифт под названием «Компании Apple от Тейлор, с любовью», в котором певица объясняет, почему она потребовала убрать свой альбом «1989» и из Apple Music. Причина, оказывается, в том, что за три бесплатных месяца Apple вообще не выплачивает роялти. То есть платит музыкантам существенно меньше, чем Spotify. «Меня это удивило и разочаровало. Это так не похоже на прогрессивную и щедрую компанию, какой всегда была Apple», — пишет Тейлор Свифт.
За этим следует мирное урегулирование вопроса, поскольку уже на следующий день Apple дает задний ход. Через несколько дней, непосредственно перед официальным запуском, разногласий между сторонами уже нет. Исполнителям и авторам платят, а Тейлор Свифт возвращает Apple права на стриминг «1989» — права, которых нет ни у Даниэля Эка, ни у Jay-Z.
«Я впервые чувствую, что стриминг моего альбома — это хорошее дело. Спасибо, Apple, за смену позиции», — пишет Тейлор Свифт у себя в твиттере.
Позднее Джимми Айовин будет рассказывать о своей закулисной борьбе и о том, как убедил Apple встать на сторону артистов.
Через несколько дней после презентации Apple Music Даниэль Эк идет по центру Стокгольма в белоснежных кроссовках Air Force One. Счастливый молодой отец заходит в холл главного офиса Telia. В этом году в День святого Валентина они с Софией Левандер обручились, а где-то через месяц родилась их вторая дочь Колинн.
В холле Даниэль Эк встречается с тремя журналистами из Dagens industri. Глава Spotify охотно общается, но становится крайне сдержан, когда дело доходит до официального интервью: он как будто тщательно подбирает слова, чтобы снизить пафос презентации Apple.
«Я не считаю, что успех — это непременно быть первыми в мире. Для меня достаточно быть в тройке», — утверждает Даниэль.
Этим же утром деловая пресса объявляет о новом инвестиционном раунде Spotify. Привлечено 500 миллионов долларов, а компания оценена в 8,5 миллиарда. Часть капитала предоставляет Telia. Именно поэтому Даниэль Эк и согласился на интервью — в 2015 году он разговаривает с прессой очень мало. О деньгах он старается не говорить: «Я не придаю особого значения финансовым оценкам».
Его удивляет, что переход Apple на стриминг занял столько времени. Появление нового конкурента — это для него лишнее доказательство, что стриминг завоевывает позиции в США. «Налицо прекрасная иллюстрация: будущее за стримингом, о чем мы говорим вот уже семь лет. И крупнейшая компания в мире это подтвердила».
Для многих слушателей первые дни Apple Music оборачиваются разочарованием. Вскоре после запуска The Verge пишет, что приложение глючит и слишком долго грузится. Джимми Айовин еще долго будет недоволен и впоследствии назовет первые полгода «выброшенным временем».
Летом Даниэль Эк выйдет на рынок с двумя апдейтами. Первый — функциональное усовершенствование Moments — станет провалом. Второй окажется самым успешным за всю историю Spotify.
Через несколько месяцев упрямым нью-йоркским программистам Эдварду Ньюэтту и Крису Джонсону наконец удается протестировать алгоритмический плей-лист на достаточно большой пользовательской выборке. В апреле 2015 года почти 1 миллиону пользователей Spotify предоставлен доступ к Discover Weekly. Многие пишут в Twitter одобрительные отзывы.
«Лучшие три недели за все время. В любой момент готов вернуться», — сообщает один из клиентов после того, как тестовый период закончился.
И все же Даниэль Эк настроен скептически. Позже он признается, что сомневался в формате и жалел выделять программистам дополнительные ресурсы. Но пройдет около месяца после запуска Apple Music, и Spotify представит миру свой новый плей-лист Discover Weekly, который получит высочайшие оценки в Швеции и США и в целом будет иметь огромный успех.
«Мне даже делается страшно — Discover Weekly слишком хорошо меня знает», — пишет один из пользователей Twitter.
За первые десять недель плей-лист генерирует целый миллиард отдельных стримов. Осенью 2015 года Spotify обходит Pandora по числу активных пользователей. Новая технология дает старт новой эре, и вскоре Даниэль Эк уже расхваливает новинку перед инвесторами. Летом 2016 года последователь Spotify, компания Release Radar, запускает алгоритмический плей-лист, который каждую пятницу сортирует всю новую музыку в соответствии со вкусами слушателей.
Discover Weekly становится ориентиром и для других плей-листов. В ближайшие годы, например, RapCaviar и Today's Top превратятся в самые настоящие бренды.
Эти два списка курируют музыкальные редакторы — новые «правители» стримингового мира. Несмотря на первоначальный скепсис Даниэля Эка, именно Spotify начинает задавать тон в мире цифровой музыки. Миллионы слушателей уверены, что Spotify их «понимает». Им больше не нужно искать музыку — музыка находит их сама.
Менее чем за год Discover Weekly успевает порекомендовать миллиарды треков. Проанализировав результаты, разработчики понимают, что алгоритм действует предвзято и имеет тенденцию рекомендовать музыку небольших звукозаписывающих студий. Как следствие, титаны звукозаписи отходят на второй план по сравнению с общим каталогом Spotify. Для Spotify это очень важно: сотрудники видят, как технология может повлиять на отрасль в целом. Мощь Discover Weekly помогает прославиться менее знаменитым артистам, а Spotify может взять на себя поиск новых талантов, заменив скаутов звукозаписывающих компаний. Нью-йоркская команда создает инструментарий, способный занять центральное место в будущих стратегиях Spotifу, — однако никакого внутреннего признания программисты не получают.
Когда Discover Weekly существует уже несколько недель, The Verge берет интервью у троих сотрудников Spotify, ранее работавших на Echo Nest. У журналиста складывается впечатление, что новый плей-лист — детище бостонской компании. Публикация вызывает досаду у Эдварда Ньюэтта и Криса Джонсона, и через какое-то время один из сотрудников Echo Nest пишет им письмо и извиняется за недоразумение.
Но ни Даниэль Эк, ни Густав Сёдерстрём так и не выходят на связь с нью-йоркскими разработчиками. Через несколько лет создатели Discover Weekly уйдут в другие компании, не получив за самый успешный алгоритм Spotify никакого вознаграждения.
Конец лета 2015 года, прошло четыре месяца с тех пор, как Даниэль Эк представил Moments. Но только сейчас он просит пользователей предоставить персональные данные. 20 августа Spotify обнародует новую политику конфиденциальности. Компании нужен доступ к фото, GPS-координатам и телефонным контактам клиента, а также к датчикам телефона или планшета, которые позволяют определить скорость перемещения и понять, что человек идет, бежит или едет в метро.
На Spotify тут же обрушиваются с критикой. СМИ отмечают, что теперь компания собирает куда больше данных. Это воспринимается как навязчивость. Одно дело — сообщать Google Maps, где ты находишься, чтобы ориентироваться по карте. Но так ли необходимо предоставлять информацию Spotify? Wired пишет, что новая политика конфиденциальности «страшноватая». «По-настоящему страшная», — уточняет Forbes. Шведский миллиардер Маркус Notch Перссон, создатель популярнейшей игры Minecraft, пишет Даниэлю Эку напрямую, в твиттер: «Я как пользователь всегда обожал твой сервис. Из-за тебя я перестал красть музыку. Пожалуйста, не становись злом».
Даниэль Эк быстро все переигрывает. На следующий день он приносит извинения в своем блоге и утверждает, что шум поднялся из-за недоразумения. Новые правила вовсе не обязательны. Spotify получит доступ к фото, контактам и сведениям о местоположении, только если пользователь сам этого захочет. Тогда у него будет возможность поменять фон плей-листа или получить рекомендацию на основании того, какую музыку предпочитают другие пользователи, находящиеся рядом. А информация от датчиков телефонов и планшетов нужна для таких функций, как Spotify Running: она позволит подбирать музыку с тем же темпом и в том же ритме, в каком слушатель идет или тренируется. Политика конфиденциальности несколько смягчается, а ее принципы обретают более строгие формулировки.
Осенью 2015-го команда Spotify тестирует новые функции Moments на нескольких процентах слушателей из 70 миллионов. Теперь у них есть возможность смотреть видеоклипы и экспериментировать со Spotify в тренажерном зале. Вскоре налицо два подтверждения, что тестовой группе новые возможности не по вкусу. Очевидно, что пользователи проводят в приложении меньше времени и реже к нему возвращаются. По отзывам сотрудника, принимавшего участие в тестировании, больше всего клиентов раздражает, когда приложение, «прочитав» потребность пользователя, ставит музыку сразу же, как только его открывают: «А если ты не хочешь слушать прямо сейчас?»
Словом, это выстрел в молоко. К концу 2015 года Moments оценила лишь незначительная часть слушателей, которые пользуются в основном Spotify Running и плей-листами «Тренировка», «Вечеринка» и «Видеоигры».
Видеоклипы, которые обошлись в сотни миллионов крон, бесследно исчезают уже к 2016 году. Материалы Kanal5 и фрагменты популярного телешоу Filip och Fedrik breaking news («Свежие новости с Филипом и Фредриком») через несколько месяцев набирают лишь несколько тысяч просмотров. Представители канала считают этот результат жалким. В начале 2018 года отдел Spotify Running закроется полностью. Но подкасты останутся частью каталога Spotify. В ближайшие годы этот раздел пополнят новые названия и особое стартовое меню.
В начале 2019-го, когда мы завершаем работу над этой книгой, политика конфиденциальности Spotify строится по большей части на тех же принципах, которые были представлены четырьмя годами ранее. Компания хранит и собирает только те данные, включая фото и GPS-координаты, которые пользователи предоставляют добровольно. От сбора информации с датчиков, при помощи которой можно определить, шагает пользователь или бежит, приложению пришлось отказаться.
Войти с помощью соц. сетей: