Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Apple замахнулась на стриминговый рынок, а Spotify переживает свой самый крупный кризис. Уже второй год компания занимает «неправильную» сторону в мобильной революции. Впоследствии Даниэль Эк будет рассказывать, что ощущал это как агонию. Кризис начался в 2012 году. Прошло пять лет с тех пор, как Стив Джобс представил миру первый iPhone. Но только сейчас смартфон становится убедительной альтернативой компьютеру. Мобильные устройства дешевеют и работают все быстрее, а современные компании (Uber и другие) предлагают принципиально новые услуги, для пользования которыми смартфон просто необходим. IT-компаниям без мобильных стратегий приходится на рынке нелегко. Для Facebook лето и осень 2012 года — это первое полугодие на бирже. Курс акций снижается — в том числе и потому, что Марк Цукерберг недостаточно зарабатывает на мобильной рекламе. Все это может навредить и Spotify: руководство компании с нарастающей тревогой следит за биржевыми позициями Facebook.
На переднем рубеже — Хенрик Ландгрен, бывший сотрудник консалтинговой компании McKinsey & Company. Он программирует с 6 лет, сейчас ему 31. Хенрик пришел в Spotify в 2010 году и стал одним из ближайших соратников Даниэля: он руководит аналитическим отделом. Аналитики видят, как распределяется поток новых пользователей: людям не так интересен компьютер (хотя сервис для десктопов полностью бесплатен), как мобильные устройства, где приложение работает бесплатно только первые 48 часов. Временнóе окно закрывается быстро. Очень немногие пользователи мобильного приложения Spotify идут дальше и оплачивают подписку. Конвертация на десктопах во много раз выше.
Вся концепция Spotify построена на том, что бесплатная компьютерная версия привлекает больше пользователей. Многие остаются и со временем начинают платить за отключение рекламы и за доступ к музыке с мобильных устройств. Между собой разработчики называют бесплатную версию воронкой, которая «затягивает» новых клиентов и ведет их дальше, к премиальному сервису. Теперь же горлышко воронки рискует превратиться в коктейльную соломинку.
Даниэль Эк осознает, что схему следует выровнять. Во всяком случае, мобильное предложение должно быть бесплатным не 48 часов, а дольше. Летом 2012 года у Spotify прогнозируемый спад слушателей (и неудивительно — кому хочется просидеть солнечные месяцы за компьютером?). Но количество пользователей, возвратившихся осенью, оказывается существенно меньше ожидаемого. Аналитики предполагают, что причина — мобильные устройства.
«Пропасть рядом, — вспоминает сотрудник команды, которая занималась этой проблемой. — Мы не знаем, где она, но знаем, что вот-вот в нее свалимся».
В мае 2013 года влиятельный инвестор Мэри Микер пишет о революции смартфонов. Ее трендовые отчеты — настоящая библия для интернет-сектора еще со времен доткомов. Теперь она говорит, что мобильные устройства сменили стратегию — со «стремительной» на «агрессивную». Похоже, что молодые потребители отказываются от компьютеров в пользу смартфонов быстрее, чем планировалось. Без бесплатного мобильного приложения рост Spotify остановится, инвесторы устанут и компания пойдет ко дну.
Spotify уже больше полугода ведет переговоры о лицензиях, предусматривающих бесплатное мобильное приложение. Задача не из легких. Звукозаписывающие компании ежегодно зарабатывают на Spotify миллиарды крон. А шведы опять хотят расширить эту сомнительную бесплатную часть сервиса. С главами звукозаписывающих компаний общаются директор по контенту Кен Паркс и главный юрист Джаред Грусд, сменивший Петру Ханссон. Они ведут переговоры с позиции силы — «нам лучше знать». Они прекрасно представляют себе, на какие ограничения в приложении может согласиться Spotify, и знают, чем привлечь звукозаписывающие фирмы.
Несколько месяцев разработчики и аналитики Spotify проводили тестирование версий мобильного приложения, в котором участвовали тысячи пользователей. Цель — найти версию, которая понравится пользователям больше остальных… и как раз с такими ограничениями, которые впоследствии вынудят их платить. Некоторые тестовые варианты предполагают полный доступ к каталогу, но ограничение по времени — можно слушать музыку определенное количество часов в месяц. Другой вариант работает с Wi-Fi, но не с мобильной сетью. Есть и вариант, при котором прослушивание возможно только в режиме «перемешать и воспроизвести», то есть треки из сокращенного каталога прослушиваются в случайном порядке.
Тесты показывают, что наиболее оптимальный вариант для Spotify — shuffle, перемешивание. Выбор музыки достаточно велик, чтобы привлечь новых пользователей. Кроме того, клиенты, которые уже платят, едва ли будут готовы отказаться от подписки в пользу такого бесплатного варианта. В переговорах со звукозаписывающими компаниями Кен Паркс и Джаред Грусд блефуют — больше всего они хотят получить право на приложение-shuffle, но притворяются, будто это для них болезненный компромисс.
Переговоры затягиваются, положение почти критическое. Распространение мобильных устройств снова сказывается на летней статистике. В период отпусков цифры предсказуемо падают, осенью к десктопам возвращается все меньше слушателей. И все чаще люди пользуются только и исключительно смартфонами. В том смысле, что даже дома они предпочитают проводить время за мобильным устройством, а не за десктопом. Впоследствии Густав Сёдерстрём скажет: «Именно в это лето Европа стала мобильной». Во второй раз за всю историю Spotify число активных пользователей сокращается. Внутренние показатели говорят, что в период с июля по сентябрь 2013 года рост Spotify практически остановился. Даниэль Эк чувствует, что катастрофа неминуема. Потом он будет описывать положение как замену двигателя в самолете, который уже поднялся в небо.
Чтобы справиться с кризисом, Даниэль Эк и Мартин Лорентсон вынуждены идти на уступки. Осенью 2013 года, одновременно с переговорами о лицензиях, они продлевают соглашение с Universal, которое, как мы помним, в звукозаписывающей компании называют «защитой от дурака». Оно обязывает двух шведских учредителей выплатить Universal минимум 2% от стоимости компании в случае ее продажи. На тот момент — не менее 80 миллионов долларов (полмиллиарда крон). Соглашение продлевается в октябре 2013 года, подписанные документы позднее регистрируются на Кипре.
Sony одобряет бесплатное мобильное приложение, но Warner тянет до последнего. Финальные переговоры проходят в офисе в Кенсингтоне, в том же каменном здании, которое принадлежало компании EMI до дробления и продажи. Небольшая делегация юристов и разработчиков изучает документы с лупой. За одобрение мобильного приложения переговорщики Кен Паркс и Джаред Грусд предлагают звукозаписывающим компаниям дополнительные акции Spotify. После нескольких дней обсуждений представители Warner принимают условия лицензирования. Руководство Spotify может облегченно выдохнуть.
Примерно через неделю Даниэль Эк объявляет о нововведении журналистам в Нью-Йорке. Бесплатное приложение будет работать только в режиме shuffle, с регулярными рекламными паузами. В отличие от платной версии, нельзя слушать музыку офлайн. Кроме того, запланирован запуск Spotify еще в 14 странах Латинской Америки и в 6 европейских. Менее чем за два года Spotify станет крупнейшим игроком цифрового музыкального рынка Мексики и обойдет таких конкурентов, как Google и Deezer.
После презентации в Нью-Йорке Даниэль Эк дает интервью CNN, в котором повторяет свой тезис из дискуссии со звукозаписывающими компаниями: чем больше люди слушают музыку, тем вероятнее, что они начнут за это платить. «Словом, это и есть наша бизнес-модель», — говорит он.
Речь заходит и о передовых стратегиях Spotify — экстенсивное распространение, максимальный охват всех операционных систем и устройств. «Мы хотим быть везде, где есть музыка. Поэтому мы разрабатываем Spotify для любых девайсов — от домашних стереосистем и, скажем, до "умных" курток», — говорит Даниэль Эк.
Через несколько дней Spotify устраивает рождественскую вечеринку в бывшем здании легендарного манхэттенского ночного клуба The Tunnel. А еще раньше под высокими кирпичными сводами загружали вагоны для перевозки товаров через Гудзон. Теперь сотрудники Spotify отмечают здесь запуск нового мобильного приложения.
Сдержанный Кен Паркс заключает коллег в медвежьи объятия. Джаред Грусд в прекрасном расположении духа. Основатели компании общаются с гостями — Мартин Лорентсон в одном конце помещения, Даниэль Эк в другом. Все нарядно одеты и радуются, что мобильный кризис наконец-то миновал.
«Мы прямо как Netflix», — говорит один из сотрудников, имея в виду победу стриминга над DVD.
Потом Даниэль Эк признается, что до закрытия Spotify оставалось — теоретически — от силы полгода.
Войти с помощью соц. сетей: