12. Spotify TV

С самого начала в Spotify существует жесткое правило неразглашения информации. Соглашения со звукозаписывающими компаниями — секретные. Сотрудники подписывают всяческие обязательства о неразглашении. Они лояльны, и утечка информации случается редко. И все же о Spotify всегда пишут.

По инициативе Даниэля Эка в середине 2011 года сверхсекретная компания Spotify начинает новый сверхсекретный проект. Стартап в стартапе. Проект годами скрывают даже от большинства сотрудников, а публика тем более ничего о нем не знает. О деталях впервые рассказывается только в этой книге.

Осенью 2011-го Даниэль Эк набирает новую команду в проект Magneto, названный в честь героя комикса «Люди Икс», обладающего способностью управлять магнитными полями и менять направление движения ракет или грузовиков. В случае Spotify речь идет о попытке развернуть миллионы слушателей в сторону движущейся картинки.

Даниэль Эк и Мартин Лорентсон давно думают над платформой для разных типов контента. Сейчас пришло время завоевать ТВ. Они видят, что Facebook явно движется в сторону видео, а Google занят как музыкой, так и социальной сетью Google+. Телевидение, во-первых, будет отличать Spotify от прочих музыкальных приложений, а во-вторых, сделает компанию менее зависимой от гигантов звукозаписи. Даниэль Эк намерен воссоздать ту рабочую атмосферу, когда на Риддаргатан все кружилось в стремительном вихре, а компании было всего несколько месяцев. Команде ничего не должно мешать.

Как утверждает осведомленный источник, это была «стелс-команда». Это подразделение Spotify должно было состоять из 75 сотрудников (в Нью-Йорке и Стокгольме), не больше. Но Даниэль Эк начинает с того, что берет на работу двоих специалистов, способных, по его мнению, создать еще один продукт мирового уровня.

Do It Again

Отправная точка для Magneto — молодежь, отвергающая «линейное» телевидение. Ей нужна возможность смотреть сериалы и фильмы когда захочется и как захочется. А у Spotify есть уникальная платформа, которая позволит осуществлять видеостриминг быстрее всех конкурентов.

Как и в случае со Spotify, Даниэль Эк начинает с технологии. Разработчиков, которым поручена задача, сотрудники зовут Людде и Андома — это их ники в корпоративном чате компании, за которыми скрываются гений программирования Людвиг Стригеус и его коллега Андреас Смас, который раньше занимался именно видеостримингом.

За пять лет до того на Риддаргатан установили предельную паузу между запуском и началом воспроизведения трека. Принцип скорости действует и сейчас. Задача разработчиков — добиться, чтобы пользователь, нажав на кнопку воспроизведения, ждал от силы полсекунды до того, как заиграет музыка. Поток не должен прерываться или останавливаться, а звук обязан как можно быстрее достигать максимального качества. Программисты — Людвиг Стригеус в Гётеборге, Андреас Смас в Стокгольме — принимаются перестраивать существующую технологию Spotify. Как и раньше, файлы дробятся на небольшие части — какое-то количество сразу отправляется пользователю, чтобы быстро запустить поток, а программа загружает оставшееся время проигрывания в буфер. Спустя некоторое время проект Magneto возглавляет Эрик Хофферт, ветеран Apple и AT&T из Нью-Йорка. Но фактически Людвиг Стригеус, который остается одним из крупнейших акционеров Spotify, докладывает о ходе работы напрямую Даниэлю Эку.

Программисты хотят «переизобрести» видеостриминг. И в декабре 2011 года Людвиг Стригеус и Андреас Смас создают собственный файловый формат. У него расширение .spv, от «Spotify Video». Файлы весят меньше, чем другие распространенные форматы. Людвиг Стригеус максимально экономит место. Его девиз — «Когда ты тратишь лишний байт, Бог убивает котенка».

Вскоре программисты отказываются от своего замысла. Выясняется, что единственный формат для стриминга в мобильной системе Apple iOS — собственность Apple. Он называется HLS, или HTTP Live Streaming, и скоро станет стандартным протоколом потоковой передачи медиа. Изначально предполагалось, что видеопотоки Spotify будут управляться существующей пиринговой платформой. Однако мобильные устройства получают все более широкое распространение, и компании приходится постепенно отказываться от старых технологий. Облачные службы хранения данных на сервере постоянно совершенствуются и дешевеют. Кроме того, новые пиринговые решения сложно запатентовать.

Пока разработчики программируют, Даниэль Эк ищет того, кто сможет руководить проектом. Директор по продукту Густав Сёдерстрём предлагает кандидатуру Майка Беркли, директора по цифровым продуктам американской компании Comcast, которая владеет и NBC, и Universal Pictures. Весной 2012 года Майк Беркли переезжает с семьей из Кремниевой долины в Нью-Йорк, где вместе с Даниэлем Эком несколько месяцев разрабатывает концепцию проекта.

«Мы близки к золотому веку видео», — так Майк Беркли характеризует проект еще до начала работы в Spotify. Даниэль Эк считает, что нашел свободную нишу на рынке цифрового телевидения. Его идея — предлагать зрителю как прямые трансляции, так и программы «on demand», которые зритель выбирает сам.

Схема не предполагает конкуренции с компанией Netflix, которая к этому времени уже стала главным поставщиком старых фильмов и старых сезонов сериалов. На самом деле Spotify бросает вызов американской Hulu и подобным компаниям: их зрители получают доступ к материалу, который одновременно показывается по телевидению. Телефункция Spotify сможет рекомендовать зрителю подобранный «под него» контент: новости в прямом эфире, спортивные передачи, сериалы и фильмы.

«Ваш видеосервис будет максимально персонализированным, он узнает все про ваши вкусы, интересы и потребительские привычки. Он будет предугадывать, что и когда вы захотите посмотреть», — говорится в описании проекта.

Пользователь мобильного приложения сможет быстро найти новые сериалы и передачи и сохранить их в личном списке. Просматривать контент можно по телевизору, при помощи игровой приставки или на планшете. Переключиться с канала на канал так же легко, как сменить трек в музыкальном приложении Spotify. Даниэль также предполагает, что часть ТВ будет бесплатной. Для Швеции это будет включать в себя доступ к SVT и ограниченному числу других каналов (с рекламными паузами). Подписчики за 300 крон в месяц смогут смотреть телевидение без рекламы в режимах онлайн и офлайн, а также получат доступ ко всем кабельным каналам. Для начала телевизионный сервис Spotify будет запущен на скандинавском рынке, где быстро сможет составить конкуренцию компании HBO Nordic, запустившей осенью 2012 года стриминговый сервис в Швеции, Норвегии, Финляндии и Дании. Материалы HBO впервые начали выходить в цифровом формате вне Америки одновременно с трансляцией по американскому телевидению.

Даниэль Эк просит команду Magneto избегать лишних контактов с сотрудниками музыкального отдела Spotify. Майк Беркли докладывает о ходе работы Густаву Сёдерстрёму, а раз в месяц — непосредственно Даниэлю Эку. К концу 2012 года американец уже может кое-что показать руководству.

Video Killed the Radio Star

Дважды в год Даниэль Эк проводит так называемые «стратегические дни», на которых от 50 до 100 руководителей и сотрудников обсуждают направления деятельности Spotify. Сборы проходят весной и осенью — как правило, поочередно в США и Швеции. Приглашение — показатель статуса сотрудника. В конце ноября 2012 года «стратегические дни» проходят в одном из конференц-залов в центре Стокгольма. На улице мороз, в восемь утра к началу конференции на месте далеко не все сотрудники компании: в Spotify не любят рано вставать.

«На свете нет ничего невозможного, кроме одного — чтобы все пришли вовремя к восьми утра», — шутит пунктуальный сотрудник в своем твиттере.

Из Нью-Йорка прибыл Майк Беркли, чтобы представить свой тайный проект. На тот момент в его подчинении около полутора десятков сотрудников, которые заняты разработкой программы и дизайна. Перед американцем — 60 человек из руководства компании, и он объявляет, что видео может стать для Spotify второй опорой. Вот уже год его команда работает над созданием принципиально нового пользовательского продукта.

Майк Беркли включает iPad с 3G и открывает приложение: его еще не видел даже Даниэль Эк. На планшете с ходу появляется картинка — прямой эфир шведского кабельного телевидения. Майк Беркли переключает каналы (SVT, TV4, C More и Viasat) без малейшей задержки. Идет прямая трансляция, но Майк Беркли еще раз прикасается к экрану… и передача перезапускается с начала. Прямой эфир переходит в режим воспроизведения. Все происходит так же быстро, как и в плеере Spotify.

«Это какое-то волшебство», — говорит кто-то из присутствующих.

Команда Magneto создала программу с мгновенным откликом. Каналы переключаются молниеносно. Уже во второй раз Spotify производит то, что значительно превосходит все представленные на рынке аналоги.

Продукт будет назван Spotify TV, но пока он предназначен только для домашнего пользования. В юго-восточном крыле главного офиса Spotify, как можно ближе к городской телебашне, инженеры устанавливают пять небольших антенн. Это сделает возможным стриминг порядка 30 популярных шведских каналов. Tvheadend, программа с открытым исходным кодом, дешифрует каналы и конвертирует их в видеопотоки, которые ловит iPad Майка Беркли. Передовая технология снова запущена раньше, чем подписаны лицензионные договоры. Как и в случае с плеером, прототип строится на пиратском контенте.

«Меня не волнуют ни технология, ни продукт. Меня волнует только одно — чтобы сделка состоялась», — говорит Даниэль коллегам.

Скоро Майк Беркли и его команда начнут переговоры с телекомпаниями в Швеции и США.

Living in a Box

Проект Magneto не останавливается на приложении для видеостриминга. Даниэль намерен впервые разработать собственное «железо». Это будет ТВ-бокс, такая же черная штука, как у Apple TV. Осенью 2013 года несколько сотрудников едут в Шэньчжэнь, многомиллионный китайский город на границе с Гонконгом. Для Apple там производят iPhone, для Dell — ноутбуки, для Sony — наушники. Spotify нужно найти поставщика, который выполнит их требования. О назначении аппарата они стараются говорить как можно меньше.

В Стокгольме разработкой внешнего дизайна аппарата руководит Даниэль Эк. Он регулярно встречается с Конрадом Бергстрёмом, 42-летним предпринимателем с длинными седеющими волосами, который раньше работал с брендом одежды WeSC. На тот момент он один из учредителей Zound Industries, шведской компании, производящей популярные наушники Urbanears. Они также выпускают динамики Marshall в стиле ретро. Яркие наушники Zounds используются в рекламе Spotify. Кроме того, Конрад Бергстрём и Даниэль Эк обсуждают сотрудничество в области разработки и производства беспроводных домашних акустических систем. Во время встречи в офисе Spotify Даниэль Эк рассказывает о своем ТВ-проекте. «Нам нужно собственное "железо"», — говорит он.

Для Конрада Бергстрёма это прекрасная возможность. Масштабное сотрудничество выведет Zounds на мировой рынок. Если соединить «железо» Zounds и программное обеспечение Spotify, то открывается множество путей… «По стоимости договоримся», — обещает он.

В обстановке строжайшей секретности команда Zounds приступает к разработке прототипа. За это Конрад Бергстрём выставляет счет на 800 тысяч крон — оговоренная сумма кажется многим сотрудникам слишком низкой. Но Бергстрём видит проект как возможность прицепиться к «паровозу» — успеху Spotify. Что, если в будущем это сотрудничество поможет бросить вызов гиганту Beats Electronics, американскому производителю наушников? Конрад прямо-таки видит, как в будущем Zound и Spotify вместе производят динамики, наушники и телефоны. Они смогут стать шведской Apple, с «железом» и софтом мирового уровня.

В ближайшие месяцы Zound разрабатывает форму ТВ-системы с черным матовым пультом и таким же приемником. Приемник подключается к электрической розетке. От него к телевизору идет кабель HDMI.

Пользователь видит только лаконичный, стилистически завершенный пульт управления с логотипом Spotify: три линии в круге. Четыре крестообразно расположенные кнопки помогают в навигации. Вверх-вниз — переключаешь категории: спорт, сюжетный контент, новости. Вправо-влево — выбираешь конкретную передачу из категории. Под «крестом» три кнопки в ряд: пауза/воспроизведение и перемотка вперед-назад. Как и в случае с самим клиентом Spotify, софт должен быть заранее готов выполнить пожелания пользователя. Каналы, расположенные в графическом интерфейсе сверху, снизу, справа или слева, загружаются в фоновом режиме, но в более низком качестве. Поэтому переключение между каналами происходит быстро. «Оно воспринимается как немедленное», — рассказывает участник проекта.

Конрад Бергстрём неоднократно встречается с Даниэлем Эком в 2013–2014 годах. Zound получает миллионы крон и создает прототип, соответствующий пожеланиям босса Spotify.

Torn

В середине 2013-го скандинавские ТВ-боссы пребывают в подавленном настроении. Молодые зрители любят сериалы, но отказываются смотреть их по расписанию. Кроме того, прошлой осенью в Скандинавию пришел Netflix, который, по некоторым оценкам, уже в сентябре стал крупнейшим VoD-сервисом («видео по запросу») в Швеции. Шведская телекомпания Viaplay, которая транслирует чемпионат Швеции по футболу и матчи испанской La Liga, скатилась на второе место. Поэтому руководители телекомпаний охотно соглашаются на встречи со шведскими предпринимателями, занимающимися ТВ-стримингом.

Через пять лет после запуска Spotify имеет в Северной Европе несомненный успех. Это мощный бренд, половина взрослого населения страны доверила ему данные своих банковских карт. Телебоссы предполагают, что Даниэль Эк добьется успеха и на их поле.

Исполнительный директор Spotify готов вложить миллионы крон в рынок, который во много раз больше музыкального. Ему нужны не только шведские каналы, но и американские, как можно больше (CNN, Cartoon Network, Disney и спортивный ESPN — это обязательный набор). Поэтому команда Magneto ведет переговоры с крупными игроками в США, от Time Warner до Fox и CBS. Для Даниэля Эка очень важны трансляции матчей двух его любимых клубов: шведского AIK и английского «Арсенала». А для этого нужно привлечь не только холдинг TV4 Group, чей канал C More показывает чемпионат Швеции, но и Viasat, у которого права на матчи английской Премьер-лиги.

Однажды в 2013-м шеф Spotify приглашает в офис Юнаса Шёгрена, генерального директора компании Discovery Networks Sweden, которой принадлежат Kanal5 и Kanal9. Он бывший коллега нового директора по кадрам Spotify Катарины Берг, которая и организовала эту встречу. На вопросы Даниэля о телеиндустрии гость отвечает прямо. Опыт телевизионных стартапов, например Swedish Magine, заставляет телебосса утверждать, что за контент платить никто не хочет.

«Да, у нас два основных источника дохода», — говорит Юнас Шёгрен и объясняет, что телекомпании-вещатели зарабатывают и на рекламе, и на выплатах дистрибьюторов контента, среди которых Telia, Com Hem, Boxer и Canal Digital. Ни один дистрибьютор не получает бесплатный доступ к программам только потому, что может привлечь больше зрителей. Иначе другие тоже захотят пересмотреть расценки, что может подорвать весь бизнес телекомпании.

В 2013-м Даниэль Эк несколько раз встречается и с представителями TV4. Его видят в офисе телекомпании на Вертахамнен, он принимает ответные делегации у себя на Биргер-Ярлсгатан.

Скандинавские телекомпании выражают одновременно заинтересованность и скепсис. Менее всего настроена на сотрудничество Кристина Стенбекс, представитель Viasat. Новый продукт Даниэля Эка будет прямым конкурентом их цифровому сервису Viaplay. Spotify может навредить отношениям между действующими дистрибьюторами. Кроме того, телебоссы опасаются «размытия» брендов своих компаний. Если позволить зрителям перемешивать контент при помощи Spotify, такие каналы, как TV4 и Kanal5, утратят свое величие. За пределами Северной Европы переговорщики Spotify сталкиваются с еще большим скепсисом. Сомневаются в идее даже некоторые сотрудники. Когда извне просачиваются подробности очередных переговоров, сомнений внутри компании становится все больше. Все-таки где скудный контент телеканалов — и где полный музыкальный каталог Spotify. К тому же полноценное ТВ-приложение, со спортивными передачами, сериалами и новостями, скажем, от CNN, потребует колоссальных инвестиций, и его вряд ли окупит абонентская плата в размере 300 крон в месяц.

Money for Nothing

Даниэль Эк постоянно делится идеями о Spotify TV с верхушкой руководства. В мае 2013 года на «стратегических днях» в Уппсале он говорит о расширении концепции будущего Spotifу: ему очень хочется проверить идею Spotify как «точки сбора» не только любителей музыки, но и вообще творческих людей. Особой поддержки идея не получает.

Следующая встреча лидеров происходит осенью в Нью-Йорке. Там Майк Беркли заявляет, что его команда намерена «переизобрести» телевидение. В руководстве многие это одобряют, но есть и сомневающиеся. В Spotify раскол. На стороне Даниэля те, кто воспринимают телерынок как фрагментированное поле, где нет мощных цифровых продуктов. По их мнению, даже Netflix или HBO не добились особенных результатов в пакетировании. Другие полагают, что Даниэль Эк идет не туда и Spotify нужно сфокусироваться на музыкальном магазине. Телеприложение «размоет» Spotify как прочный бренд. Кроме того, известно, что изменить пользовательское поведение крайне сложно. Где гарантия, что слушатели Spotify откажутся от привычного кабельного телевидения, HBO Nordic, Viaplay или Netflix?

Даниэль Эк изолировал ТВ-команду, чтобы защитить ее от внутренней критики. Но к концу 2013 — началу 2014 года, когда продукт начинает обретать финальные очертания, даже ближайшие соратники Даниэля начинают сомневаться. Цели главы Spotify кажутся им нереалистичными. К этому времени команда Magneto разрослась примерно до 75 человек. Кто-то занят исследованиями рынка, кто-то готовит пакетные соглашения с операторами (Telia и другими). По некоторым оценкам, только на зарплаты сотрудникам проекта ушло больше 100 миллионов крон. Запуск обойдется намного дороже. Трое экспертов утверждают, что ограниченный лицензионный пакет в одной лишь Северной Европе будет стоить около 2 миллиардов крон. К этому следует прибавить маркетинг и затраты на производство ТВ-боксов, которые клиенты получают бесплатно.

«Спорт убил всякий расчет», — рассказывает один из участников. В конце концов и Даниэль Эк начинает колебаться. Прибыль в музыкальном магазине Spotify невелика. Выбор: дорогостоящий ТВ-продукт за 300 крон в месяц или повышение абонентской платы с риском полностью завалить запуск. Ни то ни другое его не устраивает. Однако в августе, когда проект все еще двигается, он врубает последнюю передачу — на работу принимается Шива Раджараман, который много лет проработал директором по продукту в YouTube (который принадлежит Google). Новый шеф забирает с собой в Стокгольм нескольких коллег с прежнего места работы. Его предшественник Майк Беркли покидает должность в августе 2014 года.

Шива Раджараман и его команда вскоре отказываются от аппаратной части проекта. Тестовые образцы из Китая несовместимы с требованиями телекомпаний к шифрованию каналов. Spotify нужно искать нового поставщика — а это может затянуться надолго и оказаться затратным делом. Команда Magneto чувствует, что времени мало. Apple TV развивается, Netflix захватил изрядную часть территории. В США ТВ-стриминг предлагают такие компании, как Hulu и Roku. Но, может быть, Spotify стоит запустить приложение, совместимое с внешним аппаратным обеспечением, как, например, Amazon Fire TV Stick со своим USB-ключом?

Шива Раджараман звонит бывшим коллегам по YouTube. Ему срочно нужен вариант, работающий и в Скандинавии, и в США. Оказывается, что это слишком сложно.

Стоимость взмывает до небес, как только речь заходит об американском рынке. Осенью 2014 года команду Magneto начинают постепенно распускать. К концу года не остается почти никого.

Heartbreaker

Новость о принятом решении Конрад Бергстрём узнает за обедом от одного из топ-менеджеров Spotify. Рассердившись, он быстро покидает ресторан Farang, который находится напротив офиса Spotify. Тайный проект Zound, которым он занимался, выставляя Spotify счета по таксе «для своих», потерпел фиаско. Аппаратного обеспечения не будет. Что касается беспроводных аудиосистем, то Spotify вскоре начнет сотрудничество с американской компанией Sonos, конкурентом Zound.

В начале 2015 года к главному офису на Биргер-Ярлсгатан подъезжает грузовик с отправлением, которое прибыло из Китая морем. Это около тысячи никому не нужных ТВ-приставок и пультов управления с логотипом Spotify. На заводе в Шэньчжэне хранить эту партию больше не могут.