Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
В 2014 году Spotify растет невиданными темпами. Запуск приложения проходит быстро и успешно, но ситуация спорная. В ближайшем будущем бизнес-модель Даниэля Эка переймут звезды масштаба Тейлор Свифт — и одновременно у него появятся новые и могущественные конкуренты.
В личной жизни генерального директора Spotify начался новый этап. К началу 2014 года ребенку Даниэля и Софии уже шесть месяцев. Даниэль часто ездит в Нью-Йорк, но семья в основном живет в 300-метровой квартире на Биргер-Ярлсгатан — на полпути между площадью Стуреплан и офисом Spotify. Даниэль Эк теперь меньше играет в настольный футбол и пинг-понг и старается уходить с работы около пяти вечера, чтобы успеть поужинать с семьей. Некоторым кажется, что с этой новой жизнью он постепенно отдаляется от многих коллег по Spotify, с которыми раньше был близок. Это касается и Мартина Лорентсона.
Одна хорошая новость сменяет другую. В первые полгода у компании около 70 тысяч новых пользователей в день. «Команда роста» Алекса Норстрёма старается превратить как можно больше новичков в активных слушателей. Ему увеличивают бюджет, чтобы привлекать клиентов с помощью сетевой рекламы. В 2014 году Spotify потратит на онлайн-маркетинг полмиллиарда крон. Даниэль Эк, как обычно, нетерпелив.
«Может, потратим побольше?» — спрашивает он у одного из коллег в начале года.
Расчет прежний. Пока совокупный доход Spotify от каждого клиента выше, чем стоимость его привлечения, нет никаких причин ограничивать рост. Даниэль Эк нанимает лучших специалистов и соревнуется с крупнейшими компаниями. Но многие в музыкальной индустрии не хотят, чтобы компания Spotify становилась сильнее всех.
В один из январских вторников 2014 года Пер Сундин находится в Санта-Монике. Директор Universal прибыл в Лос-Анджелес для участия в ежегодной конференции руководителей. Здесь, среди бассейнов и пальм, сотни самых влиятельных лиц холдинга будут обсуждать пути развития отрасли.
Утро Пер Сундин начинает с пробежки по побережью, вдоль пирса с колесом обозрения до Венис-Бич и обратно. Он живет в Fairmont Miramar Hotel & Bungalows, здесь же проходит конференция. Уже за завтраком он встречает легендарных персонажей —певца Нила Даймонда, 80-летнего Куинси Джонса, продюсера первых пластинок Майкла Джексона. Тут и 56-летний Расселл Симмонс, основатель Def Jam: он в бейсболке и сером худи, а на шее у него ожерелье из черных деревянных бусин. Продюсера Рика Рубина с длинной седой бородой можно узнать по его камео в клипе Jay-Z на песню «99 Problems» — на нем синее худи, шорты и матерчатые туфли. Потом, во время круглого стола, он сбросит туфли и будет сидеть босиком.
На генеральном директоре Universal 53-летнем Люсьене Грейндже рубашка и узкие брюки. Недавно журнал Billboard назвал британца вторым по влиятельности лицом в музыкальной индустрии после звездной пары Jay-Z и Бейонсе. Внутри сообщества его статус серьезно повысился после того, как два года назад он успешно приобрел часть EMI, заплатив 1,9 миллиарда долларов. Теперь холдинг имеет права на музыку The Beatles, The Beach Boys и Фрэнка Синатры. Десятый номер в списке Billboard — Джимми Айовин. На нем потертые синие джинсы и кепка козырьком назад. У 60-летнего музыкального магната репутация блестящего созидателя, всегда готового затеять что-нибудь новенькое. Некоторые, впрочем, поговаривают, что он использует музыкантов в качестве манекенов для наушников Beats и как живую рекламу для Beats Music. Однако успехи сделали его практически недосягаемым для критики.
Важные персоны с именами на бейджах собираются в огромном зале. Пол здесь покрыт узорчатым ковролином, на потолке хрустальные люстры. Пара дюжин площадок с микрофонами, круглые столы, обсуждения. Генеральная Ассамблея ООН, только в музыкальном мире. Дома, в Швеции, Пер Сундин звезда, здесь же он один из многих. Его в основном знают как менеджера суперзвезды Avicii (Тима Берглинга) и давнего сторонника Spotify. Пера Сундина сажают за самый дальний стол большого зала.
В ходе дискуссии звучит критика в адрес шведского музыкального сервиса. Многие уверены, что нововведение Spotify — бесплатное мобильное приложение — негативно скажется на продажах iTunes. Прибыльность CD продолжает падать, музыкальная индустрия снова снижает обороты. Наконец Пер Сундин не выдерживает. Он нажимает кнопку микрофона и начинает речь в защиту Spotify.
— Это снова я, — заявляет он, почти невидимый в своем дальнем углу, и с сильным шведским акцентом объясняет, как Spotify привлекает платных клиентов в Швеции и других европейских странах. — Посмотрите на статистику! Посмотрите на конверсию — с бесплатной версии на премиум. Мы убиваем пиратство. Это будущее, и его не остановить.
Многие качают головами, воспринимая его выступление как прямую атаку на Apple, главного цифрового дистрибьютора музыкальной индустрии. Во время перерыва Пер Сундин чувствует себя выжатым, он не уверен, что его поняли правильно. Но его старый друг англичанин Роб Уэллс, который уже три года живет в Лос-Анджелесе, говорит ему с сильным лондонским акцентом:
— Это было классно! Молодец, Пер.
— Меня выгонят, — отвечает швед.
Роб Уэллс смеется и уверяет, что никто его не выгонит.
— Мы здесь ради дискуссии, — объясняет он.
На следующий день Роб Уэллс видит, что табличка с именем Пера Сундина перемещена на один из столов рядом со сценой. Заметив это, швед успокаивается. Позже Роб Уэллс выступит с докладом о будущем индустрии. Он расскажет, проиллюстрировав свои слова слайдами, как усредняются показатели продаж iTunes, в то время как компании Spotify, Pandora и Google дают прирост около 80%. По его словам, стриминг, успешно прижившийся в Европе, вскоре широко развернется и в США.
Роб Уэллс и Пер Сундин не ошибаются. Уже в следующем году Spotify и другие компании помогут музыкальной индустрии разбить лед и снова начать расти. Выиграет от этого и Джимми Айовин. Через год он займет пятую строчку в рейтинге влияния Billboard. В январе 2016 года он разделит третье место с коллегой по Beats Трентом Резнором, а также Эдди Кью и Робертом Кондрком из Apple.
Но в списке не только американцы. На момент конференции Universal Даниэль Эк занимает 25-ю позицию. В ближайшие два года он поднимется сначала на 20-ю, потом на 10-ю строчку, а в начале 2017 года Billboard объявит его самой влиятельной персоной индустрии.
За первое полугодие 2014 года у Spotify 11 миллионов новых слушателей бесплатной версии. 50%-ное увеличение. Прирост настолько интенсивный, что в итоге становится проблемой. Слишком большая доля бесплатных клиентов заставляет руководство начать совершенствовать тонко настроенную бизнес-модель. Даниэль Эк решает надавить на стоп-кран и просит занимающегося расширением компании Джеффа Левика сообщить об этом всей компании. «Давайте пока без новых рынков», — говорит он по телефону Акселю Барду Брингеусу, который за два года запустил Spotify в 50 странах.
Сотрудников собирают на острове Гринда в Стокгольмском архипелаге для внутреннего совещания. В последний год компания оценивала возможности запуска Spotify в России и наняла руководителя в Москве. Но несколько новых законов, в частности тот, который обязывает иностранные компании хранить личные данные пользователей на русских серверах, вызывают серьезные сомнения. В начале 2014 года, когда Крым становится частью России, Spotify отказывается от проекта — к большому облегчению Мартина Лорентсона, который терпеть не может российский режим. На совещании сотрудники обсуждают запуск на других рынках — в Японии, в Южной Корее, в Юго-Западной Азии и еще в нескольких европейских странах. Но экспансия приостанавливается.
«Мы берем паузу», — сообщает Джефф Левик по телефону.
«Бесплатно для клиента» не значит «бесплатно для компании». Грубо говоря, каждый клиент стоит для Spotify около доллара в месяц. Расходы снизятся, если удастся продавать рекламу. Но мобильной рекламной платформы у компании пока нет. Это означает, что миллионы новых пользователей ежемесячно обходятся компании в дополнительные миллионы долларов.
Руководителей Spotify обуревают сомнения. Их интересует, когда число платных подписчиков начнет расти с той же скоростью, с какой сейчас растет приток слушателей бесплатной версии. С особенно жесткой критикой выступает член совета директоров Барри Маккарти. Прошло всего несколько месяцев с тех пор, как его компания Technology Crossover Ventures стала соучредителем, а Даниэль Эк уже успел промахнуться в своих прогнозах. Американец звонит из Калифорнии и открыто выражает недовольство.
Даниэль Эк вынужден принимать меры. Он прерывает запуск в ЮАР, где уже заключен договор с оператором Vodafone. Слишком велик риск, что южноафриканские пользователи будут слушать в основном бесплатную версию, — а это только ухудшит показатели. Кроме того, он поручает Густаву Сёдерстрёму разработать рекламную платформу, чтобы можно было снизить расходы. Словом, глава Spotify сосредоточен на общем количестве пользователей, обращая особое внимание на конверсию бесплатных пользователей в платежеспособных подписчиков, которые приносят компании около 90% всех доходов.
Весной 2014 года Spotify сообщает, что число платных клиентов достигло 10 миллионов. Это только первый пресс-релиз (потом их будет множество), рассказывающий о росте платной подписки. Представители звукозаписывающих компаний внимательно изучают публикации. Им тоже ни к чему слишком большая доля бесплатных пользователей. Согласно некоторым источникам, Spotify будет иногда занижать общее число клиентов примерно на 10%, чтобы доля платных клиентов казалась больше.
В сентябре 2014 года команда Густава Сёдерстрёма запускает мобильную видеорекламу. К концу года доходы от рекламы увеличиваются, что несколько «разгружает» дорогостоящий рост. Положение почти стабилизируется — и тут Даниэля Эка настигает новый кризис.
В конце октября 2014 года Тейлор Свифт выпускает альбом «1989». Продюсером выступает швед Макс Мартин, известный хитмейкер. За неделю Тейлор Свифт продает 1,2 миллиона дисков. Это самый крупный тираж со времен «The Eminem Show» в 2002 году. Заслуги Spotify в этом успехе нет. В каталоге шведского стримингового сервиса альбом отсутствует. Слушатели видят только список треков, но ни один нельзя прослушать. Рядом предупреждение: исполнитель или представитель исполнителя запретил размещать здесь свою музыку.
«Мы работаем над этим и надеемся, что вскоре ситуация изменится», — так звучит ответ Spotify на вопрос об альбоме «1989».
И ситуация действительно резко меняется: в понедельник, 3 ноября, через неделю после выхода альбома, Тейлор Свифт… требует удалить всю свою остальную музыку из Spotify. Поп-звезда, которая и раньше сравнивала бесплатный доступ с незаконным файлообменом, больше не желает иметь никаких дел с сервисом. «Я считаю, что у искусства должна быть справедливая цена», — заявляет она журналу Time несколько дней спустя.
С бойкотом Даниэль Эк сталкивался и раньше — вспомним уход Боба Дилана в 2009 году. Другие музыканты тоже отказывали Spotify. В 2013 году Том Йорк, солист Radiohead, удалил часть своего репертуара: к всеобщему веселью, он назвал Spotify — дословно — «последним отчаянным пуком умирающего трупа». На какое-то время забирали музыку Coldplay и deadmau5. Но бойкот Тейлор Свифт масштабнее и получает более серьезный резонанс в СМИ, чем прежние скандалы. За ней стоит лейбл Big Machine Records, принадлежащий Universal Music. Певица, гордость Нэшвилла, призывает фанатов переключаться на iTunes или два других стриминговых сервиса, один из которых — Beats Music Джимми Айовина, тоже принадлежащий Apple.
«На Beats Music и Rhapsody вам надо купить премиум-пакет, чтобы получить доступ к моему альбому. И это заставляет меня думать, что я создала некую ценность», — говорит она. Итак, грянул первый пиар-кризис Spotify. Несколько недель спустя Даниэль Эк публикует развернутый ответ в блоге компании. Он объясняет, что Spotify, в отличие от бесплатных конкурентов (пиратов, YouTube и SoundCloud), платит исполнителям и правообладателям за каждое исполнение трека. Строго говоря, то, что пишет швед, — краткий курс организации стриминговой компании. Артисты получают плату от Spotify за определенный длительный период, а не за каждую покупку альбома или трека. Даниэль Эк обещает, что по мере роста самого сервиса будут расти и выплаты. «Я очень хочу, чтобы артисты понимали одно: наши интересы полностью совпадают с вашими. Даже если вы не верите, что это наша цель, взгляните на наш бизнес», — пишет он.
Совершенно невозможно удержаться от шпильки в адрес Apple и Google: «Мы не используем музыку для продажи софта или электроники».
Даниэль Эк огорчается, когда споры о стриминге превращаются в обсуждение сумм, которые Spotify платит музыкантам. Деньги перечисляются звукозаписывающим компаниям и музыкальным издательствам. А как средства распределяются дальше (между исполнителями и авторами), уже не касается Spotify. Общая сумма роялти, которую Spotify выплатила с 2009 по 2014 год, составляет 2 миллиарда долларов. Эту цифру компания начертала на своем знамени.
В феврале 2015 года один из авторов этой книги приходит в офис, чтобы взять интервью у одного из старейших сотрудников компании, Джонатана Форстера, который занимает пост директора по Скандинавии. Как только речь заходит о Тейлор Свифт, настроение у всех присутствующих явно портится. А Джонатан Форстер несколько раз повторяет все те же три слова: «Два миллиарда долларов».
Из-за ухода Тейлор Свифт многие исполнители пытаются подправить собственные позиции в стриминговой экономике. Одно из таких предложений приходит Кену Парксу по электронной почте в конце 2014 года.
«Ты только посмотри на это дерьмо, — говорит директор Spotify по контенту, показывая письмо коллеге. — И с этими людьми нам приходится иметь дело».
Письмо пришло от некоего представителя Jay-Z. Знаменитый бруклинский рэпер предлагает Spotify эксклюзивную лицензию на весь свой каталог… за 1 миллиард долларов.
Цифровой музыкальный рынок становится все горячее. Apple купила Beats, Dr. Dre практически стал долларовым миллиардером, и все, от Нила Янга до Jay-Z, ищут, как бы подзаработать.
Перспектива потерять песни Jay-Z руководство Spotify не пугает. Аналитики изучили последствия ухода Тейлор Свифт. За поп-звездой ушло от силы несколько сотен платных подписчиков. По сравнению с общим числом платных клиентов (около 15 миллионов) — крохи. Поэтому Кен Паркс отвечает на предложение Jay-Z вежливым отказом. Но звезда вскоре снова напомнит о себе.
В пятницу утром в январе 2015 года происходит стремительное — на 60% — обрушение курса акций шведско-норвежской IT-компании Aspiro. Причина —предложение, с которым выступил Jay-Z. Рэпер изменил стратегию. Вместо эксклюзивного лицензирования собственной музыки он намерен приобрести стриминговый сервис и нацелился на Aspiro — компанию, которая занимается сервисом WiMP с премиум-версией под названием Tidal.
45-летний Jay-Z, он же Шон Кори Картер, многое успел с тех пор, как в середине 1990-х основал лейбл Roc-A-Fella Records и дебютировал со студийным альбомом «Reasonable Doubt». Теперь его бизнес-империя обширна — от французского шампанского до баскетбольной команды «Бруклин Нетс». Он третий в списке богатейших рэперов в мире.
За компанию Aspiro, которая много лет тихонько существовала на Стокгольмской бирже, Jay-Z предлагает 464 миллиона крон наличными. Норвежский медиахолдинг Schibsted, владеющий 75% акций, возражений не имеет. Но несколько мелких учредителей сопротивляются.
«Мы рекомендуем нашим участникам отказаться от предложения», — говорит Суне Карлссон. Его ассоциации Aspiro Aktiekraft принадлежит меньше 10% акций. Шведы какое-то время пытаются сопротивляться стриминговым амбициям Jay-Z. Но американская компания Project Panther Bidco, контролируемая рэпером, не сдается. И уже через неделю сделка завершена. Aspiro переименована в Tidal.
Через пару месяцев Jay-Z и Бейонсе снимают промышленное здание со стеклянной крышей в Мидтауне для пресс-конференции Tidal. Мир должен узнать, как звездная пара намерена реорганизовать всю музыкальную индустрию.
«Мы собрались, чтобы открыть платформу, которая принадлежит артистам», — говорит Ваня Шлёгель, директор по инвестициям компании Jay-Z Roc Nation. Она рассказывает, что компания Tidal заключила партнерский договор с телеоператором Sprint. Сервис стоит 10 долларов в месяц, а для тех, кто предпочитает более качественный звук, чем предлагают другие стриминговые сервисы, — вдвое больше. У Tidal есть видео, эксклюзивный контент и возможность слушать музыку офлайн.
«Мы восстановим ценность музыки. Более того, мы создадим то, что объединит артистов и фанатов», — говорит Шлёгель. Далее она представляет учредителей Tidal, которые один за другим выходят на сцену.
«Алиша Киз, — произносит она под ликование публики. — Уин Батлер и Реджин Шассан из Arcade Fire». Имя Бейонсе также встречено бурными аплодисментами.
Перед публикой стоят в ряд 16 учредителей. Их имена известны всем. На сцене Ашер и Рианна, Ники Минаж, Мадонна, Jay-Z, Канье Уэст, J. Cole, Джек Уайт, дуэт Daft Punk в шлемах в виде голов роботов, диджей deadmau5 и кантри-исполнитель Джейсон Олдин, который тоже бойкотировал Spotify. Кельвин Харрис и солист Coldplay Крис Мартин на видеосвязи. Тейлор Свифт отсутствует, но она разрешила доступ ко всему каталогу, за исключением нового альбома «1989».
Jay-Z отмечает, что артисты, стоящие на сцене, стали кумирами благодаря своей любви к музыке. «Я думаю, именно это и отличает всех нас от технологических компаний, которые продают рекламу или музыкальную технику», — говорит он.
Запуск широко разрекламирован в СМИ, он становится темой для дискуссий по обе стороны Атлантики. Поп-звезды меняют фото профилей в соцсетях на бирюзовый логотип Tidal и пишут твиты о «поворотном пункте в музыкальной индустрии» с хештегом #TIDALforALL. Многие профессионалы полагают, что Tidal может выиграть у Spotify. В этом бизнесе все зависит от дружеских отношений с большими артистами. Если Tidal привлечет несколько десятков мировых знаменитостей, остальные подтянутся сами.
И снова буря в музыкальной индустрии, и снова состязание со Spotify. Сотрудники офисов в Нью-Йорке и Стокгольме с тревогой следят за запуском Tidal. Нет, в собственном продукте они уверены. Они сами тестировали варианты, позволяющие предоставить слушателям более качественный звук, но это не изменило потребительское поведение. Поэтому путь Tidal был сочтен бессмысленным. Но Spotify опять вступает в конфликт с титанами музыкального мира.
Мартин Лорентсон взбешен и воспринимает бизнес-модель Tidal как угрозу. Если артисты потребуют, чтобы их сделали соучредителями всех дистрибьюторских компаний, рынок станет иным. Возможно, он станет полностью фрагментированным, как это произошло с кино- и телеиндустрией. Положение ухудшает и то, что легенда рока Нил Янг, с которым Даниэль Эк знаком лично, отзывает свою музыку из Spotify, но остается на Tidal, объясняя свое решение качеством звука Spotify. Скептики полагают, что Нил Янг просто хочет вывести на рынок собственный продукт PonoPlayer, предлагающий улучшенное звучание и музыкальные файлы для скачивания.
Как и Мартин Лорентсон, Даниэль Эк встревожен развитием событий. Он не верит в стратегию, основанную на отношениях с артистами и эксклюзивности. Едва ли из этого получится нечто масштабное. Он ищет другие пути, которые позволят Spotify стать уникальной. Проект Spotify TV благополучно провалился. Но у Даниэля Эка в рукаве кое-что припрятано. Это «кое-что» поможет выделиться среди конкурентов.
Войти с помощью соц. сетей: